探析環境傳播中微博平臺對垃圾分類議題的建構

文希

【摘 要】文章從環境傳播的視角，通過對主流媒體的官方微博2012—2021年中相關垃圾分類的議題做內容分析，分析其報道現狀與特點，探究主流媒體在微博平臺上如何建構垃圾分類議題，以期找到更加符合大眾訴求的有關環境議題建構路徑。

【關鍵詞】環境傳播;垃圾分類;微博平臺

一、環境傳播研究與大眾傳播的議題建構

（一）環境傳播與大眾傳播

環境傳播是傳播學領域中重要的分支，最早起源于20世紀60年代。1972年，克萊·舍恩菲爾德發表的文獻《環境傳播的興起》使這一概念進入公眾視野，最初學者認為人類傳播議題中與環境問題有關的內容就是環境傳播。1998年，羅伯特·考克斯在《環境傳播與公共領域》一書中將環境傳播界定為：借助大眾媒介建構人們對環境信息的認知，揭示人類社會與自然環境的內在關系，在公共領域引起人們對環境問題的重視。大眾傳播作為環境信息傳遞給公眾的重要媒介，對于公眾提升環保意識、積極投身環保活動以及改善生態環境問題有著關鍵作用。

（二）大眾傳播與議題建構

著名傳播學家麥庫姆斯提出的“屬性議程設置”認為，媒體報道的對象具有正負面、中性等各種不同的屬性，對報道對象進行建構時，傳媒選擇性淡化某些屬性凸現其主導屬性，能夠影響受眾對事物性質的認識、判斷甚至擴展到行為。李普曼在《輿論學》中提出，隨著城市化進程加快和社會規模擴大，公眾無法依靠親身體驗認知所有事物，公眾對于現實世界的感知依靠大眾媒介創造的“擬態環境”，大眾傳播則是連接公眾認知與現實環境的橋梁。屬性議程設置與擬態環境理論均強調大眾傳媒建構的事物對受眾思想認知的影響。微博作為大眾傳播的重要媒介之一，其開放性、及時性、互動性的特點兼具媒體與社交的雙重屬性，對于議題建構和環境信息傳播作用重大。人民日報新浪法人微博（簡稱“@人民日報”）擁有1.24億用戶的關注，是我國傳播信息的重量級主流媒體微博，其創造的龐大“信息房”對公眾認知甚至行為都有重要影響。《重慶日報》從1951年開始籌辦，距今已有70年歷史，其官方微博是觀察重慶的權威窗口。本文以國家級主流媒體和地方性主流媒體為例，客觀、公正探索大眾傳播對垃圾分類議題建構路徑。

（三）垃圾分類議題的重要性

垃圾分類是指按照不同地區的規定，以提高垃圾的資源回收利用價值和經濟效益為目的，將垃圾分類儲存、投放、搬運，使之轉化為公共資源的一系列活動。據主流媒體報道，全球每年約產生百億噸垃圾，我國每年產生的生活垃圾超4億噸，這樣的數字還在以每年8%的速度爬升。幾乎每年有近800萬噸的塑料垃圾排出，剝奪了上億海洋生物的生命。垃圾問題已然成為關系到生態環境系統平衡和人類可持續發展的重要議題，對于垃圾問題的關注和處理迫在眉睫。垃圾分類旨在將個人生活中廢棄品轉化為可循環利用的公共資源，是促使垃圾資源優化配置的有效手段。大眾媒介作為環境傳播的載體理應承擔起建構綠色公共領域的責任，呼吁公眾積極投身到環保事業中來。主流媒體對垃圾分類議題的關注、垃圾分類管理條例的實施對促使公眾自覺保護環境有顯著積極效應。與此同時，為其他媒體探索環境傳播路徑提供了借鑒意義。

二、微博平臺對垃圾分類議題建構現狀

（一）微博發布時間應景化

應景是指為了順應當前情況所做的舉措，運用到新聞實務中是指媒體從業人員選擇與當前環境情勢相適應的時間傳播信息。應景化傳播具有在一段時間內強化受眾認知的優勢，但與此同時也存在著對議題關注度持續性不高的局限。本樣本以垃圾分類為關鍵詞對兩家媒體發布的所有內容進行搜索，從2012年至2021年1月26日，共搜得111條微博。整體微博數量與垃圾分類議題在環境傳播領域的重要性匹配度不是很高。其中，2012年到2018年發博總數僅有30條，最少年份發博量僅有2條。直到2019年發博量才突飛猛進， 6月和7月的發博量就占43條，占比年發布總量的一半以上，這與上海預備實行《上海市生活垃圾管理條例》的時間不謀而合。可見，媒體雖然在微博平臺上對垃圾分類議題的關注時間分配不是特別均衡，但是隨著社會對垃圾分類的重視，媒體報道集中程度增強。根據統計發現，自2014年至2020年，每年4月22日“世界地球日”都會發布一條呼吁人們隨手帶走垃圾的倡議，世界清潔地球日、世界防治荒漠化和干旱日、節假日出行也是傳播的重要時間節點。借助特定節日能在短期內增強受眾的關注程度，可以起到較好的傳播效果，而引發大眾對此議題的長期持續度性關注還需媒體做持續跟進報道。

（二）微博主題以倡議環保和宣傳管理條例為主

通過對主流媒體中垃圾分類議題的內容統計分析，報道主題分別為以下七類。（1）號召保護地球的微倡議、自覺做好垃圾分類與回收的博數有26條，占比23%，說明主流媒體在環境傳播中主要以倡議的方式號召社會大眾保護環境。（2）垃圾分類科學知識普及指南12條，占比11%。人民日報官博就垃圾分類做了一個民意小調查，8.4萬參與者中有35%的受訪群眾表示分不清垃圾分類規則。可見，公眾對垃圾分類知識了解和掌握程度不是很高，這也是阻礙垃圾分類舉措順利實施的一個重要原因。值得注意的是，新冠肺炎疫情的突然暴發使口罩成為人們日常出行必備物品，對此@人民日報聯合人民直播客戶端請專家為大眾答疑解惑，讓人了解普通人用過的口罩按普通生活垃圾分類處理，病人、醫院及病人家屬用過的口罩應歸為醫療廢物垃圾。科學處理口罩垃圾，避免二次污染與傳播。（3）各大城市垃圾分類試點舉措及實施情況43條，占比39%。除了對上海推出的強制垃圾分類管理條例進行著重宣傳，北京、杭州、廣州、重慶、成都等城市相繼出臺相關舉措擴大垃圾分類的影響面。重慶發布關于深化生活垃圾分類工作的3年計劃，積極、有序、穩步地推進垃圾分類工作進程。（4）國際國內實時報道8條，占比7%，積極響應對垃圾分類的新指示，學習借鑒其他國家垃圾分類方法。（5）個案人物及事件報道13條，占比12%，其中對海歸女碩士回村進行垃圾分類做出連續追蹤報道，塑造高學歷環保者的正面形象。環衛工人被垃圾玻璃割傷事件頻發，提醒公眾提升社會責任感，保護環衛工人。（6）垃圾分類去向及原因的報道5條，占比5%。（7）科技走進垃圾分類的報道2條，占比2%。2019年第二屆中國國際進口博覽會上出現了垃圾分類機器人;合肥工業大學大二學生崔翔赫及其團隊發明了智能分類垃圾桶，展現垃圾分類和科技的雙向促進發展作用。

總體而言，主流媒體在微博上宣傳垃圾分類城市試點舉措和號召人們保護家園、從垃圾分類的小事做起有較高的傳播量，對于垃圾分類舉措的順利實施提供了不錯的助推力。但是對實行垃圾分類的原因，分類后垃圾處理方法，垃圾分類舉措實施效果，垃圾分類對科技、生活的影響，不同城市對垃圾分類的知識科普等傳播內容較少。這說明主流媒體對垃圾分類議題報道的功能上主要定位于及時傳達具有時效性的垃圾分類政策和管理條例的頒布與實施。

（三）創新微博發布形式，增強文本趣味

主流媒體前期主要沿用“文字+配圖”的慣用微博發布形式，部分微博文本后面會附上新聞報道的短鏈接。這種統一的發布樣貌缺乏創新，用戶難以產生共鳴。閱讀量徘徊在400萬次左右，沒有太大起伏。微博文本是對新聞報道內容的概括總結，多以宣傳垃圾分類試點城市舉措、成效和按點分條羅列在生活中可以做到保護地球的小事為主，主要起到告知受眾的作用。趣味性和知識量不足，導致受眾的轉發意愿不強，使傳播效果大打折扣。在技術驅動的智媒體時代，先進技術為新聞報道的形式提供了多樣的可能性。特別是在5G通信技術蓬勃發展的時代，短小精悍貼合用戶碎片化時間的短視頻受到用戶的青睞。@人民日報閱讀量、點贊量、評論量、轉發量最高的一條微博當屬“為什么中國著急垃圾分類”的視頻，用豐富的數據、實實在在的案例告訴人們垃圾分類的急迫性，取得較好的傳播效果。

據統計，在報道中插入視頻的微博總共有32條，其中29條集中在2019年，可見短視頻成為當前垃圾分類的主要傳播形式。短視頻呈現形式從記者實地采訪拍攝畫面到資料數據搜集再到動畫制作，形式越發豐富。值得注意的是，央視主播朱廣權播報“網友#是干是濕讓豬試吃#的垃圾分類法”走紅網絡，閱讀量達1144萬次，轉發量首次突破1.1萬次。新穎分類方式既普及了垃圾分類的知識又充滿趣味性，引起受眾自發進行二次傳播。2020年，“人民直播”講解口罩用后的垃圾分類問題，閱讀量高達4501萬次，取得良好的傳播效果。可見創新微博發布形式，提升微博文本趣味性也是垃圾分類議題報道中不可或缺的關鍵一環。

三、提升垃圾分類建構水平

（一）增強議題持續關注度

在新聞報道中，新聞從業人員通常將議題與特殊時間、事件節點結合起來以獲取最大化的傳播效果。就垃圾分類議題而言，集中在假期出行、“世界地球日”等重要時間節點，以及2019年7月1日上海頒布實施《上海市生活垃圾管理條例》等關鍵事件上，及時抓住環境信息傳播的有利時機。但總體上垃圾分類議題的微博數量還是不高，且報道數量分配不均，僅僅2019年6月和7月發布的微博就占據垃圾分類微博總量的54%，而2016年只在4月和5月發布了世界地球日做好垃圾分類回收和呼吁保護環衛工人的2條微博，報道數量相差巨大。主流媒體在垃圾分類傳播中除了抓住特殊的時間和事件的應景化報道之外，還應該增強垃圾分類議題的持續性關注和常態化報道。在環境保護的大背景下建立起長期報道機制，讓微博用戶在潛移默化的環境信息傳播中樹立起垃圾分類的意識，進而影響身邊的人了解環境問題，實現垃圾資源的優化配置，營造綠色、生態、健康的生活環境。

（二）傳播主題應多樣且有深度

主流媒體覆蓋成千上億用戶，具有強大影響力，在環境傳播中應該發揮意見領袖的作用，使大眾認識到垃圾分類對于環境保護的重要性，引起人們對垃圾分類的關注度，最終促使垃圾分類管理條例的順利實施，并且讓大眾在日常點點滴滴中養成健康環保的生活習慣。作為新聞從業人員，則需要清楚認識到主流媒體對于改變社會行為的作用，多方面、多角度、全方位地建構垃圾分類議題。比如議題可以多結合環保者的工作、備受垃圾侵害的生靈等實際案例出發，從人性關懷的角度使報道內容充滿溫度。此外，還可以分解報道垃圾分類的整個運轉過程，科普分類后的垃圾走向和用途，讓受眾真切感受到一個小小的舉動給環境帶來的轉變。總之，要立足現實，盡量避免口號式的刻板化倡議，加強報道內容的實用性。

（三）豐富新聞價值與傳播形式相結合

一些媒體出于吸引用戶流量的目的，在判斷事物是否具有新聞價值時，會考慮到事件本身的獵奇性和趣味性，而忽略其社會價值。在環境傳播領域內，垃圾分類議題本身缺乏吸引受眾眼球的獵奇性和趣味性，是新聞生產者容易忽視的議題。作為主流媒體應承擔起建構綠色公共領域的社會責任，挖掘其潛在的新聞價值。垃圾污染問題是阻礙人類生存發展的一大問題，媒體應通過新穎的形式，號召更多的人加入垃圾分類大軍。比如將科普垃圾分類的知識編寫成通俗易懂的歌曲、順口溜、口訣等趣味形式，更容易讓公眾接受和傳播。網友制作的《上海灘版垃圾分類》在@人民日報的播放次數就達796萬次，傳播效果明顯優于單一重復的口號式傳播。通過將垃圾分類的社會價值與新聞價值統一起來，積極傳播環境保護信息，將垃圾分類意識轉化為實際行動，為美麗中國添磚加瓦。

四、結語

垃圾分類議題的建構對于環境問題的改善和大眾環保意識的提升發揮著關鍵性作用。主流媒體在環境傳播中占據著主導地位，不但能反映國家環保工作的重中之重以及主流價值導向，還能深刻影響受眾的環保意識甚至于行為。對垃圾分類議題的關注，有助于垃圾分類工作的穩步推進和環境保護大局的統籌規劃。因此，基于主流媒體9年間關于垃圾分類議題的微博發布進行內容分析，對于未來環境傳播具有深刻的借鑒意義。經過數據統計分析發現，主流媒體關于垃圾分類議題的關注度不斷提升，由應景化傳播逐漸向常態化傳播過渡。報道形式不斷豐富多樣，由單一的九宮格圖文向與數據可視化、網絡直播等形式融合。但在此過程中，還需要全方位持續關注垃圾分類的趨勢，如垃圾分類與環境、科技、經濟等的相互促進關系。此外，關注主體由各試點城市頒布政策向政策實施前后大眾觀點表達轉變，關注議題重點由口號式的倡議向貼近受眾生活的實際出發，增加有溫度的人性化關懷，融入更加豐富多元的傳播形式，擴寬聯合傳播渠道，對于擴大主流媒體自身的影響力、引導環境信息傳播，推動人類環保事業的進步具有積極促進作用。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）