電商平臺“二選一”的法律問題辨析

張敏

【摘 要】近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展日新月異，電商平臺企業(yè)在這一背景下得以在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。許多平臺經(jīng)營者為了爭取更多的商戶資源和消費者，賺取更大的商業(yè)利益，在不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式、轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略的同時，也突破了法律底線，采取了一些不正當競爭手段。近日，市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴集團作出182.28億天價罰款的行政處罰決定，再次使電子商務平臺“二選一”行為涉嫌壟斷的話題成為學術界以及廣大民眾的熱議焦點。從當下市場來看，電商行業(yè)競爭日益激烈，但優(yōu)勢電商平臺通過各種手段始終把控市場，所以對電商平臺壟斷行為的研究和制止刻不容緩，關乎著我國社會主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。

【關鍵詞】電商平臺；“二選一”行為；反壟斷分析

一、 電商平臺“二選一”行為的概述

（一）何謂“二選一”行為

電子商務主要是指買賣雙方以互聯(lián)網(wǎng)平臺為中介進行商品或者服務交易的活動，而電商平臺就是電子商務得以存在的基石。所謂電商平臺“二選一”行為是人們根據(jù)這一行為排他的特點形成的簡稱，其內(nèi)涵是某一電商平臺在簽訂商戶時同時要求該商戶不得在其他同類型的平臺再簽約從事經(jīng)營活動，否則就關閉該商戶在本平臺的經(jīng)營渠道或者采取提高平臺年租費用等手段限制商戶的選擇權。

（二）電商平臺“二選一”行為的表現(xiàn)形式

1、顯性的限制手段

電商平臺顯性的限制手段主要表現(xiàn)為簽約商戶的同時強迫商戶簽訂只在本平臺經(jīng)營的協(xié)議。例如：美團外賣和餓了么外賣平臺在2018年4月1日滴滴外賣上線后，強制要求無錫等多地商戶簽訂排他協(xié)議，否則就停止對這些商戶的接口服務，以此來遏制滴滴外賣的發(fā)展。[1]對于這種直接的“二選一”手段是比較容易查處的，但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，競爭也愈發(fā)激烈，采取的“二選一”手段也逐步從簡單粗暴到模糊隱蔽，這極大的增大了判斷其是否為“二選一”行為的難度。

2、隱蔽的限制手段

電商平臺隱蔽的限制手段除了包括降低搜索排名、屏蔽流量等技術手段，還包括調(diào)高商家入駐平臺的年費或者月租費等迫使商戶基于經(jīng)營成本只能選擇一個平臺的隱蔽手段。[2]與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同，在電商市場中流量是各大電商平臺之間競爭的核心目標，平臺商戶的經(jīng)營好壞也在很大程度上取決于流量。但實際上不論是商戶還是消費者對于流量在電商平臺是如何進行分配的一無所知，電商平臺對于分配標準是價格、信用、銷售量還是其他的因素也沒有明確說明。因此，電商平臺完全可以利用技術手段在后臺對“不聽話”的平臺商家進行流量控制，這樣被隱蔽流量的商家店鋪中的商品在實際意義上是無法向消費者正常展示的。

二、如何認定“二選一”的行為違反《反壟斷法》

根據(jù)《反壟斷法》第十七條第四款的規(guī)定，并非所有實施“二選一”行為的電商平臺均會被認定為違反《反壟斷法》，其前提是實施者在相關市場范圍內(nèi)具有市場支配地位，而判斷是否具有市場支配地位需要先對相關市場進行界定。所以，順沿著這個邏輯，我們可以遵循“界定相關市場——具有市場支配地位——濫用市場支配地位”的判斷模式對電商平臺“二選一”行為進行分析。

（一）電商平臺相關市場的界定

對相關市場的界定是分析壟斷行為的前提，其根本目的是明確市場競爭范圍，準確的識別出競爭者。如何界定相關市場可以根據(jù)“替代性分析”法原理進行分析，依此原理即對涉嫌實施壟斷行為的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務進行提價，然后該企業(yè)會造成一定的市場空缺，此時能填補這一市場空缺的所有產(chǎn)品或者服務形成的市場就是相關市場。[3]

所以，電商平臺“二選一”行為的相關市場焦點在于產(chǎn)品，因此主要是從“相關產(chǎn)品市場”的角度進行分析。以今年“阿里巴巴集團控股有限公司被行政處罰案”為例，阿里巴巴集團認為B2C網(wǎng)絡零售平臺服務市場應該是其涉及的相關產(chǎn)品市場而不是整個網(wǎng)絡零售平臺服務市場，理由是B2C與C2C網(wǎng)絡零售平臺服務在商業(yè)定位和商業(yè)模式上存在較大差異，不具有合理替代關系，但國家市場監(jiān)管總局認為阿里巴巴案的相關產(chǎn)品市場應該是整個網(wǎng)絡零售平臺服務市場。網(wǎng)絡零售平臺服務是平臺為平臺內(nèi)商戶和消費者交易提供信息、場所、價款支付等服務，撮合雙方達成交易。所以，電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)領域下具有雙邊市場的特征，在界定相關市場時應該從經(jīng)營者和消費者兩個角度分別進行分析。

（二）具備市場支配地位的認定

與傳統(tǒng)市場相比，在電商行業(yè)認定是否具備市場支配地位難度更大，認定時除了傳統(tǒng)的要素需要考量，還需要考慮用戶數(shù)量、經(jīng)營模式、企業(yè)財力等。

第一，市場份額。市場支配地位并不完全取決于市場份額，換言之，即便具有很高的市場份額也不能直接認定該電商平臺具有市場支配地位。此外，電商平臺所提供的產(chǎn)品和服務具有很強的動態(tài)性和流動性，對某一產(chǎn)品的買賣可能也只是一時的，并且消費者對電商平臺產(chǎn)品的需求也具有時效性，因此市場份額的計算相比于傳統(tǒng)行業(yè)的計算難度更大。[4]

第二，相關市場的競爭狀況。電商平臺是在當代數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術而形成的新型經(jīng)濟模式，產(chǎn)品與運作模式不斷迭代更新，即便是優(yōu)勢平臺也很難保持一個長期壟斷地位，因此認定一個平臺的“二選一”行為排斥其他平臺競爭是有難度的。

第三，經(jīng)營者財力和技術條件。即使淘寶平臺具有雄厚的資金與技術力量，能夠達到對其他市場進行控制，也不代表能夠穩(wěn)定的處于領先位置，因為認定經(jīng)營者財力具有很大的不穩(wěn)定性。

（三）濫用市場支配地位的判定

我國《反壟斷法》對于是否存在濫用市場支配地位是有明文規(guī)定的。以“天貓大戰(zhàn)京東”、奇虎360和騰訊QQ的“3Q”大戰(zhàn)等電商平臺實施的“二選一”行為為例，如涉嫌存在濫用市場支配地位的情形，按照相關法律條款，則其中一方的行為應當是在“沒有正當理由的情況下，限定交易相對人只能與其或者其指定的經(jīng)營者進行交易。”[5]但不能僅僅以電商平臺有上述行為就直接認定為是“濫用”，筆者認為對于“濫用”應當審慎的加以認定，不能以平臺幾次行為就簡單認為是“濫用”，對于這一條件的達成是判斷違背反壟斷法的關鍵。

三、總結(jié)

電商是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不可或缺的部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術最先應用的地方，也是各國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的中流砥柱。“二選一”的行為實質(zhì)是各大電商平臺為了爭奪流量、最大程度吸引消費者而采取的違法商業(yè)競爭手段。一方面，容易限制消費者的自主選擇權，侵害消費者的知情權，從而損害消費者的利益。另一方面，更會損害電子商務市場的公平競爭，形成壟斷，抑制創(chuàng)新。對這種行為如果不及時加以嚴厲打擊，將會損害市場的活躍性、創(chuàng)新性，甚至會影響到我國整體經(jīng)濟健康、有序地發(fā)展，故對電商平臺“二選一”行為的合理規(guī)制勢在必行。

參考文獻：

[1]蘇號朋.優(yōu)勢電商平臺“二選一”行為中的消費者權益保護[J].法律適用，2021（03）：16-24.

[2]余暉，錢貴明.電商平臺強制性“二選一”會降低社會福利嗎？[J].商業(yè)研究，2020（08）：19-27.

[3]張鈞.電商平臺濫用市場支配地位行為法律規(guī)制實證研究[D].鄭州大學，2020.

[4]王曉曄.論電商平臺“二選一”行為的法律規(guī)制[J].現(xiàn)代法學，2020，42（03）：151-165.

[5]羅文壯.電商平臺限定交易行為的反壟斷法適用[D].浙江理工大學，2020.