名人代言對目的地品牌至愛的影響

張輝 徐紅罡 黎蕓妃

引用格式：張輝， 徐紅罡， 黎蕓妃. 名人代言對目的地品牌至愛的影響——信源可靠性和匹配性假設視角[J]. 旅游學刊， 2021， 36（9）： 60-74. [ZHANG Hui， XU Honggang， LI Yunfei. Celebrity endorsements influence on destination brand love： Combining the perspectives of source credibility and the match-up hypothesis[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）： 60-74.]

[摘? ? 要]目的地品牌至愛是游客對旅游目的地品牌強烈的情感依戀，是目的地品牌化研究的新視角，對目的地品牌管理有重要的實踐價值。名人代言是目的地經常使用的營銷工具，可以影響游客對目的地品牌的態度及行為，但其能否以及如何影響目的地品牌至愛這種深層次情感關系還有待實證研究。該研究綜合信源可靠性和匹配性假設，實證檢驗名人代言人的可信度、專業性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響。通過問卷調查法收集數據，得到1044個有效樣本，并使用結構方程模型進行假設檢驗。研究發現，內化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響。目的地品牌信任中介了代言人的專業性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響。最后，為旅游目的地管理者提出管理建議，并對未來研究進行展望。

[關鍵詞]目的地品牌至愛;名人代言;信源可靠性;匹配性假設;目的地品牌信任

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）09-0060-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.014

引言

隨著全球旅游業的快速發展，旅游目的地出現了旅游產品趨同、行業競爭加劇、可替代性增強的現實問題[1]，品牌化成為旅游目的地獲取競爭優勢的重要武器[2]。雖然許多旅游目的地實施了游客滿意度戰略，但是滿意的游客并不總是忠誠的[3]。品牌只有成為消費者的至愛品牌才有可能在激烈的競爭中生存下來[4]?！皭邸保╨ove）原本被用來描述人與人之間的情感關系，在日常生活中，人們也經常用“愛”來表達對某個旅游目的地的情感，如“我愛北京”。在很多游記中也可以看到類似的情感表達，如“我獨愛大理，不論是南詔國風花雪月的白族風情，還是金庸筆下大理古國段公子的風度翩翩”1。與此對應，許多旅游目的地也以“愛”作為宣傳口號，如紐約的“I love New York”自1977年沿用至今，被認為是最成功的目的地品牌管理實踐之一。在這樣的背景下，目的地品牌至愛（destination brand love）逐漸引起學者的關注。如何使游客對目的地品牌建立起強烈的愛意，是決定目的地品牌可持續發展的重要因素[5]?！皭邸笔侨祟惽楦械淖罡呒墵顟B，對個體的態度及行為有積極的影響[6]。研究證實，品牌至愛能夠帶來一系列積極的結果，如品牌忠誠[7-8]、支付高價意愿[9]、重購行為[10-11]。

“愛”是一種充滿親密、激情和承諾的深層次情感，它不同于淺層次的認知和情感關系。從理論上來說，目的地品牌至愛開啟了目的地品牌化全新的理論視角。從實踐上來說，其可以為目的地管理組織提供有洞察性的管理建議。如何讓游客愛上目的地品牌，是學術界和實踐界迫切需要回答的問題。以往研究關注了滿意度和感知質量等體驗性因素[7，10]，但這些因素要以實際的旅游行為為前提，不具有普遍性。名人（celebrity）享有高度的公共認知，通過名人代言可以有效影響游客的品牌態度和情感[12]。以往研究大多基于信源模型（source model）考察代言人的特質（如專業性）對游客態度及行為的影響[13]，或者基于匹配性假設（match-up hypothesis）考察代言人-目的地品牌匹配對游客態度及行為的影響[14]。

以往研究為本研究提供了良好的理論基礎，但也存在研究缺口。首先，以往研究更多地將品牌至愛和目的地品牌至愛視為一種消費后的情感，在此基礎上學者們對其前因變量的考察集中在品牌體驗、感知質量等體驗性因素[7，10]，這一視角關注如何維系老顧客或促成其忠誠，對于重復購買頻率較高的產品品牌來說是合理的。但旅游目的地的重游率遠低于產品品牌的重購率，目的地除了維系老游客外，還需要吸引潛在游客[15]。因此，目的地品牌至愛研究不能只關注體驗性因素。其次，名人代言雖然在理論上和實踐上都被證實是有效的，但以往研究關注的只是品牌態度等淺層次的認知和情感關系[16]，名人代言是否能夠引發游客對目的地品牌的深層次的情感關系，現有研究還不能回答。此外，以往研究大部分只關注了名人代言對游客態度的直接影響，并沒有考察影響的內在機理。第三，信源模型僅考慮了代言人自身的特點，沒有考慮目的地及游客方面的因素。匹配性假設雖然考慮了代言人與目的地品牌的關聯，但大多數研究沒有考慮名人與游客自我的匹配。名人代言是一個復雜的商業和社會現象，采用單一視角是不全面的，需要綜合考慮多種因素（代言人因素、目的地因素和游客因素）來考察其對目的地品牌至愛的影響[15]。

考慮到上述研究缺口，本研究綜合信源可靠性理論（source credibility model）[13]和匹配性假設[14]，基于內化和目的地品牌信任這兩個重要的中介變量，考察代言人的可信度、專業性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-游客匹配對目的地品牌至愛的影響。本研究既考慮了代言人自身的特質，也考慮代言人與目的地品牌及目標游客之間的匹配性，研究視角更為全面。根據社會影響理論[17]，內化機制受到自愿性因素的影響，只有游客在信念和價值觀上認同了名人代言人，他們才可能接受其影響，進而建立起目的地品牌至愛。目的地因提供的服務具有天然的體驗性質而涉及較高的風險[18]，引入目的地品牌信任作為中介變量具有重要的理論和實踐價值。

1 文獻綜述

1.1 品牌至愛理論

1.1.1? ? 一般消費領域的品牌至愛

愛是“一個人對某個特定的人的態度”[19]，是比簡單的喜歡更為積極而強烈的情感和心理狀態[20]。Shimp和Madden將愛引入消費領域，指出消費者會將品牌擬人化，將其視為愛的對象，從而可以用“愛”來描述消費者對品牌的高強度的情感關系[21]。Schultz等發現，愛是消費者最經常用來描述其與品牌情感的詞匯[22]。Carroll和Ahuvia首次提出了品牌至愛（brand love）的概念，并將其定義為消費者對某個品牌強烈的情感依戀，包括品牌激情、品牌依戀、積極的品牌評價、積極的品牌情感、愛之宣言[7]。Keh等認為，品牌至愛是消費者與品牌之間復雜的和有目的性的積極關系[23]。楊德鋒等將品牌至愛定義為消費者對品牌產生的類似于人際間的情感依? ?戀[24]，金明認為，品牌至愛是消費者與品牌之間類似于人際之愛的一種關系，表現為消費者對品牌積極的認知和情感[25]。從上述幾個代表性定義來看，品牌至愛是消費者對品牌的積極和強烈的情感聯系，而非淺層次的關系。在產品同質化、產品功能不足以實現差異化的現實背景下，情感差異成為決定消費者行為的最重要的因素，品牌至愛具有重要的理論和實踐意義[26]。

品牌至愛不同于品牌依戀。在概念層面，品牌依戀是消費者自我與品牌在認知和情感上的聯結紐帶，品牌至愛是品牌依戀這種情感紐帶的表達與刻畫，而非依戀本身[28]。在具體內容或關注焦點方面，品牌至愛比品牌依戀更加豐富，品牌至愛除了包含依戀成分外，還包含激情、積極的品牌評價、積極的品牌情感等內容[7， 27]。在理論基礎方面，品牌至愛以人際之愛和自我包含理論（self-inclusion theory）為理論基礎，品牌依戀以心理學中的依戀為理論基礎[28]。品牌至愛也不同于品牌關系、品牌忠誠、顧客滿意等概念。品牌關系是消費者與品牌互動過程中產生的行為及情感態度，包括積極與消極兩種態度，以及淺層次與深層次兩種互動關系[6]，品牌至愛是一種積極和深層次的品牌關系。品牌忠誠是消費者在未來始終重復購買某品牌的根深蒂固的承諾[29]，它強調顧客的外顯行為要素，品牌至愛聚焦于消費者的內在情感和外在行為要素[30]。

在品牌至愛的維度方面，學術界存在較大分歧。Carroll和Ahuvia認為品牌至愛是單維度的[7]，這一觀點得到國內學者楊德鋒等的多次證實[24，31]。也有學者認為品牌至愛是多維構念，如Keh等將品牌至愛劃分為情感、激情、承諾3個維度[23]。朱振中等認為品牌至愛包括信任、激情和依戀3個維度[32]。Kamat 和Parulekar認為品牌至愛包括友誼、滿足、仰慕、承諾和向往5個維度[33]。Batra等區分了自我品牌整合、激情驅動的行為、積極的情感聯結、持久的關系、態度效價、自信和預期分離痛苦7個維度[10]。Albert等則將品牌至愛細分為激情、關系持續性、自我一致性、夢想、記憶、樂趣、吸引力、獨特性、美好、信任、愛之宣言11個維度[34]。由此可見，學術界對品牌至愛的維度還沒有達成一致，這也在一定程度上反映了品牌至愛的復雜性。總的來說，Carroll和 Ahuvia的單維度量表得到較多應用，并且在中國情境中得到了多次驗證[31，35]。

在品牌至愛的前因變量方面，研究證實，享樂型產品與自我象征品牌[7]、品牌認同和社區感[22、消費者自我擴展、品牌質量、品牌卓越性及品牌獨特性[35]、尊重、品牌體驗[36]、社會聯結、假想觀眾[31]、新穎性（novelty）和品牌認同[11]、社會主張、社會交換和社會依戀[37]等對品牌至愛有積極的影響。在品牌至愛的結果變量方面，研究發現，品牌至愛對品牌忠誠和積極口碑[7，38]、抵制負面信息[10]、情感承諾、顧客公民行為、支付價格溢價的意愿[36]、品牌敏感[25]有積極的影響。

1.1.2? ? 旅游目的地品牌至愛

Carroll和Ahuvia指出，消費者更容易對享樂型產品和服務建立起品牌至愛[7]。旅游目的地提供的是享樂型服務[39]，游客會對目的地建立起目的地品牌至愛[8，40]。游客會因為優質的旅游體驗而愛上某個目的地，也可能會因為一個人、一首歌、一個故事甚至毫無理由地愛上從未旅游過的目的地[15，41]。近年來，學者開始關注并研究旅游目的地品牌至愛。但總的來說，這一領域的研究還非常少。目前能夠搜集到有實質研究內容的文獻有5篇，其中3篇關注城市型旅游目的地[8，15，27]，一篇關注國家型旅游目的地[8]，一篇關注景區型旅游目的地[28]。

在概念方面，學者們基本沿用了產品品牌至愛的定義。Aro等將目的地品牌至愛定義為游客對目的地品牌的強烈的情感依戀，其對不同的人有不同的表現，但通常會包括某種程度的品牌認同[27]。Zhang等也沿用了同樣的界定[15]。為突出目的地品牌至愛的特異性及其與其他概念的區別，本研究將其定義為游客對目的地品牌充滿親密、激情和依戀的情感聯系。在維度方面，Zhang等采用Carroll和Ahuvia的量表，證實目的地品牌至愛是單維度構念[15]。Lee和Hyun以災后到日本旅游的韓國游客為調研對象，證實目的地品牌至愛包括激情之愛（passionate love）、情感依戀（emotional attachment）和自我品牌整合（self-brand integration）3個維度[8]。Jiang認為目的地品牌至愛包括自我品牌整合、激情驅動的行為、積極的情感聯系、長期關系、態度效價和態度強度6個維度[28]。Swanson歸納出3種類型的目的地品牌至愛：友誼之愛（friendship love）、親人之愛（affection love）以及戀人之愛（romantic love）[40]。友誼之愛表現為游客對旅游目的地的尊重和欣賞，親人之愛表現為游客對旅游目的地的信任和持續的愛，戀人之愛表現為游客對旅游目的地的狂熱迷戀。

由以上研究可知，目的地品牌至愛與一般消費品領域的品牌至愛有很多相似之處。在概念上，學者對目的地品牌至愛的界定基本沿用了產品品牌至愛的定義[15，27]。在維度方面，雖然不同學者的測量不同，但量表均來自產品品牌至愛領域[15，28]。因此，產品品牌至愛的研究結論在一定程度上可以用來研究目的地品牌至愛。此外，以往很多學者在研究目的地品牌議題時直接借用了產品品牌領域的理論。例如，Barnes等證實，一般消費領域的品牌體驗的概念、維度及測量都可以直接應用到旅游目的地品牌領域[42]。Konecnik和Gartner在研究旅游目的地品牌資產時，也借鑒產品品牌資產理論將目的地品牌資產區分為認知、形象、質量和忠誠4個維? 度[43]。這進一步表明目的地品牌至愛研究可以借鑒產品品牌至愛的理論。

在目的地品牌至愛的前因及結果方面，Lee和Hyun證實，游客對目的地能力的積極感知有助于其愛上目的地，并證實目的地品牌至愛在提升游客品牌忠誠和重游意愿方面起著關鍵作用[8]。Aro等的定性研究提出了目的地品牌至愛的概念模型，品牌體驗、品牌自我表達、品牌認同能夠引發目的地品牌至愛，進而促成品牌忠誠和積極的口碑傳播[27]。Jiang證實，品牌信任和品牌體驗對目的地品牌至愛有積極的影響，目的地品牌至愛對忠誠、幸福感和家庭凝聚有積極的影響[28]。

1.2 名人代言

名人是指擁有一定社會聲譽，有獨特的魅力和生活方式，并且公眾認可度較高的人物，通常包括娛樂明星、體育名人、政治人物、企業家等[44]。名人代言可以將名人的聲譽或形象與品牌建立關聯，從而影響消費者的態度及行為，提高品牌的附加值[45]。由于娛樂明星擁有較高的認可度和知名度，具有很高的市場價值，因此娛樂明星成為最普遍的名人代言人[39]。基于此，本研究關注娛樂明星這類名人。

信源模型和匹配性假設提供了解釋名人代言效果的理論基礎。信源模型包括信源可靠性和吸引力模型，前者關注代言人的專業性和可信性，后者關注代言人的吸引力[13]。吸引力是指代言人擁有外在的魅力和獨特的個性，如性感、優雅等令人喜歡的特征?？尚哦仁侵复匀司哂姓\實、正直、可靠等品質。專業性是消費者認為代言人具備代言該品牌的相關知識和經驗。以往研究證實，代言人的可信性和專業性對目的地態度和旅游意向有積極影響[16]。上述特質在不同的情境下發揮不同的作用。Kamins發現，當品牌被用來提升消費者的外在吸引力時，吸引力會發揮積極效果。相反，當品牌與消費者的外在吸引力無關時，吸引力就不會發揮作用[46]。目的地品牌并不會直接提升游客的外在吸引力[16]。因此，本研究只關注可信度和專業性兩個特質。

信源可靠性理論考慮了名人代言人層面的因素，但忽略了被代言品牌及消費者方面的因素。匹配性假設認為名人代言的有效性取決于代言人與品牌的匹配。Walker等指出，當代言人和品牌高度匹配時，消費者就會對品牌建立更積極的評價[47]。代言人-品牌匹配可以提升品牌態度、品牌情感、品牌回憶和購買意向[48]。除代言人-品牌匹配外，代言人-消費者匹配也同樣會影響消費行為。Choi和Rifon證實代言人-品牌匹配、代言人-自我匹配會提升消費者品牌態度以及購買意向[49]。Glover指出，未來研究應該關注名人與目的地及名人與游客自我的匹配性[50]。劉力等證實，名人代言的匹配性假設在旅游目的地領域同樣適用[51]。沈雪瑞等證實，名人代言是否會對目的地態度產生影響，以及產生何種影響要視名人與目的地的匹配關系而定[2]。

1.3 社會影響理論

社會影響理論（social influence theory）指出，個體的信念、態度和行為會受到他人的影響而發生改變。這種改變通過順從（compliance）、認同（identification）和內化（internalization）3種機制發揮作用（圖1）[52]。順從是指個體為獲得獎賞或避免受到懲罰而接受來自他人的影響。Andrews和Shimp指出，只有影響者可以觀察到被影響者的反應時，順從機制才可以發揮作用[53]。順從機制只能在人際溝通中發揮作用，無法在名人代言廣告這種大眾傳播中發揮作用。

與順從受到強制性因素影響不同，認同和內化受自愿性因素的影響[17]。認同是指個體為與他人建立或維持某種關系而接受類似的信念、態度、偏好和行為[54]。內化是指個體為保持與他人行動或信念的一致性而接受其影響，一旦個體內化他人的觀點或態度，這些信念和態度就成為個體價值體系的一部分[54]。根據社會影響理論，吸引力通過認同發揮作用，可靠性和專業性通過內化發揮作用。由于本研究只考察代言人的可靠性和專業性這兩種自愿性影響因素，因而只關注內化這一心理機制（即圖1中的實線箭頭部分）。

1.4 目的地品牌信任

品牌信任是指消費者在面臨風險時對品牌可靠性和品牌行為意向的信心[55]。可靠性是消費者相信品牌能履行其價值承諾，并以積極的方式去滿足他們需要的信心。行為意向是指當產品出現問題時，品牌能夠維護消費者的利益，確保不會采取投機行為。Pavlou和Fygenson認為品牌信任是指消費者相信品牌以積極、負責任、符合倫理和法律的方式行事的程度[56]。品牌信任在目的地品牌領域尤其重要[57]。姚延波等指出，游客將通過多種渠道（如目的地形象廣告、口碑聲譽等）感知目的地品牌，進而形成目的地信任。目的地品牌信任是指游客認為目的地有意愿根據自己的方式行事，且游客心甘情愿為此承擔相應風險的狀態[58]。

品牌因素和消費者因素會影響品牌信任[59]。前者包括品牌聲譽、品牌形象以及品牌與消費者的互動等。后者包括先前的購買和使用體驗、口碑等[60]。以往研究證實，目的地品牌信任對游客的行為，如忠誠、旅游意向、地方依戀和重游行為有積極的影響[18]。因為目的地品牌的綜合性、復雜性和高不確定性，信任可能是名人代言影響目的地品牌至愛的重要機制。

2 研究假設

名人代言可以被視為游客、名人、目的地品牌三者如何實現平衡的過程。因此，本研究借助平衡理論（balance theory）來提出概念框架[15，61-62]。在目的地名人代言廣告中，名人與目的地品牌為正相關關系。當游客對代言人及其代言的目的地品牌都存在好感時，游客的情感可以達到平衡狀態，從而實現廣告效果。但若游客原本對目的地品牌持有負面態度，而喜愛的代言人在廣告中推薦該目的地，此時三者便處于不平衡狀態，認知失調導致的焦慮心理會促使游客改變對代言人的態度或對目的地品牌的態度，以達到平衡狀態，如果游客選擇改變對目的地品牌的態度，名人代言便達到了效果。圖2展示了本研究的概念框架。接下來將從更詳細的層面，運用信源可靠性理論、匹配性假設、社會影響理論、目的地信任等理論，推導具體的研究假設，以打開名人代言的“黑箱”。

2.1 名人代言對內化的影響

在社會影響過程中，內化這一心理機制涉及個體的價值觀層面，即個體之所以改變自己的態度和行為是因為其與影響者的價值觀相符[53]。內化受自愿性而非強制性因素的影響[17]。反映在名人代言上，代言人的可信度和專業性屬于自愿性影響因素，當游客認為代言人是可靠的并且擁有代言的專業知識時，他們就會啟動內化心理機制[52]。

除代言人自身的因素外，代言人與目的地品牌及游客自我的匹配也屬于自愿性因素，同樣會影響游客的內化機制[49]。圖式一致理論（schema congruity theory）可以解釋代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對內化的影響。當代言人特征與游客已有的認知圖式相符時，便達到了圖式一致性[63]，游客就愿意接受代言人的影響，從而實現內化[48]。Kamins和Gupta證實，名人形象與品牌形象匹配度越高，信息就越容易被內化[64]。名人是游客的效仿或渴望群體，游客希望在某些方面與名人相似[65]。當游客發現代言人與自我的匹配度越高，他們就越愿意內化名人代言人的觀點，從而進一步強化匹配度[66]。基于此，本研究提出如下假設：

H1：（a）可信度、（b）專業性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配對內化有顯著的正向影響

2.2 名人代言對目的地品牌信任的影響

平衡理論和意義遷移模型（meaning transfer model）可以解釋名人代言對目的地品牌信任的影響。平衡理論指出，當游客、名人代言人、目的地品牌三者關系均為積極時，三者可以實現平衡狀態，否則游客會調整其對名人或目的地品牌的態度[61]。游客通常會因名人代言而對目的地品牌建立起正向的感知。目的地品牌信任反映了游客對目的地品牌的積極感知，一旦游客對目的地品牌建立起信任，游客、代言人、目的地品牌之間的關系便會達到平衡狀態[18]。

意義遷移模型指出，名人代言人的形象在被消費者接收后可以遷移到與其緊密相關的另一對象上[36]。根據意義遷移模型，如果游客認為代言人是可靠的、有專業知識的，他們就會認為目的地品牌也同樣是可靠和有能力的。Kim等證實，代言人的可信度可以轉移到消費者對品牌形象的感知上[67]。如果游客感知到代言人與目的地品牌及自我有較高一致性，他們也會對目的地品牌建立起積極的認知[61]。Xu和Pratt證實，名人-目的地匹配和名人-自我匹配對目的地品牌態度有顯著的積極影響[68]。綜上，本研究提出以下假設：

H2：（a）可信度、（b）專業性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配對目的地品牌信任有顯著的正向影響

2.3 內化對目的地品牌至愛的影響

社會影響理論中的內化機制對個體的情感及態度存在明顯影響。在名人代言過程中，代言人傳遞的信息會通過內化機制影響信息接受者的信念、情感態度及行為等[69， 70]。劉紅等的研究證明，名人代言可以通過內化機制使游客的自我形象和目的地形象之間建立起聯結，從而激發游客對目的地品牌積極的情感依戀關系[12]。目前雖沒有學者研究過內化對目的地品牌至愛的影響，但考慮到內化能夠促成情感依戀，而情感依戀是品牌至愛的核心要素[7]，本研究認為內化也能夠預測游客的目的地品牌至愛。因此，提出以下假設：

H3：內化對目的地品牌至愛有顯著的正向影響

2.4 目的地品牌信任對目的地品牌至愛的影響

品牌信任可以有效降低消費者的不確定性和感知風險，從而對他們的態度及行為產生積極的影響[71]。旅游目的地提供的是體驗性服務，而服務具有無形性和異質性等典型特征，因此品牌信任在目的地情境中尤其重要[18]。大量研究證實了目的地品牌信任與游客行為的關系，如Han和Hyun發現，游客傾向于選擇那些讓他們可以依賴和信任的目的地[71]?；谏鲜隼碚摵蛯嵶C研究結果，作為情感變量的品牌至愛也必然會受到品牌信任的積極影響。Albert和Merunka[9]和Tsai[72]基于多種類型品牌（金融、零售、接待業、快遞等）的研究都證實，品牌信任對品牌至愛有積極的影響。目的地品牌比產品品牌涉及的風險更大，游客對目的地的品牌至愛更有可能會受到其對目的地品牌信任的影響。Lee和Hyun證實，游客的感知目的地能力會積極影響目的地品牌至愛[8]，而能力是目的地品牌信任的重要內容。因此，本研究提出如下假設：

H4：目的地品牌信任對目的地品牌至愛有顯著的正向影響

2.5 內化和目的地品牌信任的中介作用

以往有大量實證研究證明，內化在外部因素影響個體情感態度的變化的過程中起到中介作用[54，73]。在旅游目的地的名人代言廣告中，代言人特質可視為刺激因素，它們通過社會影響來激發游客對目的地品牌的情感態度的變化。社會影響理論指出，信源的可信度和專業性作為自愿性的社會影響因素，先影響內化，進而引起消費者態度的變化[52]。根據圖式一致性理論[67]，代言人與目的地品牌及游客自我的匹配可以促成游客的內化心理機制，結合社會影響理論[52]，這種心理機制會進一步影響目的地品牌至愛。

根據情感遷移模型，代言人的可信度和專業性通過情感遷移機制轉移為目的地品牌的可信度和能力，即是目的地品牌信任。根據認知圖式理論[67]，如果游客認為代言人與目的地及自我有較高的匹配性，他們就會傾向與目的地品牌建立起情感關系，從而提升目的地品牌信任。目的地品牌信任進一步降低了游客的感知風險，從而使他們對目的地品牌建立起積極的態度和情感[18]?；谏鲜隼碚?，本研究提出如下假設：

H5：內化在（a）可信度、（b）專業性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配與目的地品牌至愛之間起中介作用;目的地品牌信任在（e）可信度、（f）專業性、（g）代言人-目的地品牌匹配和（h）代言人-自我匹配與目的地品牌至愛之間起中介作用

游客可能會因為實際的旅游體驗或閱讀小說、詩歌等教育性途徑對目的地建立起熟悉度[74]，而熟悉度對個體的情感有重要影響[49]，因此本研究將游客目的地熟悉度作為控制變量。綜上，本研究提出圖3所示的研究模型。

3 研究設計

3.1 案例地及調研地選取

本研究選取中國香港作為待研究的旅游目的地品牌。原因如下：旅游業是香港的主要經濟支柱產業之一，香港旅游業發展迅速。香港是最受歡迎的旅游城市，香港旅游部門采用整體營銷的方式成功地塑造了鮮明的香港旅游目的地品牌形象。在確定以香港為案例地后，本研究選擇了廣州市作為調研地進行研究，原因如下：廣州市經濟發達、人口基數大且具有地理優勢，與香港有相似的日常用語及文化背景。廣州是香港短期旅游的主要客源地之一，位列赴港旅游客源地城市的第4位。周末赴港“周邊游”已成為廣州居民最常見的出行方式1。

3.2 名人代言人及宣傳廣告的選取

本研究按照以下標準來選取名人代言人：首先，該名人是香港本地明星，以往研究證實來自旅游目的地本地的名人代言人比非本地的名人代言人對游客有更積極的影響[16]。其次，該名人需要在廣州市乃至中國大陸范圍內均具有較高的知名度。再次，該名人需要具備良好的個人形象。最后，該名人沒有代言過相關旅游目的地或者至少當前不是香港旅游的名人代言人。基于上述標準，本研究選取了劉德華和張曼玉作為候選名人代言人。在確定了兩位候選名人后，本研究邀請117名被調查者進行名人測試。結果顯示，99.1%的被測者可以識別出劉德華，只有59.1%的被測者可以識別出張曼玉。因此本研究確定以劉德華作為名人代言人。

此外，選取一個名人代言是合適的。在實踐上，一個旅游目的地在同一時間段內針對某一個目標市場多是采用一個名人代言。在理論研究中，現有文獻也多是以單個名人為旅游目的地代言為例進行研究，如劉紅等以劉若英為烏鎮代言為例來進行研究、沈雪瑞等以范某某為名人代言人來檢驗名人-目的地匹配度和個人卷入度之間的關系[2，12]。

本研究以宣傳海報作為名人代言廣告的展示形式。劉亞非認為，宣傳海報可以通過城市的標志性建筑或景點直觀地展示城市形象，從而讓大眾迅速建立起城市印象[75]，因此本研究需要確定一個香港的標志性景點作為海報背景。本研究從香港旅游官網上選取了維多利亞港、星光大道、金紫荊廣場、太平山、香港迪士尼樂園、香港海洋公園等著名景點作為候選背景，并進行了調研，共有108名被測者參與本次調查。結果顯示，維多利亞港被選取的頻率最高，占比54.63%，因此本研究確定以維多利亞港作為香港的代表景點。

在確定香港的名人代言人和代表景點后，海報的主體內容由劉德華和維多利亞港構成，同時在海報中的顯眼位置處放置了香港最新的中英文官方旅游口號：盡享·最香港（Best of all， its in Hong Kong）。

3.3 變量測量

名人代言人的可信度和專業性采用了Ohanian開發的量表[13]，分別用5個題項測量，該量表在中國情境下得到多次驗證[2，76]。內化的測量參考了Kelman的研究[52]，結合本研究情境進行了調整，用4個題項測量。目的地品牌至愛參考了Carroll和Ahuvia的量表[7]，共4個題項，該量表已經過楊德鋒等國內學者的多次檢驗[24，31]，在旅游目的地領域也得到了驗證[15]。名人-目的地品牌匹配量表主要參考了Choi和Rifon的研究[49]，用4個題項測量。名人-自我匹配量表主要參考了Peetz的量表[77]，用3個題項測量。目的地品牌信任主要參考Abubakar和Ilkan的研究[78]，共4個題項。目的地熟悉度參考了Choi和Rifon的研究，用單一題項測量[49]。衛旭華和張亮花[79]、Fisher等[80]指出，如果某個構念不是研究關注的重點，比如作為控制變量，研究者可以優先考慮使用單一題項測量。目的地熟悉度是本研究的控制變量，考慮到問卷長度，采用單一題項測量。

本研究采用回譯的方法對初始量表進行翻譯。在確保中英量表內容相匹配的前提下，本研究邀請由旅游管理領域的教師和高年級本科生組成的6人評價小組對量表進行評價，并邀請部分本科生進行小規模試填，在反饋意見基礎上對量表進行了修改。所有構念均采用Likert 7級量表進行測量，數值越大表示同意程度（或熟悉程度）越高。測量量表見表1。

3.4 數據收集及樣本概況

本研究采用紙筆問卷針對廣州市民收集數據。調研時間為2018年2—3月份。問卷的派發地點包括天河城、北京路步行街、花城匯廣場、正佳廣場、白云萬達廣場等廣州市的繁華商圈。最終共發放問卷1059份，通過剔除漏答題目過多、答題具有明顯規律性的無效問卷后，得到有效問卷1044份，有效率為98.58%。樣本中男性521份（占比49.9%）。已婚人士占比44.6%，其他婚姻情況占比55.4%。被調查者集中在21～40歲的年齡段，共占總體樣本的69.2%。在文化水平方面，集中在大學學歷（66.3%）。在職業方面，在職人士占比最多（48.9%），其次為學生（29.8%）。被調查者經濟狀況分布較均勻，其中，月收入水平在6001～9000元的樣本占比最大（24.1%）。

4 數據分析

4.1 信度分析

本研究各構念的均值介于3.784～5.411，標準差介于1.230～1.658之間。各構念的Cronbachs α系數介于0.921～0.977之間，均大于0.8，表明內部一致性均較高[81]。各構念的相關系數均小于0.85，表明共同方法變異問題并不嚴重[82]。

4.2 名人代言人特質的性別差異檢驗

因選取的名人代言人為劉德華（男性明星），考慮到可能會存在女性游客對劉德華產生更積極的評價而影響假設檢驗的情況，因此采用獨立樣本t檢驗來考察男性和女性被調查者是否對代言人兩大特質的評價存在差異。分析發現，男性和女性被調查者對可信度（t=0.448，p>0.05）和專業性（t=-0.346，p>0.05）的評價均無顯著差異。

4.3 驗證性因子分析

本研究采用Mplus軟件的MLM估計方法對測量模型進行檢驗。模型的總體擬合結果顯示：卡方值（χ2）=975.109，自由度（df）=329，卡方自由度比值（χ2/df）=2.964，小于建議值3。近似誤差均方根RMSEA=0.043，標準化殘差均方根指數SRMR=0.030，Tucker-Lewis指數TLI=0.971，比較擬合指數CFI=0.975，這表明本研究的測量模型總體擬合情況良好。由表1的內在擬合結果可知，各題項在相應潛變量上的標準化載荷均高于0.7，各構念的組合信度均高于0.7、各構念的平均提取方差均高于0.5，這表明各構念的收斂效度良好[83]。

本研究采用平均提取方差比較法來檢驗構念的區別效度。由表2可知，各個構念的平均提取方差的算術平方根在0.899～0.946之間，均高于該構念與其他構念的相關系數，這表明構念的區別效度良好[83]。

4.4 結構方程模型分析

結構方程模型結果（圖3）表明，名人代言人可信度（λ=0.251，p<0.001）、名人-自我匹配（λ=0.557，p<0.001）對內化有正向影響，因此H1a和H1d成立。專業性（λ=0.073，p>0.05）、名人-目的地品牌匹配（λ=-0.069，p>0.05）對內化的影響不顯著，表明H1b和H1c不成立。名人代言人專業性（λ=0.236，p<0.001）、名人-目的地品牌匹配（λ=0.265，p<0.001）、名人-自我匹配（λ=0.156，p<0.001）對目的地品牌信任有正向影響，表明H2b、H2c和H2d成立?？尚哦葘δ康牡仄放菩湃蔚挠绊懖伙@著（λ=0.073，p>0.05），表明H2a不成立。內化（β=0.304，p<0.001）和目的地品牌信任（β=0.582，p<0.001）對目的地品牌至愛有顯著的正向影響，表明H3和H4成立。同時，研究發現，目的地熟悉度對目的地品牌至愛有積極的影響（λ=0.084，p<0.001）。內化、目的地品牌信任及目的地品牌至愛這3個內生變量被解釋的變異分別為0.510、0.380及0.554。

4.5 中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap法檢驗中介效應。該方法將研究樣本作為抽樣的總體，通過放回抽樣（本研究抽取2000次），從樣本中重復抽取大量樣本以獲得最后的點估計值。如果估計系數的95%置信區間不包含0，代表中介效應顯著，反之則中介效應不顯著[84]。數據分析發現（表3），H5a、H5d、H5f、H5g、H5h成立，即內化中介可信度和名人-自我匹配對目的地品牌至愛的影響，目的地品牌信任中介專業性、名人-目的地品牌匹配、名人-自我匹配對目的地品牌的影響。

因本研究綜合了信源可靠性模型和匹配性假設兩種理論視角，本研究進一步比較兩種理論視角的因素對目的地品牌至愛的影響。研究發現，信源可靠性對目的地品牌至愛的總效應為0.282，其中可信度和專業性對目的地品牌至愛的總效應分別為0.122和0.160。匹配性對目的地品牌至愛的總效應為0.393，其中代言人-目的地品牌匹配和代言人-自我匹配對目的地品牌至愛的總效應分別為0.133和0.260。由此可見，匹配性因素對目的地品牌至愛的影響要大于信源可靠性因素。

5 結論與啟示

5.1 結論與討論

本研究的主要結論及研究貢獻如下。

首先，本研究證實，名人代言是塑造游客目的地品牌至愛的有效策略。名人代言不僅可以引起游客淺層次的認知和態度變化[2， 16]，而且可以塑造深層次的情感[15]。這一總體發現與信源可靠性模型和匹配性假設是一致的。根據信源可靠性模型[13]，如果游客認為代言人具備誠實、正直等個人品質，并且擁有被代言目的地的知識、經驗或技能，該代言人對游客態度及行為的影響就越明顯。匹配性假設進一步關注了游客與目的地品牌及游客的關系，根據匹配性假設[14]，名人代言人與目的地品牌的匹配度會影響游客的目的地品牌態度和行為。相對于以往研究，本研究的創新之處在于：一方面，本研究關注的是游客對目的地品牌的深層次的情感關系，這不同于以往所關注的淺層次的情感[2]。另一方面，本研究同時考察了信源可靠性因素和匹配性因素，相對于以往僅關注單一視角[16]，本研究結論更為全面。而且本研究進一步發現，匹配性因素對目的地品牌至愛的影響要大于代言人可靠性因素。

其次，名人代言人的可信度及代言人-自我匹配對內化有積極影響，并通過內化的中介作用影響目的地品牌至愛。這一結論與社會影響理論和圖式一致性理論的觀點是一致的。社會影響理論指出，在名人代言中，自愿性因素會引發消費者的內化心理機制，進而影響其態度和行為[17]。代言人的可信度和代言人-游客自我匹配屬于典型的自愿性因素，因而會啟動游客的內化心理機制。圖式理論認為代言人與游客的匹配會提升圖式一致性，即代言人與游客匹配度越高，就越容易對游客產生積極影響[63]。相對于以往研究關注代言人因素或匹配性因素對游客態度的直接影響[16，49]，本研究進一步考察了代言人因素通過何種機制影響游客情感。內化心理機制關注游客在價值觀層面與代言人的一致性，會引起游客態度相對持久的變化[52]，本研究進一步證實其同樣會引起游客對目的地品牌的深層次的情感關系，即目的地品牌至愛。

第三，名人代言人的專業性、名人代言人-目的地品牌匹配以及名人-自我匹配通過目的地品牌信任的中介作用影響目的地品牌至愛產生。在社會影響因素即內化心理機制基礎上，本研究進一步證實，目的地品牌信任是名人代言影響目的地品牌情感的重要中介變量。旅游目的地提供的是無形的服務，游客在實際體驗之前甚至只通過簡單的體驗都無法確定其質量。換句話說，目的地涉及較高的感知風險[18]。如果代言人具有代言目的地品牌的專業知識，或者代言人與目的地品牌、游客自我有較高的匹配性，游客就越容易對目的地品牌建立起信任感知，即認為目的地品牌有能力滿足游客的期望。這種積極的認知會促使游客愛上該目的地品牌。Albert和Merunka[9]、Tsai[72]、Lee和Hyun[8]均證實了品牌信任對品牌至愛的影響。相對于上述研究，本研究進一步證實目的地品牌信任是重要的中介變量。目的地品牌信任作為一個認知構念，其并不會自動產生，而是會受到外部情境因素的影響。專業性、名人代言人-目的地品牌匹配以及名人-自我匹配即是促成目的地品牌至愛的重要的情境因素。

本研究同時發現，代言人的專業性、代言人-目的地品牌匹配對內化的影響不顯著，這與社會影響理論的觀點是相左的。專業性是指代言人是否具備代言品牌的專業知識，雖然游客在受到專業性影響時會啟動內化這一心理機制[14]，但由于游客在一定程度上較為了解香港這個旅游目的地，這有可能會降低代言人專業性對內化的影響。代言人-目的地品牌匹配對內化影響不顯著的原因可能是，雖然圖式一致性通常會帶來積極效果，但同樣有研究證實，當個體感知到的刺激因素與現有認知圖式不一致時，對個體的影響反而會越強，圖式認知的一致性和不一致性可能抵消了代言人-目的地品牌匹配的影響[85]。名人代言人的可信度對目的地品牌信任的影響不顯著，原因可能在于意義遷移涉及直接遷移和間接遷移兩種類型，而間接遷移需要游客對代言人及其代言品牌進行更深層次的信息加工，以便將對名人的態度和情感轉移到品牌上，這提醒未來研究要關注二者間是否存在潛在的中介機制[86]。

5.2 管理啟示

目的地品牌至愛反映了游客與目的地品牌之間強烈的情感依戀關系，有助于提升游客對旅游目的地的品牌忠誠及重游意愿。本研究結論可以為目的地管理組織提供以下管理建議。

首先，目的地管理部門應當充分重視名人代言在“撬動”目的地品牌至愛中的作用。目的地品牌至愛是目的地品牌可持續競爭力的重要來源[15]，如何培育目的地品牌至愛是目的地管理組織的重要決策問題。以往研究只關注了實際的旅游體驗對目的地品牌至愛的影響[7，27]，但在旅游目的地重游率普遍偏低、忠誠度難以維系的嚴峻現實背景下，目的地管理組織必須尋求培育目的地品牌至愛的新策略。本研究結論表明，名人代言可以激發目的地品牌至愛這種深層次的情感聯系。因此，目的地管理組織可以嘗試采用名人代言人策略來快速培育游客對目的地品牌的愛意。相對于通過優質的旅游體驗來維系老游客而言，名人代言是一種更加主動的策略，可以在維系老游客的同時吸引新游客。

其次，本研究結論為目的地管理組織甄選代言人提供了有價值的借鑒。本研究發現，名人代言人自身的特質對目的地品牌至愛有積極的影響，因此旅游目的地組織在選擇名人代言人時需要仔細評估候選名人的各項特質。名人代言人有很多特質，如吸引力、可信度、專業性等，以往研究強調要考慮上述所有特質[16]，但本研究結論證實對不同的特質要有所側重。目的地管理組織要重點考察代言人誠實、正直、可靠等可信度特質和是否具備代言該品牌的相關知識和經驗等專業性特質[13]，這較以往研究更具有針對性和可操作性。在實際運用名人代言這一營銷方式的過程中，目的地管理組織可以針對典型游客進行訪談或問卷調查，評估各位候選名人的各項特質，以選出符合要求的名人代言人。

第三，目的地管理組織在甄選代言人時還應該充分評估代言人與目的地品牌及目標游客的匹配性。以往有些研究只關注了代言人特質因素[16]，或只關注了代言人與品牌的匹配性[49]，但本研究發現，名人代言人與游客自我匹配同樣重要。此外，匹配性因素對目的地品牌至愛的影響要大于信源可靠性因素。因此，目的地管理組織在甄選代言人的時候，除了考慮代言人本身的特質以外，還要考慮代言人與目的地品牌以及目標游客是否匹配。如果代言人與目的地品牌、游客匹配度較高，代言人的特質就可以更容易地遷移到目的地品牌上，而這可以節省大量的營銷費用。

最后，目的地管理組織應當重視名人代言影響目的地品牌至愛的內在機理。以往研究雖然只是從信源模型或匹配性單一視角研究了名人代言的影響[2，16，49]，但這些研究無疑都證實了名人代言的積極效應。但這些研究也忽略了對名人代言影響機制的考察，因而降低了其實踐指導價值。本研究證實內化和目的地品牌信任是名人代言影響目的地品牌至愛的重要機制，這些機制可以為目的地管理組織提供深刻洞察。目的地管理組織在采用名人代言策略時，也應該注重對游客內化名人影響及品牌信任的引導。內化會受到自愿性因素的影響，目的地管理組織可以充分挖掘代言人的潛在特質讓游客“心甘情愿”接受代言人的影響。目的地管理組織也可以在代言廣告中彰顯自己的能力和善意，從而提升游客對目的地品牌的感知信任。

5.3 局限及展望

本研究尚存在以下幾點不足，有待未來研究進一步關注。首先，本研究僅以香港為案例地，以廣州居民作為調研對象進行了研究。雖然香港具有鮮明的目的地品牌形象，而且本研究收集到了大規模的樣本，但未來研究仍需在更廣泛的視角（例如選取其他目的地品牌，增加樣本規模和多樣性）對本研究的結論進行進一步驗證。其次，本研究采用截面數據考察變量間的關系，未來研究仍可以采用其他方法如實驗法來進一步考察本研究模型中的變量關系。第三，目的地品牌至愛是一個復雜的心理現象，未來研究可以進一步探討目的地品牌至愛的其他生成機制及影響，例如考察目的地品牌層面、游客心理層面及社會文化層面等因素對目的地品牌至愛的影響，以及目的地品牌至愛對游客及目的地品牌的影響。

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Celebrity Endorsements Influence on Destination Brand Love： Combining the Perspectives of Source Credibility and the Match-up Hypothesis

ZHANG Hui1， XU Honggang1，2， LI Yunfei1

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China;

2. Tourism College， Xinjiang University， Urumqi 830046， China）

Abstract： Destination brand love refers to a deep and positive emotional attachment a tourist has for a particular destination brand. As a newly developed concept， destination brand love provides an entirely novel perspective for the study of tourist-destination bonds. It also gives fresh insights into how to improve a destinations competitive advantages. Celebrity endorsement is a marketing strategy that destination managers often use to attract and retain tourists. A number of studies have confirmed the positive effects of such endorsement on tourists attitudes and behaviors toward a certain destination brand. Little research， however， has been conducted to empirically investigate the effects of celebrity endorsement on tourists deep emotional responses toward the destination brand （i.e.， destination brand love）. This study combines the theories of source credibility and the match-up hypothesis with the aim of empirically examining the effects of celebrities trustworthiness and expertise， celebrity-destination brand fit， and celebrity-self fit on destination brand love. It also examines the mediating effects of internalization and destination brand trust. In this study， Hong Kong was chosen as the focal destination brand and residents in Guangzhou as the target population， about which data were collected. A total 1044 valid questionnaires were collected. Structural equation modeling was employed to test the hypothesized model. The results showed that trustworthiness of celebrity and celebrity-self fit have a positive effect on internalization. Expertise， celebrity-destination brand fit， and celebrity-self fit have a positive effect on destination brand trust. Internalization and destination brand love have a positive effect on destination brand love. Internalization mediates the effects of trustworthiness and celebrity-self fit on destination brand love. Destination brand trust mediates the effects of expertise， celebrity-destination brand fit， and destination-self fit on destination brand love. The variances of internalization， destination brand trust， and destination brand love were 0.510， 0.380， and 0.554， respectively. The studys findings have valuable implications for destination managersefforts. First， celebrity endorsement can be used as a quickly implementable strategy to shape touristslove of a destination brand. Compared with traditional strategies， such as satisfaction and experience improvement， which focus on retaining existing tourists， celebrity endorsement serves as a more proactive strategy not only for retention but also for attracting potential tourists. Second， when using celebrity endorsement strategies， destination managers should choose endorsers on the basis of the endorserstrustworthiness-related characteristics， such as honesty， integrity， and reliability; expertise characteristics， such as relevant knowledge， skills， and experience to endorse the brand; and fit with the destination brand and target tourists. Third， as internalization and destination brand trust are two underlying mechanisms of celebrity endorsement influencing destination brand love， destination managers need to explore celebritiespotential qualities that lead to internalization. This will ensure that tourists accept the celebritiesattitudes and behaviors as aligned with their own. Destination managers can also demonstrate the endorserscompetence and goodwill in celebrity endorsement advertisements to improve touriststrust in the destination brand. Finally， this studys limitations are discussed， and suggestions are made for further research.

Keywords： destination brand love; celebrity endorsement; source credibility; match-up hypothesis; destination brand trust

[責任編輯：王? 婧;責任校對：周小芳]