新媒體時代體育短視頻傳播研究

摘要：在新媒體時代的大背景下，以秒拍、快手、抖音等為主流的短視頻飛速發展，它們以其即時性、互動性、便捷性的優勢逐漸受到人們的青睞，滿足了受眾多元化的信息需求。體育產業作為朝陽產業與短視頻相互結合，進一步帶動了體育媒體的發展，使體育產業有了新的經濟增長點，所以對體育短視頻的傳播進行研究和探討非常有意義。本文以NBA官方抖音號為例，對其傳播現狀進行闡述，分析其存在的問題并嘗試提出解決思路，旨在為今后體育短視頻的媒介傳播提出建議與思考。

關鍵詞：新媒體；體育短視頻；NBA；官方抖音號；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0250-02

一、體育短視頻的內涵及發展現狀

體育短視頻是以體育為主要元素的傳播方式，時長一般不超過5分鐘。它的出現，滿足了人們碎片化的生活需求，其短而精彩的視頻內容能夠讓人們方便、快速地了解體育，節約了大量的時間。

2017年被業界稱為短視頻爆發的元年，此后，資本和平臺對短視頻的熱情持續高漲。今日頭條拿下了中超聯賽短視頻3年版權，并與芒果TV、《2017快樂男聲》達成合作，著力拓寬平臺短視頻品類。微博也和NBA、西甲達成了合作，并分發給微博上相關賬號。在短視頻一度被網紅和娛樂內容占據的情況下，體育短視頻正在成為下一波流量的入口和平臺爭奪的對象。

二、NBA官方抖音號傳播現狀

2018年11月27日，北京字節跳動科技有限公司與NBA達成合作，獲得了NBA短視頻版權，且字節跳動旗下的今日頭條、抖音與西瓜視頻均擁有與NBA相關的短視頻權益。隨著認證為“NBA官方抖音號”的抖音賬號開始發布NBA短視頻，NBA正式宣布他們與抖音所隸屬的字節跳動達成長期的全球合作伙伴關系。雙方共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞，賽程覆蓋NBA常規賽、全明星、季后賽和總決賽。這些內容通過字節跳動旗下的移動平臺，呈現給全球海量用戶。

（一）NBA官方抖音號短視頻傳播內容

1.以NBA新聞為主的短視頻。NBA新聞短視頻在報道NBA新聞方面具有不可否認的優勢。首先，與傳統的NBA長視頻新聞或圖片報道相比，短視頻可以強化體育新聞的時效性，使NBA新聞報道的現場感大大增強，同時，移動通信終端的便捷性使受眾的信息接收場景更加多樣化。其次，從另一個角度來看，以NBA為代表的體育新聞更具娛樂性、不確定性和社會性。社交軟件使轉發和分享短視頻變得更加容易，還可以加強體育迷之間的即時互動，達到更好的傳播效果。

2.以NBA體育賽事集錦為主的短視頻。這種類型的視頻是一種使用視頻制作技術來編輯選定的NBA視頻的內容類型。NBA集錦短視頻通常有兩種制作方式。第一，以比賽為線索，對比賽中的精彩瞬間進行劃分和重組，例如球隊的統計數據或比賽中的沖突時刻。以比賽為線索的集錦短視頻可以讓受眾在短時間內看到精彩的比賽內容，因此，它在NBA受眾中很受歡迎。第二，根據角色重新安排球員在比賽不同時期的表現，突出球員的成長過程和發展軌跡。簡短的、以個性為導向的NBA集錦短視頻為受眾了解某個球員提供了豐富的資源[1]。

3.以NBA花絮為主的短視頻。在現代影視制作中，花絮一般指影視拍攝過程中的各種有趣內容。因為花絮通常表現拍攝事件背后的故事，內容往往是娛樂性和放松性的，所以它有良好的受眾基礎。NBA花絮短視頻是指記錄NBA球場內外發生的事件的短視頻，這些活動包括NBA比賽前的熱身活動、比賽后的慶祝活動、暫停期間NBA吉祥物的搞笑動作以及對不同球員的采訪。NBA花絮最直觀地展現了NBA籃球文化、競技體育精神和娛樂精神，引起了NBA球迷的共鳴。

（二）NBA官方抖音號短視頻傳播特點

1.短視頻實時更新速度快。NBA官方抖音短視頻更新及時，欄目將實時直播比賽活動的精彩時刻，信息發布及時。

2.短視頻欄目非常詳細。NBA官方抖音短視頻內容包括賽前、直播、賽后三大類，有超過十個短視頻欄目，欄目高度細分。

3.短視頻具有高度互動性。NBA抖音短視頻可以被用戶點贊、評論、轉發，評論可以通過文字、圖片、表情符號、@等方式來表達，這給用戶帶來了更強的社交屬性與黏性。

4.各種形式的短視頻回放。NBA官方抖音短視頻演示自動播放，一個短視頻在屏幕中間時，它不需要點擊就能播放，簡化了使用過程，滾動的自動播放功能迎合了普通用戶的習慣。

三、NBA官方抖音號短視頻傳播存在的問題及優化策略

（一）NBA官方抖音號短視頻傳播存在的問題

1.融合形式相對單一，植入式傳播缺乏新思路。目前，NBA官方抖音號的視頻推送主要通過傳統渠道對發送的新聞視頻和圖片進行截取，這種簡單的“可植入”融合方式并沒有充分利用抖音平臺本身的傳播特性，雖然在短期內取得了良好的效果，但從長期來看，受眾可能會感到視覺疲勞，注意力和溝通效果減弱。

2.平臺的功能定位不準確，缺乏與受眾的雙向互動。抖音短視頻平臺有自己的功能來增強互動性，除了基本的點贊、評論等功能之外，還使用了合拍、發起挑戰等方式加強受眾之間的溝通和互動。然而目前NBA官方抖音號與受眾的互動方式主要是在視頻內容上展示受眾的點贊和評論，在抖音平臺深入整合功能，與受眾進行雙向互動上，NBA官方抖音號還沒有做出進一步的嘗試。

3.從業人員專業技能需要提高。短視頻內容的制作不僅要保證數量，更要注重質量。目前，NBA官方抖音號相當多的短視頻關注程度相對較低，究其原因，主要還是從業人員的專業技能不完善。主要表現為短視頻創作的內容質量不高，或是一堆毫無意義的信息，又或是不加選擇地轉發，幾乎沒有原創內容，有時甚至沒有新內容，成為一個虛擬“僵尸賬戶”[2]。

4.內容市場飽和，受眾注意力轉移嚴重。在數字時代的背景下，媒體日新月異，媒體向受眾提供的內容和服務日益增多。然而，在網絡環境下，受眾的注意力是有限的，越來越多的媒體占領了短視頻市場，爭奪受眾的注意力和時間，這也使得受眾很難集中注意力。與此同時，今天的受眾不再是被動的個體，而是一個具有自主性、選擇性和一定創新能力的群體。在抖音短視頻平臺，每個抖音用戶都可以成為短視頻內容的創造者，導致短視頻創作者激增。以NBA內容為例，目前，抖音短視頻平臺上共有四個官方認證的NBA賬號，分別是NBA、抖音NBA、頭條NBA和西瓜NBA，除了這四個官方認證賬號，還有大量的NBA個人短視頻制作用戶，原創內容選擇太多，導致受眾注意力嚴重分散[3]。

（二）NBA官方抖音號短視頻傳播的優化策略

1.持續傳播優質內容，創新融合形式。隨著體育事業的發展和人們體育素養的提高，我國的體育環境有了很大的改善，但虛假的體育信息仍然猖獗，這需要政府和社會體育機構的專業人員不斷努力，傳承體育知識，創造積極健康的體育環境。從長遠來看，不斷提供優質內容和創新融合形式是提高知名度和順利運營的保證。同時，依托抖音平臺，在保證原創風格的前提下，NBA官方抖音號新媒體團隊也要探索更好的視頻內容表達與呈現方式，通過短視頻，將體育知識傳播給更多的人。

2.及時反饋，合理安排議題。NBA官方抖音號應充分利用抖音短視頻平臺的功能，加強同受眾的溝通互動。例如，聘請專業人員與球迷進行溝通，及時地、有針對性地、專業地回應用戶的評論，從而增強用戶的溝通意愿。此外，要得到受眾的喜愛，需要適當地設置與受眾生活相關的問題，例如，體育與衛生、體育與教育、體育與醫療保健等內容，這樣自然會引起廣泛關注和熱烈討論。只有建立一個人人參與的積極的輿論場，才能實現傳播的目的，因此，NBA官方抖音號需要用更多的措施來提高受眾的服務水平[4]。

3.注重內容，提高創作水平。可以讓具有專業短視頻制作能力的機構與政府部門媒體對接，通過培訓、協助等方式，幫助體育抖音短視頻團隊提高抖音的內容制作能力。NBA官方抖音號應該盡快提高專業技能，提高內容創作能力，制作貼近體育服務領域的內容；盡量用原創信息，突出自己的特點和優勢；靈活運用多種交流方式，豐富視頻短片內容。

4.延伸符號意義，增強受眾黏性。在體育短視頻市場環境下，抖音NBA官方短視頻能否吸引受眾的注意力，取決于抖音NBA官方短視頻符號系統能否通過意義的傳遞來滿足受眾的喜好需要。例如，在視覺符號方面，應該更多地展現普通球員在賽場上努力拼搏的比賽畫面，傳達NBA堅持和創造的精神，喚起熱愛籃球的普通人的情感共鳴[5]。就聽覺符號而言，音樂符號除了表現節奏和氣氛之外，更應該指向音樂的內在意義。受眾對音樂符號會產生不同的解讀，短視頻創作者應從符號解讀項目開始，在理解音樂內涵的基礎上建構符號，確保對項目的解釋具有豐富的內容。

四、結語

筆者認為“體育IP+短視頻”是體育與新媒體相結合的一種新的傳播方式。體育的娛樂性和競爭性，再加上短視頻的碎片化傳播特征，與移動媒體時代的受眾需求高度一致，從而獲得了強大的生命力。雖然在傳播過程中存在一些問題，但是，通過不斷傳播高質量的內容，創新融合形式；及時反饋，合理設置主題；注重內容，提高創作水平；延伸符號意義，增強受眾黏性等對策，體育短視頻將在體育媒體傳播中發揮重要作用，帶給受眾一種全新的傳播體驗。

參考文獻：

[1] 郁彥妮.體育短視頻研究[J].體育文化導刊，2016，1（1）：196.

[2] 王真真，王相飛，李進.我國網絡體育直播平臺的發展現狀及趨勢[J].體育文化導刊，2017（6）：21-24.

[3] 郝曉媛.移動端短視頻的內容特色及問題[J].傳播與版權，2017（03）：85-87.

[4] 胡紅利.“符號互動論”視域下抖音短視頻APP的傳播價值研究[J].新媒體研究，2019（5）：16-18.

[5] 陶冶，蔣檸澤.傳播學視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究[J].新媒體研究，2018（13）：25-26.

作者簡介：張杰如（1997—），男，江西九江人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。