皇家加勒比國際游輪發展戰略對我國本土郵輪的啟示

趙佳佳

摘 要：隨著郵輪經濟在全球的不斷發展，以及中國市場的不斷開發，郵輪旅游引起了廣泛重視。郵輪公司想要更好地發展，關鍵是要制定適合本公司的發展戰略，并力爭戰略實施基本完成，只有這樣，郵輪公司才能更好地發展，更好地在激烈的競爭中存活下去。本文通過對相關資料的收集整理，在對皇家加勒比的戰略制定和實施兩方面進行分析研究的基礎上，提出國內本土郵輪發展的三方面建議：增加前向一體化建設、建立文化特色和實施產品差異化。

關鍵詞：發展戰略;本土郵輪;皇家加勒比國際游輪;疫情

中圖分類號：[U6-9] ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1006—7973（2021）07-0027-03

皇家加勒比國際游輪（Royal Caribbean International）為皇家加勒比游輪有限公司旗下的子公司，也是全球第一大游輪品牌[1]。以下文章簡稱皇家加勒比。為進一步提高我國郵輪的發展水平，提升游客出行體驗，使中國郵輪走向全世界，可在借鑒皇家加勒比的公司戰略的基礎上，進一步發展適合我國的、具有中國特色的郵輪發展戰略，提高我國郵輪產品競爭力，擴大影響力。

1 戰略制定

近年來，游輪產業正朝著全球化、智能化、產品多樣化、技術集成化的方向發展。互聯網+郵輪、人工智能+郵輪等業態模式已成為必然趨勢。在創新驅動發展戰略背景下，如何進行戰略制定，如何綜合眾多要素進一步進行戰略實施，成為郵輪產業需要面對的一個難題。

緊密圍繞社會和行業的需求，結合自身定位、郵輪特點和服務面向等，皇家加勒比國際游輪全球總裁兼首席執行官邁克·貝勒（Michael Bayley）說：“皇家加勒比的全球戰略核心是為客戶打造絕妙假期，第二要在美國市場取勝，第三要贏得中國市場，第四是通過游輪產品和目的地實現差異化。” [2]

2 面向中國的戰略實施

近十年來，皇家加勒比在中國主要實施了產品和目的地差異化、開發市場以及前向一體化戰略。其戰略的實施嚴格圍繞戰略制定展開，效果顯著。

2.1 產品開發戰略

2.1.1新船引領

皇家加勒比為了提高市場占有率，采取新船引領的產品開發戰略，不斷推出新產品，2016-2020年，僅四年間已推出五大郵輪，分別是海洋光譜號（Spectrum of the Seas）、海洋圣歌號（Ovation of the Seas）、海洋奧德賽號（Odyssey of the Seas）、海洋和悅號（Harmony of the Seas）和陸續購買海洋贊禮號（Ovation of the Seas）。

2.1.2優化服務品質

購物流程便捷化。皇家加勒比為了提高郵輪游客的體驗感，在購物流程方面，與銀聯國際合作，采用銀聯支付，使游客付款更加方便快捷。

推出全新菜品。皇家加勒比在飲食方面與“大董意境坊”合作，創作出更加適合中國人的飲食菜品。此次合作所推出的全新菜品，更加符合中國游客的飲食習慣，深受中國賓客的喜愛。

推出WI-FI翻譯機。這是自百度共享WI-FI翻譯機和“海洋量子號”合作之后，又再次在“海洋光譜號”全新開啟。除了之前的語種互譯外，又新增英日互譯功能，為賓客打造全球上網和跨語言溝通的雙面體驗。多元科技融入郵輪出行，郵輪旅游更加現代化、休閑化。在中國首航的郵輪上采用最新科技，可見皇家加勒比對此次郵輪出行的重視和未來發展想進一步合作的愿望。

與梅賽德斯-奔馳V級MPV合作。此次合作，使旅游更便捷高端舒適，完美滿足高端客戶需求，皇家加勒比主要定位是為客戶打造絕妙假期，而梅賽德斯-奔馳級MPV致力于提供與眾不同的奢飾出行，以實現超乎期待的愜意旅程。雙方都是追求舒適豪華，這些正是此次合作的根基，合作需求一經提出，馬上達成。具體實施內容為：皇家加勒比為特定套房的金卡客人提供豪華的送船送車服務;自2019年8月1日起至2019年9月30日前購車，即可送游輪雙人陽臺船票1套。

與巧虎跨界合作，打造海上童趣世界。外出度假特別是乘坐游輪舉家出游正在成為時尚的生活方式，越來越多的家長已認識到高質量陪伴育兒的方式對孩子成長的重要性。而親子游的客群也越來越重視在旅途中是否能幫助孩子增長見識，讓親子和玩樂更加融合。皇家加勒比進入中國市場十年來一直傾力打造家庭度假名片，無論在設施更新還是服務升級等方面，均致力于帶給親子家庭舒適的氛圍，已有近百萬家庭賓客搭乘皇家加勒比游輪開啟美好度假體驗。通過本次與巧虎的全方位跨界合作，皇家加勒比再次賦予家庭體驗新的靈感。在住宿和航線方面，結合親子游特點，推出親子主題，備受游客的喜愛。

2.1.3打造絕妙假期

首次推出完美島嶼度假系列（Perfect Day Island Collection）中的可可島完美假日（Perfect Day at CocoCay）。此項目共耗費2.5億美元，為游客提供超凡的度假體驗充滿海島風情的野外燒烤和現場音樂，以及沖浪、劃槳、浮潛、家庭嬉水灘以及帶有池畔酒吧的泳池等。

打造瓦努阿圖萊萊帕島完美假日。瓦努阿圖和皇家加勒比的此次合作，不僅可以向賓客展示瓦努阿圖的獨具特色，擴大社會影響力，彰顯其生態美景和文化特色，還能給提高當地經濟發展水平，提高就業機會。還能滿足賓客求異需求，打造完美體驗。

2.2 市場開發戰略

在市場開發方面，皇家加勒比全面開發中國市場，在華北，將海洋量子號長期部署于天津母港，使北方游客從好奇到適應狀態。在華東，海洋光譜號長期部署在上海母港，最后在香港母港推出新年航線和圣誕航線，極大地滿足不同游客的需求。[3]在華南，為適應中國旅游環境，對海洋航行者號重新翻修，部署于香港母港。此次華北、華東和華南三大區域分別進行市場開發，可見我國郵輪市場的發展潛力巨大，有待進一步開發。

2.3 前向一體化戰略

在面向游客的前向一體化方面，皇家加勒比選擇與萬達旅業合作。萬達旅業是萬達集團旗下的子公司，全稱為北京萬達旅業投資有限公司。2015年11月12日，皇家加勒比與萬達簽署2016年及以后的戰略合作協議，在中國開展深度合作，為雙方及乘客帶來更為豐富的旅游體驗和郵輪產品服務。

3 實施成效

在中國市場方面，交通運輸部統計數據表明，從2006年到2016的十年間，中國游客數量持續增長，高達40%以上。2017年遠大于世界的平均增長率，2018年中國擠進成為全球前三大郵輪市場，成為第二大郵輪市場游客數量占亞洲游客的一半以上。中國郵輪游客帶動了中國市場的消費，引起世界矚目，成為全球經濟增長的亮點。

在產品開發方面，皇家加勒比主要是以奢華的裝潢設計和細致周到的管家式服務吸引高層次消費群，公司走高端路線的定位是深入人心，得到大家認可[4]。

在疫情方面，皇家加勒比及時采取應急策略，從旅客安全、利益等方面制定了相關的措施，極大地保護了旅客的知情權和選擇權，承擔了作為郵輪公司應盡的責任，顯示了擔當意識和全局意識。應急策略制定如表1所示。

4 對本土郵輪公司發展建議

4.1 增加前向一體化建設

我國郵輪市場正在不斷擴張，隨著皇家加勒比采取前向一體化戰略，使更多的游客認識了郵輪，郵輪的訂票也更加方便快捷，對郵輪也更加的信任。我國本土郵輪應抓住時機，借鑒經驗，吸引更多的游客參與到郵輪旅游中來，盡量增加前向一體化的戰略實施。第一，郵輪與旅行社、在線旅游企業進行合作，促進宣傳及售票體系的擴張。旅行社和在線旅游企業相比于郵輪公司在售票方面更加的專業，更加了解市場發展情況，有廣泛的受眾、可靠的市場形象等優勢。郵輪公司與其合作，可保證郵輪客源市場穩定，進一步增加市場的占有率。第二，進行市場細分。對不同層次的消費者提供不同類型的郵輪產品。為高端客戶主要提供豪華奢飾產品;為中產階級消費者主要提供時尚大眾化產品;為低收入消費者主要提供實惠經濟型產品[5]。市場細分，可以進一步提高郵輪市場占有率，進一步滿足不同郵輪游客的不同需求。

4.2 建立文化特色

目前，我國郵輪發展主要受歐美文化的影響，隨著郵輪產業的發展，我們應做好從“技術硬件”到“文化軟件”的建設。既要展現中國特色文化，又要避免世界不同文化的沖突。可以利用郵輪上的裝飾品彰顯中國文化，通過郵輪上的標識和記號等向賓客說明中國文化的含義和象征等，便于賓客更進一步深度地理解中國郵輪旅游產業所蘊含的文化價值內涵。不僅有利于中國文化發揚光大，還可進一步提高郵輪經濟的發展。

4.3 實施產品差異化

產品差異化可提高我國郵輪旅游企業的競爭力，對于國外游客，應與其他國家的郵輪產品形成顯著區別，滿足游客求異的需求，給游客帶來更好的郵輪旅游體驗。對于國內游客，應根據我國游客的生活習慣，滿足游客喜好，提升自身的品牌價值。在航線方面，應選擇短程航線和國際郵輪停靠較少的目的地港口。這樣可以與國際郵輪習慣區別開來，不僅體現中國特色，且滿足中國游客習慣。餐桌方面，可增設圓桌，加入中餐。在服務方面，應響應“一帶一路”倡議，創建具有中國本土郵輪的服務和評價標準體系。

5 結論

疫情過后，郵輪旅游將進入一個新時代，全球郵輪市場將會向亞洲地區轉移，中國又是亞洲郵輪市場的主體消費部分。但休閑度假為主的郵輪旅游方式將會急劇增長，觀光旅游和消費旅游所占比下降，我國應主動適應社會發展趨勢，調整發展策略。不斷提高我國本土的郵輪競爭力。本文在梳理了皇家加勒比的戰略制定，分析其具體的戰略實施案例的基礎上，提出了三個對中國本土郵輪發展建議。愿能為我國郵輪旅游的發展提供些許幫助。

參考文獻：

[1]胡明星.國際郵輪母港的選擇標準及吸引力研究[D].上海師范大學，2015.

[2]王莉莉.中國郵輪業興起 或將引領全球市場[J].中國對外貿易，2015，（4）：64-65.

[3]皇家加勒比國際郵輪宣布2020年中國市場部署計劃[J].中國會展（中國會議），2019（10）：23.

[4]葉欣梁，孫瑞紅.世界3大郵船公司經營模式（1）[J].水運管理，2007，（9）：11-14.

[5]羅玉杰，葉欣梁，孫瑞紅.我國郵輪產業發展的國際經驗借鑒及對策研究[J].經濟論壇，2019，（7）：97-103.