呼倫貝爾市鄂倫春自治旗文化旅游品牌設計研究

曹 濤

(呼倫貝爾學院 內蒙古 海拉爾 021008)

引言

生活在我國東北大小興安嶺地區的鄂倫春族，由于歷史和生存環境等因素，形成了我國北方少數民族中典型的森林漁獵民族特征。鄂倫春文化是特定生態環境內的族群智慧創造，是人與自然的融合的理性化的文化行為。[1]他們生活環境相對依附于大自然，形成單一的生活方式和獨特的文化類群。崇拜自然生存的概念，漫游和遷移的生存模式以及合作與共享的平和心態構成了鄂倫春族漁獵文化的基本特征。

社會的發展是文化積淀的過程，文化是民族和地區生存與發展的精神支柱。哲學家很好地表達了這一點，如果一個民族沒有自己的文化，即使解決了溫飽問題，也就沒有進一步發展的未來。少數民族文化的繁榮發展，少數民族人民精神文化生活的豐富，是繁榮和發展中國特色社會主義文化的需要，是建成文化強國的需要。[2]

Van Den Bergen曾指出，對于處于邊疆地區少數民族來說，旅游是避免貧困的天賜之物，因為旅游貿易帶來的經濟利益會惠及地方。[3]為了挖掘和發揮鄂倫春漁獵文化的現代價值、實現鄂倫春民族的可持續發展，近年來鄂倫春自治旗政府立足本土實際，大力發展文化旅游事業。這樣能更好地保持森林生態資源的前提下，保護、傳承鄂倫春族的漁獵文化和民族傳統。

一、鄂倫春自治旗文化旅游品牌現狀

(一)鄂倫春文化旅游品牌分析

文化旅游是“文化”與“旅游”兩個產業相互滲透融合的產物，利用文化載體傳播優勢結合傳統的觀光旅游模式，能夠帶動周邊產業長期協同發展的新形式。以旅游促進文化傳播，同時用文化推動旅游發展，利于形成經濟和文化共同促進的良性循環模式。[4]

鄂倫春自治旗地處大興安嶺深處，2014年全面停止木材商業性采伐后，由于地方工業經濟基礎薄弱、產業項目結構單一，產業轉型相對較慢，民生改善壓力很大。結合脫貧攻堅共同富裕的新時代要求，鄂倫春自治旗文化旅游建設剛剛起步，形成了一定的旅游地民族形象，但旅游接待量增長較慢、品牌知曉度較低。目前開發出夏冬兩季節慶旅游活動，但是旅游品牌定位含糊，“山水鄂倫春、幸福目的地”旅游宣傳口號沒有完全凸顯民族文化旅游品牌特色。“興安嶺”“大森林”“狩獵民族”“鮮卑族源”等主要文化旅游特色資源沒有體現。利用品牌優勢主動打造、合理開發當地特色資源，形成應有的市場影響力還有待進一步發展。對旅游品牌形象的建設欠缺深入的研究，文化旅游還沒有形成民族性、文化性、神秘性、多樣性、互動性等特征相結合的品牌形象。(見表1)

表1 鄂倫春自治旗景區匯總表

(二)品牌化是文化旅游業發展的必然趨勢

品牌化是指對產品或服務設計品牌名、標識、符號、包裝等可視要素，以及聽覺、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動產品或服務具備市場標的和商業價值的整個過程。品牌化，是創建和培育品牌的起點，也是品牌管理者的常規性工作。

旅游品牌建設，能夠提升旅游地(產業)的知名度、促進景點特色化發展、使旅游品牌更具有競爭力、能夠整合零散的旅游產業資源，更大程度的促進地方經濟持續發展。旅游品牌建設不僅促進自身旅游服務質量提升，同時帶動相關行業產業的品牌化。推行品牌經營，緊跟旅游市場發展節奏、進行科學的旅游市場定位、強化品牌管理。“冰城哈爾濱”冰雪文化生態環境的獨特城市文化旅游定位，經過多年打造形成了哈爾濱豐富獨特的冰雪旅游、冰雪風光、冰雪民俗、冰雪體育、冰雪娛樂等多元冰雪文化品牌的成功案例。

加強鄂倫春自治旗文化旅游研究，推動文化旅游品牌的開發創新，有助于增強廣大鄂倫春族群眾對本民族文化的認同和面對現實社會的民族責任意識；有助于推動地方經濟和產業結構調整；有助于非物質文化遺產和傳統民族文化的拯救與合理開發；有助于少數民族自治地區在保護現有生態環境的基礎上，發掘民族文化資源推動旅游產業可持續發展；有助于實現全民族和諧發展、共同繁榮。

二、鄂倫春文化旅游品牌形象設計

(一)品牌形象定位

在旅游目的地品牌形象日益趨同的背景下，可有效利用不同的品牌個性進行差異化定位，使品牌獲得長久競爭力。[5]品牌形象定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。旅游品牌形象定位是旅游市場定位的核心和集中表現，同時旅游品牌形象是旅游營銷中的重要標志。

旅游地的品牌形象定位源自地方獨特性，是旅游目的地獨有的自然地理、歷史沉淀和人文精神的綜合體現，是區別于同類旅游形象的主要體現。

鄂倫春民族文化是建立在原始漁獵生產生活方式上形成的北方森林地域特色文化，是鄂倫春自治旗重要的文化旅游吸引力。鄂倫春民族傳統優秀文化品格符合現代生態文明的重要指標，對自然崇拜的生存觀念，依附自然的生存方式，協作分享的平和心態，在今天看來仍是永不過時的生存標準。

鄂倫春自治旗是我國北方鮮卑民族重要的發源地，鮮卑石室“嘎仙洞”1988年被國務院列為重點文物保護單位。“拓跋鮮卑族源”成為鄂倫春非常重要的歷史文化旅游資源。膾炙人口的歌曲《勇敢的鄂倫春》中唱到：“高高的興安嶺一片大森林，森林里住著勇敢的鄂倫春......”表現了鄂倫春民族原始生產生活狀態，自然淳樸、真誠善良、包容和諧的民族性格，這都是對鄂倫春族生活真實的寫照，同時也是鄂倫春族留在人們心中的原始印象。

結合鄂倫春自治旗“森林生態、鄂倫春民俗、鮮卑族根祖地”旅游規劃，綜合區域旅游市場情況定位為：鄂倫春民族自治旗以其居住生存的大興安嶺自然森林生態地域環境為根本，依托當地景點景區，以北方森林漁獵民族獨特狩獵生活習慣的原始民族文化和鮮卑族源歷史，崇尚原始生態自然、神秘薩滿宗教信仰，開展優質特色民族文化旅游活動；文化旅游品牌定位為“大興安嶺最后的狩獵民族”；鄂倫春文化旅游品牌視覺形象定位為“堅守生態文化信仰的鄂倫春古老森林狩獵民族”。(見圖1)

圖1 鄂倫春文化旅游資源

(二)視覺形象設計

設計并建立一個便于識別且具有獨特優勢的品牌形象是目的地品牌構建的關鍵，游客可從目的地的形象、象征意義、品牌個性等角度進行感知。[6]鄂倫春文化旅游品牌設計注重鄉村旅游品牌視覺識別系統，強化文化旅游品牌價值，重構鄂倫春民族旅游品牌文化。

鄂倫春族作為北方森林文化、漁獵文化代表，其仙人柱、烏力楞、馴鹿、狍皮樺樹皮制品、多神崇拜原始神秘的薩滿教，都是鄂倫春族文化鮮明的民族符號。在設計中關注鄂倫春地域文化符號的挖掘與提煉，充分尊重鄂倫春民族歷史文化，提煉當地人認同的民族文化元素符號。在基本圖形要素的考慮中，樺樹皮和狍皮制品不能形成具體的圖形，呈現出來的只能是抽象的、帶有駝色或米棕色的原始自然材料質感；北方民族信仰的薩滿教是人、生態自然、神靈信仰穩固的三角關系；典型傳統民居建筑撮羅子、嘎仙洞留下的鮮卑記憶是洞口抽象的三角形形象來源，這些必要元素都是整個圖案的背景底色。

在鄂倫春文化旅游標志的設計中，沒有完全摒棄原有鄂倫春民族標徽形象(如圖2所示)，而是利用原有民族標志的基礎上進行了改造，目的是讓鄂倫春族原有民族標志的印象與親和感更好地融入地域文化旅游品牌之中。在受眾層面考慮外族對鄂倫春民族原始神秘的品牌印象，又需要兼顧現代商業品牌運作的審美和便捷性。

圖2 原有鄂倫春族標徽形象

搜集分析鄂倫春民族典型符號，對元素進行提煉，主要是針對山的符號、撮羅子符號、嘎仙洞三角形符號,以及烏力楞符號、篝火符號和鹿角符號等進行分類分析，逐個提煉，最終提取了4個典型符號(如圖3所示)。色彩定位于撮羅子建筑覆蓋材料及樺樹皮機理、動物皮毛的棕駝色。提取、簡化、組合元素符號，最后形成標志的定稿。提煉后的符號造型盡量做到簡潔易識別，蘊含鄂倫春文化符號的審美內涵同時也要兼具現代設計的審美需要。

圖3 提取符號

品牌視覺語言并非單一的視覺呈現，一般的品牌形象還包括：品牌基本視覺、產品綜合視覺、廣告宣傳視覺、展示環境視覺、網絡傳播視覺等。品牌標志形象確立以后，圍繞標志形象開展VI視覺形象系統的規劃與設計，根據鄂倫春自治旗文化旅游實際情況，選擇可實施項目進行具體設計使用。

圖4 鄂倫春品牌形象

圖5 鄂倫春文化旅游網站形象

鄂倫春文化旅游網站設計采用了古舊地圖的形象，盡量增添受眾探秘獵奇的獨特意味。配色與整個品牌形象色調相吻合，騎馬獵民、馴鹿、熊等相關元素突出原始森林古老狩獵民族的神秘特征。(如圖5所示)

熊和馴鹿都是北方森林生態特征的代表，考慮到鄂溫克民族使鹿生活習慣，結合鄂倫春民族狩獵習慣與森林動物神靈崇拜信仰特征，品牌形象中吉祥物的設計元素選定為熊的形象。吉祥物形象設計盡量簡潔可愛，給受眾親和感的同時象征良好的大興安嶺地域自然生態環境。(如圖6所示)

圖6 鄂倫春文化旅游品牌吉祥物形象

(三)品牌的命名

從命名的角度來說，最主要的就是需要考慮到生活地域因素和民族歷史遺留印象。作為少數民族地域文化旅游品牌名稱，按照品牌定位指導，將地域名稱和凝練的文化因素相互組合形成特色文字，給旅游消費者留下深刻印象。

為了給鄂倫春文化旅游做出更好的文化定位，應結合鄂倫春自治旗地方旅游文化市場發展，考慮民族品牌文化精神、品牌主張、品牌個性特質、品牌情感等因素進行凝練，最后品牌定名為“森林鄂倫春、興安鮮卑源”。一是確定地理位置，顯示地域文化特質和歷史文化淵源；二是文字盡量簡短押韻便于記憶，符合北方民族豪放粗獷和直接明了的性格。考慮到文化旅游面向受眾和鄂倫春文化推廣的國際化，在標志中加入標準英文字體和英文品牌推廣標語。(如圖4所示)

(四)品牌推廣和品牌提升

由于歷史發展和地緣關系，呼倫貝爾市鄂倫春自治旗地處邊疆民族地區，信息的產生和傳播相對滯后。推進媒體融合是時代發展趨勢，只有信息的精準有效投放才是傳播的關鍵。通過電視、報紙、雜志、戶外媒體、網絡、手機等多種平臺，開展品牌形象導入發布會、配合旅行社開展推廣活動、省內節假日短期主題活動、重點城市的定期推廣活動、主題游、假日游、節慶游等文化旅游營銷活動。將自然景觀與民族特色文化有效相結，借鑒其他同行業優秀成功經驗，有效推廣鄂倫春民族文化旅游品牌。

品牌建設是一項長期工程，只有不斷進行品牌維護才能做到品牌的穩定和發展提升。維護品牌自然旅游資源、人文旅游資源為基礎，保持品牌旅游產品獨特性、旅游產品與品牌的一致性。協調文化旅游相關產業穩定旅游收入，關注旅游行業協會建設水平，出臺旅游危機與相應機制，尋求品牌法律保護，制定品牌發展規劃，明確品牌發展體系。

結論

鄂倫春文化旅游品牌視覺形象設計在尊重民族歷史、民族文化、避免民族禁忌、保持傳統習俗的基礎上，利用地區的特色文化資源創造獨特地域品牌形象，促進文化旅游行業協同發展，在保持生態的同時推當地動經濟發展。