地域文化元素在主題商業空間展示中的應用

劉思源

摘 要：在當前國際化飛速推進的過程中，探尋能體現地域文化又符合現代審美需求的空間形態，是當前設計師要完成的首要任務。文章探討融合地域文化傳統與現代元素的一種設計手段并總結其應用價值，以此來改善地域性特征日益趨同的現狀，從環境心理學及地域文化特征出發，采用案例分析法探討在可持續發展背景下的城市形象塑造及地域文脈的轉譯傳達，提出通過地域文化元素在商業空間展示中的應用，提升區域文化輸出以及區域文化自信。

關鍵詞：地域文化;元素;商業空間;展示設計

基金項目：本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“新媒體環境下會展設計的本土化路徑研究”（17YJC760018）、廣東省哲學社會科學“十三五”規劃2016年度學科共建項目“空間對話——新媒體環境下會展設計中的本土化實踐與環境體驗研究”（GD16XYS04）研究成果。

由于國際化的飛速推進，商業廣場逐步標簽化和商品化，脫離本土的文化內涵，各地的建筑風格愈加趨同，千篇一律的空間逐漸失去本身地域可識別性。因此，為了讓地域文化元素得到傳承，民族語言得以延續，對地域文化應用開展研究有著迫切的必要性。

在此背景下，商業空間與展示設計應立足于地域文化，基于功能性、美觀性及環境的整體性等來強調文化性，力圖深化文化、生活與空間的內在關聯。

一、地域文化與商業展示空間的關聯性

在地域文化語境下的商業展示空間設計，主要在于文化理念的創新，藝術價值與經濟價值的融合，以及在開展商業活動時對地域文化精髓的吸收和地域語境的展示，在滿足當代消費者購物需求的基礎上，運用現代材料解讀地域文化特征，賦予傳統地域文化在當代語境下新的內涵。運用地域文化彰顯商業展示空間的文化精髓，并賦予商業展示空間個性化特征，在滿足受眾群體審美需求的同時，創造藝術價值與商業價值。

二、案例分析——以海南昌江紅棉廣場

商業空間設計項目為例

（一）項目背景

紅棉廣場位于海南省昌江黎族自治縣昌江大道與紅棉西路交口，總用地面積50畝，商業建筑面積5.2萬m2，在昌江“2小時經濟生活圈”內。紅棉廣場現主要對外交通要道為S311和G225，2小時以內車程可到達海口美蘭國際機場、洋浦港及三亞鳳凰國際機場等交通要塞，1小時生活圈內景區林立。通過實地調研，記錄場地環境相關的圖像信息與資料，并根據改造對象的定位進行分析、策劃，提出解決問題的合理方案。

（二）設計概念

在設計過程中，從眾多元素中確定一種或一組最能夠代表地域文化且是高影響因子的設計元素。其元素從顯性和隱性兩個方面作用于商業展示空間。在顯性方面：將經過提煉的黎苗文化裝飾符號應用到商業展示空間的公共裝置中，例如外擺、墻繪、雕塑等。在隱性方面：通過融入傳說典故，延續并傳承黎苗文化下的深層文化底蘊和民族語言，在展現黎苗文化特色的基礎上，使消費者感受到城市人文情懷的地域空間形象。

黎苗文化作為昌江文化的核心文化，其文化內容最能夠代表昌江的地域文化特色。而馳名于世的黎族織錦則是昌江地域文化的代表藝術，因此，本設計選取昌江黎族織錦圖案作為切入點，運用傳統符號提取法來提取黎族織錦圖案元素，再通過重組將傳統圖案與現代聲光電技術相結合，重新構造出潮流圖案形式并應用到空間中去，最后結合昌江的大力神等傳說，使用內容提煉法來營造空間氛圍意境，豐富民族語言、文化情懷等。

（三）設計深化

1.設定文旅景點，打造黎苗文化IP

格式塔心理學認為：人的體驗是由物理場與心理場構成的心物場來完成圖形整體的力場互動關系判斷，即人會在物理力的誘導下對應產生不同的心理體驗。基于該理論，將商城改造為景點，打造海南首家以“醉美木棉紅、濃情黎苗風木”為主題的海南黎苗主題文化旅游商城。運用現代聲光電技術，重點建設木棉紅噴泉廣場、清涼燈光秀、黎鄉夢游時光長廊、黎族非物質文化遺產以及餐飲文化體驗等景區。規劃不同的旅游線路，精心講述黎鄉故事，重點推介黎鄉形象，增加商業展示空間場景的互動體驗，以此來增強游客的觀賞性體驗游玩，在滿足游客商業需求的同時，使其對海口地域文化產生濃厚的興趣。外部空間的大面積木棉噴泉廣場，配有特色照明和環繞式水幕，為文化體驗、活動策劃等多種商業文化活動提供了理想場所。

2.多媒體產業相結合

“互聯網+”的快速發展，以及消費者對網絡的接觸與消費方式的改變顛覆了傳統的信息傳播方式、營銷模式，因此商業空間的應用與展示也必須與時俱進。在媒介整合層面，需將數字化營銷與傳統空間營銷進行整合，建設“同利·云商城”，在紅棉廣場實體商城的基礎上，搭建網上電子商務平臺，在建筑空間作為新的通訊手段出場，實現了人與空間、環境的交互，并進行市場宣傳、展示、設計等，充分運用社區媒體、移動媒體等將地域文化進行社會化傳播。媒介整合的優勢即讓消費者在互動體驗消費中認知地域文化，并成為當地文化的忠實“粉絲”，主動傳播地域文化。更重要的是，數字媒體技術在特定的環境中不僅擁有體現影像媒體的作用，而且也是刺激消費者五感和行為的手段方式。

3.打造神話傳說主題性

當地文化大多是幾代甚至幾十代人苦心經營的產物。它歷史悠久，流傳著許多充滿神秘和傳奇色彩的神話傳說。通過神話傳說設定故事主題，吸引消費者眼球。在此基礎上注重民族性設計，通過公共形態充分展示當地獨特的商業氛圍和特色，通過現代空間設計向消費者展示具有地域文化特色和城市人文情懷的商業展示空間形象。

總體來說，即要創造一條“三態融合”的道路，即黎族、苗族文化遺產的文化脈絡和精神風貌，黎族、苗族文化遺產船屋建筑和器皿的物質形態，以及符合現代需求的消費方式的有機統一。以民族文化為基礎，保留民族文化精髓，增加展示空間的商業形式功能，使昌江商業廣場擺脫刻板印象，與當下的城市生活有緊密的聯系。找出文化與經濟的契合點，既能保護地域文脈，又能促進發現新的創作點。

（四）項目執行

1.采光

（1）自然光線

自然光線能夠滿足人們對陽光、空間方向感等的需求，也可以使空間更加開敞。紅棉廣場進深較大，為了保證室內亮度及明暗均勻，采用頂窗式的天然采光方式，在中庭頂部覆蓋采光平頂，在加強消費者與自然環境接觸的同時，也能阻擋風雨、遮蔽烈日，抵御惡劣天氣。

（2）人工照明

人工照明設計中可以通過光的顏色和強度來區分空間類型，反映出空間不同的使用功能。首先重點在空間強調流動感，將照明形式設定為銀河系，曲線光圈上點綴星球，主要采用點光源及線光源的方式，通過相互搭配營造一個創意星系，給予消費者戲劇性體驗。點光源如筒燈，雖然占用較小的位置卻能起到增加空間柔和感并減輕壓迫感的作用;線光源可以通過不同的流線型線條來打造延伸的趨勢感，在營造動感效果的基礎上，加強視覺引導性，以此帶給消費者戲劇化的沉浸式商業體驗，創造出優美的畫面感（圖1）。

2.建筑與材料

通過提煉海南本土傳統建筑的文化圖案或建筑元件，增加商業廣場的本土化元素。在此基礎上，通過不同的材料表現出歷史年代感及現代科技感的碰撞與融合。頂部采用金字塔型的屋頂來表現黎族、苗族古屋的特征;室內裝潢方面，大部分采用石灰巖及木材等自然建筑材料，表現出“最美木棉紅，濃情黎苗風”主題。因地制宜，從實際出發，盡力尋找出黎苗文化與現代設計的契合點來進行創作。

3.植物、水體搭配

昌江的自然資源豐富，在商業空間中運用當地的植物與水體加強室內外空間環境的自然過渡。植物作為影響室內環境的因素之一，其生態性及裝飾性的作用借助人性化設計手段應用至商業空間，在改善環境質量的基礎上，提升空間藝術性。昌江紅棉廣場將大面積的植物分布在天花區域，結合商場內木質檔口組成室內花園，給人置身大自然的體驗，吸引消費者在空間內駐足停留，休憩閑談，在視覺和心理角度上，感受放松愉悅的體驗。

水體在空間中的設計運用更易達到動感的效果，通過動態畫面產生視覺吸引力，流水聲則從聽覺上舒緩人們的心情，同時水體也有凈化空氣、活躍氛圍等作用。

三、結語

地域文化有其自身的優勢和特點，一個具備藝術設計感且蘊含地域文化的商業空間，不僅擁有展示功能，還可以讓消費者領略不同地域的人文風情。只有深入挖掘地域文化內涵，找到與商業空間相適應的設計方法，設計的空間才能為大眾所接受。

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作者單位：

廣東工業大學