國內職業足球俱樂部商業價值提升研究

王未 趙巍

摘 要：以國內外職業足球俱樂部為主要研究對象，通過剖析廣州恒大的案例，闡釋職業足球俱樂部價值提升的主要途徑。在此基礎上結合國內外俱樂部典型代表，對中外職業足球俱樂部進行橫向對比，分析價值提升方面的成功因素和存在的差距。最后，從競技水平、品牌建設、社會交流及管理體制四方面針對性地提出國內俱樂部商業價值提升策略。

關鍵詞：職業聯賽;足球俱樂部;商業價值;廣州恒大

中圖分類號：G819.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）21-0150-03

職業足球作為一個新興產業，具有廣闊發展空間。經營足球俱樂部目的在于尋求投資回報最大化，充分挖掘俱樂部潛在價值。這些價值不僅體現在俱樂部利潤上，還包含俱樂部對社會各方面產生的積極外溢效用，這就要求企業具備長遠和開放的眼光。商業價值是指事物在生產、消費、交易中產生的經濟價值，通常以貨幣為單位來衡量。職業足球俱樂部的商業價值體現為俱樂部通過以競賽為核心的一系列活動來獲取經濟利益，包括有形價值和無形價值。

一、有形價值涵蓋和分析

有形價值指那些具有實物形態的資產，包括固定資產和流動資產。職業足球俱樂部的固定資產主要為俱樂部硬件設施和球員。流動資產的主要來源則包括門票收入、賽事獎金收入、電視轉播費、贊助商收入以及周邊產品收入等。

（一）固定資產

1.比賽場館設施。比賽場館不僅本身有較大價值，而且能讓觀眾獲得良好的觀賽體驗[1]。比賽場館由政府所有及俱樂部所有兩種形式。對于前者，俱樂部通過支付租金向政府租用，目前大多數中超球隊皆是如此。而歸屬俱樂部所有的場館可根據場館大小、區域和設施水平估算其價值。

2.球員。球員是職業足球俱樂部的核心價值所在，擁有高水平球員才能保證俱樂部成績和影響力。而球員價值最直觀的衡量標準就是球員身價。從市場化運作的職業體育角度看，球員就如商品，在市場規則下可自由交易。水平和知名度高的球員往往價格昂貴，中小球會難以直接承受球星高額轉會費和薪資。但可另辟蹊徑，通過低價購買具有潛質的年輕球員培養成為球隊核心，提升俱樂部競技水平或高價出售賺取轉會費。

（二）流動資產

1.門票收入。門票幾乎是所有職業足球俱樂部最直接的收入來源，經營好壞直接關系到財務收支盈虧[2]。門票價格屬于服務消費價格，理論上以服務價值量為計算基礎。服務提供過程耗費勞動越多，服務層次越高，價格相應也水漲船高[3]。

2.賽事獎金收入。賽事獎金構成俱樂部收入的重要組成部分。由于與成績掛鉤，所以獎金收入各俱樂部之間差距懸殊。足球比賽分聯賽和杯賽兩種。聯賽一般采取排名獎金制，從冠軍到最后一名獎金遞減。杯賽則采取更復雜的多種獎金結合方式，比如獎金最高的歐洲冠軍聯賽就采取這種分配方式。

3.電視轉播權分成。同賽事獎金類似，轉播權分成比例和俱樂部成績掛鉤，但為保障俱樂部基本利益，主辦方也會給所有俱樂部一定的固定份額。不同國家職業聯賽的轉播分成其具體做法也有所差異[4]。

4.贊助商和廣告收入。贊助商廣告收入主要包括球衣胸前贊助、器材贊助、球場冠名及場地標牌商業廣告代言。俱樂部憑借知名度及項目自身宣傳效果，想方設法讓更多企業投入更高贊助費[5]。

5.周邊產品收入。周邊產品是圍繞足球開發的商品，種類包括圍巾、帽子、紀念衫、紀念章、人偶玩具等，是俱樂部的重要經營內容。其在俱樂部總收入結構中的比重雖不高，但它更能體現俱樂部的主動開拓精神，且對精準的市場研究及完善的營銷方案有較高要求，所以它一定程度上能反映俱樂部的商業經營水平[6]。

二、無形價值涵蓋和分析

（一）品牌價值

職業足球俱樂部品牌價值主要體現在巨大的號召力和知名度。具體包括品牌聯想、品牌認知度、忠誠度等，品牌聯想是其中核心內容，是連接品牌與消費者之間的情感橋梁[7]。只有消費者生發出品牌聯想，才有驅動力去購買俱樂部的商品或服務。成功的職業足球俱樂部不僅需要高水平球員、優秀教練員和管理團隊，也需要良好的俱樂部品牌資產。俱樂部要將品牌資產作為其文化根基。

（二）球員肖像權

球員肖像權本身并不歸俱樂部所有，但俱樂部可通過合同擁有一定比例的肖像權，以享受球員在出售肖像使用權后的收入分成。目前國際通行的球員與俱樂部肖像權分成一般為50%：50%，但明星球員利用自身影響力可要求更多，比如C羅在皇馬就爭取到了六四分成。

三、廣州恒大足球俱樂部價值提升成功的原因分析

（一）良好的投資時機和對象

2010年中國足球環境一片蕭條，國家隊再次成為世界杯看客，中超聯賽無人問津，再加上不斷爆發的假球、賭球丑聞，整個足球界烏煙瘴氣。就在投資者對中國足球避之不及時，恒大介入將目標放在了一只卷入假球案的降級球隊身上。事實證明，恒大具有獨到的眼光和魄力。首先，這種逆勢而為本身就吸引了各界關注，讓恒大知名度迅速提升;其次，投資降級球隊成本小，潛力大，相比老牌強隊更易控制和改變。最重要的是，恒大把握住了民眾對中國足球愛深恨切心理，當國民對足球絕望之際，恒大給了國人一劑強心針，讓人們又關注中國足球，進而關注恒大集團。

（二）巨資投入的引援

從耗資數千萬購入鄭智、孫祥、曾誠等國家隊主力，到350萬美元引入“黑豹”穆里奇、850萬歐元巴里奧斯以及1 000萬美元引進巴甲MVP孔卡，再到將世界冠軍教頭里皮招致麾下，廣州恒大通過重金網羅高水平教練和球員的極速擴張模式，讓球隊最短時間內迅速提升戰力，為其后出色成績打下了堅實基礎，而國際明星球員加盟吸引了大量觀眾。

（三）高效嚴謹的管理