互聯網時代下服裝行業的營銷現狀分析

摘 要：隨著我國GDP增長、服裝消費需求轉變，服裝行業面臨巨大轉型升級壓力。在互聯網高速發展的契機下，服裝行業需順勢而為，謀求發展之路。本文從服裝行業出發，以4P營銷理論為基礎，研究分析互聯網服裝行業營銷現狀，并從商家、第三方平臺、監管者三個角度提出建議與展望。

關鍵詞：服裝行業;互聯網營銷;4P營銷理論;價格;促銷

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.04.08

近年來，我國GDP保持高速增長，服裝零售規模擴大，我國對于服裝的消費需求也發生了根本上的轉變，逐漸發展為由文化、品牌、時尚等多方面消費潮流驅動。服裝行業的轉型升級壓力日益加重，2020年新冠肺炎疫情的爆發更是給服裝行業帶來了新的難題。2020年1—10月，服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量178.18億件，同比下降8.38%;服裝行業規模以上企業累計實現營業收入10742.41億元，同比下降12.85%。雖然新冠肺炎疫情的二次回流部分一定程度上放慢了市場復蘇的腳步，但可以預見的是，服裝行業的發展將穩步回升。

互聯網平臺作為服裝行業的關鍵陣地，對于優化資源配置、推動產業升級、拓寬消費市場有著重要作用。2020年1—10月，實物商品網上零售額75619億元，同比增長16.0%;其中，穿類商品網上零售額同比增長5.6%。互聯網帶給服裝行業新機遇的同時，也帶來了新的挑戰。無論是對于商家、第三方平臺，還是監管者而言，如何促進互聯網服裝行業持續發展，合理構建平臺機制，都是當下問題的重中之重。

1 概念界定——4P營銷理論

4P營銷理論是由尼爾·鮑頓提出的，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種營銷要素。

其中，產品（Product）是銷售的主體。產品決策包括產品設計、功能、品牌、包裝等，要求企業注重消費者的訴求，用獨特的賣點吸引消費者。價格（Price）需要考慮成本、需求彈性、顧客感知價值、折扣津貼等因素，刺激消費者在權衡利益與成本時做出購買的選擇。渠道（Place）則是企業與消費者的銜接。企業為了產品的流通所實施的各項活動，包括運輸、儲存、分銷等環節，都是渠道策略的一部分。促銷（Promotion）是指企業綜合應用各種手段刺激消費者的購買欲望，包括宣傳廣告、人員直銷、公共關系等多種形式的組合運用。4P模型以目標市場需求為起點，從自身市場定位出發，制定產品戰略、定價戰略、分銷渠道戰略、促銷戰略。在企業制定和實施4P策略的過程中，各個營銷要素相互促進協調，以得出整體最優解。

2 以4P模型為基礎——分析互聯網服裝行業營銷現狀

2.1 產品層面

在產品設計方面，服裝行業整體呈現多樣化趨勢。針對不同人群，服裝企業提供多樣化的產品選擇，并展現出設計的獨特性和多樣性，從貴價到平價，從面料到工藝，最大限度滿足不同消費者的需求。近年來，服裝行業利用互聯網的優勢，收集客戶偏好信息，劃分產品類別。一些服裝定制品牌也利用互聯網平臺來發展業務，通過大數據技術建立消費者數據庫，利用采集到的尺寸信息分析消費群體的整體特征，為消費者塑造符合體態特征的人體模型。消費者只需在系統中選擇想要的款式、工藝即可進入生產環節，足不出戶實現個性化定制。

質量上，服裝行業目前仍然參差不齊，一些商家在產品質量宣傳上存在夸大事實、隱瞞缺點等現象，而互聯網的存在一定程度上加劇了信息的不對稱性，一些第三方平臺對商家的審查不到位，也讓質量問題持續惡化。

2.2 價格層面

由于互聯網的信息在整體上呈現公開透明的特點，消費者可以輕松地查到同類型產品的價格，從而貨比三家做出選擇。與實體店相比，互聯網服裝行業免去了店面費、人員、租金等多種費用，成本普遍更低。因此，服裝的網絡定價不僅要考慮同類型產品整體價格水平，也要考慮自身的成本，讓消費者感受到商品的物有所值。在折扣津貼上，互聯網服裝行業逐漸摸索出各自的“套路”，采用多種手段，通過價格優勢吸引消費者。優惠券作為電商平臺一種主要的促銷手段，為消費者提供了價格折扣，又借助消費者的力量為商家提升關注度，實現二次宣傳，帶來更多的銷售收入。

在帶給消費者價格實惠的同時，互聯網服裝定價的“亂象”也層出不窮。近年來，電商平臺數次被曝出“先提價、再打折”，名義上為消費者提供價格折扣，實際上價格并未發生改變，甚至還不降反升。除此之外，一些平臺和商家還涉嫌以“劃線價格”虛構“原價”。如2017年，在天貓平臺的“雙十一”活動中，“恒源祥”品牌旗艦店的一款針織衫在活動當天的劃線價格為1280元，優惠價格僅為328元，消費者受到優惠力度的刺激，購買欲望必然隨之上升。然而實際上該款針織衫在活動前后的劃線價格均為508元，這意味著活動當天的劃線價格是商家為刺激消費而蓄意調整，這樣的現象顯然損害了消費者的信任，也降低了品牌的信譽。

2.3 渠道層面

互聯網服裝行業目前銷售的主要渠道是電商網絡平臺。網絡銷售渠道使得消費者能夠足不出戶在家購物，減少了消費的時間和空間成本。借助網絡平臺，商家可以從文字、圖片、視頻等多方面展示商品，一些平臺還提供了在線試穿服務，為消費者最大限度模擬真實購物場景，提升消費體驗。網絡銷售方便企業利用消費群體效應，把握消費心理，促進商家與消費者之間的溝通。從支付渠道來說，商家不僅支持各種網絡支付手段，還支持貨到付款、先試后付、朋友代付、分期付款等多種支付方式，從而減少消費者的后顧之憂，刺激消費者購買。

從發貨渠道來說，與傳統實體經營相比，互聯網服裝行業具有更大的壓力，對于運輸、儲存有著更高的要求。物流運輸方面，企業與快遞公司達成合作，讓消費者可以全程實時追蹤商品的動向，并防范快遞公司所導致的破損、丟失等問題，出現問題時幫助消費者合理、合法追責，從而補償消費者。儲存方面，企業逐漸建立并完善倉庫網絡，利用網上數據平臺實時監控庫存，并對倉庫標準化要求，針對不同地區的消費者分倉發貨。

2.4 促銷層面

促銷層面是互聯網服裝行業營銷的重中之重。近年來，互聯網服裝行業廣泛利用新媒體平臺進行廣告宣傳，從而達到品牌文化推廣、產品銷售等目的。

其中，短視頻平臺以其高速的市場增長率占領主要陣地。截至2020年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億元，占網民整體的94.5%。短視頻平臺在互聯網營銷中具有如下優勢：國民基數大，消費群體覆蓋范圍廣;短視頻平臺與電商合作推出購物模塊或跳轉鏈接，可直接刺激消費者購買欲望;平臺的視頻博主可在視頻中展示商品，加強商品立體效果;商家聯合短視頻平臺，借助大數據算法評估消費者個人偏好，可將商品推薦給更精準的人群;短視頻KOL起到領頭作用，利用消費群體效應增加用戶黏性。例如，國外的服裝奢侈品牌Dior、香奈兒，通過抖音短視頻平臺投放廣告宣傳視頻，用戶可通過平臺直接跳轉到購買界面，方便消費者購買。

3 建議與展望

3.1 從商家角度

對服裝企業來說，在產品層面上，商家要對產品質量嚴格把關，宣傳真實信息，同時利用大數據平臺收集數據資料進行客戶分析，針對消費者的需求設計并推廣產品;在價格層面上，商家要透明定價機制，合理合法定價，遵守行業規則，通過不同的促銷方式組合吸引消費者;在渠道層面上，商家可以利用VR/AR技術，為提供消費者線上試衣途徑，并不斷完善售后服務，建立高效的物流配送體系，提升客戶服務質量;在宣傳層面上，商家要利用新興媒體平臺的優勢，加強推廣宣傳，適當選擇軟性營銷和硬性營銷的方式，促進與潛在客戶的溝通交流，增強品牌的親和力與影響力。

互聯網營銷還應與實體店相互結合，注重線上與線下的雙向引流，增強品牌效益的影響，針對不同消費者提供量身定制的服務。除此之外，企業要培養專業人才，加強對互聯網技術的學習與服務態度的培養。

3.2 從第三方平臺角度

對于第三方平臺來說，要不斷提升網絡技術，為商家和消費者提供更多人性化的服務：根據商家和消費者的需求規劃平臺內容，改善雙方用戶體驗;利用大數據幫助商家進行銷售分析、客戶維護，讓商家借助平臺數據信息獲取消費者的反饋，及時做出調整，促進商家與消費者之間的良性交流;提供安全可靠的支付系統，保證買賣雙方的交易安全;幫助商家開展多種促銷活動，制造傳播熱點，拉近商家與消費者的距離，從而達到刺激消費的目的。

除此之外，良好的平臺風氣是各方發展的基礎。平臺要嚴格規范進駐商家，營造公平的競爭環境，并積極響應國家的法律法規，落實并完善監管要求，建立健全平臺監管機制。

3.3 從監管者角度

對于監管者而言，首先，要進一步完善相關法律規定，制定出適應行業發展、促進公平競爭的監管要求，維護健康的市場秩序。針對互聯網平臺上出現的一系列違法行為，監管者要依法嚴格處置，引導行業合法經營。其次，監管者要合理界定平臺責任，督促平臺嚴格審查經營者信息與產品、服務質量，保障消費者權益。此外，要維護網絡安全，保護個人信息，營造安全可靠的交易環境。同時，監管者也要加大支持與保障力度，鼓勵創新創業，設置合理的行業準入門檻，幫助企業和平臺綜合良性發展。

4 結語

本文從服裝行業現狀出發，以4P模型為基礎，發現互聯網在產品、定價、渠道、宣傳層面為服裝行業的發展提供了新的機遇，如幫助企業收集數據信息，實現個性化定制;利用電子優惠券等價格促銷手段，吸引消費者;提供方便快捷的支付渠道與售后服務，增進客戶體驗;協同新媒體平臺進行宣傳，刺激消費欲望。同時也帶來了新的問題，如加劇信息不對稱性、平臺定價混亂、物流管理不到位、營銷過度帶來娛樂疲勞等。本文為此從商家、第三方平臺、監管者三個角度提出建議，三位一體，相互統一，構建互聯網服裝行業的良性循環。

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