基于網絡民族志的豆瓣小組社群研究

張娜

[摘要]隨著互聯網的日益普及和新媒體的迅猛發展，民族志作為人類學的一種研究方法開始被運用于研究虛擬的網絡社區，由此，產生了用來觀察和理解人們如何在網絡空間進行身份建構與價值認同的網絡民族志。豆瓣小組作為豆瓣旗下產品，創建并維系了一個用戶量大、活躍度高、獨樹一幟和特色鮮明的網絡社區。本文選取豆瓣小組作為研究對象，基于網絡民族志的研究方法，分析網絡社群的文化特質和傳播模式，探求網絡社區中個人與群體的互動關系，并在此基礎上對社群傳播的未來發展提出展望。

[關鍵詞]網絡民族志;社群文化;豆瓣小組

一、研究設計與研究方法

（一）研究背景

社會群體是構成社會的基本單位之一，人類社會便是由無數個社會群體所構成的。在現實社會中，個人無法脫離群體而單獨存在;在網絡空間中，社群這一概念不但沒有過時，反而被賦予了新的內涵。豆瓣作為從書籍影音起家的社區網站，曾被譽為“中國最好的web2.0網站”。如今，豆瓣評分成為衡量影視作品質量好壞的重要因素;豆瓣書評成為讀者抒發閱讀感想體會的表達途徑;豆瓣小組成為網友討論共同興趣話題的一方天地。

豆瓣小組作為豆瓣旗下的網絡社區，以“用戶第一”的理念為核心，以“分享、互助、開放”為原則，以“輕輕松松找到最活躍的興趣小組，隨時隨地參與最火熱的話題討論”為宗旨，話題領域涉及生活、工作、娛樂、情感等方方面面。目前，豆瓣已成立近50萬個小組，人們自發主動地匯聚在一起，從現實生活中的陌生人成為同一小組中的成員，談論共同話題，展開互動分享。

在當前數字時代背景下，互聯網作為一個龐大的擬態環境，日益影響著人們對現實環境的認知與建構。網絡社區作為互聯網環境中的重要組成部分，也成為人們進行交往互動的虛擬空間。本文選取豆瓣小組這一具有典型性和代表性的網絡社區作為研究對象，綜合運用多種質性研究方法，分析網絡社群中的傳播現象，歸納社群文化的形成因素及傳播特點，在此基礎上探尋社群傳播的未來發展方向。

（二）研究方法

學術研究大致分為兩種基本范式：一是確定事物某方面量的規定性的量化研究;二是確定事物本質屬性的質化研究。鑒于本文研究的是網絡社群的傳播現象，故本文采用質化研究方法，力求真實詳盡地反映網絡社群的真實情況和傳播動態。

1.網絡民族志

本文將豆瓣小組作為研究田野，總結出其具有以下特征：豆瓣小組用戶的分享討論行為呈現自發性、主動性的社群特點;雖然豆瓣小組是一個線上的虛擬社區，但其中存在大量真實活躍的用戶群體;用戶所進行的互動交往活動符合“使用與滿足”理論的行為特征。因此，對豆瓣小組進行網絡民族志研究具有研究價值和現實意義。

2.深度訪談法

本文選定“生活組”“就等你上車啦”“自由吃瓜基地”3個豆瓣小組作為研究范圍，在3個小組中分別選擇1名組長、1名管理員、1名組員共計9人作為訪談對象。訪談以線上文字、語音、視頻相結合的方式進行，時間設定為1小時左右。訪談采用半結構化的方式，著重了解豆瓣小組用戶的使用目的、使用頻率、使用感受及意見反饋等。

3.文本分析法

文本分析法作為一種普遍的研究方法，能夠發掘無法被淺層閱讀所注意和理解的潛在意義及深層價值，還能夠勾勒出文本提供者的性格、愛好等個人特質。本文在上述研究方法的基礎上，將所獲文字文本、語音文本、視頻文本進行歸納梳理與總結研究，深入剖析網絡社群的行為特點和傳播模式。

（三）研究問題

問題主要包括五個方面：第一，為什么要加入網絡社群？第二，網絡社群和現實社群有什么異同？第三，加入網絡社群時會考慮哪些因素？第四，在網絡社群中如何呈現自己并與他人互動？第五，網絡社群會影響現實認知和行為嗎？如果會，影響程度有多深？

二、豆瓣小組的概述及特征

（一）概述

豆瓣小組作為豆瓣旗下的網絡社區，在上線初期成員大多基于比較小眾的興趣愛好而聚集在一起，尚未形成較大的規模和影響力。隨著豆瓣功能的更新迭代以及小組成員的發展壯大，用戶所討論的話題逐漸延伸至日常生活的各個領域。目前，豆瓣已容納將近50萬個小組。在這其中，既有人數為幾十萬的大組，也有人數僅有個位數的小組。例如，創建于2016年2月12日的“生活組”，組員眾多，話題廣泛，組內開設“逢考必過”“職場高升”“生活技巧”“家長里短”等欄目，涉及考試、職場、家庭等大事小事，以其貼近生活的特色，不斷吸引著越來越多用戶的加入。

值得關注的是，與互聯網行業市場競爭激烈的氛圍不同，豆瓣不對各個小組的成員人數和活躍程度進行排名區分。相反，豆瓣以其人情味和人性化的特點，充分尊重每個小組的存在，無論用戶具有什么身份背景，擁有什么興趣愛好，都能在豆瓣小組中找到志同道合的人。人們在各自不同的興趣愛好和價值取向的影響作用下，自由選擇加入領域眾多、風格各異的網絡社群，在網絡空間中切換身份，積極主動地進行自我呈現與社會互動，共同構建這一網絡社區。

（二）特征

1.環境：較少限制，相對寬松

本文將豆瓣小組這一虛擬的網絡社區作為研究田野，與現實生活中的社區相比，其具有匿名性、相對自由性等特點。即使部分小組設置了組規，但是大多是出于規范組內秩序、懲治惡意行為的目的，整體環境限制較少，相對寬松。與其他互聯網社交平臺相比，豆瓣小組作為以社群為紐帶的網絡社區，具有活躍度高、凝集力強等特點，在同一興趣愛好的牽引作用下，組員之間逐漸形成了群體意識和群體認同。在豆瓣小組這一網絡社區中，人們從現實生活中的束縛和壓力中暫時掙脫出來，相對自由地來往于各個小組，實現個人的使用與滿足。

2.內容：用戶生產，原創優質

當前，海量信息呈現爆炸式增長的態勢，然而，互聯網缺少的從來都不是內容，而是優質內容。在互聯網行業的激烈競爭下，“內容為王”的傳播理念尤為重要，能否提供獨家、原創、優質的內容成為制約行業發展水平的重要因素。通過分析豆瓣小組的傳播內容我們可以發現，用戶既是內容的閱讀者，又是內容的傳播者，甚至成為內容的生產者，由此形成了用戶生產內容（User Generated Content，簡稱UGC）模式。豆瓣小組之所以取得成功的重要原因之一，即構建了以用戶為核心、以內容為優勢的傳播模式，絕大部分內容由用戶自發生產并參與傳播，進而獲得反饋。豆瓣小組以用戶自發生產的優質內容為紐帶，加強了用戶之間的社群意識，鞏固了小組內部的社群聯系，不僅為信息傳播提供了更為廣闊的路徑，還為社群文化注入了新鮮的活力。

3.風格：年輕活潑，輕松自由

隨著網絡的日益普及，互聯網用戶逐漸向高齡人群滲透，但是青年群體仍然是互聯網用戶的主力軍。根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模為9.40億。在網民年齡結構中，10—19歲、20—29歲網民占比分別為14.8%和19.9%;在網民職業結構中，學生網民最多，占比23.7%。由此可以印證，整個互聯網環境呈現出年輕化、相對自由化的風格與青年群體的形象氣質是分不開的，而豆瓣小組的用戶恰恰就是以在校學生、都市白領為主的青年群體。豆瓣小組作為一個都市生活的精神角落，經過青年群體的熏陶渲染，營造了輕松自在、活潑自由的氛圍，逐漸成為人們表達情緒、獲得歸屬的虛擬空間。

三、豆瓣小組的網絡民族志研究

（一）個人：進行積極的自我呈現

1959年，加拿大社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中提出了“戲劇理論”。戈夫曼把社會比作舞臺，把社會成員比作舞臺上扮演不同角色的演員。在社會互動這一舞臺中，每個人都是演員，塑造個人形象，進行印象管理，并影響他人對自己的判斷和評價。與現實社區相似，在網絡社區當中，人們同樣也在積極主動地進行著自我形象的建構與呈現，力求向他人展現一個積極良好的正面形象。相較于微信、微博等社交媒體的現實性和接近性，豆瓣小組成員之間具有一種較為禮貌、恰到好處的距離感。在線上訪談的過程中，多位受訪者坦言，自己的現實形象和虛擬形象并非完全等同，個別甚至大相徑庭。在網絡匿名性的影響作用下，人們在各自加入的豆瓣小組中表達個人情緒，抒發不同觀點。

（二）群體：構建一致的身份認同

1979年，亨利·塔菲爾和約翰·特納等人提出并完善了“社會認同理論”。該理論認為，社會認同由類化、認同和比較三個基本歷程組成。其中，個體對群體的認同居于核心地位。個體在群體內部形成偏愛，在群體外部形成偏見，通過對所處群體產生認同，以此提高尊嚴，實現價值。從訪談對象的選擇上可以看出，豆瓣小組的成員大致分為三種不同的身份，分別是組長、管理員以及組員。每個小組有且僅有一名組長，組長的權限最高，可以設置或修改組規，允許或拒絕新成員加入，置頂或刪除帖子等。同一個小組內可以包含多名管理員，管理員由組長設定，具有通過新成員申請、刪除違規帖子、統計監測數據等權限。組員是最普遍的一種身份，組員參與組內互動最直接的方式是發布與回復帖子，必要時還可以發送私信。雖然三種身份的職能和權限各不相同，但是其在一致的群體規范和身份認同下共同維護小組的日常運轉。

（三）社區：共建虛擬的精神世界

1887年，德國社會學家斐迪南·滕尼斯在其所著的《社區與社會》一書中首先使用了“社區”這一名詞。滕尼斯認為，社區是指通過血緣、鄰里或朋友關系建立起的人群組合。與現實社區相比，網絡社區不強調親屬之間的血緣關系，也不在意地理距離的空間因素，成員的加入或退出，完全出于個人意愿。在被問及網絡社區與現實社區存在哪些異同時，有訪談對象表示，網絡社區打破了時間空間的限制，承載了更多的情緒價值。豆瓣小組自成立以來便聲明，不針對任何特定人群，力求包納不同人群，幫助用戶找到志同道合的人。得益于輕松自在的社區氛圍，豆瓣小組成員之間的關系既疏離又親密，既有遠離現實人際關系的距離感，又有彼此欣賞和共同參與的熟悉感。用戶只需點擊加入，就能開啟一扇新門，無論是人氣大組，還是邊緣小組，都會有一個包容自己、接納自己的虛擬空間。人們在這一網絡社區中進行交流互動，尋求情感歸屬和價值認同。

四、豆瓣小組未來發展的建議

（一）堅守用戶第一的核心地位

社群活動歸根到底是人與人之間的活動。豆瓣小組之所以成為網絡社區的典型代表，根本原因在于能夠在激烈的市場競爭中始終保持一顆用戶至上的初心。尤為可貴的是，豆瓣小組用戶之間所進行的交流互動是自由的、主動的、積極的，甚至在某種程度上成為個人的精神寄托和情感歸宿。這對一個虛擬的網絡社區來說已經是很大的成功了。在同行競爭日益強烈的互聯網時代，豆瓣小組應當繼續堅守用戶第一的關鍵地位，以用戶為核心，以內容為優勢，更好地發揮自身的優勢。

（二）強化群體認同感和歸屬感

在現代社會快節奏的壓力之下，人們亟待在網絡空間中尋找一個舒適、輕松、愉悅的情緒出口，網絡社群便提供了這樣一個紓解壓力、獲得認同的虛擬空間。良好的社群環境不僅能夠穩固現有成員，還能夠吸引新成員加入。在豆瓣小組中，不同的成員具有不同的分工。作為豆瓣小組的管理人員，需要保持客觀中立的立場，倡導正面積極的內容，為組員營造一個風清氣正的網絡環境;作為豆瓣小組的組員，應當在輕松自在的小組氛圍中進一步強化群體認同感和歸屬感，積極展示自己，并樂于向他人表達善意，共同維護和諧友好的社區環境。

（三）探索社群生態發展新模式

即便是再有人氣和熱度的網絡社區，也需要一套成熟完備的運作模式作為動力支撐。作為社群文化的集聚地，豆瓣小組同樣需要商業和資本的扶持。豆瓣小組具有活躍度高、聚合度強、忠誠度好等顯著優勢，可以在互聯網環境中探索出一條文化價值和商業價值兼備的生態發展新模式。例如，豆瓣小組可以設計生產具有符號價值的文化產品和創意周邊，文創產品不僅實用美觀，還能夠增強社群成員之間的情感聯系和價值歸屬。再如，豆瓣小組可以經常性地舉辦線上線下相結合的社群活動，將網絡社區的交流延伸至現實環境的互動，促使流量轉化和商業變現，實現自身良性健康的可持續發展。

五、結語

在當前數字化的時代浪潮下，網絡社區塑造了全新的文化形態和社會空間，社群成員之間的關系既陌生又熟悉，既疏離又親密。本文通過研究發現，豆瓣小組崇尚自由，尊重個性，人們基于相似的興趣愛好和價值觀念進行積極的自我呈現，建構堅實的群體認同，共同生活在這個虛擬的網絡社區之中。

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