抖音短視頻中異域文化的生產與消費探析

摘要：異域文化對人們的吸引古已有之，千百年來人們從未放棄對異域的探索。在信息技術不斷進步的今天，新的媒介創新了文化的生產方式與傳播方式。抖音短視頻以其新的形態表征、新的分發方式、新的消費價值，進一步打破了異域文化信息傳播中時間、空間和手段的限制，使異域文化的生產與消費呈現出了新的特征。

關鍵詞：抖音短視頻；異域文化；文化生產；文化消費

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0020-03

各個聚落、民族和國家，自出現之日起就對彼此抱有強烈的好奇心，即使是生產力非常不發達的中古時期，人們仍然努力地通過各種各樣的方式探索異域，企圖揭開異域文化的神秘面紗，即使代價不菲，如古希臘的城邦戰爭、絲綢之路、鑒真東渡、鄭和下西洋等等。哥倫布地理大發現之后，原本松散的世界被連為一個整體。隨著交通工具的進步，各民族乃至各國之間的溝通成本不斷降低，聯系逐漸由松散走向緊密，異域文化進一步走出人們心中縹緲的幻境，逐漸變得真實。

信息時代，異域文化以網絡數據信息的形式展現在人們面前。在信息時代初期的媒介環境下，這些異域文化的傳播渠道各異，內容構成也十分復雜，在人們心中無規則地、堆砌式地留下了各種關于異域文化的信息片段。

一、抖音短視頻中的異域文化

“異域”一詞在現代漢語中主要有兩種釋義，“外國”和“他鄉、外鄉”[1]。本文所指“異域”主要指“外國”，所研究的“抖音短視頻中的異域文化”主要指抖音短視頻中所蘊含的外國文化元素。

（一）被凝視的異域

“凝視”是20世紀后半葉由西方文論和文化批評學者提出的一個概念。凝視指攜帶著權力運作和欲望糾結以及身份意識的觀看方式，觀者多是“看”的主體，也是權力的主體和欲望的主體，被觀看者多是“被看”的對象，也是權力的對象[2]。

我國是世界上歷史最悠久的國家之一，形成的固有文化形態和身份認同在漫長的歷史演進和社會實踐中不斷得到鞏固和深化。我國的文化發源于黃河和長江中下游的平原地區，是典型的大河文明，大河文明又孕育了自給自足的農耕文明，大河文明的封閉性和農耕文明的穩定性再一次鞏固了中華民族尤其是漢民族的文化形態和身份認同。加之我國經歷了較長時間的閉關鎖國，與異域文化的聯系被強制切斷，故異域在中國的文化環境中長期處于被凝視的狀態。這種凝視甚至表現在“外國”一詞的構詞法之中，“外國”與“我國”相對，一“外”一“我”，主權意識和身份意識立顯。

（二）抖音短視頻與異域文化

隨著互聯網技術的不斷進步，網絡環境不斷改善，在基建層面為新媒介的產生和運用提供了保障。而智能手機的普及和移動社交時代的到來，則促進了各類移動應用平臺的發展。一方面，新的媒介在給人們帶來便利，CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%，用戶的媒介使用習慣不斷趨向終端化[3]。另一方面，新的媒介也改變著傳統的媒介內容及其文化的生產方式與傳播方式，信息傳播打破了時間和空間的限制，使內容生產和傳播逐漸多元化、交互化、碎片化。

碎片化時代，用戶的上網時間大多是零碎的，人們很難利用完整的時間且靜下心來觀看一檔節目或閱讀一篇文章，而文字、圖片在信息承載力方面表現出明顯的不足。因此，將文字、聲音與視頻結合在一起的短視頻，成為人們獲取信息的首選方式。短視頻依靠其“短平快”的特點受到眾多用戶的喜愛，全網覆蓋規模不斷擴大，已經成長為人們獲取文化產品的重要途徑。

作為用戶最多的兩個移動短視頻平臺，抖音和快手用戶面廣、構成復雜多元。雖然抖音和快手采取的文化生產方式都是內容垂直化，對用戶進行畫像和側寫，根據不同用戶的不同需求和喜好特征，提供不同編碼方式生產的文化產品，但抖音的廣告語是“記錄美好生活”，而快手的廣告語是“記錄世界記錄你”，這體現了兩者內容定位的不同，抖音的重點在“美好”，而快手的重點在“記錄”。抖音的短視頻內容相對更加復雜，提供的信息更豐富，以比較完整的情景敘事和Vlog居多；而快手用戶發布的作品則多為圖片、視頻配文字等，信息容量較小。故相比之下，抖音短視頻呈現異域文化的作品更豐富，更具有探討價值。

二、抖音短視頻中異域文化的生產

抖音作為用戶最多的移動短視頻平臺之一，擁有龐大的異域文化用戶群。一方面，他們可以生產這種蘊含異域文化的文化產品，尤其是海外版抖音，對海外市場進行了針對性布局；另一方面，他們在生產、消費這些異域文化時，也相互產生觀念上的碰撞，使異域文化得以二次傳播。

從身份意識上劃分，抖音短視頻平臺中生產異域文化作品的主體可以分為本土和非本土兩種。

身份意識上的本土一般情況下包括游客、留學生、從事對外工作的人員、旅居海外的僑民等。這幾類用戶雖然生產異域文化作品，但是他們仍然認同自己的本土身份，并用本土認可的編碼方式對其生產的文化進行編碼。因此，本土用戶在解碼時并不困難，并且多指向“主導—霸權”立場的解碼和“協商式”解碼。

身份意識上的非本土一般包括外籍人士、異域文化下成長的僑民及混血兒等。他們在身份意識上是非本土的，即便他們是黃種人、亞洲面孔，有中國親緣，在表述上能運用流利的漢語，但他們所生產文化的編碼方式是基于異域文化而非中國文化的。而國內用戶在對他們生產的異域文化進行解碼時，過程是困難的，更傾向于“協商式”解碼和“對抗式”解碼。甚至會出現“借鑒式”解碼的情況。這時用戶幾乎完全不能理解異域文化經過生產者編碼后想傳達的意義，只能從評論等處閱讀他人的解碼結果，以輔助自己進行解碼。

三、抖音短視頻為受眾分發異域文化產品的方式

抖音短視頻中的異域文化生產者們，用其作品為國內的受眾串聯起了他們從前從口耳相傳和部分經歷中獲取到的不成體系的異域文化的片段。這些含有異域文化內容的短視頻，無論其精致與否、真實與否，都在抖音這個平臺上為解碼的受眾構建起了一個比較完整的異域文化生態體系。但這個異域文化生態系統并不是我們自己選擇的，而是抖音與異域文化作品的生產者們為我們建構好的。

（一）豎屏的觀看方式

豎屏的觀看方式不僅體現在用戶持握手機方向的變化上，更體現為拍攝主題、場景、工具、構圖等一系列表現內容與形式的變化[4]。例如，豎屏更適合同一時刻一人出鏡的主題，多人情節難以很好地實現；豎屏更加突出人物主體，重人物、輕邏輯，“視覺感受決定大腦”，更易于“生產”網紅；相比于橫屏側重于大場面的敘事方式和場景化表達的故事情節，豎屏短視頻的情景敘事情節短小，更加簡明扼要。

豎屏更近似于用戶在使用手機時的使用體驗，參與感更強，儀式感更弱。芬蘭學者努登斯特倫認為，觀看電視新聞對于受眾而言“只是一種儀式”。與新聞截然相反，抖音短視頻就是希望能削弱儀式感，使用戶沉浸在異域文化之中，形成“抖音五分鐘，人間兩小時”的沉浸式體驗感。另外，異域文化生產者在拍攝短視頻時巧妙運用豎屏視角，也可以讓觀眾產生身臨其境之感。如生產者在拍攝異域街道時，將鏡頭轉為與自己同一視角，能為受眾營造一種自己走在異域街道上的感覺，并通過視頻中的語音讓觀眾相信這種感覺和體驗的真實性。

豎屏也方便了視頻間的切換，能夠縮短視頻切換的時間，使受眾保持沉浸在上一個異域文化視頻中的情緒，并將這種情緒延續到下一個異域文化作品之中，避免因為換視頻的步驟耗時太長，而導致受眾情緒中斷，放棄觀看，退出平臺。

（二）標簽

標簽是抖音短視頻平臺進行內容精準發放的關鍵一步。在抖音短視頻注冊時，它會收集用戶的一些基本信息，這是第一類標簽，如性別、年齡、感興趣的類別，并根據這些基本信息和定位的地區城市為用戶進行首輪幾次推薦。

第二類標簽來自受眾的搜索，受眾的每一次搜索都會被系統記錄在案。系統會根據受眾搜索的情況為其推薦作品甚至是商品。例如，這段時間受眾搜索英國比較多，系統就會為受眾推薦倫敦的大本鐘、牛津的留學生日常、康橋的夕陽余暉之類。

第三類標簽系統從點贊、轉發和評論中獲得。抖音短視頻與其他的短視頻平臺一樣都設置了點贊、評論、轉發等功能，用戶可在其平臺上對他人上傳的視頻進行點贊、評論以及轉發，來發表自己的看法或意見，加強彼此之間的互動。凡是受眾參與過的視頻，無論任何形式，系統都會默認受眾對這個視頻感興趣，即使解碼者不認同這個視頻對異域文化的觀點，采取的是“對抗式”解讀[5]83，發表的是指責式評論。受眾只有點擊“不感興趣”，使系統標記這個視頻，系統才可能不再推送類似內容。

（三）針對性算法推送

自2012年以來，大數據的發展與廣泛運用，顛覆了行業固有的運作模式，對行業的變革產生了深遠影響。大數據技術在針對抖音短視頻用戶的數據提取、處理和分析等方面具有獨特的優勢，加之抖音短視頻是移動互聯網產品，適合數據化的運營模式。大數據的運用可減少抖音短視頻應用平臺獲取數據、內容的時間成本，同時保證運營的精準化。

抖音短視頻利用大數據技術獲取和分析用戶的內容閱讀行為，尋找用戶的關注點，追蹤信息的傳播情況。抖音對用戶的興趣愛好、個人特征、內容需求等進行全面的分析，采用個性化的算法推薦技術，有針對性地進行推送，為用戶推送定制化的內容，更好地做到精準化運營。抖音可以運用大數據技術，了解對異域文化感興趣的解碼者在哪個異域文化作品上停留的時間更長，甚至播放了多少次，并對用戶瀏覽的內容進行數據分析和歸納，為對異域文化感興趣的解碼者推薦相關的異域文化作品或生產用戶，真正做到投其所好，甚至有針對性地進行文化產品生產。算法推送不僅能滿足用戶的使用需求，節約使用成本，而且提高了內容的實際到達率。但一旦長時間使用，解碼者就會不自知地陷入同質化的作品和文化訊息中，其順從的、協商的、對抗的、借鑒的都是本質上相似度極高的文本，沒有爭議，沒有突破，也沒有新鮮刺激之感，感官快適被消解[5]65。

四、抖音短視頻中異域文化消費的價值

麥奎爾在卡茨的基礎上，將被滿足的需求歸納為四種：娛樂休閑需求、社會關系需求、自我認同需求、認知需求。與抖音短視頻平臺異域文化的生產者各盡其能地生產文化作品，以及平臺運用多種方法精準分發內容給受眾，并力求帶給受眾最好的體驗相比，受眾消費異域文化的目的主要有兩個。

（一）奇觀

在相當長的歷史時期內，由于民族性格、身份認同等原因，我們對于異域文化抱有一種凝視的心理和行為。改革開放以后，歐風美雨馳而東也未使這種情況有所改變。直到近幾年，超一線城市由于經濟和信息開放程度提高，這里的人們開始對異域文化的闖入習以為常，對異域文化的凝視和好奇程度逐漸降低。但是絕大多數普通地區，如二三線城市的人們依然不能適應異域文化的闖入，而他們代表著抖音短視頻的大多數用戶。

抖音上的異域文化作品來自全球幾十個甚至是上百個不同的國家和地區的用戶，他們有不同的面孔、各異的風俗，不斷吸引著抖音的受眾。十里不同風，百里不同俗。越是小眾的國家和地區就越容易吸引受眾的注意力，越是奇異的風俗就越容易成為話題。各式各樣的奇風異俗在人們的凝視和探討下成為了一種奇觀，本質上，這與受眾的獵奇心理有關，而通過短視頻，這種心理能夠得到滿足，并且形式相當精彩。一方面，這突破了受眾原有的認知界限，形成了一種感官刺激；另一方面，還使受眾得到了消遣。

在使用與滿足理論中，此為減壓放松的滿足，異域文化類抖音短視頻內容豐富多樣，向用戶展示各地的風采。用戶在高壓力、快節奏的生活環境中，能通過觀看異域文化奇觀的抖音短視頻，實現放松娛樂的滿足。

（二）信息

根據用戶對獲得信息與知識的滿足，這些從異域文化作品中得來的信息，可以分為有用與無用兩種。

小眾地區服飾特殊、風俗各有千秋，更受獵奇愛好者的歡迎，而大眾地區則更受有信息訴求的用戶的青睞。大眾化的異域地區如美國、德國、法國等，都是有信息訴求用戶的高頻搜索對象，因為這些地區往往涉及留學指南、移民計劃等等詞匯，相比用于消遣的異域奇觀，異域資源涉及的都是比較重要的事，用戶一旦在這些事情上產生訴求，通常不會一蹴而就，而會反復查找不同的視頻獲取信息。這時可用的異域文化作品就變成了測評工具，用戶會篩選不同的信息，反復斟酌，查找最優內容。

另一種信息是無用的，它們通常糾正用戶在過去對異域文化形成的誤解，或者是一些異域文化中的規則理念。這些無用的知識往往相互對比引發探討，實現用戶的社交滿足，使用戶通過抖音短視頻實現與陌生人以及與熟人之間的社交。CSM媒介研究數據顯示，2019年，短視頻中的社交模式都以轉評贊等淺社交模式為主，占比超過60%。在熟人交往中，21.4%的用戶通過短視頻社交增加了現實生活中的交往。用戶在各種各樣的互動中實現了社交需求。

五、抖音短視頻中異域文化消費存在的問題

其一，抖音短視頻的異域文化有其特殊性，尤其是關于異域文化作品真實性的問題。因為抖音短視頻的異域文化所構建出的異域空間不是純粹虛擬的，獲取有用信息的用戶其消費目的是以異域文化作品提供的信息作為參考，達成一定的現實目標，這其中涉及實際的人力、物力、財力的消耗，甚至生命財產安全的保障。

其二，抖音短視頻的異域文化作品的尺度問題。異域與我國在文化傳統、道德標準和法律法規方面均有不同，如何保證作品能夠多方不越界，也是需要思考的問題。

其三，作品同質化問題嚴重。因制作門檻低，拍攝技術簡單易學，異域文化短視頻傳播內容不可避免地存在泛娛樂化、趨同化、低齡化等現實問題。如何把握好娛樂在異域文化傳播中的度，如何提高作品品質門檻，如何保護未成年人不被異域文化迷霧欺騙，都是目前抖音短視頻中異域文化消費面臨的問題。

六、結語

媒介更新的速度日益加快，抖音短視頻作為新一代的媒介，不僅代表新的播出方式，也在制作方面有了創新突破，為異域文化的滲透式傳播提供了技術可能。抖音短視頻以其新的形態表征、新的分發方式、新的消費價值，進一步突破了異域文化信息傳播的時間、空間和手段的壁壘限制，使異域文化的生產與消費在新語境下體現出了新特征。但是，抖音短視頻中的異域文化消費仍然存在問題，真實性的考量、規則的把握、界限的劃分都應當進行更深入的論證和探討。

參考文獻：

[1] 中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典（第五版）[M].北京：商務印書館，2005：1615.

[2] 朱曉蘭.“凝視”理論研究[D].南京：南京大學，2011.

[3] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2020-04-28.

[4] 杜雪艷.豎屏短視頻語境體系的構建[J].新聞研究導刊，2018，9（22）：137.

[5] [英]J·費斯克.英國文化研究和電視（上）（下）[J].世界電影，2000（04-05）：74-97，51-69.

作者簡介：宋安宇（1995—），女，山東濟南人，碩士在讀，研究方向：新媒體文化。