基于快手平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與電商直播一體化研究

王翹楚

摘要：近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式迅速崛起，眾多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)商紛紛借助快手等直播帶貨平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。借助直播帶貨，可打造互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和效益，電商直播帶貨與產(chǎn)品品牌建設(shè)一體化可以降低運(yùn)營(yíng)成本，從而增加農(nóng)民家庭的營(yíng)收。

關(guān)鍵詞：快手;電商直播;農(nóng)產(chǎn)品品牌

快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告 顯示，截至2020年12月，快手上“三農(nóng)”興趣用戶(hù)已超過(guò)兩億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)500萬(wàn)小時(shí)，日點(diǎn)贊量 1200萬(wàn)。農(nóng)村地區(qū)雖然自然資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品成本低且質(zhì)量高，但是交通不便和市場(chǎng)資源匱乏導(dǎo)致了 易產(chǎn)難銷(xiāo)的問(wèn)題，電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品提供了進(jìn)入城市的渠道，不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，還提高了銷(xiāo)售水平，是解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)不匹配問(wèn)題的有效途徑。通過(guò)電商平臺(tái)，物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品可以吸引 城市居民的注意，從而增加農(nóng)村貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

1品牌建設(shè)：做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈提升價(jià)值鏈

目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售者普遍缺乏品牌意識(shí)，大多數(shù)還是以家庭為單位， 對(duì)自家的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，在生產(chǎn)的過(guò)程中沒(méi)有形成比較統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，難以形成規(guī)模化生產(chǎn)與銷(xiāo)售。很多地區(qū)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)，沒(méi)有建立相應(yīng)的品牌意識(shí)，不能準(zhǔn)確地抓住本地農(nóng)產(chǎn)品的主要特色，同質(zhì)化嚴(yán)重，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力“品質(zhì)為王”是農(nóng)業(yè)作為民生基礎(chǔ)的核心，好品牌的農(nóng)產(chǎn)品不愁賣(mài)，并且優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，供不應(yīng)求。而大量的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，“賣(mài)難”問(wèn)題突出。打造一批具有標(biāo)志性地域特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是數(shù)字農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者往往經(jīng)營(yíng)各種農(nóng)產(chǎn)品，涉及品牌種類(lèi)繁多，并沒(méi)有把建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)作自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化的目標(biāo)是，產(chǎn)品可以上架到超市，在大的市場(chǎng)中流通。對(duì)于我們偏遠(yuǎn)山區(qū)來(lái)說(shuō)，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化是很難的，要注冊(cè)商標(biāo)，有自己的廠(chǎng)房，進(jìn)行SC（食品生產(chǎn)許可）認(rèn)證，還要統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，資金投入大，時(shí)間跨度也非常長(zhǎng)。從直播者角度看，缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，直播的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)不明顯。沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上就沒(méi)有“名份”，無(wú)名難得有位，因而缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更難賣(mài)上好價(jià)錢(qián)。此外，農(nóng)產(chǎn)品屬于簡(jiǎn)單地再生產(chǎn)產(chǎn)品，種、養(yǎng)殖沒(méi)有太高的技術(shù)難度，可替代性很強(qiáng)，消費(fèi)者有更多選擇余地，如果直播的農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌，就難以持久吸引顧客，影響回購(gòu)率。區(qū)域公共品牌能有效提升消費(fèi)者認(rèn)知度，應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，利用品牌效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求。

2電商直播：品效合一直播品牌化

直播電商的平臺(tái)要能夠給予農(nóng)戶(hù)更低的進(jìn)入成本、更便捷的通道。傳統(tǒng)電商雖然只需要一根網(wǎng)線(xiàn)，一個(gè)賬號(hào)就可以開(kāi)張了，但是對(duì)一般的農(nóng)民來(lái)講依然太復(fù)雜，開(kāi)網(wǎng)店要裝修店鋪，攝影，美工，文案撰寫(xiě)，專(zhuān)業(yè)客服等方面都有不低的門(mén)檻，而直播把這些工作都省掉了。直播只需要一部手機(jī)，農(nóng)民可以很憨厚地對(duì)著鏡頭說(shuō)，這是我家的地，你看這獼猴桃都快能吃了，現(xiàn)場(chǎng)拿刀給粉絲切開(kāi)看底下放鏈接和包郵價(jià)格，把傳統(tǒng)電商這些復(fù)雜的工序和較高的成本都省掉了。對(duì)農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于拓寬了收入來(lái)源，增加了銷(xiāo)售渠道。目前困境是很多農(nóng)民還沒(méi)有用直播賣(mài)過(guò)貨，他們不會(huì)拍視頻、做直播，其次，粉絲量小，出去很難有明顯效果。真正利用直播助農(nóng)，讓直播成為新農(nóng)具、新農(nóng)活，勢(shì)必要強(qiáng)調(diào)直播普惠的理念，把快手的草根屬性堅(jiān)持下去。

草根主播從產(chǎn)地直發(fā)，勝在價(jià)格實(shí)惠，農(nóng)民自己搞直播電商，去掉了中間環(huán)節(jié)，一旦農(nóng)民學(xué)會(huì)用電商賦能，就可以打通農(nóng)民和消費(fèi)者的聯(lián)系，縮短流通環(huán)節(jié)，降低中間成本，對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)雙方都有利。快手作為用戶(hù)大多分布在低線(xiàn)城市的短視頻平臺(tái)，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的短視頻類(lèi)型中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。快手平臺(tái)的用戶(hù)廣泛涵蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，平臺(tái)草根主播居多，創(chuàng)作內(nèi)容大都是接地氣的生活趣事。直播形式上，農(nóng)戶(hù)在快手平臺(tái)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播為消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品，如采摘過(guò)程、裝箱過(guò)程、食用過(guò)程等，彌補(bǔ)了電商平臺(tái)機(jī)械化售賣(mài)的缺憾，豐富了農(nóng)產(chǎn)品直播售賣(mài)的內(nèi)容與形式，讓消費(fèi)者感受到農(nóng)戶(hù)的淳樸民風(fēng)和人文情懷，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)造了文化和藝術(shù)氛圍，另一方面實(shí)現(xiàn)了“品效合一”，順應(yīng)了直播品牌化的潮流。

3電商直播與品牌建設(shè)一體化融合

基于快手平臺(tái)電商直播與品牌建設(shè)一體化融合，可利用直播方式宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。主播會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)格、屬性、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的介紹，讓受眾加深對(duì)產(chǎn)品的印象，可以在一定程度上降低品牌建設(shè)的成本。產(chǎn)品深加工為依托，提高產(chǎn)品本身的科技含量和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，只有增加產(chǎn)品的使用價(jià)值，才能使其獲得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而成為知名主播直播帶貨的首選。

在快手平臺(tái)上，農(nóng)戶(hù)通過(guò)平臺(tái)的“社交 + 內(nèi)容”屬性，以短視頻形式呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的生長(zhǎng)環(huán)境，依托直播手段構(gòu)建人文消費(fèi)場(chǎng)景。如搜索農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，就可以看到眾多鄉(xiāng)村原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品短視頻與直播窗口，視頻中的農(nóng)戶(hù)主播在農(nóng)產(chǎn)品種植地為消費(fèi)者介紹銷(xiāo)售產(chǎn)品。產(chǎn)地直播模式為消費(fèi)者展現(xiàn)的“正宗”，強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任與喜愛(ài)。銷(xiāo)售效果上，快手的社交屬性持續(xù)積累了潛在消費(fèi)者，構(gòu)建起忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)圈。作為短視頻平臺(tái)，快手的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享機(jī)制使其社交性越來(lái)越明顯。農(nóng)戶(hù)通過(guò)視頻創(chuàng)作與直播互動(dòng)、與用戶(hù)交流、與潛在消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，構(gòu)建起潛在消費(fèi)生態(tài)圈，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)統(tǒng)一起來(lái)，降低品牌運(yùn)營(yíng)成本。

4結(jié)語(yǔ)

在注意力時(shí)代，信息成為先進(jìn)生產(chǎn)力，注意力成為最寶貴的資源，需要把握注意力經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，通過(guò)信息流賦能為后2020減扶貧與鄉(xiāng)村振興注入新的動(dòng)能，快手作為注意力時(shí)代重要平臺(tái)有助于推進(jìn)鄉(xiāng)村注意力振興工程。

系統(tǒng)挖掘與設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，打造由村干部、鄉(xiāng)賢等組成的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用新媒體加大貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度，打造更多名副其實(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村整體脫貧致富。培養(yǎng)一大批掌握信息傳播工具的新農(nóng)人，通過(guò)讓手機(jī)變成新農(nóng)具，使傳統(tǒng)農(nóng)民成為新農(nóng)人，成為掌握信息工具的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，帶動(dòng)鄉(xiāng)村脫貧致富的網(wǎng)紅和宣傳農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品的大V。

參考文獻(xiàn)：

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[3]農(nóng)產(chǎn)品電商直播： 電商扶貧新模式，昝夢(mèng)瑩，王征兵

[4]農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)策略，萬(wàn)振杰

[5]鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商扶貧的困境與路徑，漆文明

[6] 快手是什么，快手研究院