我國移動游戲盈利模式淺析

陳瑞祥 汪全莉

[摘要]移動互聯時代使移動游戲獲得更多市場關注，然而其仍未形成完善的高質量發展的盈利模式。本文認為移動游戲有必要通過內容IP化、技術3R化、營銷效益化和渠道聯動化的驅動機制來實現其發展路徑的創新。

[關鍵詞]移動游戲;手機游戲;網絡游戲;數字出版;盈利模式

移動游戲是一種基于移動終端系統開發的具有娛樂高度化、內容可視化、操作簡便化、環境任意化和用戶社交化等特征的游戲應用程序，它將自身打造的游戲平臺作為戰略底層，以此設計用戶與游戲內容、用戶與用戶以及用戶與商業相互融合的經濟鏈條，促進用戶付費購買增值服務意愿的最大化。相關數據顯示，截至2020年6月，我國手機游戲用戶規模達5.36億[1]。可見，移動游戲的發展建設有著較為強大的用戶規模來保障市場需求。然而，在龐大的移動游戲市場中，只有部分精品移動游戲保持盈利，其余多數移動游戲生命周期較為短暫。究其根本在于移動游戲還未架構起穩定有效的盈利模式。移動游戲需要通過內容、技術、營銷以及渠道四大盈利源泉，促進其運營發展，從而達到價值極致擴大的目標，以期構建創新型盈利模式。

一、移動游戲盈利模式概述

（一）移動游戲盈利模式的內涵

移動游戲盈利模式是指移動游戲替服務對象締造價值極致化的一連串運營措施，是移動游戲對發展中涉及自身、服務對象、技術、營銷、渠道、產業生態等多方面因素所進行的反應行為。移動游戲通過創建盈利模式，可以解決如何實施運營措施把價值極致擴大，如何采取與時俱進的手段滿足經濟活動需要，在什么時間、空間將預置的經濟活動手段付諸實踐等難題。

（二）移動游戲的發展現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2020年上半年，國內網絡游戲市場銷售總收入中，移動游戲占比75.04%，遠超其他各類游戲[1]。移動游戲已占據我國游戲市場全年營收的四分之三，人們開展虛擬游戲活動的操作終端已由PC端向移動端演化。但對移動游戲企業而言，如何在挑戰和機遇并存的市場環境下成功立足，是需要最先考慮的問題。掌上明珠創始人兼首席執行官武春雷認為，在當前競爭與機遇并存的手游市場，唯有堅持匠心，做精品游戲才能生存發展[2]。移動游戲出版商既要迎接行業內其他公司的挑戰，也要將此挑戰化為取得行業市場占有率的動力。

二、移動游戲盈利模式的局限性分析

（一）移動游戲內容偏移，新增用戶規模有限

1.移動游戲內容重復嚴重，降低了移動游戲核心競爭力

隨著越來越多的市場主體進入移動游戲行業，移動游戲的開發呈現爆發式增長態勢，但是多數移動游戲內容高度重復，發展核心趨同性明顯，在內容創新方面嚴重欠缺。縱覽國內時下移動游戲市場，在絕大部分移動游戲中，休閑、益智、街機、經營等內容是它們的主要標簽，用戶購買數字虛擬游戲幣是它們的主要增值服務，尚未有成熟的盈利模式。企業固有的商業自發性局限，使得移動游戲內容跟風抄襲、“新瓶裝舊酒”等現象普遍存在。這弱化了移動用戶在面對高度同質化的移動游戲時的付費意愿，導致移動游戲的核心競爭力下降。

2.移動游戲市場競爭加劇，引發移動游戲內容同質化

隨著大量資本涌入移動游戲市場中，行業競爭局面加劇。部分移動游戲出版商無明確的內容創新規劃，盲目跟隨市場發展熱點，內容生產的浮躁化、趨利化使移動游戲行業彌漫著不良風氣，制約著移動游戲營收的增長。面對過度競爭致使游戲內容高度趨同的問題，原國家新聞出版廣電總局印發了《關于移動游戲出版服務管理的通知》，以期規范移動游戲盲目從眾的混亂秩序，使其準確把握用戶對核心內容的需要。然而，一些移動游戲出版商仍不明確移動游戲的核心內容是什么，仍然只顧眼前短期利益，生產了內容高度同質化的移動游戲，沒有堅守移動游戲的法律原則和道德底線。

（二）移動游戲技術不足，用戶體驗有待強化

1.移動游戲技術應用欠缺，影響用戶應用端內的體驗感

部分移動游戲對先進設計理念和技術的了解過于表面，利用不充分。首先，一些移動游戲的用戶界面可視化設計極度缺乏美感，為將產品所有的功能展現給用戶，把游戲的全局、局部、輔助和情境等導航欄目架構在游戲首頁四周，繁雜的2D界面嚴重影響用戶視覺感官。其次，一些移動游戲的操作設計過于簡單。移動端搭載負荷的客觀實際限制，使其無法完全復制、跟隨PC端游戲的技術設計。然而，有些移動游戲的設計簡化過度，甚至觸點控屏這種移動端最基本技術在游戲內都無法充分運行。這些技術層面的薄弱性影響了用戶端內游戲體驗，移動游戲應當提升先進技術的應用水平。

2.移動游戲資源配置落后，削弱了用戶應用端外的體驗感

部分移動游戲緊跟時代步伐，加強了前沿技術的應用程度。然而，它們在高速發展過后再無以往盛況。例如，AR移動游戲《精靈寶可夢GO》前期業績備受矚目，締造了移動游戲行業多項運營記錄，然而其利潤增長趕不上用戶流失速度。“寶可站點”游戲資源投放的不均衡導致許多地區用戶難以搜尋到同等數量的站點，削弱了用戶的應用端外體驗感，使得后續用戶增長略顯乏力。Think Gaming的數據顯示，截至2017年6月，該游戲在過去五個月內日活躍用戶為14.8萬人，比去年7—11月巔峰期的160萬用戶縮水90%以上[3]。由此可知，移動游戲應當配置好端外游戲資源，才能在保持用戶規模的基礎上增加用戶流量導入。

（三）移動游戲營銷存在偏差，市場策略反應滯后

1.國內移動游戲市場已成紅海，亟須進行差異化營銷

目前，在國內游戲市場中，移動游戲與其他游戲在營收方面已然平分市場，但利潤基本被行業龍頭所瓜分，絕大多數移動游戲業績增長表現仍然不佳。十大典型游戲研發企業已占據我國八成游戲市場份額[4]。我們可以看出其他企業競爭的份額加起來僅有兩成，國內移動游戲市場已成紅海。當下，移動游戲主流市場已呈穩定格局，而進入市場的企業仍以線上宣傳營銷形式為主，大量線上游戲宣傳廣告被投放到用戶聚集場所。而繁雜、同質的游戲廣告嚴重干擾用戶眼球，可能使其產生逆反心理。因此，移動游戲應利用新型營銷杠桿進行差異營銷，引入用戶流量。

2.國外移動游戲市場仍為藍海，亟待加強本土化營銷

相較于競爭激烈的國內移動游戲市場，海外市場仍有很大空間。目前，我國進軍國外市場的移動游戲表現搶眼，營收喜人。《2019中國游戲產業年度報告》數據顯示，2019年，我國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入保持穩定增長，實際銷售收入111.9億美元，增長率為16.7%[5]。由于國產手機廠商的大規模出海，國內移動游戲與渠道商合作的經銷制、代理制等形式，為移動游戲海外布局提供了有力保障。當然，移動游戲海外市場也會因水土不服而受到當地移動游戲的沖擊。可見，移動游戲海外營銷采取本土化營銷策略非常重要。

（四）移動游戲渠道偏離，集成服務平臺狹小

1.移動游戲內容與渠道分離，無法構建產業鏈模式

渠道是移動游戲面向用戶的途徑，然而，國內渠道高度壟斷，渠道費用成為賣方市場，使得移動游戲商苦不堪言。隨著國內移動終端硬件廠商搭載的應用商店強勢崛起，加之規模巨大的傳統分銷渠道，國內其他優質渠道商已所剩無幾。然而，移動游戲渠道基本格局的形成并沒有帶來和諧的生態秩序，中小渠道發行商難以與大型渠道發行商相抗衡，使得渠道集中度日趨強化，競爭變得更加激烈。渠道發行商擁有巨大流量入口的優勢，使其在利潤比例分配中占據議價主動權。較為高昂的渠道發行資金攤薄了移動游戲出版商的利潤，導致渠道難以為內容服務商創收提供有效支持。

2.移動游戲服務與渠道紊亂，難以形成一體化產品

深度垂直開發服務是移動游戲充分挖掘盈利點的途徑之一。目前，移動游戲利用“游戲+周邊”“游戲+直播”“游戲+教學”“移動游戲+社交”“移動游戲+電子商務”等綜合服務，意圖擴大影響力，攫取更多利潤。然而，這些服務的提供商過多，使得移動游戲用戶在選擇服務時難以抉擇，注意力變得分散。以“游戲+直播”為例，現下進行游戲直播的平臺有斗魚、虎牙等，用戶在選擇使用直播服務時還需通過第三方直播平臺，造成了不必要的麻煩，也使得移動游戲平臺的流量導入減少。

三、移動游戲盈利模式的優化策略

（一）實現移動游戲內容IP化

移動游戲商要高度重視游戲版權建設，鞏固移動游戲核心內容。移動游戲進行版權開發有其特定優勢，規模化的移動端游戲用戶能為其導入充足流量。2019年，中手游產品營收大幅度增加，全年預計同比增長97.4%。這主要得益于中手游一直堅持以IP為核心，圍繞IP和游戲開發商投資布局，打造圍繞IP的游戲生態體系[5]。顯然，由于優質IP能為移動游戲開發前期減少大量設計成本投入，有助于實現移動游戲的范圍經濟效應，同時可利用粉絲效應帶來間接網絡效應，集聚更多人氣和吸引更多用戶，IP已成為移動游戲出版商追逐的重要資源。但由于移動游戲出版商自身培植優質IP的資源和能力較為有限，這就需要移動游戲出版商甄選符合市場主流用戶審美偏好的熱點優質IP，購買此類IP并將其價值進行最大化延伸。

移動游戲出版商要特別注意游戲風格的獨特性，增強移動游戲的核心內容。移動游戲的內容核心打造不是將購買的IP進行簡單堆積，而是要將IP以市場喜聞樂見的風格展現給用戶。相關數據顯示，2018年，中國二次元用戶規模達3.7億，其中泛二次元用戶為2.7億人，核心二次元用戶為1億人[6]。國內名氣、效益比較高的二次元移動游戲《陰陽師》就以其唯美畫風和日本聲優為賣點吸引眾多用戶。這說明二次元與IP化有著良好的契合點，雙管齊下將為移動游戲夯實內容基礎，運用內容IP化打造盈利新局面。

（二）促使移動游戲技術3R化

移動游戲商要運用3R技術提升端內效用體驗，增強用戶黏度。3R分別指AR、VR、MR。AR是增強現實，VR是虛擬現實，MR則是混合現實。其中，AR技術以其沉浸式的用戶體驗在2016年迎來應用增長時期。雖然AR技術仍處于探索階段，但是其在未來是大勢所趨，不少移動游戲應用了AR技術。AR技術能通過AR設備營造沉浸式氛圍，讓用戶仿佛置身于真實環境中，提升用戶參與感和體驗感。例如，《一起來捉妖》推出后便迅速成為爆款，《陰陽師》使用AR技術也給用戶帶來非凡的用戶體驗[7]。可見，AR技術在未來的魅力是無限的，前景是廣闊的。

移動游戲商要加強資源分配，增強端外感官體驗，以促進經濟效益增長。3R化的移動游戲需要3R設備的保障，才能為用戶創造非凡的游戲體驗。例如，國內移動游戲市場目前已有上百款VR游戲，然而，由于VR設備推廣遠滯后于市場需求，使得用戶難以獲得沉浸式真實體驗，進而導致以VR技術為賣點的移動游戲難以吸引用戶，無法創造價值。因此，移動游戲應加強游戲資源的市場配置，使用戶充分享受前沿技術帶來的感官體驗。

（三）提升移動游戲營銷的吸引力

移動游戲商要提升移動游戲營銷的吸引力。高度趨同的線上營銷已難有吸引力，線上線下融合可以拉近與用戶的距離，擴大營銷影響力，吸引市場注意力。目前，國內在線上線下營銷融合方面動作較大的移動游戲有《球球大作戰》《王者榮耀》，它們都在互聯網等線上媒介進行宣傳營銷，也大力開展線下電子競技職業聯賽，從而擴大影響力。其中，《球球大作戰》營銷下沉的舉措還包括建立線下體驗館、俱樂部、主題公園等方式，使游戲成為“國民休閑競技游戲”。移動游戲應借鑒業內成功的營銷運營經驗，打破線上線下營銷壁壘，通過O2O營銷提升經濟效益。

移動游戲出版商要推動移動游戲海外營銷的本土化。國內移動游戲進軍海外市場應將經濟全球化共性和地區國家的實際有機結合，通過本土化營銷占領當地市場，實現社會效益和經濟效益的統一。移動游戲在海外的市場前景廣闊，但若想占領海外市場，本土化策略是不可少的。譬如，《王者榮耀》進軍歐美市場時增加了“蝙蝠俠”等歐美本土IP元素，以此作為游戲角色進行內容營銷，這讓歐美玩家對其更具親近感。因此，移動游戲在進軍海外市場時要格外注意營銷的本土化，從而打破市場壁壘。

（四）鑄就移動游戲渠道的聯動化

移動游戲出版商要重視內容與渠道協同有序，突破渠道變窄的桎梏。在移動游戲發行渠道壟斷的情況下，移動游戲出版商自建發行渠道不是很現實，因而，借助移動游戲產業鏈模式是一個好的選擇。阿里游戲總裁林永頌曾言：“在大廠霸榜的情況下，其他游戲廠商突圍的機會正在變少，這也是阿里要助力游戲開發者的主要原因，幫助更多優秀品質的游戲、開發者成為爆款。”[8]以阿里游戲為代表的移動游戲產業鏈模式，力圖轉變移動游戲出版商與渠道發行商高度敏感的現狀，在經營支撐、分紅比重、資金扶助和流量扶植等方面向移動游戲內容提供商提供平臺發行優惠服務，打造“渠道+內容”的產業鏈模式，使移動游戲開發展所承受的運維成本能夠有所下降。

移動游戲出版商要注意平臺與服務融合發展，增加平臺流量的導入。移動游戲平臺與服務的一體化發展，不僅能為用戶減少頻繁切換服務平臺的時間，也將為移動游戲的營收增加、用戶黏度提升等方面做出卓越貢獻。例如，國內已有不少游戲企業布局“游戲+直播”領域，有“網易游戲+網易CC”“騰迅游戲+企鵝直播”等;也有涉足電子商務板塊的，如“阿里游戲+淘寶”。移動游戲要借鑒龍頭企業的平臺與服務融合的運營模式，為用戶享受增值服務提供一體化推廣渠道。

[參考文獻]

[1]中國互聯網絡信息中心.第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2020-09-29）[2021-01-20].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[2]陳瑩.手游統治國內游戲市場[N].中國出版傳媒商報，2016-08-05.

[3]新浪科技.《精靈寶可夢GO》已流失90%用戶賺錢依舊瘋狂[EB/OL].（2017-06-04）[2021-01-20].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-06-04/doc-ifyfuzym7886480.shtml.

[4]伽馬數據.2017中國游戲產業研發競爭力報告（移動游戲）[EB/OL].（2017-12-05）[2021-01-20].http：//www.joynews.cn/bglb/201712/0532071.html

[5]伽馬數據.2019中國游戲產業年度報告首發：國內2330.2億電競增16.2%[EB/OL].（2020-01-03）[2021-01-20].http：//www.joynews.cn/jiaodianpic/202001/0332402.html.

[6]伽馬數據.伽馬數據《二次元游戲報告》：用戶3.7億市場規模190.9億[EB/OL].（2019-01-04）[2021-01-20].http：//www.joynews.cn/jiaodianpic/201901/2432269.html.

[7]周里昂.增強現實技術在手機游戲中的受眾體驗研究—以陰陽師等游戲為例[J].傳播與版權，2017（02）：120-122.

[8]虎嗅網.騰訊、阿里、百度、360，誰才是2016的手游渠道之王[EB/OL].（2017-03-17）[2021-01-20].https：//www.huxiu.com/article/142252/1.html？f=index_feed_article.