基于“批評(píng)”“反思”符號(hào)話語的廣告幽默創(chuàng)意分析

摘要：在激烈的競爭中，平淡無趣的廣告往往會(huì)淹沒在繁雜的媒介信息中，難以獲得廣泛關(guān)注，更無法實(shí)現(xiàn)廣告目的。因此，幽默創(chuàng)意逐漸成為當(dāng)下廣告行業(yè)操作的重要取向。依據(jù)對(duì)幽默和笑的研究中最具影響力的“乖訛論”，幽默的生成必然包含某種突破其接收慣常的不協(xié)調(diào)因素，制造認(rèn)知沖突的新鮮和驚奇，過程意料之外，結(jié)局情理之中。因此，本文認(rèn)為廣告幽默創(chuàng)意的根本也是打破慣常，任何潛在的“犯規(guī)”嘗試，都可能促成出其不意的幽默效果，即使是站在“自我美化”對(duì)立面的批評(píng)和反思話語。

關(guān)鍵詞：批評(píng)；反思；廣告幽默；符號(hào)標(biāo)記

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0238-02

所謂“犯規(guī)”，即廣告操作在一定程度上挑戰(zhàn)了既有的行業(yè)理性，而挑戰(zhàn)往往也需要理由支撐。觀眾的批評(píng)質(zhì)疑無疑是強(qiáng)有力的“推手”。廣告若能立足“批評(píng)”，尋求“反思”，適當(dāng)站在過去“自我美化”的反面，一則順應(yīng)觀眾對(duì)廣告閱讀的誠信期待，二則“自嘲”的話語本身具有高級(jí)的反諷幽默氣質(zhì)，容易逗引觀眾，引發(fā)情感共鳴，從而成功將商品意圖通過“哈哈一樂”機(jī)智輸出。

一、低調(diào)反思，破除“神話”

多年以來，廣告依靠這樣一個(gè)公式：把一個(gè)品牌產(chǎn)品的意義和一個(gè)具有社會(huì)性意義的形象聯(lián)系起來。公式的理論依據(jù)來源于羅蘭·巴爾特的“神話二級(jí)系統(tǒng)”：一個(gè)符號(hào)表意系統(tǒng)由能指和所指構(gòu)成，該表意系統(tǒng)又可以作為第二個(gè)表意系統(tǒng)的能指，產(chǎn)生新的所指[1]。于是兩個(gè)無關(guān)聯(lián)的形象和意義得以連接。廣告努力使觀眾相信對(duì)商品或品牌的消費(fèi)是對(duì)某種美好意義的獲得，但符號(hào)疊加累積的結(jié)果卻并不一定具備可靠的理據(jù)性。

當(dāng)廣告開始濫用“神話”，對(duì)意義建構(gòu)過分隨意時(shí)，廣告就不免俗套和無理，招致觀眾的反感和質(zhì)疑。20世紀(jì)70年代美國一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)廣告的投訴越來越多，他們抱怨廣告使自己感到“被操縱”和“被侮辱”[2]。

消費(fèi)市場(chǎng)的批評(píng)和排斥令廣告中的一些文化先鋒開始反思。如果不能正向建構(gòu)廣告的“神話”敘事，那就反其道而行之，讓商品與所謂的特殊社會(huì)意義脫鉤，讓觀眾的注意力重新聚焦商品“物”的特質(zhì)與功用本身。顯然，這一改革性嘗試不僅挑戰(zhàn)了廣告“公式”，也突破了長期以來的廣告認(rèn)知定勢(shì)，引發(fā)接收預(yù)期上的不協(xié)調(diào)。但如果與“不協(xié)調(diào)”伴隨產(chǎn)生的是“驚奇”“趣味”，而非其他引致痛苦和傷害的事物，廣告就能被賦予幽默表意的趨向。正如西班牙阿爾卡拉大學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，“驚喜”（surprise）是成功的廣告幽默的前提和重要特征[3]。廣告只需能使商品概念合理地貫通全部敘述邏輯，認(rèn)知不協(xié)調(diào)就會(huì)自然消解，從而推動(dòng)廣告幽默表意的真正實(shí)現(xiàn)。

在經(jīng)典的比尤格爾男孩牛仔褲廣告里，一個(gè)英俊男子在荒涼的西部公路邊攔下一臺(tái)車。車窗放下后，露出一個(gè)美麗女子的臉龐。男子自信而驕傲地問女子：“可以（搭車）嗎？”女子看了看他，只問了一句：“你穿的是比尤格爾男孩牌牛仔褲嗎？”男子回答：“是，當(dāng)然是。”女子聽后笑了笑，說了聲“謝謝”，就關(guān)閉車窗，徑直開走了。

這則廣告在電視播出后，被不少觀眾直呼劇情太“反轉(zhuǎn)”。廣告沒有遵循“俊男美女浪漫邂逅”的敘述套路，拒絕“男子只要穿了比尤格爾男孩牌牛仔褲就會(huì)提升個(gè)人魅力，征服異性”的話語邏輯，阻斷觀眾對(duì)“外形魅力”的意義遷徙，而只將溝通意圖定格在商品的品質(zhì)本身，即“比尤格爾男孩牌牛仔褲不一定能讓穿他的人更帥氣完美，但它本身已經(jīng)出彩”。所以，男子“搭車失敗”的結(jié)局盡管沖撞了觀眾的預(yù)期，但卻遵循廣告為商品服務(wù)的本質(zhì)要求，不僅不會(huì)令觀眾不適，還以含蓄自夸加深觀眾對(duì)商品的記憶。此外，該廣告還令當(dāng)時(shí)高呼女性獨(dú)立的觀眾獲得情感上的極大愉悅與滿足。

與此類似，泰國餅干品牌Voiz的廣告大膽打破長期以來巧克力的“甜蜜、浪漫”象征。在《沒有人可以搶走我的巧克力餅干》廣告片中，一個(gè)女孩正要將一根Voiz巧克力塞進(jìn)嘴巴的時(shí)候，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)鄰桌的帥氣男孩直勾勾地盯著自己。男孩緩緩靠近女孩，低垂眼眸，頭向女孩的唇靠近。女生徹底呆住，氣氛充滿了青春的氣息。但電光火石間，女孩眼里射出了兩道紅光，把男孩直接掄了出去。廣告結(jié)尾揭示男孩被女孩的鐳射光波擊成了一地碎片。

這支廣告片在YouTube上發(fā)布后得到上百萬的點(diǎn)擊量，一度登上泰國巧克力威化廣告創(chuàng)意排行榜榜首，大量觀眾留言表示結(jié)局讓人“猝不及防”。確實(shí)，廣告前端敘述中存在大量“伴隨文本指示符”（co-textual index）[4]，諸如異性獨(dú)處、封閉環(huán)境、男性強(qiáng)勢(shì)的身軀和誘惑的眼神等，極力引導(dǎo)觀眾以理解“校園青春偶像劇”的元語言能力預(yù)期情節(jié)發(fā)展，但廣告結(jié)尾證實(shí)這些都是文本刻意的誤導(dǎo)，觀眾因此遭遇認(rèn)知不協(xié)調(diào)。

盡管如此，廣告敘述的商品邏輯卻是同一的。帥氣男孩不會(huì)無緣無故地接近普通女孩，只是想靠美男計(jì)偷得女孩嘴里的巧克力，而女孩也不會(huì)任由自己被美色迷惑，分享美味。雙方一前一后的行為動(dòng)機(jī)都出于對(duì)商品的爭奪和占有，凸顯了Voiz巧克力“足以好吃到舍不得跟人分享”的品質(zhì)定位。廣告訴求不僅與“甜蜜戀愛”之義毫無關(guān)聯(lián)，反而以“反童話”的話語暗諷“顏即王道”，透著一股黑色幽默的諧趣。

二、高調(diào)批評(píng)，自我指涉

挑戰(zhàn)“神話”建構(gòu)是對(duì)廣告文本底層敘述邏輯的調(diào)整，“反思”趨于低調(diào)和隱蔽。與此相對(duì)的則是將“反思”演化和上升為廣告文本表層的符號(hào)標(biāo)記，廣告在自身文本敘述范圍內(nèi)直接高調(diào)地自我批評(píng)和回應(yīng)。

不像小說可以在前文后記里直截了當(dāng)?shù)刈晕遗u(píng)，廣告往往是在投放之后，接收外界的評(píng)價(jià)反饋。這些外部批評(píng)形成廣告的解釋性伴隨文本，幫助和影響更廣泛的接收者對(duì)廣告的認(rèn)知。因此，設(shè)想如果廣告不待外界作出反應(yīng)，也像小說一樣在自身敘述層內(nèi)自我批評(píng)，勢(shì)必會(huì)突破一般意義上人們對(duì)廣告體裁身份特征的想象，從而產(chǎn)生新奇、詫異。再者，廣告主動(dòng)自我剖析、自我批評(píng)，順應(yīng)觀眾觀看廣告時(shí)的誠信期待，恭維、肯定觀眾的媒介素養(yǎng)水平，反倒更容易以退為進(jìn)，緩和和抵消外界可能的更猛的批評(píng)聲音。因此對(duì)于廣告而言，“自我批評(píng)”本身可以成為一種機(jī)智的幽默符號(hào)被直接使用，以使廣告以一種自我調(diào)侃的姿態(tài)求得觀眾的理解甚至歡心，反向彌補(bǔ)廣告原本創(chuàng)意上的缺陷。

在淘寶臺(tái)灣《不信？你下來看看》系列廣告片中，一個(gè)男人撕毀與前任的合照，情緒崩潰，倒地叫囂。但他指天哭訴的內(nèi)容卻是：“老天爺，你有種下來單挑啊！看你是不喜歡要退貨，還是不滿意要退款，我都跟你玩！你下來看看啊！”隨后，一個(gè)上帝扮相的老頭從天而降，平和鎮(zhèn)定地對(duì)目瞪口呆的男子說：“我要退貨。”

這則廣告的宣傳意圖是“淘寶APP購物，不滿意可以直接安心退貨”。但廣告的喊話設(shè)定無厘頭，“下來看看”與“下載來看看”的諧音也非常牽強(qiáng)。廣告結(jié)尾借一對(duì)從始至終坐在一邊長椅上旁觀的情侶之口自我點(diǎn)評(píng)——“這段很扯。”這種自我矮化和拆穿的批評(píng)直接進(jìn)入廣告文本的敘述框架后，反倒能夠機(jī)智地化解創(chuàng)意不足的尷尬，制造幽默的驚喜和愉悅。在淘寶臺(tái)灣后續(xù)推出的姊妹篇《不信？你上來看看》中，這一風(fēng)格得以延續(xù)。不過，這次上帝沒有下來退貨，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)聲嘶力竭的男子“上”他那里去看看淘寶“雙11”品類繁多的商品和優(yōu)惠信息。廣告結(jié)尾，坐在長椅上旁觀的情侶已經(jīng)完全震驚，只能不可置信地發(fā)出“God！”的感嘆。

廣告除了可以利用自我批評(píng)外，還可以利用特定社群對(duì)廣告中的商品進(jìn)行批評(píng)，使“基于商品的批評(píng)”和“對(duì)商品批評(píng)的反思”間接轉(zhuǎn)化為廣告獨(dú)特的文本風(fēng)格標(biāo)記。2020年春季，受疫情影響，學(xué)生只能通過線上方式學(xué)習(xí)。移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘被教育部和不少學(xué)校選定為官方網(wǎng)課平臺(tái)。然而，釘釘強(qiáng)大的功能也給學(xué)生和老師們帶來諸多煩惱。當(dāng)學(xué)生用戶得知大量差評(píng)可能強(qiáng)制某款應(yīng)用從市場(chǎng)下線后，他們開始瘋狂地給釘釘差評(píng)。甚至有網(wǎng)友為此制作和發(fā)布了《釘釘五星好評(píng)分期付清》的調(diào)侃視頻，在社交媒體上得到大量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

面對(duì)數(shù)量巨大的差評(píng)，釘釘產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)作出回應(yīng)，模仿網(wǎng)友視頻制作的思路，在各大社交平臺(tái)上投放了《釘釘五星好評(píng)求一次付清》的公關(guān)廣告。這條廣告的主旨可以簡單概括為“反思、求饒”。

事實(shí)上，釘釘是否有虛心接受用戶批評(píng)并作出反思、改正并不重要，因?yàn)樗信u(píng)反對(duì)的聲音都變作一場(chǎng)娛樂展演的“先文本”[5]。“釘三多”滑稽的卡通形象，學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)用語和表情包，還有廣告從頭至尾“賣慘討好”的話語模式，這些攜帶戲劇性的廣告符號(hào)組合都讓觀眾在贏得輿論勝利的快感的同時(shí)，感到驚奇和訝異。廣告巧借自我批評(píng)，不僅沖抵了用戶的口誅筆伐之勢(shì)，還以卑微糊口的“釘三多”形象促發(fā)觀眾的情感共鳴，重新贏得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的信任，足見幽默機(jī)智。

三、結(jié)語

可以說，廣告能利用“批評(píng)”與“反思”，將此作為廣告文本獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)記，很大程度上也是廣告主動(dòng)訴諸幽默，吸收幽默“兼容并包、不破不立、開放自由”的內(nèi)涵的結(jié)果。所以，除了從常規(guī)的視覺語言層面探索廣告幽默的創(chuàng)意創(chuàng)新外，善用“批評(píng)”與“反思”的符號(hào)標(biāo)記和話語模式也不失為一種值得借鑒的巧妙途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞.形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會(huì)理論[M].吳瓊，杜予，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：6-7.

[2] 羅伯特·戈德曼，斯蒂芬·帕普森.符號(hào)戰(zhàn)爭：廣告敘事與圖像解讀[M].王柳潤，譯.長沙：湖南美術(shù)出版社，2018：4.

[3] 奧爾登·慕克吉，霍伊爾·韋恩.“乖訛”、“驚喜”和“積極正面”因素對(duì)電視廣告幽默感知影響的實(shí)證分析研究[J].廣告期刊，2000（02）：1-15.

[4] 趙毅衡.哲學(xué)符號(hào)學(xué)：意義世界的形成[M].成都：四川大學(xué)出版社，2017：225.

[5] 趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011：146-148.

作者簡介：陳茜雯（1992—），女，四川成都人，碩士在讀，研究方向：廣告符號(hào)學(xué)。