媒體融合下中國出版業的海外本土化研究

左玉冰

[摘要]中國出版“走出去”近些年雖然取得了一定的進步和成效，但是與真正融入國際主流出版市場仍有一定距離。在“一帶一路”沿線國家的互聯網基礎設施建設不斷完善與新的數字傳播格局下，中國出版勢必向媒體融合方向轉型發展。中國出版業如何借助短視頻平臺，以各類媒體平臺融合發展的模式，實現中國出版“走進”海外市場，讓世界真正讀懂中國，是文章研究的重點。

[關鍵詞]海外出版;媒體融合;數字傳播;短視頻平臺;“走進去”

中國出版“走出去”是中華文化“走出去”戰略的重要組成部分。過去幾年間，中國圖書出版“走出去”在國家政策以及出版社的共同努力之下，在“一帶一路”沿線國家取得了一定的成效。中國出版社在“一帶一路”沿線國家通過與國際知名出版機構建立戰略合作關系、成立出版社的海外分支機構或通過投資收購當地出版社等運作方式，成功走出了國門，并且在出版社的努力運營之下，海外布局初具規模，逐步實現了“走出去”的戰略目標[1]。但與此同時，我國仍有許多圖書未進入國外主流市場，中國出版物在成功“走出去”的基礎之上，如何深耕海外本土市場，實現中國出版在海外的“走進去”戰略目標，值得我們探討。

在中國出版“走出去”的同時，中國其他領域的企業同樣在向海外拓展事業版圖，中國的互聯網科技企業更是取得了矚目的成績。例如，近幾年發展迅速的字節跳動旗下的Tik Tok短視頻平臺已發展成為全球熱門的應用軟件，深受沿線國家民眾的喜愛，其不僅走出了國門，并且成功“走進”海外本土[2]。隨著全球數字技術基礎設施不斷完善以及在5G技術的不斷推廣之下，出版社與新媒體的融合逐漸緊密起來。同時，在現今以數字化為基礎的現代信息數字傳播格局之下，出版業深化出版轉型融合，不斷拓展傳播主體，不同媒體傳播平臺充分借助互聯網技術拓展海外事業。出版業是否可以借助已經成功“走進”海外本土的短視頻平臺，從宣傳、人力、內容等方面將短視頻平臺與其他媒體平臺進行全面有效的資源整合，構建以短視頻平臺為核心的全媒體融合發展的海外出版運營格局，加快實現中國出版的海外本土化戰略，值得我們思考。基于此傳播格局的搭建，本文將從中國出版的海外發展現狀與存在的問題入手，探討數字傳播格局與出版業融媒體運營之間的融合，并深入分析媒體融合背景下中國出版業的海外本土化策略。

一、中國出版業在海外市場的拓展與不足

自2013年國家主席習近平提出“一帶一路”倡議以來，我國出版業積極“走出去”，堅持講好中國故事，推動中華文化走向世界。我國出版業在國家“走出去”出版政策的扶持以及自身的努力運營下，取得了一定的成績。近年來，傳統出版業與不同的媒體越來越多地進行融合，使得傳統出版向融媒出版不斷轉型。但我國出版業在打入國外主流市場，與不同媒體的融合過程中仍存在一些問題，在實現海外出版轉型發展、早日實現出版本土化的道路上還有待繼續探索。

（一）中國出版業在海外取得的階段性進展

中國出版企業自我國“一帶一路”倡議提出以來，積極響應國家政策，精心策劃和推動中國出版“走出去”，在各方政策扶持與自身努力之下，中國海外出版取得了一定的成績[3]。首先，中國出版的圖書在“一帶一路”沿線國家的覆蓋面不斷擴大，中國的版權輸出總量保持較高的增長。其次，中國出版企業不僅與國際知名出版社建立了戰略合作關系，聯合拓展海外平臺，并且通過資本運營的方式，投資或收購當地出版社，建立海外出版分支機構，海外出版布局初具規模。再次，伴隨中國出版“走出去”的不斷推進，中國圖書在國際社會上的影響力也在逐步提升，中國漢語教材走進海外沿線國家的校園，部分著作被知名高校圖書館收藏。中國出版企業也在更多的國家及地區舉辦相關書展活動，中華文化被越來越多的人所了解。

（二）中國出版業在海外本土化戰略實施中的不足

雖然中國出版“走出去”取得了矚目的成績，但其在深耕海外當地市場和開展本土化運營的過程中仍存在一定的問題[4]。第一，中國出版企業雖然與當地出版社合作或對其投資、收購進行海外出版布局，但在與海外讀者就中國出版物的交流溝通上信息傳遞不暢，不能及時了解海外讀者的想法并解決相應的問題。第二，中國成功“走出去”的出版物雖然品類眾多，但是主要出版種類仍集中在具有中國特色的學術著作。我們所掌握的海外讀者的需求信息仍十分有限，對海外讀者的需求了解不深入，以至于目前海外讀者仍然以傳統讀者群為主，且主要集中于學者以及有特定需求的人群。對現在數量不斷增加的網絡讀者群而言，中國進入海外市場的圖書尚未深挖數字閱讀。第三，目前，中國版權輸出的體量相對于整個中國出版市場而言依然非常小，由此導致出版社所掌握的讀者需求信息十分有限，因而在選題策劃時缺乏支撐[5]。不同出版機構所出版的圖書未能根據海外主流市場的需求進行整體性策劃，致使海外市場上的中國圖書缺乏針對性，自然就不能引起海外讀者的共鳴。第四，海外出版在深化出版融媒體轉型過程中，需要解決海外媒體平臺對中國圖書內容宣傳的分散性以及內容同質化問題，不是向海外用戶傳播單一的關于中國圖書的信息，而是充分利用不同媒體平臺的特性進行個性化的內容制定，并且需要提高與海外讀者在不同媒體平臺上的互動程度，以激活用戶活力[6]。

二、基于數字傳播格局下中國出版業的海外媒體融合路徑分析

數字傳播是以全球范圍內數字技術基礎設施為基礎的全球傳播體系，形成了智能傳播、自傳播、網絡傳播和傳統大眾傳播等多種主導性的傳播機制，通過互聯網和數字化相互疊加、聯動與博弈的全球社會信息傳遞新模式和新格局，其基本架構包括技術層、傳播層和社會層三大核心層次[7]。

數字傳播技術層的搭建催生新媒體的出現，使得信息傳播愈發高效與快速，并快速響應市場讀者需求。出版業不斷與新媒體融合，并形成數字傳播格局下的新特征。由于數字傳播格局下的信息無處不在，用戶可以通過多種多樣的途徑接收來自全世界的信息，互聯網技術的出現可使圖書內容與實時新聞內容的時效差距逐漸縮短。在此情形下，出版企業為不斷滿足市場對知識內容質量穩定并提高傳播速度的要求，紛紛借助數字傳播技術與多種媒體方式之間進行深化融合，逐漸提高圖書內容的傳播速度[8]。

在全球數字技術基礎設施不斷完善與5G技術的加持下，以圖書短視頻為核心內容的傳播不再局限于單一渠道的傳播，而是依托于互聯網數字技術進行多元渠道的信息傳播。中國出版企業要抓住已經“走進”海外市場的短視頻平臺這一條件，以短視頻平臺為核心，有效調配相關專業人才，制作或剪輯內容精良的短視頻內容，在海外各類媒體平臺上以個性化的方式將圖書短視頻進行有效推廣，并且通過在各類媒體平臺的宣傳內容中添加相關圖書的購買渠道、購買方式等信息，最終形成以短視頻為主線、各類媒體方式有效調動的營銷結構，通過線上內容宣傳帶動數字圖書和紙質圖書的共同增長，逐步實現海外出版向媒體融合的轉型，最終實現中國出版業的海外本土化戰略，將中華文化傳播出去。

三、媒體融合背景下中國出版業的海外本土化策略分析

在中國出版已走出國門且沿線國家互聯網科學技術基礎設施建設不斷完善和更新的形勢之下，中國出版業勢必要深化出版的轉型融合，使中國出版業的海外出版與融媒體深度融合。中國出版企業可以借助已成功“走進”海外本土的短視頻平臺，以此為轉型關鍵，構建海外出版向融媒發展的全新立體化格局，推動中國出版業在海外的本土化戰略實施。

（一）以短視頻為載體，加強不同媒體傳播方式間的聯系

短視頻平臺是已經“走進”海外本土市場的內容傳播平臺，中國出版企業可以借助短視頻平臺，以此為切入點，將其作為海外出版向融媒方向發展的基礎載體，圍繞其搭建融媒體出版平臺，打造相關融媒體出版資源，并通過互聯網技術，挖掘其次生資源。

根據國內期刊搭建“兩微一端”的出版經驗，從中國“走出去”的圖書可以將圖書短視頻發布至用戶可以隨時隨地方便使用的國外常用的網絡社交軟件手機端，并且依靠社交平臺將短視頻內容轉載至不同媒體平臺上，有效連接各類媒體平臺，使中國圖書的內容在各類媒體平臺上逐步融合，最終形成中國海外出版物與融媒體深度融合的海外布局模式，有效加快中國圖書“走進”海外本土的步伐[9]。近年來，中國出版社在諸多短視頻平臺注冊賬號，以圖書短視頻的形式向用戶介紹圖書，充分發揮了短視頻的趣味性、社交性和直觀性，并實際帶動了圖書的銷量。同理，在海外主流市場的開拓上，中國在海外出版的圖書亦可借助海外不同的媒體平臺，通過圖書短視頻的形式直接快速地傳播給海外讀者。中國出版社可以將嚴肅的紙質圖書轉化為更加吸引讀者的視頻內容，讓海外讀者能夠更加直觀地了解我國的出版物，增強圖書傳播的時效性和有效性。

（二）以短視頻為橋梁，加強受眾與內容的互動

出版企業可以通過將圖書內容或者已拍攝成為影視作品的片段等制作成短視頻發布于短視頻平臺，并通過統一的運營將短視頻轉載至不同的媒體平臺上，讓用戶通過在不同平臺上對短視頻內容進行評論，或者發彈幕等形式，與內容進行互動。在此過程中不僅可以提高視頻內容的知名度，而且也在一定程度上增加了與用戶之間的黏性，同時也能及時了解到用戶的需求。

短視頻可以通過互聯網傳播，分享至多個社交平臺，同時短視頻具有可評論性、可互動性的特點，其強大的社交屬性可以幫助中國出版社進一步縮短與海外讀者的距離[10]。中國出版企業通過借助不同媒體平臺，以全面互動的服務方式激發整條產品線的活力。通過多元的傳播方式，中國出版企業能夠讓用戶從不同的途徑接收到中國圖書短視頻的相關信息，從而提高中國圖書的曝光度。同時，中國出版企業可以在不同媒體平臺上開設專題欄目，讓用戶不僅對內容進行評論和交流，同時為用戶提供二次創作的途徑。用戶通過自己對短視頻內容的理解可以進行內容的續寫或者結局的改編，甚至可以以此為啟發點進行新的內容創作。中國出版企業通過用戶在不同媒體平臺上的充分互動與交流，可以獲取海外讀者對相關內容反饋的第一手信息，而且通過專題欄目的設定可以提升內容的熱度，讓視頻內容獲得越來越多用戶的關注，促使中國圖書更好地融入海外市場。

（三）通過衍生產品對中國文化進行宣傳

不同出版企業可以在不同的平臺上就某個主題的圖書進行充分的宣傳，根據用戶的反饋以及主題內容的熱度從中醞釀出具有一定熱度的IP，并圍繞其進行衍生品的開發，從而進一步對中國圖書和中華文化進行宣傳。

圍繞熱點IP，出版企業可以通過前期了解海外當地的文化習俗及民眾的生活特點，以海外讀者所習慣的內容形式進行電視欄目、動畫片、游戲以及影視作品等衍生品的創作與開發。電視欄目的開發可以通過電視節目來宣傳中國圖書的內容和中華文化;動畫片的制作和播放可以讓中華文化走進海外兒童的世界中，在兒童心中種下閱讀中國圖書的種子;游戲的制作則可以將中華文化傳播至喜愛網絡游戲的海外群體中;優質的影視作品通過劇情向觀眾傳達中華文化。通過這些IP衍生品的開發，中國出版企業以多種形式進入海外主流市場，不斷吸引更多的受眾，不僅從不同的內容形式對中國圖書的主題和內容進行了大力的宣傳，而且提高了中華文化與海外受眾的互動程度，讓中華文化更加深入地傳播到海外。

四、結語

在互聯網技術及5G技術的不斷普及之下，以短視頻為依托轉型的海外融媒出版，可以更加完善海外出版的數字化布局，幫助中國出版企業深耕海外市場，推動海外出版的本土化進程。具體到融媒出版的開展，中國出版企業仍要解決存在的一些問題。首先，由于中國出版企業打造中國圖書IP衍生品的耗資和用時較長，在此期間如果要不斷保持IP的熱度，就要加強對相關宣傳人才隊伍的建設。其次，中國出版企業要取得海外各類媒體平臺的支持，就要積極進行溝通洽談，并且維護好合作關系，以保證融媒出版的鏈條不會出現斷層的問題。最后，主題出版的短視頻內容制作和宣傳需要有相關專業知識熟識的人才進行操作，這一系列的問題仍需進行討論和解決。

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