利用抖音帶動廣西非物質文化遺產傳播和推廣研究

摘要：新媒體時代，短視頻平臺憑借較強的趣味性、豐富的表現形式、精準推送、碎片化等特點，迎來了廣闊的發展空間，眾多非遺傳承人紛紛入駐抖音，給古老而低調的非遺文化注入了新的生機與活力。廣西是我國非物質文化遺產最為豐富的地區之一，但非遺傳承現狀卻不容樂觀，本文主要探究如何將廣西非遺、短視頻平臺和電子商務緊密結合，通過打造相對完整的產業鏈，實現商業變現，增強非遺項目的自我生存和發展能力，更有效地保護與傳承廣西非物質文化遺產。

關鍵詞：短視頻；廣西非遺；傳播；推廣

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0252-03

新媒體時代給短視頻的迅速崛起提供了廣闊的發展空間，2018年伊始，抖音以迅猛的發展勢頭一躍成為短視頻行業的龍頭。

抖音是一個專注于服務主流年輕用戶，幫助用戶展現自我，記錄美好生活瞬間的短視頻平臺，它應用人工智能技術為用戶創造了豐富多樣的玩法。

抖音如此風靡，其中一個主要原因是它迎合了受眾對碎片化傳播的需求。據最新數據統計，2020年1月，抖音日活躍用戶已經達到4億，日視頻播放量達到200億，雙微一抖（微博、微信和抖音）已經是新媒體時代的標配。2020年，抖音已經成為消費類中小企業轉型升級的最佳路徑。

一、抖音成為非遺傳播的新路徑

《中華人民共和國非物質文化遺產法》明確，非物質文化遺產，是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非遺的主要形式包括以下幾種：傳統口頭文學，包括作為文化載體的語言；傳統表演藝術；傳統手工藝技能、醫藥和歷法；傳統民俗活動、禮儀和節慶；傳統體育和游藝；相關的文化空間[1]。

過去，非遺在大眾時尚文化傳播方面主要依靠影視作品，但這一方式門檻高、成本大，與大多數非遺項目的距離比較遠，一些小眾且地處偏遠的非遺文化漸漸被大眾遺忘，絢爛的非遺文化與現代生活漸行漸遠，非遺傳承人的物質生活難以得到保障，非遺項目的傳承愈顯艱難。而現在，隨著新媒體的深入影響，任何人只要擁有一臺智能手機，就可以記錄和傳播非遺。抖音表現形式多樣、視覺沖擊力突出，在短短的十幾秒內，就能把非遺最美、最真實、最吸引人的一面充分展現出來，為非遺的傳播和推廣帶來了無限生機。

截至2019年12月，1372項國家級非遺代表項目中有1275項來到抖音，覆蓋率超過93%。這1275項國家級非遺內容，全年被贊達33.3億次。2019年抖音播放量最高的國家級非遺前10名，分別是京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、舞獅、豫劇、廟會、秧歌、東北二人轉和越劇，而這僅僅是國家級非遺傳播的情況。可以說，每一種非遺都在抖音留下了自己的美好，古老的非遺文化在抖音平臺上被時尚化了，吸引了廣大年輕受眾的目光，某種程度上說，抖音成了非遺傳承的視頻版百科全書，抖音已成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺。

定居杭州的余萬倫，是國家級非物質文化遺產瀘州油紙傘代表性傳承人畢六福的弟子，他同時也是抖音號“油紙傘大師”的開創者。瀘州油紙傘產品美觀，制作工藝繁雜，在大眾中有一定知名度，盡管如此，余師傅的油紙傘的受眾還是以杭州當地消費者為主，受眾較少，銷量較低，能堅守下去依靠的是非遺傳承的初心，這極大地影響了油紙傘的技藝傳承。

為了打破這一僵局，2018年11月，余師傅注冊了抖音號“油紙傘大師”，以市場試探為主，先后發布了幾十段抖音視頻，依靠精湛的視頻制作和豐富的視頻內容，展現了瀘州油紙傘的制作工藝、歷史文化內涵、詩意底蘊和匠人精神。一萬、十萬、一百萬、兩百萬……慢慢地，沉睡多年的滬洲油紙傘傳統手工藝得到了無數普通人尤其是年輕人的喜愛，瀘州油紙傘成為越來越多年輕人文化消費的新選擇，每個月，余師傅的傘都會被訂購一空，這給余師傅帶來了可觀的經濟效益[2]。

傳統文化遇上新媒體技術，給古老而低調的非遺注入了新的生機與活力。在抖音上，這樣的案例還有很多，越來越多非遺傳承人的生活狀態正在被一點一滴地改變。白無瑕，中國民族管弦協會古琴委員會（中國琴會）會員，她致力于小眾文化古琴，她創辦的抖音號“古琴白無瑕”受到了眾多年輕人的關注，很多人慕名前來拜師學藝；王熙，全國規模最大的民營特色皮影木偶表演藝術團體“龍在天皮影戲團”團長，他讓一群“袖珍人”在抖音上享受到了信息流量的紅利。隨著新媒體時代的快速發展，大眾的消費重心已經逐步轉移到生活品質和生活質量的提升上，富含古典之美的非遺文化產品和精益求精的工匠精神得到了更多人的認可，新的文化消費方式和消費體驗也讓眾多的傳承人打開了創作思路，非遺的技藝得到了更好的傳承和發展[3]。

二、廣西的抖音非遺現狀

廣西有著深厚的歷史文化底蘊和多元民族風情，長久以來，廣西一直是我國非物質文化遺產最為豐富的地區之一，漢、壯、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個民族世代定居廣西，壯族三月三歌圩、壯族織錦、壯族嘹歌、壯族銅鼓、京族獨弦琴藝術、瑤族銅鼓舞、瑤族長鼓舞、毛南族花竹帽編織技藝、侗族木構建筑等民俗文化絢麗多彩。

受缺乏專門的地方法律規制、傳承斷層及后繼無人、重開發輕保護、評估體系不完善、監督機構設置不健全等因素的影響，廣西少數民族非遺的保護工作一度難以具體有效地開展，陷入了困境，除了當地民眾，大多數人對這些非遺文化都知之甚少。為了弘揚和發展廣西少數民族非遺傳統文化，廣西壯族自治區黨委和政府從制度、財政和宣傳等方面對廣西非遺進行了大量的保護，取得了顯著成績。迄今為止，廣西有聯合國教科文組織人類非遺代表作名錄1項，國家級非遺代表性項目52項，自治區級非遺代表性項目762項，市級非遺代表性項目1266項；國家級非遺項目代表性傳承人49人，自治區級非遺項目代表性傳承人555人；國家級文化生態保護區1個，自治區級文化生態保護區7個；國家級非遺生產性保護示范基地2個，自治區級非遺保護工作平臺337個[4]。

隨著5G、人工智能、大數據、云服務、虛擬現實、新媒體等信息技術手段的發展，大量形式多樣的數字化手段讓非遺得到了更加全面的展示，除了各級非遺保護部門對非遺數字化的挖掘和整理之外，民間也自發地利用視頻、音頻、圖片等數字化手段對非遺進行保護。三江侗族的風雨橋和刺繡、靖西壯族特色的繡球和壯錦、壯族銅鼓、三月三歌圩、師公舞、桂林漁鼓、賽龍舟、劉三姐歌謠、苗族拉鼓節、壯族的竹竿舞、瑤族的長鼓舞等民族工藝和文化都在抖音上獲得了年輕人的歡迎[5]。

抖音上也入駐了一大批廣西本土非遺傳承人、工藝師及匠人。廣西非物質文化遺產壯族銅鼓鑄造技藝傳承人韋永發，為了宣傳銅鼓文化，嘗試過傳統電商、旅游周邊紀念品等多種方式，但是效果都不甚理想。直到2019年6月，他嘗試用抖音來進行宣傳，很多人看到他的視頻后前來詢問如何購買銅鼓，抖音平臺不僅讓他享受到了流量紅利，也讓更多人參與到了他的銅鼓非遺文化活動中來。

通過抖音高清短視頻的呈現方式，可以把非遺文化和民族特色更好地呈現到大眾面前。一方面，匠人們通過抖音記錄、傳播自己的工藝和表演創作過程，形式豐富，調動了用戶的多方感官，吸引了更多的年輕用戶關注廣西非物質文化遺產，感受傳統文化之美；另一方面，借助抖音的流量扶持，非遺傳承人可以通過抖音小店售賣非遺制品，提升了生活水平，改善了生活質量，做到了從過往的依靠國家補助到現在依靠短視頻平臺實現自我盈利的良性轉變，取得了良好的物質回報。

三、讓非遺“抖”起來

盡管部分非遺項目通過抖音等新媒體手段火起來了，但廣西的非遺文化傳承現狀仍然相對滯后，從業人員年齡結構老化、后繼無人，他們大多信息閉塞，缺乏現代化的生產工藝與技術，產品產業化程度低、價格高、實用性差、競爭力不強，通常是以小眾的工藝品、美術品等形式銷售，遠離大眾的日常生活用品、家居裝飾用品及文創產品等市場，產品市場份額低，經濟效益不高。非遺產品銷量不暢，極大地影響了非遺傳承人的生活質量和技藝傳承。如何將廣西非遺、短視頻平臺和電子商務緊密結合，打造相對完整的產業鏈，實現商業變現，增強非遺項目的自我生存和發展能力，更有效地保護與傳承廣西非物質文化遺產，是我們一直在探究的問題。

（一）非遺文化的實體化

要鼓勵非遺傳承人在堅守非遺精神內核的同時，結合非遺文化，將非遺實體化，開發設計適合年輕人的非遺文化產品，如蘊含靖西銅鼓文化元素的掛飾、手機殼、地毯、鑰匙扣、杯墊，富含三江風雨橋和鼓樓等民族風情元素的燈具等。將流行的時尚元素與經典的傳統文化結合起來，對非遺文化進行二次建構，形成品牌特色。

（二）非遺視頻的運營和推廣

一是以非遺傳承人為主體進行傳播和推廣；二是由于非遺傳承人在優質內容專業傳播上有一定的局限性，如視頻風格單一、視頻質量不佳、創新性不足等，因此可以考慮由專業團隊運營和推廣，將創作與傳播甚至變現分開運作，使產業鏈中的每一個環節都能獨立高效地運行。下面，筆者以抖音為例，介紹如何借助抖音平臺，推廣廣西非遺，并贏得用戶關注，獲得流量變現。

第一步，精準定位。如果抖音沒有用戶，抖音短視頻就沒辦法廣泛地傳播，結合非遺文化產品開發用戶群是抖音孵化的第一步。非遺文化產品最先要考慮的就是用戶定位，以及非遺視頻最終想傳遞給用戶的核心是什么。例如，創建“靖西銅鼓數字藝術”抖音號，銅鼓傳承人可以定位于尋找銅鼓的新亮點、結合銅鼓文創產品進行視頻拍攝，以增加用戶黏性。當感興趣的用戶在抖音平臺上關注了自己喜歡的非遺賬號后，抖音平臺就可以以相應的推薦算法追蹤用戶的瀏覽痕跡，給予精準投放，從而培養和吸引更多的銅鼓愛好者加入進來，增加大眾對銅鼓文化的認同。

第二步，養號。抖音號創建后需要先養號，至少要3天。以“靖西銅鼓數字藝術”抖音號為例，首先，可以在抖音搜索跟銅鼓相關的視頻觀看，然后關注這些抖音號，并進行點贊、評論等操作，通過每天花幾個小時做這些功課，把抖音號養成一個高權重的正常號。其次，要關注2～3個比較專業的同類型抖音主，持續瀏覽、點贊、評論。最后保持以上操作3～5天，期間不要發布任何作品內容。

第三步，打造優質的原創內容。抖音能火起來并吸引那么多的年輕用戶，最主要的原因是抖音上的視頻好玩、有活力，對用戶來說有新意、節奏快、15秒內就能出現亮點，給了用戶美的享受，能引發用戶的共鳴。所以，引發用戶的共鳴是抖音主首先要考慮的問題。

通過精準分析非遺賣點、尋找營銷爆點、挖掘流行話題，并結合非遺特色，量身定制，融合傳播，有助于獲得更多的受眾。比如銅鼓舞是深受廣大瑤族人民喜愛的地方藝術，是廣西文化藝術百花園中一朵美麗的山花，可以通過開展“跳一下很開心”活動，將銅鼓舞與年輕人喜愛的街舞、鬼魅舞合拍，打造成爆款。要堅持內容為王，堅持制作優質的原創短視頻，只有做出權威、深度、專業、符合年輕用戶需求的創新內容，才能長久地安身立命。

第四步，運營孵化。非遺短視頻拍攝上傳以后，下一步要考慮的就是常態化傳播，建立系統全面的“非遺傳播網”，讓更多人關注和了解非遺文化。要學會利用抖音的算法推薦機制，不斷調整內容配比，實現個性化推薦、去中心化運營，讓非遺短視頻有成為熱門的可能。

抖音的四大正反饋考核緯度分別是完播率、點贊量、評論量和轉發量。具體推薦排列順序依次是：賬號資料完整度、賬號認證情況、推薦基數、視頻播放量、雙擊數、評論數、分享數量、發布時間、@抖音小助手等，每一項都各有權重計分，視頻得分越高排序越靠前，就越能優先得到審核，視頻內容會按得分高低隨機分配給不同的審核員，減少了人為因素。其中，推薦基數是根據實際瀏覽人數、時長、點贊比例、評論比例等設置的一個基礎值，如果視頻權重超過推薦基數，就會進入待推薦列表，在抖音審核員審核通過后進入推薦列表，得到優先推薦。

根據抖音的考核緯度孵化非遺視頻應考慮以下幾點：一是封面是承載一個視頻最大亮點的鏡頭，建議選用代表性的非遺產品或者logo（徽標）作為封面，如靖西銅鼓及銅鼓衍生的文創產品，封面要美觀、清晰，與視頻主題相關，適當保持封面調性協調統一；二是視頻發布前要先了解關注賬號用戶的使用習慣，如觀看時間、觀看類型，再根據用戶習慣發布視頻；三是非遺視頻發布之后，要在評論區搶先發布與視頻有關的“神評論”，炒熱評論區氣氛，有趣的“神評論”能增加用戶的互動熱情，促使用戶積極點贊、留言，有助于提高視頻的推薦量。總之，短視頻的標題、封面、內容、背景音樂等都會影響用戶的感官體驗，想吸引用戶關注，就要做到精準策劃。

第五步，變現。在抖音平臺上，非遺不僅可以從文化層面上進行傳播，也可以從商業生態層面實現變現。當賬號運營了一段時間，積累了一定的粉絲，就要考慮如何實現非遺產品的變現。可以在抖音申請購物車功能，如直接鏈接到靖西銅鼓淘寶店鋪，抖音主還可以用直播形式引導用戶到抖音櫥窗購買視頻同款產品。短視頻給非遺傳承人帶來的商業變現紅利將吸引更多領域的從業者進入短視頻平臺，融合了“短視頻+文化”的非遺產品更具有長遠的市場價值。

第六步，賬號矩陣。短視頻營銷的核心是流量支撐，有了精準定位和優質內容后，還需要進行引流以推動傳播效果。單個抖音號進行宣傳推廣，效果終歸不如賬號矩陣，可以通過建立品牌傳播陣地，使更多的用戶接觸到非遺的相關信息，達到營銷效果最大化。具體可以從以下幾個方面開展：一是建立抖音賬號矩陣，通過幾個小號為一個大號引流；二是利用原有的微博、今日頭條、微信等資源宣傳引流，將老用戶導入抖音平臺；三是與同類型的抖音號互動互推；四是與抖音平臺的KOL（關鍵意見領袖）矩陣合作，比如剛崛起的“油紙傘大師”等，通過他們增加流量；五是充分利用線下活動實

現站外引流[6]。

四、結語

廣西傳承與保護非物質文化遺產，并根據新媒體時代的發展進行改革與創新，有利于建構富有少數民族特色的文化生態，維護傳統文化的多元性和長久性。短視頻技術的發展和融合為非遺文化的傳播提供了新的機遇和挑戰，但非遺文化的可視化傳播還需要進一步的挖掘。

廣西非遺的傳承和傳播需要不斷注入新活力，非遺傳承人和專業團隊不單可以借助短視頻平臺，還可以通過非遺直播、微信小程序、開發線下手工體驗課、推廣校企合作等多元化傳播渠道進行，打造配套產業鏈，多方位推動非遺文化的可持續化發展。

參考文獻：

[1] 鮑楊，王文.“非遺”的“抖音”現狀解析與路徑優化[J].電影評介，2019（14）：110-112.

[2] 張楠.每一種非遺都應該被看見[Z].抖音“非遺合伙人”計劃活動發言，2019-04-16.

[3] 張碧華.“抖”轉非遺 傳統文化遇新機[N].中國旅游報，2019-04-23.

[4] 吳麗萍.廣西開創“非遺+新媒體”宣傳新模式[N].廣西日報，2019-09-16.

[5] 孫傳明，程強，談國新.廣西少數民族非物質文化遺產數字化保護現狀及對策分析[J].廣西民族研究，2017（3）：124-132.

[6] 高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（8）：62-64.

作者簡介：蘇艷（1980—），女，廣西南寧人，本科，講師，研究方向：電子商務、新媒體營銷。