基于SWOT分析2022年北京冬奧會場館的運營戰略

王肇博，李在軍

（吉林體育學院 研究生處，吉林 長春130022）

冬奧會作為全球范圍內最具影響力與感召力的體育盛會之一，對于推廣冰雪運動，傳播冰雪文化及促進地區產業經濟發展有著舉足輕重的作用。隨著我國2022年北京冬奧會申奧成功，相關促進冰雪產業政策文件的不斷出臺等一系列舉措表明我國對冰雪運動產業發展的重視程度不斷提升。而作為承擔體育運動賽事的重要載體體育場館，其發展運營狀況的良好與否對于體育賽事的順利開展有著重要影響。奧運場館不僅承擔著承接體育賽事與滿足大眾觀賽的基本需求，在文化傳播與樹立國際形象方面，奧運場館對于彰顯我國強大的體育實力與綜合國力，與世界各國之間架構起交流互通的連接點與橋梁有著責無旁貸的作用?；趭W運場館存在“投資規模大、運營成本高、技術復雜等諸多特點”［1］，從全局角度出發綜合奧運場館運營中的每一要素環節，深入分析與探索北京冬奧會場館的運營新模式是當前冬奧會籌備工作階段亟待解決的重要問題。

SWOT分析法是管理學中用于企業戰略管理分析的一種常用方法，主要包含優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機遇（Opportunities）以及威脅（Threats）4個視角。基于SWOT分析法具有可操作性強、時效性高、分析維度廣等優勢特征，其被廣泛應用于各個行業領域。近些年來，SWOT分析法與體育領域的結合研究也在如火如荼地展開，主要運用于體育企業運營、俱樂部建設、風險評估、戰略規劃等方面，對于體育產業的高質量發展起到了積極促進作用。本研究將SWOT分析法與冬奧會場館運營戰略相結合，通過系統分析奧運場館在運營過程中各要素之間的特點與聯系，系統整合，權衡不同決策對于影響奧運場館的運營的重要性及優劣性，提出針對性意見，為我國冬奧會場館運營新模式提供參考和借鑒。

1 北京冬奧會場館運營發展SWOT分析

運用SWOT分析法系統分析北京冬奧會場館運營中優勢、劣勢、機遇及威脅4要素的具體影響因子，深度挖掘影響冬奧會場館運營各要素的呈現形式及發展態勢，為全面探索冬奧會場館運營戰略提供參考依據。

1.1 北京冬奧會場館運營發展優勢（Strengths）分析

1.1.1 冰雪運動廣泛開展，群眾基礎良好

自我國成為2022年冬季奧林匹克運動會的正式舉辦國以來，我國大力開展全民冰雪運動，推廣冰雪文化，打造冰雪產業與體育等相關產業深度融合的新型產業鏈運作機制。其中冰雪產業與旅游產業結合最為密切，通過深入挖掘冰雪產業與當地特色自然，人文景觀間的有機互通點，推動當地冰雪產業如滑雪場，滑冰場等系列雪上運動的蓬勃發展。通過打造全新冰雪旅游產業模式，以全新的商業視角與經營理念打破原有冰雪與旅游產業割裂開來的局面，以迎合大眾獵奇的消費體驗感。由圖1可知，自2012年以來我國參與滑雪人數總數與建造滑雪場數量呈現指數型增長趨勢，截止2019年底，國內滑雪場的滑雪人總次為2 090萬，相較于2018年的1 970萬，同比增幅為6.09%；滑雪場總數量為770個，已達到2012年的兩倍之多［2］。以上數據表明參與冰雪項目的人群總數有明顯的上漲趨勢，大眾不再把冰雪運動視為“一次性”消費體驗運動，而是將其納入日常運動鍛煉中，提高冰雪項目相關支出在個人消費中的占比，呈現出全民投身冰雪運動的壯觀場景，為我國順利舉辦2022年北京冬奧會奠定堅實的群眾基礎。

圖1 中國滑雪場數量及滑雪人次統計

1.1.2 相關政策福利支持，制度保障完善

2018年12月國務院辦公廳印發《關于加快發展體育表演產業的指導意見》，其中明確指出：積極運用信息通信技術，打造智慧冬奧，提升辦賽水平，帶動相關產業發展，加強與國際組織合作。引進一批品牌知名度高、市場前景廣的國際頂級賽事。籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會及賽前各級各類測試賽，樹立國際重大賽事與城市良性互動［3］。習近平總書記在考察2022冬奧會與冬殘奧會籌備工作會議上談到“做好場館建設和管理，按照標準完善場地和設施設備，同步推進各類配套設施和無障礙環境建設，有針對性地增加各類場館中必要的疫情檢測、隔離、應急處置設施，做好場館運行管理工作，抓好賽前各種測試活動?！保?］這些相關政策與總書記的講話昭示著，從國家層面上我國對冬奧會賽事舉辦的重視程度及對冬奧會場館的相關建設有著眾多利好政策的扶持與鼓勵。同時國家體育總局積極響應國家政策，為打造智能化、一體化、綜合性的國際性大賽場館積極出謀劃策，調動可利用的相關資源要素助力冬奧會場館的建設工作。

1.1.3 基礎設施建設完善，資源供給充足

冬奧會場館建設周期長，成本投入高，資源消耗大，需綜合考慮經濟資源、人力資源、物質資源、環境資源的合理分配與利用，以充足的資源保障為基礎以期完成場館建設。當前我國GDP總產值在全球排行中位居第二，經濟發展呈現高質量穩步前行的態勢。基礎設施建設逐步完善，各類資源儲備量豐富，能夠為冬奧會場館建設提供有力的供給。隨著我國建筑產業、服務產業、基礎設施等產業的逐步健全，在場館建設的過程中各個產業有效發揮其自身優勢，同時產業間的協同交流合作能夠大大促進場館的建設效率及綜合性，如南京奧體中心體育館、北京奧體中心體育館等頗具規模的大型體育場館，在綜合不同產業間的優勢特點的基礎上，形成了獨具特色的現代化、智能化、一體化的綜合性體育場館。因此冬奧會場館的建設擁有豐富資源及企業間協同合作的雙重支持，這必將從整體上提升冬奧會場館的科技化、完整化。

1.2 北京冬奧會場館運營發展劣勢（Weaknesses）分析

1.2.1 缺乏管理經驗，專業人才不足

當前我國體育場館經營模式大都屬于政府行政直屬的管理方式，大部分經營管理權掌握在政府手中。由于體育場館經營權并未轉移到企業一方，造成在管理過程中場館及社會資源無法合理調配與利用，“競爭和淘汰機制難以有效發揮作用，運營比較成功的機構難以做大，運營不成功的機構也無法被市場淘汰，市場配置資源的決定性作用難以發揮。”［5］在場館規劃及管理方面，由于傳統的一體化經營模式，使得簡單的工作也需通過層層審批討論，極大地降低了工作效率。在人才培養方面，缺少相關場館技術人員與服務人員，場館內的工作人員大多對于奧運場館運營理念缺乏正確的認知及理解，導致在工作過程中難以滿足大眾的多樣化需求及更高質量工作任務的順利完成。缺乏豐富的管理經驗及相關技術人員的支持將會一定程度上影響冬奧會場館的建設進程及實現化效果。

1.2.2 技術應用化程度較低，缺少實踐經驗

隨著“互聯網+”、大數據、云計算、5G智能時代的到來，冬奧會場館建設面臨全新的建構及規劃模式。誠然，我國在智能化技術手段方面的研究已取得了一定的技術成果，但就體育場館建設來說，并未實現其研究成果與場館建設實際相結合的場景。這主要是由于我國從未承辦過大型冬季奧運賽事，缺少相關的經驗與實踐。奧運場館其特殊性就在于建設周期長，投資規模大，要素投入多等諸多復雜特點，因此普通體育場館的建設經驗不能直接嫁接應用于冬奧會場館的建設運營之中。此外在場館建設中可采用的相關技術并未進行先前的試點與試驗，對其最終效果呈現能否達到預期存在疑慮。當前，由于智能化技術在體育領域運用較為局限與受限，如何巧妙將其運用在體育場館建設方面對于冬奧會場館建設將是一大考驗。

1.3 北京冬奧會場館運營發展機遇（Opportunities）分析

1.3.1 國內外大型冰雪賽事頻繁舉辦

近年來，我國舉辦了大量高水平國內外大型冰雪賽事，包括世錦賽、挑戰賽、世界杯等高規模的重大賽事。從某種程度上說，大量賽事的承辦與開展間接促進了體育場館的建設與發展。由于舉辦大型賽事的最終物質載體為體育場館，其場館建設的質量、服務、選址等諸多因素直接決定賽事能否順利開展。通過體育賽事的大量開展，逐步檢驗體育場館的運營機制、人才培養、資源利用、基礎設施建設等方面是否滿足當前大型賽事舉辦的條件與要求。此外，國家層面也積極出臺相應政策措施，推動冬奧會場館的建設運營。2019年9月國務院辦公廳印發《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，其中明確指出：促進冰雪產業與相關產業深度融合，合理規劃、廣泛調動社會力量投資建設冰雪運動場地設施。力爭到2022年，冰雪產業總規模超過8 000億元，推動實現“三億人參與冰雪運動”目標［6］。因此冬奧會場館在建設過程中要充分抓住大型賽事舉辦頻繁與國家政策資金扶持的有利機遇，不斷在實踐中完善冬奧會體育場館的建設與完善工作。

1.3.2 國家大力推進冰雪運動與冰雪產業同向發展

以2022年北京冬奧會為契機，我國大力推廣冰雪運動與冰雪產業的協同發展，打造全新冰雪產業發展業態，助力冬奧會的順利開展。2019年3月國務院辦公廳印發了《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》，其中明確指出：建設群眾冰雪設施。支持各地結合自然環境、氣候條件、社會需求等因素，加強公共滑冰館、室外滑冰場、滑雪場、綜合性冰雪運動中心等場地場所建設，并配建無障礙設施。支持社會力量按照有關標準和要求建設各具特色的冰雪運動場館［7］。在此背景下，我國冰雪體育產業發展將迎來全新的發展格局。通過數據整理可知我國未來冰雪產業規模呈現穩步上漲的良好態勢（圖2），這必將為冬奧會場館及相關產業發展帶來良機與動力，冬奧體育場館建設要積極抓住冰雪市場蓬勃發展這一有利優勢及機遇，大力推進場館設施及相關配套設施及服務體系的建設，以全面構建多功能化、立體化的綜合性奧運場館。

圖2 2013～2024年中國冰雪產業市場規模走勢及預測

1.3.3 全新科技手段為奧運場館建設賦能

通過運用5G、VR體驗、人工智能等高新技術科技為冬奧會場館建設提供全新思路與參考。深入挖掘智能化與場館建設各方面之間的橫向縱向聯結，利用智慧化手段打造全新場館運營模式與良好賽事服務。打破傳統時間及空間對大眾觀賽體驗的限制，拓展奧運場館場外運營空間。充分利用碎片化時間特點，運用短視頻及電子宣傳手冊等數據化產品向大眾積極傳播奧運知識，普及奧運文化，在建設好場館的同時要積極關注其產業附加價值，做好奧運場館建設的宣傳工作，鼓勵大眾學習奧運知識，參與奧運項目，推動全民參加奧運的浪潮。從場館設施維度看，將智能化、智慧化概念引入場館建設中，如場館內中央空調、座位、地板、衛生間等基礎設施建設要充分體現出現代科技所帶來的便利感與新奇感，在滿足大眾獵奇心理的同時提升場館整體的良好口碑。在賽事設施等方面，充分結合具體賽事項目規則及參賽人員的特點及文化習俗，打造智能化人性化的良好的賽場服務，促進競賽人員良好競技水平的發揮。

1.4 北京冬奧會場館運營發展威脅（Threats）分析

1.4.1 國外冬奧會場館沖擊

截至2018年，全球共舉辦了23屆冬季奧林匹克運動會，冬奧會舉辦國對于奧運場館的建設已經具備十分豐富的經驗。就北美地區冬奧會場館建設工作進行系統分析，從治理主體的選擇上，“北美地區冬奧會場館要保持各治理主體間穩定互動，平衡各方利益需求，給予每個主體一定自主權，防止制度僵化。”［8］由單一的政府為主導逐步向政社合作，政企合作及治理主體多元化模式轉變，極大地增加了企業的經營自主權，充分發揮企業在市場資源配置中的決定性作用，提高場館的運營效率。從場館人員結構上，員工管理制度日趨成熟，絕大部分工作人員為從事體育場館建設及服務的專業型人才，并在此方面已經積累了豐富的實踐經驗，能夠為場館建設工作提供創新構思及合理策略，極大降低場館的運營成本。此外，國外冬奧場館建設已形成一條完整“產業鏈”，即前期規劃設計、物資投入、人員配置、服務保障、賽后治理等各方面相互作用，協同推進，呈現出一套高效化場館運營治理體系，這對北京冬奧會場館建設會造成一定程度上的沖擊。

1.4.2 奧運場館后續治理規劃不完善

就當前我國大型體育場館賽后治理情況來看，“大賽后賽事資源有限、承辦率低，造成了部分場館長期處于無賽可辦、無人問津以至于被爆破拆除的狀態，資源閑置現象愈發嚴重?！保?］前期投資成本巨大與后期實際發展效果不匹配的現象是阻礙我國體育場館建設發展的重要因素之一。大型體育場館僅僅被作為獲得賽事舉辦權及宣傳城市的工具，卻并未真正落到實處，做好前期賽后治理規劃，導致大量體育資源閑置，大眾無法充分利用場館內的體育器械、場地等多樣化資源，間接影響我國健康中國戰略的實施任務。如何把握好冬奧會場館前期功能使用與后期大眾體育活動功能運用是當前冬奧會場館建設亟待考慮的一個重要問題。

2 北京冬奧會場館運營戰略SWOT矩陣分析

通過上述對我國冬奧會場館運營過程中的內部資源的優勢和劣勢及外部環境的機遇和威脅的因素進行系統深入分析，根據各種因素按輕重及影響程度等進行排序的方式，構建2022北京冬奧會場館運營SWOT分析矩陣（表1）。將內部、外部的影響因素交叉結合，得出可參考的發展戰略對策。

表1 2022年北京冬奧會場館運營SWOT分析矩陣

2.1 SO（優勢+機遇）：全面推進冬奧會場館建設綜合化開拓型戰略

充分抓住時代發展機遇及國家政策扶持等利好政策，以打造集智慧化、服務化、功能化于一體的綜合性大型體育場館為目標開展冬奧會場館建設工作。首先，要做好場館整體設計規劃，充分調動可利用的一切資源，充分發揮每一要素的特點優勢，完善場館設計內容布局。其次，在場館選址方面要充分結合城市景觀及地理等學科的不同視角，聽取相關專業人士的意見和建議，從以人為本的角度出發，充分考慮人員與觀賽大眾的多樣化需求，實現場館人性化服務的宗旨。此外要做好冬奧會場館的文化宣傳工作，“北京冬奧會提供了講述中國發展故事的機會，提供了讓西方進一步了解中國的契機。通過體育運動這種跨文化的語言，借助體育在情感上的共鳴性，實現價值觀的對話和情感的共享。”［10］作為北京冬奧會賽事舉辦的物質載體，冬奧會場館肩負著向世界展現中華優秀傳統文化與中國大國國際形象的重要使命，因而在場館設計過程中應巧妙加入凸顯中華文化與中國形象的設計元素以便更好地向世界展示中國冬奧會場館的獨具匠心及中華文化的獨特魅力。

2.2 WO（劣勢+機遇）：強化冬奧會場館智慧化技術應用爭取型戰略

通過使用新時代智能化手段為冬奧會場館的智慧化建設賦能有利于提升體育場館的綜合應用能力與融合創新能力。深度挖掘冬奧會場館建設過程中各要素與智能化手段技術有機融合的關鍵環節，使整體建構過程更加完善與合理化。通過打造智慧奧運場館，即“依托互聯網、大數據、智能感知和人工智能等新一代信息技術，通過感知、收集和分析各項數據信息，從而實現體育場館設計、建設、管理、營銷和服務等方面智慧化改良的發展過程和模式。”［11］將5G技術、VR技術、人工智能等全新技術應用于場館產業鏈環節的各個方面，實現科技與體育場館的深度融合。如充分發揮VR技術“沉浸式體驗”的特點，延展冬奧會場館運營空間，打破固有限制，使大眾隨時隨地感受到身臨比賽現場的完美體驗。此外通過充分運用智能化手段促進冬奧會場館的銷售與服務功能，延伸場館價值鏈，采用短視頻、微博、官方APP等網絡手段做好冬奧會場館宣傳工作，增進大眾對冬奧會體育場館的認知和了解程度。

2.3 ST（優勢+威脅）：打造特色冬奧會場館運營機制抗爭型戰略

在建設冬奧會場館的過程中要充分借鑒國外同類型奧運場館的運營經驗及管理模式，優化場館運營機制及人員結構，摒棄由政府為主導的單一運營管理模式，開創全新政企合作新模式，從橫向、縱向兩方面為冬奧會場館運營增添新動力。從縱向上，政府應扮演好引導者角色，制定有利于體育場館發展的有力措施，從整體上明確冬奧會體育場館的建設目標及發展模式，充分落實各部門的職責分工，不斷改進自身管理水平。從橫向上，企業應發揮在市場資源配置中的主導地位，通過不同企業間的交流合作進一步完善體育場館設計、布局、基礎設施建設、場館維修等方面的高效管理。同時進一步完善相關專業人士的培養體系，體育場館的工作人員應具備經濟學、管理學、體育學等交叉學科方面的綜合性知識，通過培訓、專業人士授課、觀摩等方式提高場館工作人員的專業性，“吸引其他行業管理人才參與體育場館管理，促進體育場館服務提升和管理體制改革升級，保證場館日常管理制度運行的通暢和規范化”［12］。

2.4 WT（劣勢+威脅）：完善冬奧會場館賽后治理體系保守型戰略

做好冬奧會場館長遠規劃建設，充分發揮體育場館的多元化價值是有效延長其產業鏈循環機制的重要保障。充分考慮到冬奧會的周期長短及投入產出比，在進行場館設計規劃時應預先規劃賽后場館的運營與管理模式，以防止場館閑置無人問津的現象出現。完善冬奧會場館的賽后治理，首先要充分挖掘場館的多元化功能，即除提供基本賽事的競賽場館之外要充分發揮非競賽場館的商務會談、體育文化展覽、餐飲旅游、產品促銷、社交場所等多樣化功能，延伸體育場館產業鏈及其附加值。此外要積極與國內各大俱樂部等相關體育機構展開密切合作，承辦諸如冰球、冰壺、花樣滑冰等類型多樣的職業化賽事，為冰雪運動的宣傳推廣及其職業化建設提供發展平臺。在此基礎上發揮好冬奧會場館建設專業運營團隊的有效作用，充分調動國內外運營策劃、品牌推廣、資產評估等各大專業團隊，“推動我國大型體育場館賽后發展堅持走國際化、專業化、精品化的發展道路”［13］。

3 結語

北京冬奧會體育場館作為我國同世界人民交流之窗及弘揚中民族傳統文化的重要物質載體，其建設運營情況間接反映我國國際形象的樹立與體育大國風范的彰顯。本研究運用SWOT矩陣分析模型對冬奧會場館運營機制中的內外部各要素進行了優勢、劣勢、機遇、威脅4方面深入分析，并根據不同情境下要素間的相互作用提出了4種戰略措施。冬奧會場館運營需緊緊把握當下優勢利好條件，揚長避短，充分發揮各資源之間的融合互補作用，才能真正建造起獨具中國特色的冬奧會體育場館，實現奧運場館的可持續發展。