從《說唱新世代》看“后浪”的奔涌

摘要：《說唱新世代》的成功既在于B站自有的平臺優勢、節目內容生態的新穎性和高效的整合營銷手段，也在于Z世代高黏性的群體認同和多元化的話語表達特征引起了廣泛的情感共鳴。

關鍵詞：后浪；《說唱新世代》；B站；Z世代

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0126-02

一、奔涌的“后浪”——B站和Z世代

2020年五四青年節到來之際，嗶哩嗶哩彈幕視頻網（以下簡稱B站）與央視新聞聯合發布了青年宣言片——《后浪》。發布不到24小時，《后浪》在B站的播放量超過了500萬，彈幕數超過6萬，評論接近3萬；在微博上由人民日報、澎湃新聞等媒體主持的相關話題閱讀總數過億，討論超10萬。B站市值因此而暴漲57.8億[1]。《后浪》的成功傳播在于資本市場激烈競爭和文化圈層顯著特質化背景下傳播媒介的自發展與傳播新勢力的自生長。

首先，B站是作為二次元青年人群的聚集地發展起來的，在進行信息傳播與符號轉譯、編碼的過程中，B站憑借小眾文化的垂直滲透性和極強的時間爆發力打造出了其與基礎穩固用戶的互動儀式鏈，實現了B站到泛二次元內容社區再到泛娛樂化內容社區的成功破圈[2]。其次，Z世代作為萬物互聯背景下的“數字原住民”，是正在不斷走向發展成熟的傳播新勢力。Z世代一詞是舶來的，最早流行于歐美地區，是指出生于1995年到2010年的人群，也就是我們通常說的95后和00后。根據QUEST MOBILE發布的《Z世代洞察報告》，可以得出Z世代的行為方式有以下特點：Z世代生活富足，物質和精神享受兩不誤；偏愛小眾文化，專注于新潮社交；愿意為自己的興趣付費，催生出新的經濟形態，如懶人經濟、偶像經濟、萌寵經濟等[3]。于是承接《后浪》視頻結尾標榜的“表達自我、擁抱世界”slogan（標語）的B站首個SS級養成系說唱音樂節目——《說唱新世代》進入了1.3億青年人的視野。

二、《說唱新世代》從B站出圈

（一）盡享平臺優勢

《說唱新世代》作為B站首個自制綜藝，有著得天獨厚的流量基礎。首先，B站與其他長視頻平臺相比，有著更加明顯的差異化競爭優勢：B站擁有大量優質紀錄片和動漫的獨家版權，如紀錄片《我在故宮修文物》和新海誠系列[4]；投資歡喜傳媒后也收割了這家公司旗下新作，如《奪冠》《風犬少年的天空》的獨家外部播放權，憑借其所掌握的壟斷資源，B站在不斷擴大用戶基礎的同時也增加了用戶黏性。其次，參賽選手都是已經入駐B站的說唱up主，他們本身自帶一定的穩固流量，如選手于貞在B站的粉絲數有23.1萬，姜云升有28.5萬。據火燒云數據統計顯示，B站95后用戶占比高達66%，僅以B站現有的1.3億會員用戶為基數進行計算，B站95后忠實用戶可達8580萬。根據我國95后2.1億這一數據，可以估算出B站對Z世代的滲透已經超過40.1%。同時，在互聯網流量紅利越發接近天花板，品牌新用戶增量獲取艱難的情況下，B站開始深入三線及以下用戶市場破圈，而“萬物皆可說唱”的態度是吸引新用戶的重磅炸彈。

（二）內容生態新穎

廢棄工廠、嗶特幣、極限命題接力、八角籠決斗、“生死”突圍賽、八小時極限創作……所有元素的融合把《說唱新世代》打造成了一檔大型“極限生存”真人秀綜藝。節目的“新”體現在追求個性說唱的新面孔、接近極限挑戰的新玩法和創作服務于自我表達的新概念。《說唱新世代》不同于信息碎片化傳播過程中“下飯綜藝”的閱后即焚，它打破了人們對說唱門檻高、聒噪的刻板印象，使不同成長環境的年輕人可以發出真實的吶喊和力量。新穎的賽制更能激發出選手的戰斗欲望，在這個陌生場域中珍惜每一次展示自我的機會，同時在共同創作生活過程中建立起來的團隊意識也在不斷彰顯和強化。個人戰的舞臺設計使選手可以自由表達自己，脫離了腳本框架的束縛；無死角的真人秀拍攝手法以及寫實的比賽主題展示了Z世代的思想風貌；導師與現場觀眾投票決定選手去留，沒有誰有“翻手為云覆手為雨”的權力，在最近一期的復活賽中，陳近南以導師0票、觀眾66票的成績打敗導師25票、觀眾26票的阿達娃獲得復活資格。

（三）高效整合營銷

不像其他大廠在節目播出之前就有大量的廣告贊助商詢盤問價，《說唱新世代》前期沒有足夠的資金進行廣泛的宣發，中期利用節目的流量吸引了贊助商的加盟但不會像成熟的長視頻媒體一樣進行大量的廣告植入。這貫徹了B站一貫的運營模式，單純地把B站打造為“年輕人的聚集地”，傳遞年輕人擁抱世界、表達自我的核心價值。從幕后到臺前，《說唱新世代》有著獨特的營銷點。節目導演嚴敏是《極限挑戰》前四季的總導演，其在對嘉賓發掘、成本投入的把控上十分精準，并在B站百大up主頒獎典禮上對up主發出邀請，說“在不遠的將來，我已經看到B站up主自己采編播演一體化的能力，我的團隊也隨時歡迎B站up主的加入”；《說唱新世代》的參賽選手都是有一定流量的up主，他們的現場舞臺表演完全由自己設計，加上幕后團隊在燈光舞美、拍攝方案、后期剪輯部分的處理以及錄影棚的大膽運用，凸顯了節目的新穎性和綜藝性，確保了《說唱新世代》的高制作水準；偶像黃子韜、國內頂尖說唱組合更高兄弟、說唱元老熱狗以及國際說唱新星的加入彰顯了節目包容、多元的態度，為《說唱新世代》帶來了更高的話題與熱度。據統計，微博平臺上與《說唱新世代》直接相關的搜索詞條有50余個，直接相關的話題有10個，總閱讀量達到了36億。另外，B站上其他各式標簽up主對《說唱新世代》節目的推薦、濃縮解析以及剪輯技術分析等二次宣傳大大擴張了節目的傳播效應；實時彈幕的發送加強了用戶與節目之間的情感聯系；上線節目周邊產品，如“章魚包”的實體營銷和開啟嗶哩嗶哩大會員看會員特別版的版權付費也吸引著Z世代為自己的興趣買單，讓節目實現了零成本的用戶宣發，同時大大增強了用戶黏性。

三、《說唱新世代》由Z世代主導

（一）高黏性的群體認同

伴隨著熱愛探索的Z世代的成長，說唱文化的發展是一個逐漸被排除邊緣化的過程。Z世代主導下的說唱是對抗性認同的一種體現，但《說唱新世代》“萬物皆可說唱”的標簽和“表達自我，擁抱世界”的態度將這種群體認同變成了一種流行。節目中的說唱歌手是新世代的代表，他們都是獨一無二的個體，包含著各自倔強與奮斗的精神，充滿對這個世界的敬畏和質疑。根據選手在節目中的表現，可以將他們按照說唱風格、年齡階段、所屬廠牌、成熟度水平甚至長相類型等進行分類，但是不管怎樣劃分選手之間的界限，為他們打造什么樣的標簽，這些Z世代都有著對“黑怕精神”的認同和對不同音樂風格的尊重與包容。借助B站彈幕發送即時互動和能夠對歌曲傳達信息進行二次編碼的特征，在Z世代的主導下，《說唱新世代》為說唱閉環打開了一個缺口，讓選手可以與節目受眾進行雙向交流，形成了能夠進行信息接收與再編碼的良性生態圈。例如，選手于貞的《她和她和她》所講述的女性醫生、翻譯、律師高壓工作者的工作與就業現狀引起了觀眾的強烈共鳴，出現了滿屏的“淚目”與“我已經很棒啦”等彈幕。

（二）去中心化的話語表達

自媒體時代，每個人都是生活觀察者和藝術創造中心，每個人的正當話語權都在被尊重和被捍衛。目前為止，《說唱新世代》的每一首歌曲都在關注著更廣闊的周遭萬物，卻不僅僅是個人經歷的表達和情感的宣泄。其一，表達真摯情感。來自杭州的選手鐘祺以一首吳語方言說唱表達了自己對家鄉深沉的愛，也在川渝方言說唱之外豐富了方言說唱的多樣性；而懶惰則用技術流和走心歌詞展現了自己對母親最為真摯的愛意。其二，關注現實議題。隨著《二十而立》《三十而已》等作品的現象級傳播，女性的生存境遇得到了越來越多的關注，選手于貞在《她和她和她》中溫暖而堅定地表達了女孩可以自由生活、勇敢追夢的心聲，鼓勵“她力量”成長；抑郁癥已經成為一個非常典型的社會問題，也是人類的第二大殺手，選手陳近南演唱的《來自世界的惡意》解釋了抑郁癥造成的情緒波動不是患者的主觀行為，幫助抑郁癥患者鼓起生活的勇氣；校園霸凌和校園暴力一直是與青少年成長密切相關的話題，選手圣代在《雨夜驚魂》中以第三人的角度用最樸實的話語勾勒出校園暴力受害者變成施害者的心路歷程，讓聽者心有戚戚。其三，描繪理想世界。“為你寫詩”是選手表達對自由與公平的向往的手法，沒有通篇批判現實的不公，而是用最為真切的語言和文字傳遞“愛與和平”的價值觀。選手小強在歌曲《和平與愛》中唱道“無數渺小的身影，無數閃爍的光明，每一個靈魂都是獨一無二的我相信。就算世界并不公平，不代表你不能善良”。

四、結語

《說唱新世代》做到了“萬物皆可說唱”，并且在更深層次的意義上傳達出周遭萬物本就應該說唱的入世價值，從節目制作、環節設計到最終舞臺效果的呈現，無一不展現出B站優質文化內容消費的集中性和Z世代廣泛多元的思想表達。法國社會學家亞歷克斯·托克維爾曾說道：“每個世代都是一群新人類。”作為網生一代，Z世代面對著更為復雜多變的社會環境，但同時他們也有著廣闊的胸懷，秉持尊重與包容的態度對待周遭萬物，進行更深入的思考。借此，我們可以更加期待B站在追求優質文化傳播的道路上永不停止，新一代青年人在新時期大有可為。

參考文獻：

[1] 視頻《后浪》播放量破千萬，B站市值暴漲57.8億[EB/OL].時雨網絡科技，https：//mp.weixin.qq. com/s/UBeC5f59XC1-MtLOHOCuGQ，2020-05-06.

[2] 陳思涵.以嗶哩嗶哩為例，解密網絡亞文化的互動儀式鏈[J].中國廣告，2019（05）：32-34.

[3] Z世代洞察報告[EB/OL]. QuestMobile研究院，https：//www.questmobile.com.cn/research/reportnew/31，2018-12-19.

[4] 喻琳.網絡自制綜藝節目《奇葩說》之商業模式研究[J].新聞研究導刊，2016（23）：62+79.

作者簡介：王潔（1996—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：國家治理。