基于雇主品牌構建的校園招聘策略

李慧

摘要：在人才競爭激烈的當代背景下，校園招聘一直是各企業招募和吸納優秀人才的必爭之地。優秀的雇主品牌可以提升企業在校園招聘中的人才吸引力、降低招聘成本。同時，大學校園是高素質人才培養和產出的源頭，在校園招聘中構建企業雇主品牌有著非常重要的現實和長遠的意義。本文將從雇主品牌的視角入手，從大型連鎖餐飲跨國企業Y公司的雇主品牌構建和校園招聘實踐為例，探索當前校園招聘中的有效策略。

關鍵詞：雇主品牌;校園招聘;策略

一、引言

隨著經濟的不斷發展，企業之間的競爭已經從技術、產品、資源的競爭轉向了人才的競爭，企業能否獲取優秀的人才，已成為其能否在商業競爭中獲勝的關鍵。吸引和留住優秀的人才，逐漸已經上升為保持企業發展動力、提升組織核心競爭力、保持競爭優勢的關鍵。20世紀90年代以來，越來越多的企業開始關注自身雇主品牌構建的工作，與在產品市場上類似，企業需要要打造良好的產品品牌，以便獲得美譽度、提升購買量和顧客忠誠度，且市場競爭越是激烈，品牌熱度就越高。同樣的，在人力資源市場上，企業需要打造優秀的雇主品牌，從而吸引更多的潛在應聘者，對員工忠誠度，員工歸屬感和企業榮譽感的建立有重要的意義，從而提升敬業度和勞動生產率。

高校作為高素質、高潛力人才培養和輸出的重要出口，雖然應屆生的工作經驗不足，但是其也具備綜合素質較高，學習能力較強，有很強的可塑性，因而近年來越來越多的企業進入到校園搶奪人才。毫無疑問，在校園招聘中構建良好的雇主品牌，可以增加企業對人才的吸引力，也能夠提高人才適配度，降低招聘成本。國內已經有許多優秀的大型企業已經開始重視在校園招聘過程中的雇主品牌建設，但是仍有許多企業者對于雇主品牌建設的意識薄弱，或策略、方法等方面經驗不足，導致雇主品牌建設仍然無法落地，流于形式。隨著在校大學生群體的不斷變化和技術的不斷發展，目前已經是以在互聯網下成長起來的95后為主。因為研究雇主品牌的相關理論，以及大型企業的雇主品牌構建和校園招聘的最新實踐案例，可以提供一些理論和實踐參考意義。

二、雇主品牌和校園招聘相關理論概述

（一）雇主品牌的定義

雇主品牌的概念最早是由英國資深管理專員賽蒙·巴洛和倫敦商學院提姆·安博拉教授在1990年合作著寫的《雇主品牌》一書中提出，隨后人力資源理論和實踐屆都開始了雇主品牌領域的研究，但對于“雇主品牌”的準確定義并沒有統一的看法。英國學者AmberT和BarrowS最早于1996年10月將雇主品牌定義為“雇主品牌體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益的組合。功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業發展或其他活動的機會，經濟利益是指雇主向員工提供的薪酬，而心理利益是指員工在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗?！盋onference Board于2001年從利益角度定義了雇主指出：“雇主品牌建立企業本身作為雇主時的特性，它包含企業吸引、激勵和維持現有員工和潛在員工的價值體系、政策和行為”。國內的雇主品牌理論研究起步是從2000年以后開始起步的，對于雇主品牌的定義，國內學者分別從不同的研究角度提出了幾種不同的觀點：1.雇主品牌是企業對員工做出的一種價值承諾，體現在薪酬、培訓、工作環境等方面。2.雇主品牌是企業在人力資源的雇主形象和聲望。3.雇主品牌是一種無形資產，具有使用價值并能夠為企業創造價值。4.雇主品牌是雇主與雇員間的情感聯系，包括尊重感、安全感、成就感、榮譽感，并且這種情感可以通過現有雇員傳遞給其他利益相關者。5.雇主品牌是一種企業文化，體現了企業的價值觀和用人理念。

（二）校園招聘及其流程概述

廣義上的校園招聘是指企業通過各種招聘渠道招聘應屆畢業生，通過社會招聘網絡、人才市場、熟人介紹，進入學校直接招聘等渠道進行招聘均可納入此概念范疇;狹義的校園招聘指企業直接進入校園招聘應屆畢業生，即通過宣講會、雙選會等形式進行招聘。通常情況下，校園招聘的流程包括招聘前期準備、招聘實施、新員工入職三個階段。招聘前期準備工作包括在校園中建立良好的雇主口碑，形成好的雇主品牌聯想，確定具體的校園招聘計劃，包括需求專業、勝任力、招聘人數等，篩選和聯系目標院校，提前宣傳活動的具體時間地點流程等信息，準備校園招聘的相關物料。招聘過程實施，指進入校園舉辦校園招聘活動、收集簡歷、安排筆試面試等具體執行工作。最后，新員工入職，指根據面試結果發放錄用通知書，簽訂就業協議，安排新員工入職等，因應屆畢業生的特性一般不能立刻上崗，在發方錄用通知書到正式入職之間，還會包括企業參觀、企業文化培訓等入職前置影響工作，以提升企業的影響力，提高新員工的入職比率，降低爽約率。

（三）在校園招聘中構建雇主品牌的優勢

校園招聘作為企業的越來越重要的招聘方式和渠道，與其他傳統的招聘方式相比，存在其不足之處，如持續的時間較長，一般分為春季招聘和秋季招聘，每個招聘周期至少持續2-3個月，招聘人員投入的時間和精力較多，應屆生求職意向易變，導致投入產出低于傳統招聘渠道。但是，如果在校園招聘中能夠兼顧人員招聘和企業雇主品牌傳播，則會體現其獨特和明顯的優勢：

1.目的性和針對性強。校園招聘針對的是即將畢業的應屆畢業生，因而在校園招聘中傳遞雇主品牌信息，企業可以根據明確的目標受眾人群的特點來設計適合的雇主信息表現形式。

2.傳播內容和結果更易控制。企業通過校園招聘傳播雇主品牌，雇主品牌信息的內容設計、傳播的方式載體、評估反饋均由企業自己制訂和控制，這種支配的主動權，能夠極大化的降低雇主品牌傳播中的外部不利因素的影響，提升雇主品牌傳播的效率。

3.傳播效果好。校園招聘的對象是學歷較高的大學生，易于接受新鮮事物，對企業充滿好奇心，幾乎不會受到思維定勢和刻板印象的影響，可塑性好，因此企業在校園招聘過程中傳播和塑造雇主品牌，更易于被大學生所接受。

4.經濟性。從雇主品牌傳播的角度來看，校園人群集中信息，易于傳播，校園信息傳播渠道的成本遠低于社會媒體。校園是高素質人才的集中輸出源頭，在校園招聘中傳播雇主品牌，有著深遠的意義：校園招聘時的目標學生，未來也可能會成為企業的目標客戶，或者一段時間過后，這些學生即使初期在其他企業就職，未來也可能成為企業的社會招聘目標候選人。從這些方面來評估，校園招聘的經濟性顯而易見。

（四）在校園招聘中構建雇主品牌的方式

在校園招聘中，企業可以隨著招聘流程的推進，采取一系列的措施構建雇主品牌，而雇主品牌也會反過來影響求職者的判斷和選擇，從而影響到校園招聘的結果。根據前文論述的校園招聘流程通常情況包括招聘前期準備、招聘實施、新員工入職三個階段。在不同的階段，為了在校園招聘中構建起良好的雇主品牌，企業可以從以下方面入手：

1.招聘準備階段

這一階段的雇主品牌構建的重點是樹立企業良好的雇主品牌形象，在目標群體中形成對企業良好的雇主品牌聯想，即求職者看到某一品牌是，從他的記憶中所能被引發的對該品牌的任何想法，包括經驗、感覺、評價、品牌定位等，這種聯想可能來自于求職者日常生活的各個層面，通常會在求職者心中建立起比較深的影響，進而影響求職者的決策。因此這一工作是一個長遠且復雜的工作，不是一蹴而就的。一般來說較為知名企業品牌、產品品牌都會給雇主品牌帶來有利的作用。而在具體的校園招聘過程中，為了樹立良好的雇主品牌形象，企業可以通過：（1）選擇合適的招聘學校。招聘前應提前了解學校的類型、專業設置、往年畢業生的就業情況等信息，來確保被選擇的學校是與企業需求相一致的，不但可以提升校園招聘的成功率，也可以以此向外界精準傳播企業的用人需求及標準等信息;（2）設計符合企業形象的宣傳工具。企業需要提前設計校園招聘的主題、Slogan，設計相關對外發布的海報、企業介紹宣傳片等工具，這些宣傳工具需要同時滿足符合企業的性質形象，精準傳遞企業的信息，為目標人群所喜愛等特點，同時在具體內容上對外發布的信息要規范、有針對性，能夠展現雇主的獨特競爭力;（3）選用適合的宣傳渠道。通過適合的渠道來將企業的雇主信息傳播出去，是雇主品牌傳播非常重要的環節。建立校企戰略合作關系，借助老師的宣傳渠道實現信息傳播，或者通過校園影響力大的傳播媒介，如傳統的海報、宣傳單頁，校園微信公眾號等。

2.招聘實施階段

這一階段包括具體的入校招聘宣講、組織筆試面試等流程，需要重點關注的是對外溝通的內容和目標人群的體驗感。對外溝通的內容需要有針對性的根據校園招聘目標人群的關注點、企業的競爭優勢等設計。正如服務都非常注重顧客的體驗感一樣，校園招聘過程中的候選人體驗感的提升，對雇主品牌的傳播有著至關重要的作用。要提升候選人體驗感，需要從招聘人員、招聘方式、面試流程兩個部分入手：（1）招聘人員。招聘人員是候選人觀察企業的第一道入口，校園招聘的現場招聘人員的專業度、素質、形象代表著企業的形象，學生往往會通過現場招聘人員的素質推斷企業的管理風格和實力。（2）招聘方式。除了傳統的參加校園雙選會，企業在宣講的流程、方式上也應不斷創新，增強學生互動環節，從學生感興趣的話題設計校園宣講內容，與時俱進，借助互聯網技術采用空中宣講的方式，擴大宣傳面，都是能夠提升候選人體驗感，有益于雇主品牌構建的做法。（3）面試流程。企業是否有一套完整的、科學規范的人才評估體系是判斷企業雇主品牌形象的一個關鍵指標，在面試過程中讓候選人體驗到企業的科學規范的評估體系，也能夠讓其形成企業是正規、規范、尊重人才、實力雄厚的等印象。

3.新員工入職

新員工入職不應是雇主品牌傳播的重點，而應該是一個新的起點。雇主品牌構建包括外部和內部兩個部分，新員工入職后正是內部雇主品牌構建的起點，招聘過程中的承諾是否能夠兌現、新員工能夠順利適應崗位，新員工對工作環境、公司人員、薪酬、培訓和晉升等的評價都將影響到企業雇主品牌的外部傳播。良好的雇主品牌應該是內外兼修，由內而外的，僅靠外部傳播的雇主品牌只能是徒有其表。

三、Y公司的校園招聘策略

Y公司是中國領先的餐飲公司，前身是一家大型跨國連鎖餐飲集團的中國事業部，2016年成為獨立的中國上市公司。Y公司在中國發展30余年，旗下擁有多個連鎖餐飲品牌，餐飲門店超過10000家，員工人數超過40萬，因其經營性質和企業不斷的發展需求，企業每年都需要從校園招聘大量的門店儲備店長，Y公司多年來一直與時俱進，通過多種方式深耕校園，構建企業的雇主品牌。

（一）Y公司的雇主品牌設計

Y公司從EVP的內涵（雇主價值主張）出發，通過對企業內部員工調研、儲備店長崗位分析，結合外部候選人調研，提煉出企業的核心雇主價值主張為：企業文化、個人成長、職業發展。即，關愛成員的大家庭，互信支持，認同鼓勵的企業文化;1對1的導師輔導，量身定制的學習培訓計劃，業界知名的管理培訓課程，支持個人快速成長;100%內部晉升的人才晉升體系，22個月快速晉升，清晰的職業發展通道等。并據此，設計企業自身的校園招聘方案。

（二）Y公司基于雇主品牌構建校園招聘策略

Y公司經過多年的雇主品牌構建實踐，形成目前的傳播覆蓋面廣、傳播對象全，宣傳方式多樣的校園招聘策略，除了校園雙選會、宣講會等傳統校園招聘方式，在校園雇主品牌構建和傳播方面，還有以下不同目的，針對不同群體的雇主活動：

1.校園招聘宣傳內容設計

校園招聘的目標學生逐漸變化，10年前的80后，和當今的90后、95后，審美差異，媒體偏好都產生了較大的變化，Y公司的對外宣傳相關物料設計也逐漸產生了變化，從文字海報，到優秀管理人員真人形象、到漫畫人物等隨著目標學生不斷的進行變化和調整。校招Slogan也由“精彩人生由此起航”，到“顛覆成長，成就行業精英”、“無坑職場不將就”等，不斷根據目標學生的特點進行更新，傳遞公司核心價值主張。全國各地招聘人員都采用同樣對外宣廣文案和畫面，保證雇主品牌傳遞的一致性。

2.“Y心人”計劃

“Y心人”是Y公司通過選拔在校大學生中熱心、好奇心、有影響力的學生，使其成為Y公司的校園大使，通過向其提供企業實踐的機會，參與百勝在校園的各項活動的組織，參加企業提供的相關能力提升課程，提前將企業文化通過Y心人滲透傳播到校園的一個計劃，“Y心人”也可以理解為Y公司在校園的代言人，可以通過一部分有影響力的學生的個人影響力協助企業文化逐漸向校園滲透，此種方式也會更易被學生接受。而Y心人畢業后也有極大的機會成為Y公司的目標候選人。

3.企業開放日活動

Y公司會定期舉辦面向老師的企業開放日活動，受邀的學校通常是Y公司的戰略合作院校或目標合作院校，通過企業開放日活動，增強企業和學校的交流，促進雙方的了解，尤其是讓老師了解Y公司的最近業務發展狀況、人員培養計劃，以及過往該校學生在企業的工作發展情況，以維持和促進學校與企業的持久深度合作。由合作院校的老師直接向學生傳遞企業的雇主品牌信息，無疑信度是最高的，效率也是最好的。

4.企業高管大講堂

Y公司開發了一系列針對在校大學生的職業技能提升課程，包括職業規劃、面試技巧、時間管理等數門適合在校大學生的課程，通過培訓企業高管成為講師，與學校合作，并以公開課、選修課等方式，提前進入校園為在校大學生授課傳遞知識，同時傳遞企業的相關訊息，潛移默化，提升企業的雇主品牌影響力，比傳統的宣講會、雙選會更易于被學生所接受。

5.就業實訓營

Y公司針對在校大學生，量身定制了就業實訓營的活動，通過企業參觀、沙盤演練、崗位實踐等方式，一方面以提高學生就業力為目的，另一方面以宣傳企業為目的，通過就業實訓營讓在校大學生提前感知、了解企業，形成對企業的良好印象，從而影響其未來的就業選擇。

6.企業助學金

除了以招聘為目的的相關方案活動，Y企業非常重視投身校園公益，進行情感投資，每年都在重點的合作院校設立企業助學金，針對品學兼優、家境困難的學生提供助學金資助，同時也向這些學生提供課外實踐的崗位，提升其自食其力的能力，企業助學金能夠在學生中樹立起有社會責任感的正面形象，對企業雇主品牌構建大有裨益。

7.自媒體運營

隨著網絡科技的發展，Y公司也逐步建立起自己的招聘門戶網站，運營招聘微信公眾號，通過校園招聘進行推廣，吸納精準粉絲，通過搭建微博、抖音等熱門流量平臺，增加企業傳播的信息出口，展示企業的實力和品牌形象。

8.參與雇主獎項評選

國內的雇主品牌理念最初就是從機構的“最佳雇主”評選活動中逐步引起關注和發展，Y公司也非常重視參加有含金量的各項最佳雇主評選活動，如“中國杰出雇主的認證”、“彭博性別指數”、“智聯招聘年度最佳雇主”等有益于雇主品牌傳播的獎項評選，并且以此作為標準，不斷優化完善企業管理制度，提升內部雇主價值主張的落地。外部的權威認證能夠為企業的雇主品牌構建助力，增強企業雇主品牌的公信力。

初上述之外，Y企業還有很多特色的雇主品牌傳播方式，并且隨著校園人才市場的競爭、目標人員的變化，進行靈活應變與時俱進，不斷完善企業自身的雇主品牌和校招策略。

四、結語

隨著雇主品牌相關實踐和理論的不斷發展和完善，企業間人才競爭的逐漸加劇，越來越多的企業會更加重視自身雇主品牌的構建，這也無疑是企業校園招聘的必然趨勢。雇主品牌在人才招聘領域發揮了重要的積極作用，特別是在校園招聘中，目標應聘者比較集中，校園招聘工作的開展時間也比較固定，加之學生的易影響性和信息的易傳播性，使得校園招聘成為雇主品牌構建的絕佳渠道?？偟膩碚f，雇主品牌構建是一項系統的、長期的工程，不能僅以短期的結果作為校園招聘的評價標準。雇主品牌構建需要公司和諧的企業文化，良好的工作環境，有競爭力的薪酬待遇，通暢的職業發展平臺、完善的培訓體系等作支持，并且運用科學的方法，與時俱進的推廣方式，全方位、多角度的塑造企業在求職者心中的良好形象，從而實現人才選拔和雇主品牌推廣的雙重目標，最終實現人才和企業的可持續發展。

參考文獻：

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