教育信息化背景下傳統教育報刊的轉型策略研究

【關? 鍵? 詞】教育報刊;新媒體平臺;教育信息化;媒體融合;轉型發展

【作者單位】趙玉淵，湖北招生考試雜志社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.014

2018年4月13日，教育部發布了《教育信息化2.0行動計劃》。教育信息化包含兩層內容：一是把提高信息素養納入教育目標，培養適應信息社會的人才;二是把信息技術手段有效應用到教學管理與科研，注重教育信息資源的開發和利用，旨在推進我國教育信息化發展，爭取早日進入教育現代化行列。在新媒體發展趨勢下，我國報刊經營遇到了前所未有的困難，發行量急劇下滑，讀者群體急劇流失。為了盡快改變傳統教育報刊的生存狀況，傳統教育報刊亟須瞄準新媒體市場，深化教育信息化理念，突破發展瓶頸。

一、新媒體環境下傳統教育報刊面臨的困境

1.主營業務持續下降

隨著教育信息化的發展，傳統教育報刊發行量大不如前，主營業務持續下降。隨著電子出版物和短視頻的興起，紙質閱讀遭遇巨大沖擊，傳統教育報刊市場也面臨媒介改革和內容創新的雙重壓力，加之傳統教育報刊主體思想保守，不能以新發展理念驅動教育報刊轉型發展，使其傳播力逐年降低，對傳統教育報刊的公信力也造成一定影響。

2.營收能力持續降低

傳統媒體時代，傳統教育報刊憑借發行量和權威性在教育市場中占據了一定份額，盈利模式雖單一，但收益足以保證教育報刊的運行與發展。然而，隨著互聯網市場對傳統教育報刊的不斷分流，傳統教育報刊的營收持續下降，甚至難以維持報刊的基本運作。

盡管越來越多的傳統教育報刊開始探索線上營銷模式，但由于其對新媒體平臺的認知不夠全面，大多是將紙質版內容搬到新媒體平臺上，運營能力有限，導致線上收益寥寥。加之新媒體平臺的建設、運營成本過高，導致傳統教育報刊陷入了入不敷出的局面，亟須盤活已有資源，保住線下存量的同時發揮線上優勢盈利。

3.受眾群體大幅流失

教育信息化的發展促進了教育資源和教育信息的流動，受眾可以通過互聯網渠道隨時隨地獲取信息和學習知識。但傳統教育報刊由于發刊時間、發刊篇幅的限制，難以滿足受眾即時性、多元化的需求。媒體市場的超級細分，分流了傳統教育報刊的受眾，導致其讀者大幅流失。一些非教育背景的機構也開始進軍互聯網教育行業，進一步擠壓了傳統教育報刊的市場份額。諸多因素的疊加，使傳統教育報刊受眾市場的優勢逐年下降。

4.人才技術雙重受限

人才和技術作為傳統教育報刊轉型發展的關鍵動力，沒能在其中發揮出實際效用，主要還是由于傳統教育報刊人才技術缺失所致。教育信息化以及新媒體發展都需要一定的資金投入，而營收能力逐年下降的傳統教育報刊卻很難投入資金支持技術發展。人才在媒介技術蓬勃發展的趨勢下屬于緊缺資源，傳統教育報刊同樣面臨現有人員互聯網思維不足、技術不佳，新型人才難以引進的局面。

二、傳統教育報刊的轉型發展策略

1.轉換經營理念，迎合教育信息化趨勢

（1）加強媒介經營管理學習

隨著媒介技術的不斷發展，傳統教育報刊的經營管理模式也應進一步升級。提升媒介經營管理能力可以幫助傳統教育報刊迅速轉變傳統的生產觀念，通過生產新的媒介產品、進入新的媒介市場實現其價值。

傳統教育報刊的媒介經營管理涉及基礎設施、產品生產與傳播技術、資金、人員等諸多要素，尤其是在傳統教育報刊媒體融合創新的過程中，更需要媒介主管部門和媒介組織充分調動、協調和運用各種社會資源，實現媒介的社會功能和經濟功能。因此，傳統教育報刊應通過加強媒介經營管理學習，如到轉型成功的報刊單位進行實地走訪，借鑒經驗，從宏觀上把握教育報刊的發展方向，更好地發揮媒介管理在期刊運營中的作用，以理念創新推動期刊的發展。

（2）強化編輯團隊的教育信息化理念

不同的教育報刊在發展過程中形成了不同的定位和辦刊理念，辦刊理念作為教育報刊的行動指南，能積極促進報刊內容質量的提升。傳統教育報刊作為集信息傳播與教育服務于一體的特殊媒體，將教育信息化理念注入團隊，能使傳統教育報刊在傳播媒介的開發與延伸、內容的改革與豐富中實現系統提升，對其搭建融媒體平臺，促進媒體融合和高質量發展起到積極作用。

傳統教育報刊可以通過增設崗位學習、崗位考核和崗位晉級等方式，將教育信息化的相關內容納入團隊的日常學習中。除此之外，培養編輯團隊的互聯網思維也是促進教育報刊轉型發展的關鍵手段，通過提升編輯的信息素養和媒介素養改變編輯模式，創造更多符合教育信息化2.0時代需求的媒介產品，最終形成教育報刊傳統理念與教育信息化理念的融合之勢。

2.建設新媒體平臺，實現全媒體傳播

（1）新媒體平臺的選擇與開通

建設新媒體平臺能為傳統教育報刊提供廣闊的發展空間和更多的動力，在優化線下發展的同時，補足線上發展的空白。隨著媒體技術的發展，新媒體平臺的種類逐漸增多，全媒體平臺搭建成為傳統媒體創新發展的第一步。因此，傳統教育報刊應加快全媒體傳播體系建設，以傳統紙質報刊為中心，建立健全報刊官方網站、微博、微信公眾號、移動客戶端以及快手、抖音、視頻號等平臺，形成全媒體矩陣，共同為傳統教育報刊的轉型發展提供支持。

新媒體平臺的開發和使用不僅能降低傳播成本，也能吸引傳統報刊流失的受眾。但新媒體平臺建設并不是一次性全面注冊、全體進軍，而是要分層次、分步驟有序地開展。微博、微信公眾號屬于運營成本較低、運營相對成熟的新媒體平臺，可作為首要選擇。《2019年高校新媒體觀察報告》顯示，視聽內容的傳播率遠高于非視聽內容，尤其是學術信息、教育內容深受大眾喜愛，碎片化的娛樂模式逐漸轉向碎片化的學習模式。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，短視頻用戶達8.73億，抖音、快手等短視頻平臺盡管大部分流量集中在娛樂內容領域，但隨著大眾知識付費意愿的提升，一些短視頻平臺也開始重視以知識、教育、科普為主的內容建設，這些內容所帶來的尾部流量不可小覷。傳統教育報刊可以結合自身定位，設計一些短視頻內容進行傳播與分享，分占短視頻用戶市場。

（2）全媒體平臺的運營與合作

傳統教育報刊長期以傳統方式與市場和受眾對接，長時間的單向傳播模式使其進入全媒體運營體系時與多方面不兼容，從而使其新媒體運營受到阻礙。因此，傳統教育報刊應全面了解各個平臺的定位，著重分析不同平臺之間的特點，結合不同平臺用戶畫像策劃平臺的運營方向。

從單個新媒體平臺的角度出發，傳統教育報刊應將其內容以符合平臺特征的形式傳播，如通過設立微博、微信話題討論組，打造一個開放、交互的知識學習、教育信息傳播平臺。從全媒體平臺的角度出發，傳統教育報刊應加強全媒體聯動，實現各大平臺之間的優勢互補，這對其品牌樹立和內容傳播將起到“1+1>2”的效果。

此外，以合作的方式解決傳統教育報刊不同媒體之間發展失衡的問題，能促進傳統教育報刊內部的媒體融合，以傳統媒體業務發展促進新媒體平臺運營，實現對各種媒介的充分利用，為傳統教育報刊帶來互利共贏的局面。

3.升級傳播內容，優化傳統教育報刊整體服務

（1）分眾化傳播優質內容

面對眾多新媒體平臺，傳統教育報刊應將“內容為王”的理念貫徹到底。每個新媒體平臺既是融合傳統教育報刊的新媒介，也是獨立于傳統教育報刊的新傳播渠道。因此，傳統教育報刊應通過加強原創來豐富新媒體平臺的內容，而非機械化搬運傳統內容。內容的創新能實現平臺的差異化傳播，受眾可在不同的平臺獲取不同的知識，從而提升受眾對傳統教育報刊的依賴和信任。

面對眾多的新媒體平臺，傳統教育報刊可以嘗試進行分眾化內容傳播，針對不同平臺的特點和不同用戶的需求開發不同的產品，迎合用戶的閱讀習慣。新媒體平臺能迅速捕捉受眾的個性化需求，傳統教育報刊可以借助大數據分析受眾的興趣點，通過對興趣點的總結和分類打造分眾化傳播內容，從而打破傳統教育報刊嚴肅刻板的說教方式，以輕松愉悅的形式展現內容。如利用圖片、動畫和短視頻打造融媒體產品，寓教于樂，全面升級傳播內容。單個媒體平臺能滿足受眾對教育領域知識的深度需求，全媒體聯動則迎合了受眾對教育領域知識的廣度需求。

（2）提升服務用戶的質量

當下，媒介生態已經形成多向性傳播的特點，傳統的信息傳播模式已不適用新媒體傳播環境，而隨著互聯網成長起來的一代人更善于打破“沉默的螺旋”，積極在各個平臺發表自己的見解。因此，傳統教育報刊在轉型發展過程中不能將讀者單純作為接收信息的受眾，而應將其當做傳統教育報刊新媒體平臺的用戶，通過各個新媒體平臺定時發起線上活動，吸引用戶參與，促進用戶與報刊的互動，從而提升傳統教育報刊新媒體平臺的關注度;通過線上線下聯動的方式，進一步提高用戶的忠誠度，如為活躍用戶免費郵寄紙質教育報刊或紀念品等。傳統教育報刊還應設立專門的客服人員，及時回復用戶評論和用戶私信，強化服務功能，以此提升用戶對傳統教育報刊的信任感，進而擴大傳統教育報刊在新媒體時代的影響力。

4.積極爭取資金支持，實施人才擴充戰略

（1）爭取行業紅利，創新盈利模式

在教育信息化2.0進程加快的同時，媒體深度融合趨勢越發明顯，政府對傳統媒體融合建設和發展提供大力的政策和資金支持。因此，傳統教育報刊首先應及時了解國家政策，積極爭取資金補貼作為轉型發展的啟動資金;其次，要時刻關注行業發展動態，緊隨行業發展的大趨勢，爭取行業紅利;再次，要在轉型發展過程中增強自身的造血能力，創新各大平臺的盈利模式，將線下盈利模式與線上盈利模式相結合，共同為其轉型發展提供強有力的支撐。如通過開發報刊衍生品，利用微信公眾號軟文推廣相關書籍，以及通過抖音等短視頻平臺分享書中智慧等方式實現盈利。當傳統教育報刊新媒體平臺用戶達到一定數量后，就可以通過承接文化廣告來進一步擴大經營，發揮其在教育信息化2.0時代的作用。

（2）加快引進復合型人才

傳統教育報刊的轉型發展離不開各類人才的支持，除了加強對有團隊的學習培訓，還要加快引進復合型人才，解決采編流程重構和優化平臺運營管理等問題。技術人才、編輯人才和運營人才是傳統教育報刊轉型發展必不可少的三類人才，這三類人才不僅需要在各自的領域做到“術業有專攻”，也要對傳統教育報刊的轉型發展有一定認識，對其他領域的專業知識有所涉獵。如湖北知音集團《知音動漫》通過改革內部人員及引進法律、新媒體、經營等專業人員組建新型創作團隊，開創了富有教育意義的“會動的漫畫”，改革效果顯著。

傳統教育報刊引進的復合型人才既要有創新能力，能為其提供源源不斷的創新技術、創新產品和創新營銷理念，也要能將內容資源與媒介資源充分整合，使傳統教育報刊的經濟效益和媒介效益最大化。當前，復合型人才對各行業而言都是稀缺資源，因此，傳統教育報刊應合理規劃人才的待遇，確保人才能長期為傳統教育報刊發展服務，從而為傳統教育報刊轉型提供保障。

傳統教育報刊想要盡快融入行業快車道，就要學會彎道超車，加快變革的步伐，線下線上雙軌制發展，增強服務意識，由知識信息傳播轉向專業教育服務;提升大眾的知識付費意愿，抓住教育信息化2.0的發展機遇，在成功轉型的同時實現可持續發展。

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