農產品地理標志開發的產品選擇研究

蘇 航 趙曉冬，2

（1.長春工業大學人文信息學院，吉林 長春 130122；2.長春師范大學，吉林 長春 130122）

農產品地理標志作為一種特殊的集體商標，反映了某地獨特的自然生態環境和歷史人文因素賦予該地農產品的特定質量、信譽或其他特征，是地方發展特色農業得天獨厚的條件，并且會成為提升農產品附加值、幫助農民增收、振興農村經濟的有效動力。2021年中央一號文件提出發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品。這是自2018年之后，連續4年中央一號文件出現地理標志農產品方面的內容，足見中央對農產品地理標志的重視。

2020年，中郡世紀地理標志研究所《第四次全國地理標志數量調研報告》顯示，我國地理標志總數為8 421個，是2005年第一次調研數量的26.07倍，地理標志注冊數量呈現大跨步式的增長態勢。然而，2019年中國品牌農業神農論壇公布的數據顯示，大約有40%的地理標志“注而不用”［1］。同時，有相當一部分已經注冊并使用的地理標志農產品走不出原有地域，只能地產地銷，銷售額低于地理標志農產品平均值。出現這兩種情況的原因之一是地方政府和認證機構過于看重農產品的生產性指標，而忽視其市場性指標，導致地方出產什么就注冊什么，與其他地方同類農產品同質化嚴重，不具備明顯獨特性，市場認同度較低。這說明當前農產品地理標志開發存在問題，簡單地將農產品地理標志開發等同于農產品地理標志注冊，對潛在開發的產品選擇鮮有觸及，默認只要農產品有一定特色即可注冊地理標志。

1 農產品地理標志概念

目前，我國農產品地理標志的管理尚未統一，同時存在三套地理標志并行的情況，如表1所示。雖然這三套地理標志的認證機構和名稱不同，但定義大致是相同的，都是對某地域范圍內達到一定標準的農產品進行界定、規范和保護。由于三者中的“地理標志產品”和“地理標志商標”包含非農產品，因此，本文主要使用2008年農業農村部對農產品地理標志的定義，即來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志［2］。該定義中的農產品針對的是初級農產品，即種植業、畜牧業、水產業中未經加工保持原始形態或經過初步加工但未改變其基本自然性狀和化學性質的農產品［3］。農產品注冊了三者中任意一個，均視為注冊了農產品地理標志。

表1 我國地理標志名稱、認證機構及定義

農產品地理標志類別涵蓋種植、畜牧、水產三大類，糧食、蔬菜、果品、肉類、水產動物、蛋類、藥材、茶葉、油料、糖料、食用菌、蜂類、花卉、香料、煙草、棉麻蠶桑、其他畜牧產品、水生植物、其他植物、水產初級加工品、奶制品和熱帶作物22小類。人們日常生活中比較熟悉的農產品地理標志有五常大米（糧食類）、章丘大蔥（蔬菜類）、贛南臍橙（水果類）、科爾沁肥牛肉（肉類）、陽澄湖大閘蟹（水產類）、橫縣茉莉花（花卉類）、吉林長白山人參（藥材類）和西湖龍井（茶葉類）等。

2 農產品地理標志開發的概念界定

通過文獻梳理發現，部分研究成果涉及“農產品地理標志開發”（或“地理標志開發”），研究題目要么是“保護與開發”，要么是“產品開發”。這些研究內容均沒有對農產品地理標志開發（或地理標志開發）進行概念界定，都是默認農產品地理標志開發（或地理標志開發）等同于農產品地理標志注冊（或地理標志注冊）。此種做法有一定的依據，因為地理標志本質上是特定區域內符合準入條件的權利主體共同使用的集體商標。只要申請者提交相應材料并通過認證機構審批，地理標志注冊成功，即完成了地理標志開發［4］。但是，將農產品地理標志開發的概念等同于農產品地理標志注冊仍太過狹隘。

2008年，農業農村部頒布的《農產品地理標志管理辦法》第七條規定，申請農產品地理標志需要滿足以下4個條件：①稱謂由地理區域名稱和農產品通用名稱構成；②產品有獨特的品質特性；③產品品質和特色主要取決于獨特的自然生態環境和人文歷史因素；④產地環境、產品質量符合國家強制性技術規范要求［2］。第九條規定，申請農產品地理標志需提交以下6項申請材料：①登記申請書；②產品典型特征特性描述和相應產品品質鑒定報告；③產地環境條件、生產技術規范和產品質量安全技術規范；④地域范圍確定性文件和生產地域分布圖；⑤產品實物樣品或者樣品圖片；⑥其他必要的說明性或者證明性材料［2］。

從以上規定可以看出，農業農村部主要通過產地條件、產品特質、技術規范等方面的生產性材料，審核產地環境、產品品質、人文因素是否具有獨特性。然而，只要農產品的產地不同，那么自然環境、產品品質、人文因素等會各不相同。對于農產品而言，重要的不是獨特性是什么，而是獨特性是否明顯超出同類產品且被市場所接受。作為公共商標的農產品地理標志，一旦進入市場，其自身的區域公用品牌屬性就會突顯。而品牌之所以能成為品牌，與其是否注冊沒有必然的因果關系，主要在于其產品的獨特性比競爭對手更好地滿足市場需求，得到了市場的認可。因此，在地理標志從功能上轉變為區域公用品牌之前，就應從品牌視角去看待他。換言之，僅用內向型思維看待農產品有什么獨特性就把他注冊為地理標志是不合理的，而應用外向型思維去橫向對比省內、國內同類產品，以消費者的角度去判斷產品的獨特性是否突出，是否能更好地滿足市場需求，經比較后選擇出有開發潛力的農產品，之后再進行品牌培育，這個過程就是農產品地理標志開發。

根據以上分析，筆者認為農產品地理標志開發，是指從市場需求出發，在同類農產品中選擇品質獨特性和文化獨特性突出、市場認同度較高的農產品進行品牌培育的過程。

3 農產品地理標志開發中的產品選擇

如前文所述，農產品地理標志開發的關鍵是選對產品，主要分析產品在同行業中是否具有比較優勢。

首先，地理標志農產品的目標市場是高端消費群體，價格并不是這一群體的首要考慮因素，他們更關注的是吃得安全、吃得健康，不僅要好吃，還要好看。其次，高端消費群體的消費特點是通過消費滿足物質需求與精神需求，產品附帶的文化特質若能與消費者產生精神共鳴，就會推動消費者做出購買選擇。再次，農產品具有獨特性只是脫穎而出的必要條件，其獨特性是否被市場認同及獲得多大范圍的認同才是關鍵。最后，農產品目前的發展基礎如何，如果產品年產量較低、產業鏈不完備、龍頭企業缺乏，那么該產品經濟規模擴大存在一定難度，難以形成產業聚集，經營成本無法降低，產品就不具備競爭力，該農產品地理標志進一步成長就會受阻。因此，注冊地理標志前，選擇農產品時應從以下幾個方面進行評價。

3.1 產品的品質獨特性

產品的品質獨特性包括4個指標：安全、含量、味道、外觀。

安全，是指農產品的生產過程無毒、無害，產品對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。無公害農產品、綠色農產品、有機農產品，是安全標準逐漸提高的3種農產品認證。

含量，是指農產品有用成分的含量。大多數地理標志農產品的有用成分含量明顯領先于同類產品。例如，地理標志農產品吐魯番葡萄的含糖量位列世界第一，陽澄湖大閘蟹膏滿黃肥，呼圖壁奶牛全國產奶冠軍。

味道，是指農產品的氣味、口味、口感等。例如，地理標志農產品橫縣茉莉花香味濃郁，贛南臍橙濃甜芳香，米脂小米黏糯爽口。

外觀，是指農產品的外形、色彩、光澤等。例如，地理標志農產品昌平草莓果形端正飽滿，大果型品種單果質量≥25 g，中小果型單果質量≥20 g，果面光澤亮麗，果實著色度≥90%。

3.2 產品的文化獨特性

產品的文化獨特性包括2個指標：文化專有性、文化影響力。

文化專有性，是指一種文化現象只屬于某地域的某產品所獨有。例如，地理標志農產品羅浮山荔枝，得益于蘇東坡名詩《食荔枝》（羅浮山下四時春，盧橘楊梅次第新，日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人）。因此，羅浮山荔枝對蘇東坡的千古名句具有文化專有性。

文化影響力，是指一種文化被社會認知、認同、踐行的深度和廣度。例如，地理標志農產品鄂州武昌魚，毛澤東創作的《水調歌頭·游泳》寫道：“才飲長沙水，又食武昌魚……”，這使得武昌魚成為湖北菜或者在湖北用餐的必選項。

3.3 市場認同

市場認同包括3個指標：品質獨特性認同、文化獨特性認同、認同范圍。

品質獨特性認同，是指消費者對某農產品在其安全、含量、味道、外觀等品質獨特性上的認可程度。農產品獨特性強調的只是與眾不同，但是這個獨特性只有被市場看重才有意義，否則就不能帶來競爭優勢。例如，地理標志農產品五常大米，與同類產品相比更加綿軟略黏、芳香爽口、清白透明，得到市場的廣泛認同；非地理標志產品黃瓤西瓜，瓜肉顏色極具特色，但是發展并不理想，原因就在于消費者認為“西瓜就該是綠皮紅瓤，黃瓤的是轉基因吧”。如果市場不認同，高獨特性也不能帶來競爭優勢。

文化獨特性認同，是指消費者對與某農產品有關的文化獨特性的肯定性體現。其包含兩層含義：一是消費者肯定了該農產品與某文化的關聯性，二是消費者認為該文化獨特性很重要。例如，前文列舉的地理標志農產品羅浮山荔枝，有蘇東坡《食荔枝》的詩句為證，消費者自然就肯定了蘇東坡與羅浮山荔枝的關聯。蘇東坡不僅是詩詞大家，而且是美食家，這樣的文化獨特性對消費者來說十分重要。反之，如果產品與一個歷史上籍籍無名的小人物有關，這樣的文化獨特性對消費者的意義則不大。

認同范圍，是指某農產品的品質獨特性和文化獨特性得到認同的最大地域范圍。市場認同的地域范圍越大，說明產品獨特性越明顯，越容易被市場接受，越有可能發展壯大。反之，對品質獨特性和文化獨特性的認同不超出本地一隅，那么該產品的市場輻射就非常有限，做出規模的難度較大。

3.4 產業發展

產業發展包括3個指標：年產量、產業鏈、龍頭企業。

年產量，是指某農產品一年的生產數量。該指標決定了產品的生產規模，進而決定了生產成本和經營成本，最終決定了產品競爭力。

產業鏈，是指各產業部門之間基于某種初級農產品形成的企業結構群。產業鏈涉及種植（或養殖）、加工、分銷、物流、推廣和銷售等環節，包括的環節越多，產業鏈越完善，產業關聯性越強，資源的配置效率越高，產品加工達到的深度越深，市場控制力越強。

龍頭企業，是指在某個行業中，對同行業的其他企業具有很深的影響力和一定的示范、引導作用，并對該地區、該行業有突出貢獻的企業。龍頭企業涵蓋3個產業，即生產加工企業、中介組織及流通企業。在產業鏈中，龍頭企業的作用非常重要，他幫助一些中小企業實現創新和轉型升級，增強產業鏈的競爭力，共同把市場做大。例如，農產品地理標志五常大米，龍頭企業五常市金福泰農業股份有限公司是五常市唯一一家農業產業國家重點龍頭企業，打造出了稻米全產業的發展模式，連續4年銷量領先。

綜上，在農產品地理標志開發的產品選擇中，對農產品進行評價的指標體系如表2所示［5］。

表2 農產品評價指標體系

當前，無論是企業、政府、經濟組織還是學界，都沒有對農產品地理標志開發進行合理的概念界定，導致農產品地理標志開發的產品選擇問題被忽視。當前，能走出當地成為省內翹楚、國內著名甚至世界聞名的地理標志農產品不多。農產品地理標志相關主體應重視這個問題，圍繞市場需求特點，選擇品質獨特性和文化獨特性突出的農產品，讓其“立得住、出得去、打得贏”，切實起到幫助地方農民增收、振興地方農村經濟的作用。