網絡直播中男性氣質文化研究

摘要：近年來，自媒體網絡直播行業中男性主播的人數逐漸增多，他們將真實的自己置于大眾面前，呈現出與傳統性別文化不同的男性氣質。網絡直播中的男主播主要有帶貨主播、美妝主播、干貨主播、娛樂主播，主播群體的男性氣質可以促進消費，促進文化整合和社會整合，緩解自我認同危機和促進社會文化進步，豐富網絡受眾對男性氣質的認知，但同時也會帶來直播行業的好感度降低、資本驅動等消極影響。網絡直播中所體現的男性氣質是社會中男性氣質的一個縮影，要以開放和發展的思維模式讓多元化男性氣質從傳統的社會性別束縛中解脫。但是在我國的性別文化背景下，霸權性男性氣質還打壓著其他男性氣質，社會大眾充滿著對多元化男性氣質的成見與刻板印象。

關鍵詞：網絡直播;主播群體;男性氣質;文化

中圖分類號：G206;C913.14文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2021）15-0114-04

一、引言

隨著時代發展，自媒體網絡直播行成為一個收益頗豐的新興行業，越來越多的男性加入直播行業中，男主播大膽地展示自我，從女性被凝視轉變為男性被凝視的過程中，男性氣質逐漸呈現出多樣化的趨勢，打破了大眾對傳統男性氣質的認知。

在二十世紀中后期女性浪潮的助推之下，男性氣質的研究開始，最初其定義為與生俱來、遺傳決定、與社會文化無關的單維度人格特質①。凱斯勒等人認為男性氣質是多樣的，影響因素有種族、階級、宗教、年齡等②。康奈爾將男性氣質分為四個類型：支配性、從屬性、共謀性和邊緣性。支配性男性氣質又稱為霸權性男性氣質，其定義是：性別實踐的形構，這種形構就是目前被廣泛接受的男權制合法化的具體表現，男權制保證著（或說是用來

男性的統治地位和女性的從屬地位[1]。

中國的男性氣質理論研究主要以方剛為代表的陰陽理論和以雷金慶為代表的文武理論為主[2]。近代以來，男性氣質的研究有了新的變化。李銀河把“有控制權，強大有力，有效率，有競爭性，有強迫性，愛拿主意，有理性，能自立自足，能控制情感”歸納為父權制下的男性氣質特征[3]。男性氣質受到父權制的影響后，陽剛、血性、擔當逐漸成為霸權性男性氣質的主要成分[4]。二十世紀初，身體性的“陽剛”成為中國男性氣質的主流[5]。

本文主要研究對象是男性網絡主播，借用的是黃勇軍等對網絡主播的界定：網絡主播是指利用網絡視聽交流平臺，通過電腦等設備以視頻、語音等多種方式，在進行歌舞、聊天、游戲等現場直播表演活動的同時，與網絡受眾互動交流的表演者、主持人[6]。在這個網絡化的時代，研究新媒體的相關現象是必要的，網絡直播中男主播群體的男性氣質則是其中的一個領域。因此，當代網絡直播中男主播有哪些類型且其男性氣質具有什么特點？這些男性氣質對社會各個方面帶來了哪些影響？這是本文試圖探究的主要問題。

二、網絡直播中男主播群體男性氣質分析

（一）網絡直播中的男主播分類

隨著人們擔任的社會角色越來越多，職業也變得多重化。不包括職業主播，我國網絡直播中男主播的構成有明星，網紅，專業技術人員，品牌、生產方和政府機構人員，企業家等。

1.帶貨主播

帶貨主播是指通過網絡平臺，向網絡受眾推銷產品的主播。其主要有兩類人群，第一類是他們原先的身份就是帶貨主播，第二類是先有其他的身份，利用身份熱度直播帶貨。這一類主播按職業來劃分，主要是明星、網紅、品牌和生產方人員、企業家、作家等。

第一種類型的男主播其本身就是帶貨主播，從外形來看是簡單大方，其服裝穿搭不花哨，屬于合身舒服的穿搭，從性格和處事方式上來說是開朗、健談、溫柔，給人以可靠的感覺，同時他們通過自身的影響力，向大眾傳達有益的價值觀。

第二類帶貨主播是通過他們原先的身份所帶有的熱度吸引網絡受眾。這類主播中最有代表性的是陳赫和林依倫。他們在直播中的男性氣質和第一類的男主播相似，外貌、穿搭在直播中的影響雖然存在，但他們在直播中所展現的人格魅力是為其男性氣質加分的最重要因素。政府機構直播帶貨的情況是近一兩年才出現的，特別是新冠疫情暴發后，政府機構為促進本地區農副產品的銷售，安排有關領導出面直播帶貨成為一種新風潮。這些領導們穿著中規中矩，一般為白色襯衫和黑色西裝褲，平易近人地為觀眾們推銷產品，時不時開些玩笑，收獲了不少稱贊。他們摒棄原本嚴肅、不茍言笑的刻板印象，以平易近人、真誠的男性氣質直播帶貨，吸引了大量網絡受眾。

2.美妝主播

美妝主播是在直播間內向網絡受眾推薦好用的化妝產品或者是化妝技巧，還有一些美妝主播是向大家展示化妝后的形象，或是通過妝后的形象去表演等。

美妝主播中最有代表性的是雙性化的男主播，他們在直播中體現的男性氣質具有男性和女性的特質。變裝類男主播也具有雙性化特點，他們有兩種差別明顯的男性氣質，一種是鏡頭前的女裝扮相，另一種是鏡頭以外的男裝扮相。男主播中還有另一種男裝與女裝扮融為一體的男性氣質，他們視變裝為快樂，是做自己的一種方式。

雙性化的美妝男主播所體現的性別特征是對傳統性別特征的一種挑戰。個體同時具有生物與社會兩個屬性，生物屬性是指生理上具有男性或者女性特征，而社會屬性是指男女兩種類型的衣著打扮、行為舉止[7]。雙性化美妝男主播的社會性別角色與生理性別角色并無直接關聯，若一個人擁有著男性的生理特征，那么他就要具備男性氣質，這是傳統性別刻板印象。

3.干貨主播

干貨主播是指主播的直播內容為分享知識經驗和方法。比較熱門的干貨內容為健身、語言類學習、學習過程直播、養生知識等。男主播有著多重身份，利用原本身份所學習和積累的知識進行直播，可以使傳播的知識更有可信度。從外觀形象上看，干貨主播所呈現的形象與他們原本的職業形象相符合，比如說健身主播則會穿上運動服，展現好身材，養生類主播會穿上白大褂等;從處事方式上來看，他們的言語比較直接，不會有過于夸張的行為舉動。此類主播吸引到的網絡受眾都有一定的目的性，有某種類型知識的需求。

4.娛樂主播

娛樂主播主要分為兩種類型：第一種為游戲主播，第二種為純娛樂主播。游戲主播是在直播間內直播游戲過程的主播。從外觀形象上看，游戲男主播的穿著都比較簡單，并且不會帶妝上鏡;從處事方式上看，游戲主播主要直播游戲過程，所以他們的處事方式和態度會隨著游戲過程遇到的事件及時地反映出來，大部分游戲男主播都是隨意并且幽默的，說話的方式也能為當代青年接受和理解。游戲主播一般都是年輕的男主播，年齡區間較小，他們擁有著一批專門的網絡受眾，即游戲的愛好者，人數不會有大幅度的波動，因此形成了一個亞文化群體。純娛樂主播的構成人群主要是草根，即指社會中的普通民眾。他們以娛樂大眾為目標，形式為唱歌、聊天、連麥。純娛樂男主播整體風格以接地氣為主，語言風格搞笑，夸張的服飾和發型是其外形特點。

（二）網絡直播中主播群體的男性氣質特點

一是“小鮮肉”型男主播成為主流。學者黃靜對“小鮮肉”型男性的基本特征做了總結：“精致的外表，陽光的性格，溫暖的笑容，時尚的裝扮。”[8]學者潘樺等從理想化的婚戀對象的角度分析了“小鮮肉”的特質，他們認為作為理想化的婚戀對象“小鮮肉”最基本的特征就是要年輕，同時還要居家，會做飯，會做家務，善于照顧女性，最后還要擁有一些“暖男”特質：善解人意，溫柔體貼，尊重女性，彬彬有禮[9]。這兩位學者的所概括的“小鮮肉”特征包括了外在和內在。其實“小鮮肉”型男主播普遍存在于每一類主播，特別是帶貨主播和娛樂主播。在網絡直播中，“小鮮肉”型男主播的確有著精致的外表，陽光的性格，溫暖的笑容，時尚的裝扮，所體現出的形象都是積極的、正面的。“小鮮肉”型男主播不僅體現在形象上，從內心上亦是如此，意味著內心需要“鮮”，即真誠善良等“暖男”特質。

二是雙性化。美國心理學家桑德拉·貝姆設計了雙性化特質的心理量表，把人的性度分為雙性化人格、男性化人格、女性化人格、中性化人格。雙性化的另一種說法是“雌雄同體”。雙性化是指一種綜合的人格類型，具有此種人格類型的人身上同時具備男女兩性的能力、性格、興趣、動機等，在心理特征上同時具備男性和女性共同的優點和長處[10]。網絡主播的男性氣質則呈現雙性化，他們畫著女性的精致妝容，有的穿著女性的服裝，以男人的身體發揮女性的妝容之美，且極具個人魅力。由于他們兼具男女兩性的氣質，所受到男性或者女性傳統性別束縛少，使得他們在直播中傲嬌的神情、夸張的語言甚至是嫵媚的動作都顯得自然和收放自如。

三是形象夸張。在眾多直播平臺中，男主播們以犀利搞笑的語言、夸張的穿搭和行為舉止吸引網絡受眾的注意，經常因惹人爭議的形象和言行而備受網友們責罵卻樂此不疲。其中也有不以夸張為賣點的主播，但是數量少。其原因可能是普通的老百姓不像明星一樣自帶流量，所以只有夸張的外形和語言甚至是行為舉止出乎常人意料，才能吸引觀眾停留，以此獲得流量。

三、網絡直播中男主播群體男性氣質的社會影響

（一）積極影響

一是促進消費。主播們以多樣化男性氣質出現在網絡直播間中吸引觀眾，獲利方不僅僅是他們自己，還有投資方等。首先，多樣化的男性氣質不僅收獲了大批觀眾，以流量變現為金錢，還收獲了知名度，可以說是名利雙收。其次，直播平臺也會因為男主播粉絲增多而得到大量的瀏覽量和下載量。最后，大部分男主播在直播間攢到一定的人氣后會往別的領域發展，比如說代言產品等，從而達到了促進消費的效果。

二是促進文化整合和社會整合。主播以獨特的男性氣質等吸引著粉絲和風格相似的主播，形成了基于喜好的趣緣群體。主播和粉絲以及主播和主播之間的趣緣群體把原子化的社會個體集中起來，增加了群體成員之間的社會互動，經過信息交換、情感交流從而獲得了同群感，即群體成員有集群的傾向和集體的共同愿景，認識到自己與這個群體其他成員的一致性，也意識到與其他群體成員的區別[8]，使得群體成員之間的社會聯系越來越密切，把擁有不同文化背景的群體成員聯系到一起，個體文化之間得到整合，聯系起來的個體又經過群體活動得到更大范圍的文化整合，經過個體和群體的文化整合形成的群體文化給予群體成員社會聯系、社會支持等，從而達到了社會整合的功能。社會就是由各種各樣群體組成的，同時這些群體又在各方面的聯系中得到了整合，形成了一個統一而和諧的整體。

三是緩解自我認同危機和促進社會文化進步。英國社會學家吉登斯認為，現代性社會通過日常生活、專家系統、文化思想系統使得社會中的個體陷入自我認同的危機[11]。但是主播們多樣化的男性氣質對塑造個體自我認同起到了重要的作用。雙性化特質的男主播不管在妝容、服飾甚至語言行為，都可以放心大膽擁有自己的風格，釋放真正的自己。他們與粉絲和其他主播之間形成趣緣群體，隨著群體成員之間的聯系越來越密切，不管是線上還是線下的群體活動會越來越多，這樣的社會群體也是一個初級群體。美國社會學家庫利把初級群體當作是“人類本性的培養所”，在初級群體中，群體成員學會定義自己，認識自己，為擺脫現代性下的自我認同危機努力。父權制的社會帶來了性別的刻板印象，限制了人性的釋放。但是隨著時代的發展，人們對性別文化越來越包容以及國民審美需求的多樣性，出現了更加多元化的男性氣質，從而促進了社會性別文化的發展。

四是豐富網絡受眾對男性氣質的認知。隨著網絡直播逐漸普及，網絡男主播的身份也慢慢多元起來。帶貨主播中的品牌和生產方人員、黨政領導干部、企業家、作家這部分人群在屏幕面前出現的機會較少，所以會存在刻板印象。比如黨政領導干部在帶貨時，會與觀眾進行友好且幽默的互動，展現出了與他們身份所帶有的嚴肅、不茍言笑的刻板印象十分不同的形象;甚至作家許知遠在直播前會喝上一些酒，兩頰泛紅地直播，他開玩笑說需要以酒壯膽;雙性化的男主播，同時展現女性和男性的氣質，這都是與傳統男性氣質不同的，豐富了人們對男性氣質的認知。

（二）消極影響

一是網絡直播行業的好感度降低。形象夸張的男主播通過夸張且滑稽的造型、犀利的語言等形象出現在熒幕中，網絡受眾因為獵奇心理而留在直播間，男主播也會因為觀看人數的增加而繼續以夸張的形象吸引觀眾的注意力，從而達到搞笑或者視覺沖擊的效果，這是一個相互影響的過程。但是如果一味追求搞笑或視覺沖擊，容易物極必反，陷入低俗的深淵。

二是資本驅動。當男主播在熒幕中展現多樣化的男性氣質，需要思考兩種可能性：第一種是個性解放，是自身帶動的，第二種是資本的驅動。巨大的利益前景被資本方注意，只要主播能夠吸引網絡受眾的眼球，能讓自己擁有巨大的流量，也就能夠把流量變現。男主播直播推銷化妝品，最主要的消費群體還是女性。他們在直播推銷化妝品時被消費的不僅是化妝品，還有男主播本人。男主播為女性網絡受眾服務，這一模式不僅利用了女性對男性話語權的反抗，而且還利用了多樣化的男性氣質以獲得流量，資本方也因此獲得紅利。多樣化的男性氣質不僅是審美多樣化的突破，同時還是資本這只無形的手操作下的營銷游戲。

四、討論與小結

從2021年教育部答復政協委員“防止男性青少年女性化”提案引起熱議開始，男性氣質成為大眾討論的焦點。自媒體網絡直播中所體現的男性氣質其實是現實社會中男性氣質的一個縮影，兩者是相互呼應的。雖然“陽剛之氣”依然被提倡和呼吁，但不可否認的是男性氣質的確經歷著現代化變遷，其內涵更加豐富和多元了，再以“陽剛”等單一的男性氣質標準來看待和評價現代男性氣質無異于方枘圓鑿，換言之，開放和發展的思維模式才能讓現代化的男性氣質從傳統的社會性別束縛中解脫。

網絡直播中看到多樣化男性氣質的機會越來越多，他們在消費社會中被資本方選擇是因為利益的驅動，被觀眾選擇是因為在他們背后看到了做自己的勇氣。網絡直播中的男性氣質與現實生活中的男性氣質相比更多元化，由此我們可以看到現代化男性氣質與傳統男性氣質的差異所在。

被大眾越來越多地看到，并不意味著多樣化男性氣質的勢頭已經壓過傳統男性氣質。偏見依然存在，男性話語權下，霸權男性氣質依然在打壓著多元化的男性氣質，那些“男人就應該有男人的樣子”“是個男人就別穿得像個女人似的”諸如此類的言論依然能聽到，這些聲音是男性霸權體現，但有可能會傷害勇敢追求自我的男性。我們要清醒地知道時代的風向和觀眾的力量對男性氣質多樣化的審美標準不僅僅是一個流量噱頭，還是一個勇敢表達自己的時代精神的體現，同時更要知道，我們處于一個霸權性男性氣質當道的時代，到處都充斥著對男性氣質的成見與刻板印象。尊重多樣化的審美，尊重多元化的男性氣質，這條路任重而道遠。

注釋：

①TERMAN，L.M.，MILES，C.C..Sex and personality：Studies in masculinity and femininity（1936）.New York： McGraw-Hill.

②KESSLER，S.J.，ASHENDEN，D.J.，CONNELL，R.W.et al.Ockersand disco-maniacs，Syden：Inner City Education Center，

1982.

參考文獻：

[1] R.W.康奈爾.男性氣質[M].柳莉，張文霞，張美川，等，譯.北京：社會科學文獻出版社，2003.

[2] 皮興燦，王曦影.多元視野下的中國男性氣質研究[J].青年研究，2017（2）.

[3] 李銀河.批判男權話語，爭取男女平等[N].中華讀書報，2012-03-07（10）.

[4] 辛曄，史昱鋒.“娘炮兒”真的“娘”嗎？——消費社會下對青年男性氣質的再審視[J].中國青年研究，2019（2）.

[5] 李蓉.中國近現代身體研究讀本[M].北京：北京大學出版社，2014：19-29.

[6] 黃勇軍，張國建.網絡主播的特性與監管[J].中國廣播電視學刊，2016（5）.

[7] 鄧力銘.“中性化”還是“雙性化”——從流行文化看性別角色的確立[J].理論界，2012（8）.

[8] 潘樺，李亞.“小鮮肉”現象研究：基于性別權力的視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（9）.

[9] 方俊明.性別差異與兩性化人格[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），1996（3）.

[10] 鄧偉志.社會學辭典[M].上海：上海辭書出版社，2009：272.

[11] 安東尼·吉登斯.現代性與自我認同[M].趙旭東，譯.上海：三聯書店，1998：8-9.

作者簡介：韋自甲（1996—），女，壯族，廣西河池人，單位為中南民族大學民族學與社會學學院，研究方向為性別社會學。

（責任編輯：馬雙）