電商主播屬性對消費者在線行為意向的問題研究

摘要：電商企業把直播營銷視為刺激業務增長的新動力，而電商主播就是吸引消費，實現企業盈利的核心基礎。因此，解決本研究問題的關鍵點便在于揭示電商主播的屬性對消費者在線行為意向影響的內在機理，進而找出改變和影響消費者在線行為意向的路徑。

關鍵詞：電商主播屬性;消費者內在狀態;消費者在線行為意向

隨著移動互聯網技術的日新月異，直播行業法律法規的不斷健全與完善，網絡主播從起初只會賣弄才藝的“網紅主播”，逐漸垂直細分為不同領域內的類型主播，比如電商主播、游戲主播、旅游主播等。而電商主播作為電商類直播模式的靈魂核心，其價值備受人們重視。電商直播作為新興的營銷模式，成功融合了達人主播的專業性和電商平臺的龐大客源，從誕生至今短短數年間創造出無數銷售神話。對于當前競爭環境愈趨激烈的傳統電商企業制定營銷策略、提高自身競爭力都具有空前的意義。但與此同時，電商主播的個人能力參差不齊以及直播內容嚴重同質化所引發的不正當競爭都對消費者在直播購買時造成了不少的困擾，一定程度上影響了消費者對電商主播的整體印象，同時也對電商企業繼續開展直播業務形成一定負面影響。在互聯網經濟的時代背景下，網上購物得到了高度的普及，各大電商企業的競爭環境愈發激烈。傳統的電商營銷模式已然不能滿足悄然改變的消費需求，二維平面的信息瀏覽方式過于呆板，線上客服一問一答的模式缺乏親切感，也無法保障及時的服務。網絡直播所具有的真實感和極強的互動性都讓用戶沉浸其中，同時 90 后群體也是直播用戶的主流。再加之，進入直播行業的門檻較低，盈利速度較快，傳播效果較好。

因此，“直播+”模式對于電商平臺無疑于取得這場競爭的制勝法寶。電商直播為電商企業開辟一種全新的營銷模式，而電商主播則成為了電商直播企業新的業務增長引擎。電商主播在直播的過程中，憑借著自己對所售產品過硬的專業知識或對該產品領域的權威性，為消費者提供性價比俱佳的信息，幫助消費者制定符合消費需求的購買決策。同時，大部分電商主播藝顏俱佳，吸引力很強。他們通過自己極具感染力的銷售語言，搭配實時貼心的服務，迅速掠獲了一大批忠實的消費者，極大程度上影響了消費者的購買意愿。與傳統的電商營銷模式相比，電商直播更具互動性，這種特質在電商主播身上體現的活靈活現。當用戶在觀看電商直播的過程中，可以發送彈幕的方式隨時隨地向主播提出各自各樣的問題，也可以表達個人的感受或對產品的評價，主播都會在第一時間進行解答或回復。正是基于這種主播與觀眾的雙向交流，一方面消除了二者之間的距離感，讓消費者倍感親切，好像屏幕前面對不再是枯燥、無聊的網頁，而是自己的私人專屬導購;另一方面，消費者置身于電商主播的直播過程之中，這種積極的參與感讓消費者的主人翁意識倍增，不但增加了消費者對電商主播和其所推薦產品的好感度，增強了消費者黏性，而且讓其有備受重視的感覺，提高了消費者的滿意度。由此可見，電商主播的這些屬性對消費者的影響是任何線上或線下的營銷人員都難以達到的高度。

隨著我國社會經濟的快速發展，人們的生活節奏也越來越快，在速食文化的浸泡下，大家對方便、快捷的追求體現在生活中的方方面面。企業也在有意無意地優化、升級自己的操作系統，體現在營銷層面的是如何在保證更好滿足消費者需求的前提下，為其提供更方便快捷的服務。“直播+”模式的出現，給企業方提供了新的思路和無限的契機。尤其作為以顧客導向的電商企業，電商直播的出現為其提供了顛覆性的營銷方式而備受追捧。消費者在瀚海如煙的信息面前，往往會顧此失彼，有時甚至迷失其中。再加上，消費者的精力和時間有限，無法對產品的全貌有深刻而細致的了解。因此，對于消費者來說，能在有限的時間內快速篩選出有利于自己的信息，從而做出正確的消費選擇實屬為難。正因為這種困境，消費者才會更加垂青在相關產品領域頗具權威的電商主播們。

通過上述分析可知，電商主播的屬性對其吸引和維系消費者具有重要意義，同時也對電商直播企業制定合理的營銷策略提、提升消費者直播購物體驗具有重要作用。基于此，本研究將對電商主播屬性對消費者在線行為意向影響作用的內在機理進行探討，旨在為電商主播或電商直播企業更好的吸引消費者從而影響消費者一系列的在線行為意向找尋合理化路徑。基于此，本文通過扎根理論質性研究方法，明確本文研究問題的概念內涵，構建出新的理論模型并進行實證檢驗，最終的研究目的如下：

（1） 深入挖掘電商主播屬性，并探索電商主播屬性對消費者在線行為意向的影響因素，主要對消費者內在狀態的作用下電商主播屬性因素進行梳理，并界定和劃分其概念和維度;

（2） 深入探究電商主播屬性對消費者在線行為意向影響的作用路徑，把握消費者感知電商主播屬性的內在狀態，并探討其電商主播屬性對消費者在線行為意向影響過程中的中介作用，探尋情境因素在電商主播屬性與消費者在線行為意向之間的調節變量，并對其作用關系進行深層次研究;

（3） 基于大樣本數據，實證檢驗了本研究構建的電商主播屬性對消費者在線行為意向影響作用的機理理論模型及關系假設，并依據檢驗結果提出相應的管理啟示和策略建議，以期指導電商主播更好的進行直播，并為企業創造更多的經濟價值。

參考文獻：

[1]張瑞.自媒體時代網紅傳播的特征、存在問題及對策研究[J].理論探索，2016.

[2]張軍.電商直播平臺的現狀及發展策略研究[D].長春工業大學，2018.

作者簡介：鄭飛宇（1988-），女，漢族，黑龍江大慶人，大學本科學歷，研究方向：市場營銷，消費者行為分析，商品識別與養護研究。