如何打贏直播帶貨的“下半場”

劉倬萌

相關數據顯示，去年上半年，全國電商直播超IOOO萬場，活躍主播數超40萬，上架商品數量超2000萬，直播帶貨成為電商發展的新引擎。新冠肺炎疫情的出現，更是像一個助推器，助推了“直播帶貨”這個行業的飛速向前。但是，隨之伴隨著很多問題出現，貨物的質量與直播上說的不吻合、遲遲收不到貨等，導致了收看直播平臺的粉絲數量直線驟減，成交量也下降了不少。本文從服務、內容、品質三個方面介紹，如何完善直播帶貨，讓直播帶貨可以持續煥發出新的光彩。

一

強大的供應鏈，把服務做好

1秒賣光，一個晚上成交額幾個億，這些光鮮的數字背后，意味著需要強大的供應鏈來支撐，各類促銷活動（無論是電商平臺、店鋪，還是競爭對手組織）競品上市季節因素、周期因素、趨勢因素、產品所處生命周期因素等，都會不同程度影響銷售預測的準確性。

供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產品以及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構。它不僅是一條連接供應商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，還是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值，給相關企業帶來收益。

現有的電商通常以兩種方式構建自己的供應鏈，一種是自建倉庫，搭建自己的物流體系，有專門的采購人員去采購商品，然后再通過直播帶貨的方式把商品售賣出去;第二種就是第三方商家入駐像淘寶、抖音、快手等直播平臺，再通過第三方物流把商品送到客戶的手中。

第一種方式，通常對貨物的品質有專門的人員進行把關，而且有專門的物流人員進行配送，比較少出現“貨不對板”又或是遲遲收不到貨等情況，但是如果出現某件商品極其暢銷，也有可能出現倉庫的貨供應不上，需要到第三方采買，又或者是某件商品滯銷，在倉庫積壓，只能以成本價或者是比成本價更低的方式售賣。第二種方式，對第三方商家的貨源以及物流配送等情況都難以把關，因此，會導致30c/o甚至更高的退貨率，又或者是長時間收不到貨物的情況將大量出現，試想一下，顧客通過直播下了訂單，一個月甚至更長的時間都收不到貨物，那么就給這位顧客留下了極差的購物體驗，下一次將不再選擇直播的方式進行購物，如果有大量的顧客都存在直播下了訂單，遲遲收不到貨物的問題，那么這個直播帶貨平臺將流失大量的粉絲。不僅直播間，包括大部分電商都不是垂直整合，即不是廠商直接開的店。直播間和淘寶店是中間商，他們與供應鏈是剝離的。所以，比較差的購物體驗，也是導致成交額不斷下降的一個主要原因。因此，一條完善的供應鏈對于直播帶貨尤為重要，它需要互聯網技術、智能設備、智能硬件、電商供應鏈金融的多方配合，非常復雜，并且需要專業知識和技能。建設一條完整的直播帶貨供應鏈，任重而道遠。

二

不斷創新形式，把內容做好

不管是薇婭，還是李佳琦，再到后來的老羅，都難逃一個宿命，就是直播間的人數在驟降，要追溯背后的原因，就是受眾對直播間的內容開始有追求了，單純的“低價”已經不再有新鮮感，也不是李佳琦的幾句“OMG”，又或者是“買它，買它，買它”就能一路長紅，單純賣貨的內容，已經無法滿足受眾對直播帶貨的要求，帶貨的主播需要花更多的心思在產品的介紹上，比如制造一些與受眾有共鳴的話題，又比如構建與受眾相同的情感鏈接，或者是制作一些與直播貨品相關的圖文和短視頻以營造更強烈的視覺沖擊，從而激起受眾的購買欲和消費欲，這都需要直播帶貨平臺背后組建一支專業的營銷和策劃團隊，對于直播過程中主播的內容進行提前的規劃和溝通，不能純粹依賴于主播自身在于直播過程中的自由發揮，又或者是依靠明星自身的吸粉能力，保證成交量，必須要有相對應的主題，產生更精細化的內容。產生的內容不光通過直播去觸達，也有可能慢慢地往下去沉浸，比如以圖文、短視頻的方式，去幫助品牌方更多地觸達用戶，更好地做流量的吸取，然后進行能量的一個沉淀，從而給予品牌方進行供給。

以老羅的直播舉例，平臺上的粉絲觀看老羅的直播，只是因為老羅直播間的貨物有足夠的低價嗎？答案顯然是不的。有更多的消費者反饋，他們喜歡老羅在直播間熱鬧歡陜的直播氛圍，能讓他們釋放平時工作和生活上的壓力，還能與老羅進行線上的互動，這就足以說明老羅自身與粉絲建立起了強大的情感鏈接，讓他個人的直播帶貨不是一次性流量。

再以李佳琦和薇婭上《對話》節目為例，其在《對話》上展現了自己直播帶貨的過程和技巧，通過這檔綜藝節目，這兩位頂級的頭部主播擴大了自身的影響力，也加深了社會大眾對其的認識，增強了自身的形象價值，這些最終也將反饋到他們直播帶貨上，鞏固了他們自己平臺的粉絲流量，也加深了受眾對于他們直播帶貨的貨物的認同。因此，主播個人要想保持粉絲的新鮮感，要以不斷加碼的影響力創造社會價值，通過公益或其他社會事業提高個人品牌的附加值。這樣，才能真正做好直播帶貨。

其次，無論是李佳琦還是薇婭，直播間的空間場景設置、風格塑造都比較局限，長期性維持這種局限性無疑將讓消費者產生審美疲勞。而且可以很明顯地發現，當一種直播模式興起時，就會馬上有多個主播進行模仿，同質化的情況嚴重，消費者很快就離開了。最近流行的“主播+明星”帶貨模式，網友直播的時候不僅要看主播是誰，還要看明星是誰，還要看他們帶貨的時候是否有趣。這就對于直播帶貨的場景有了要求。

以騰訊的青藤集市聯播計劃為例，主播經緯搭配趙薇，以及兩大供應商的品牌代言人，以聊天的模式，大家帶上酒和菜，圍坐在一起邊吃邊聊，整體氛圍輕松愉快，給受眾全新的直播帶貨體驗，改變了傳統干巴巴的口播模式，而在直播的過程也附帶了一些明星的故事，又滿足了受眾對“八卦”的好奇心，直播間不再單純是賣貨的模式，而是針對不同的商品，構建與商品相吻合的場景，并根據商品的不同特性，搭配想匹配的主播和明星，更好地服務于供應商和受眾，毋庸置疑，這樣的“內容”，絕對是受眾喜聞樂見的。

三

嚴格把關流程，把品質做好

無論是傳統的營銷模式，還是電商平臺，能真正讓商品走得長遠的，還是貨物本身。中國消費者協會發布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示，“618”期間消費者對直播帶貨類的吐槽信息超過ll萬條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效，利用直播兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題反映最為強烈。為了保證貨品的質量，直播平臺必須組建一支專業的選品團隊，對直播平臺上售賣的貨品進行嚴格的篩選和質檢，但并不是所有的直播帶貨都經過了嚴格的質檢程序。但即使是有專業的選品團隊，也避免不了“翻車”事件的發生，之前，主播羅永浩在直播間推薦了520玫瑰禮盒，后來自己稱其直播間內銷售的520玫瑰禮盒存在質量問題，花多為枯萎，并未按約定時間配送，就網友質疑羅永浩帶貨鮮花品質問題，羅永浩在微博致歉并提出補償措施。因此，帶貨直播貨品的質量問題，一直讓人不放心。

造成這樣的問題還有一個原因，就是直播帶貨的模式本身存在著一個不可避免的缺陷，成交量的多少絕大多數取決于主播本身的帶貨能力，為了讓商品在直播間內展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位費”，根據主播流量的大小，價格也從幾千元乃至數十萬元不等。而直播平臺通常為了吸引粉絲，大多數采取低價成交的模式，從而大幅度壓榨了供應商的利潤，商家為了盈利，只能盡可能地壓縮成本，因此出現假冒偽劣產品、“三無”產品的問題就居多。

2020年7月，由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施，對直播中消費者權益保護進行了規定，同時對網絡直播營銷平臺、商家、主播以及MCN等其他參與者，在經營資質、交易秩序、隱私信息保護等方面也有了相應的要求。8月26日，抖音表示，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人。同時，從10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。但上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。幾大頭部直播平臺，都相繼頒布了嚴格的商家入駐審查機制。

由此證明，要想保證直播帶貨能夠長久地生存下去，必須對貨物的品質進行嚴格的把關，只有提高貨品的品質，才是王道。當然，相關部門也應該加強監管力度，盡快出臺相應的法律法規，規范直播平臺的管理規范，保障消費者的權益。

直播帶貨模式產生的時間短，速度快，因此難以避免出現比較多的問題，但是，直播帶貨已經從1.0低價模式，過渡到2.0貨優價美的模式，要想走得長遠，就必須在服務、內容以及品質上進一步優化，讓平臺的價值發揮最大的作用。

（作者單位：韶關廣播電視臺）