視覺文化背景下縣級融媒體扶貧傳播研究

王天瑞 高偉 郭旭穎

摘要：在媒介化的社會中，“信息扶貧”是達成脫貧攻堅事業的關鍵支點，視覺轉譯就是扶貧傳播過程中的國家在場，國家符號無處不在。當今時代視覺文化盛行，以短視頻為代表的新型媒介平臺也吸引著扶貧傳播中多元主體的注意力。作為扶貧事業傳播“最后一公里”主戰場的各縣級市，扶貧工作情況直接反映了我國脫貧攻堅事業的整體完成度。縣級融媒體中心作為核心行動者，在扶貧傳播中扮演著無法替代的角色。本文基于行動者網絡理論，以視覺文化為背景，以蘭考縣縣級融媒體中心為例，分析縣級融媒體中心在扶貧傳播過程中所起的作用。

關鍵詞：扶貧傳播；短視頻；行動者網絡；縣級融媒體；視覺文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0031-02

基金項目：本論文為《新媒體編輯策劃》課程教學改革項目“產教融合應用型課程”研究成果，項目編號：KG2019CJ07一、傳播系統在扶貧事業中的支點作用

扶貧傳播涉及多個因素，包括國家政策、信息技術、傳統文化習俗、人際關系交往等，在貧困地區多元主體信息接收、判斷、采納與轉譯再傳播行為，深度融于鄉村具體的圈層結構、傳統文化和社會制度等之中，并最終影響鄉村聚落的經濟和社會發展[1]。貧困地區深受經濟和地理環境的影響，導致當地人的思想觀念落后，媒介素養較低，在接收信息、有效利用和轉發等方面的能力相對較差，“數字鴻溝”也成為其在當下依然貧困的重要原因。

根據斯賓塞的社會有機論，社會是由多個子系統糅雜組成的一個龐大的有機體，其中貧困就是一個社會有機體中的“頑疾”，而扶貧工作則是為社會去除“頑疾”的一場復雜的大型“手術”。扶貧工作所涉及的眾多領域，其中傳播系統在日趨媒介化的社會有機體中成為強“他律”場域，在視覺文化背景下，縣級融媒體中心在扶貧傳播信息的協調、動員、征召和創新等方面扮演著重要角色。

二、視覺文化中的扶貧傳播行動者分析

視覺文化在營造視覺說服力、構成人們創造性的想象力、情感的生成及表達等方面都具有獨到的優勢[2]。海德格爾說，現代性最核心的文化機制在于視覺成為主導我們感知體系的最重要的力量[3]。視覺文化逐漸滲透到人們日常生活中的方方面面，原本被忽略的鄉村文化和民俗文化也借助視覺傳播進入了大眾的視野中，其中短視頻在視覺文化中尤其突出。

（一）農民自媒體：塑造新型農民形象

在過去的扶貧傳播議題中，媒體或企業總會帶著刻板印象來看待扶貧，而農民則是墨守成規、素質不高等詞語的代表，農民的話語權極其薄弱。如今，在新媒體傳播環境下，鄉村農民作為扶貧傳播的主體之一，以鮮活生動的新形象站在了傳播舞臺上，其所表現出的能動性和主體性顛覆了普遍認知中的刻板印象。以河南蘭考縣為例，蘭考人民利用抖音、快手等短視頻平臺，分享自己的日常生活和產業產品，抖音賬號“桐韻古箏”主要發布自家古箏的制作流程和演出彈奏，已收獲上千名粉絲，點贊量累計上萬次；快手賬號“蘭考通哥”通過記錄日常生活傳遞正能量，至今已收獲了70多萬粉絲。農民自媒體的興起，讓大量農民正逐漸成為互聯網內容的生產者、制作者、接收者和傳播者，這些多重身份共同塑造出現代農民新形象，在扶貧傳播方面打破了傳統媒體單方面向鄉村農民傳輸信息的局面。

（二）商業媒體平臺：提供新發展渠道

媒體的精準扶貧是指在互聯網時代技術更迭迅速的背景下，媒體發揮自身平臺優勢，用大數據思維精準定位，精準策劃扶貧項目、精準集合網絡資源要素[3]。例如，阿里集團在蘭考縣建立“農村淘寶大樓”，邀請當地農民自媒體人和電商店鋪入駐，通過后臺的大數據對消費者進行分析，進一步指導自媒體人和電商店鋪如何更好地進行生產銷售，幫助其尋找產業特色并逐漸擴大產業規模，在最大程度上吸引當地農民的參與，不僅為蘭考人民提供了工作崗位，解決了基本生活保障問題，而且還提高了當地特色農產品的銷售額和農民的積極性。

（三）縣級融媒體中心：搭建溝通渠道

2018年，習近平總書記明確指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。不同于蘭考電視臺，蘭考縣級融媒體中心緊跟時代的步伐，以“有趣，有料，有溫暖”為準則，牢牢吸引當地人民群眾的注意力，至今已有38.7萬粉絲支持，視頻觀看點贊量超70萬。在社會責任與價值利益的雙重驅動下，蘭考縣縣級融媒體中心和農民自媒體人、企業平臺等多方平臺保持合作關系，并時刻關注和及時引導農民自媒體更加合理規范地創作和運營，結合蘭考縣的歷史背景、文化特色、價值理念，充分激發農民的主動性，促進鄉村的發展和進步，助力扶貧傳播。

三、縣級融媒體在扶貧傳播中的視覺轉譯

結合視覺文化與行動者網絡理論中的“轉譯”概念，“視覺轉譯”就是行動者通過視覺敘事的方式，根據具體的受眾目標特征，對信息進行視覺“編碼”的過程。本文基于行動者網絡理論，分析蘭考縣縣級融媒體中心如何充分利用節目、直播和短視頻等方式將扶貧傳播呈現出來。

（一）通過視覺轉譯發現問題

在轉譯過程中，行動者首先需要了解自身所面臨的問題，以關聯自身與其他行動者的目標。短視頻參與門檻很低，貧困戶可以通過短視頻進行扶貧信息接收與自身內容傳播，而縣級融媒體中心擁有流量和公信力，可以上傳下達，將國家政策和貧困戶需求通過短視頻平臺轉發、點贊、跟進等方式進行轉譯。

作為縣級扶貧傳播網絡核心行動者的縣級融媒體中心，利益相關化應從內部和外部分別考慮。以蘭考為例，在內部，蘭考縣融媒體中心進行深化改革，整合原有的電視、廣播、新媒體等多個傳播平臺，融合新舊媒介技術，以短視頻視覺內容為突破口，完成臺內多平臺的利益相關化；在外部，縣級融媒體對政府的扶貧政策進行傳播，提升自身的輿論傳播力、引導力、影響力、公信力與提升政府話語權與公信力的目標利益相關化；對貧困戶，主動關注貧困戶的實際困難，通過短視頻等視覺內容手段傳播扶貧信息，將貧困戶經濟條件的改善和生活質量的提升與自身的目標相關化。為此，蘭考縣縣級融媒體中心專門成立了專業扶貧報道組，推出多種視覺傳播內容，如《光彩蘭考 社會扶貧》《脫貧之后的幸福生活》《我的創業致富之路》等專題報道，通過這些視覺化的扶貧內容有效地將國家行動者與貧困戶行動者對接起來。

（二）通過視覺轉譯對行動者進行征召

“征召”作為轉譯概念的第三個環節，含義是盡可能把多元行動者納入相關的網絡中來。縣級融媒體中心作為扶貧傳播網絡中的核心行動者，是政府和民眾之間的橋梁，其征召和動員行動的程度直接影響著扶貧傳播以及扶貧事業的進程。以蘭考縣為例，蘭考縣融媒體中心積極與有關政府部門對接，隨時掌握政策的變動情況，消除信息不對稱無法及時“上傳下達”的障礙。為了調動當地群眾的積極性，縣級融媒體中心實時與群眾建立聯系的通道，無論是“云上蘭考”還是抖音、快手等官方賬號，隨時記錄蘭考人民的日常生活，盡最大努力調動農民自媒體創作的積極性和參與度。特別是《蘭考新聞》欄目實現“大屏+小屏”的互動理念，在小屏上開設留言板，引導受眾發聲，形成觀點碰撞，并將各方觀點整合后連接到大屏，豐富節目形式，增強宣傳效果。人民群眾是扶貧脫貧過程中的重要參與主體，縣級融媒體中心作為核心行動者進行最大范圍的征召，吸引更多農民自媒體的加入。

（三）通過視覺轉譯對貧困戶的動員

“動員”作為轉譯概念的最后一個環節，含義是讓所有的行動者在即將構建的網絡中能發揮自身的作用。視覺內容的最大優點在于對貧困戶的話語賦權，不但有了表達的渠道，也有了直接變現的渠道，可以直接實現“造血式扶貧”的目標。蘭考縣融媒體中心聯合央視網“一臂之力”欄目開展“脫貧不回頭，更上一層樓”公益助農直播，邀請縣政府主要領導和部分縣直、鄉鎮干部變身主播，利用網絡直播推銷介紹蘭考特色農產品，并在央視網、快手、央視頻、京東等平臺同步推送，2小時內，上萬斤農副產品被搶購一空，幫助農戶增加了近10萬元的銷售額；組織“我與蜜瓜有個約會 帶你走進葡萄架鄉社寨村”直播助農活動，在“云上蘭考”APP、“蘭考縣融媒體中心”快手號上同步直播，瀏覽量累計超過1萬次[4]。扶貧傳播網絡中，在縣級融媒體中心的征召和動員之下，多元行動者應進入角色定位，根據各自的利益相關目標完成任務，但貧困戶的政策素養和媒介素養依舊需要提升，縣級融媒體中心作為核心行動者自然重任在肩。

四、結語

行動者網絡理論中的“網絡”并不是一個靜態的空間之網，而是處于永恒變化之中的時間之網。不同行動者會因彼此的利益不同而面臨隨時退出或加入新的行動者的風險和挑戰。因此，縣級融媒體中心的角色定位和工作目標是隨著扶貧事業進展不斷變化的，如何通過視覺內容更好地進行扶貧傳播，從指導思想到具體行動策略也是一個不斷創新與迭代的動態的過程。

參考文獻：

[1] 張學波，馬相彬，張利利，等.嵌入與行動者網絡：精準扶貧語境下扶貧信息傳播再思考[J].新聞與傳播研究，2018，25（09）：30-50+126.

[2] 劉瓊.網絡大眾的影像書寫：中國網絡微視頻生產研究[M].華中師范大學出版社，2014：6.

[3] 劉楠，周小普.扶貧脫貧語境下視覺文化傳播的多元主體和參與式行動[J].當代傳播，2019（04）：42-48.

[4] 李雪垠，劉鵬.從空間之網到時間之網——拉圖爾本體論思想的內在轉變[J].自然辯證法研究，2009，25（07）：52-56.

作者簡介：王天瑞（1987—），男，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：國際傳播、新媒體、媒介社會學。

高偉（1986—），男，河南濟源人，本科，記者，研究方向：廣播電視新媒體。

郭旭穎（1998—），女，河南蘭考人，碩士在讀，研究方向：新聞學。