基于價值觀視角的消費者出境旅游動因研究

郭功星 張攀 程豹

引用格式：郭功星，張攀，程豹. 基于價值觀視角的消費者出境旅游動因研究——消費者世界主義的作用[J]. 旅游學刊， 2021， 36（9）： 134-146. [GUO Gongxing， ZHANG Pan， CHENG Bao. A study on the motivation of consumers outbound travel intention from the perspective of values： The role of consumer cosmopolitanism[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）： 134-146.]

[摘? ? 要]在人們生活水平不斷提升的背景下，中國居民出境旅游的現象日趨普遍。截至目前，鮮有研究從消費者內在價值觀轉變的角度關注“出境旅游熱”的動因問題。文章基于后物質主義理論，運用實證研究范式，通過構建一個有調節的中介模型，探討了消費者世界主義影響消費者出境旅游意愿的內在機制。層級回歸結果表明：消費者世界主義對消費者創新有促進作用，進而增強了人們的出境旅游意愿;消費者的享樂主義價值觀不僅會強化消費者世界主義對消費者創新的正向影響，還會進一步強化消費者世界主義通過消費者創新對出境旅游意愿的間接影響。研究不僅在一定程度上豐富了消費者出境旅游行為研究的文獻資料，而且能夠在管理實踐中對出境旅游企業的政策制定提供有益參考。

[關鍵詞]消費者世界主義;消費者創新;出境旅游意愿;享樂主義價值觀;后物質主義理論

[中圖分類號]F590

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）09-0134-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.09.013

引言

伴隨經濟的持續高速增長，中國旅游市場呈現蓬勃發展趨勢，特別是出境游市場在近些年得到快速發展[1-3]。“世界那么大，我想去看看”，已不僅僅是一句口頭禪和流行語，更成為人們的普遍心聲和共同追求，這從近年來中國消費者在全球旅游消費市場掀起的一陣又一陣“中國風”便可見一斑。數據顯示，2019年全年，中國出境旅客達1.55億人次，較去年同比增長3.3%1;僅2019年上半年，中國境外旅行支出就達到1275億美元2，繼續位居世界出境旅游客源國前列。可見，在當前全球化趨勢不斷深化和擴展的背景下，伴隨人們收入水平的持續提高及各國經濟文化交流的日趨頻繁，消費者往往不再局限購買本國或本地區的產品與服務，而是逐漸將消費視野放眼世界[4]，在全球范圍內進行產品與服務選擇[5-6]，出境旅游與跨境消費已成為人們日常生活的一部分，他們的消費價值觀正在經歷著從“胸懷祖國”的民族中心觀[7]到“放眼世界”的世界主義觀[8-9]的深刻轉變。

事實上，早在20世紀80年代，日本在推動本國公民出境旅游的過程中，就非常強調從塑造本國公民作為世界公民的感覺和全球視野的角度來促進出境旅游的發展。這樣的現象在快速發展的新興經濟體國家尤為明顯，特別是中國作為全球最大的新興經濟體，自實行改革開放政策以來，進入一個經濟快速發展時期，極大提升了中國人民的國家自信，同時也增強了中國消費者的出境旅游及境外消費意愿[10-11]。在此背景下，關于新興經濟體國家的消費者出境旅游的議題開始受到越來越多研究者的關注[2]，他們尤其致力于探索和發掘這些新興經濟體國家的消費者熱衷于出境旅游的動因何在[12-14]。筆者在進行文獻梳理時發現，現有研究主要從宏觀或外在角度出發，探討經濟發展水平、對外開放程度、產業結構升級、實際匯率變化、居民收入增長、消費結構升級、企業帶薪休假制度、旅游產品價格和質量等因素對消費者出境旅游意愿的影響[3，15-16]，鮮有研究從消費者個體內在因素，即消費者內在價值觀正在經歷從民族中心觀到世界主義觀轉變的視角，探究消費者熱衷于出境旅游的內在動因[17-18]。基于此，本研究選擇從消費者內在價值觀視角切入，探討消費者世界主義這一體現消費者價值觀變化的因素是否以及如何影響消費者的出境旅游意愿，以期不僅能在理論層面對現有研究不足進行補充和完善，而且能在現實層面為政府部門及出境旅游企業的管理實踐提供啟示和參考。

消費者世界主義（consumer cosmopolitanism）是近年來在跨文化消費者行為研究領域中出現并逐漸受到研究者關注的概念[6，9]，意為消費者在個體思想層面具有開放性，對全球化進程中出現的多元化持欣賞態度，并且在消費觀念上具有超越其自身所處地域和文化限制的傾向[6，8，19-20]。這一概念反映了消費者的內在價值觀從民族中心主義[7，21]到世界主義[8]的深刻變化，為研究消費者的出境旅游動因提供了獨特視角[18]。目前關于消費者世界主義的研究大多集中在探討其對消費者購買決策的影響方面[8，22-24]，對于其是否影響以及如何影響消費者出境旅游意愿則知之甚少。

為了深入探索消費者世界主義對消費者出境旅游的影響及作用過程[25-26]，本研究基于后物質主義理論，分別引入消費者創新作為中介變量和享樂主義價值觀作為調節變量，以揭示消費者世界主義影響消費者出境旅游意愿的作用機制和影響邊界。后物質主義理論（post-materialism theory）認為，如果人們經歷從物質短缺到持續生活改善的過程，并達到一定程度的生活富足狀態，他們的觀念和價值觀將發生深刻變化，視野將變得更加開闊，眼光將變得更加長遠，并且將更加關注抽象的精神需求，比如享受生活、自我實現、人道主義等，而不再總是將目光聚焦于具體的物質需求，如獲取食物、解決溫飽等[10，27-28]。對于以中國為代表的正處于轉型期的新興經濟體的消費者而言，伴隨著國家經濟的快速發展與人們生活水平的持續改善，消費者的內在價值觀正在發生深刻變化，視野變得更加開闊，不再滿足于原有的消費狀態，轉而在全球市場上尋求更加多元的消費模式[29]。此時，處于新興經濟體的消費者傾向于改變他們原有的消費習慣，轉而嘗試一些新的消費形式，即他們會具有較強的消費者創新[10，30]。由此，筆者預測消費者世界主義對消費者創新具有正向影響。

后物質主義理論進一步提出，隨著消費者創新水平的提高，相比單純滿足于物質層面的需求，消費者更有可能關注娛樂、休閑和旅游等令人愉悅、滿足人們精神需求的活動[17]。換言之，生活條件正在逐步改善的消費者更可能做出一些新穎的消費決策，例如購買從未購買過的商品、到從未旅行過的地方旅行等[31]。尤其是對處于新興經濟體的消費者而言，他們經歷了快速的經濟增長和顯著的生活改善，更加渴望改變以往的消費模式，去體驗一些新的消費活動，比如出境旅游[32]。由此，筆者預測，消費者創新可能是消費者世界主義對消費者出境旅游意愿影響過程中的重要機制，即消費者創新在消費者世界主義與消費者出境旅游意愿的作用關系中起中介作用。

本研究還將探討消費者世界主義對消費者創新及出境旅游意愿影響后果的邊界條件。根據消費價值觀理論[33]，持有享樂主義價值觀的消費者在購物體驗中會優先考慮潛在的娛樂和情感價值，因此注重享樂價值的消費者會為了更加愉悅的體驗而改變傳統的消費模式，并尋求和嘗試新的消費形式[34]，此時消費者世界主義的作用將得到強化，并產生較高水平的消費者創新和更為強烈的出境旅游意愿。基于此預測，享樂主義價值觀不僅會調節消費者世界主義對消費者創新的直接影響，還將進一步調節消費者創新在消費者世界主義與出境旅游意愿影響關系中的中介效應。

基于前述，本研究以全球最大的新興經濟體——中國作為研究情境，將中國消費者作為研究對象，引入消費者創新作為中介變量，探討消費者世界主義對出境旅游意愿的作用機制，并以享樂主義價值觀作為調節變量，進一步探索消費者世界主義對消費者創新及出境旅游意愿的作用邊界，以期既能在理論上為探索消費者出境旅游動因做出一定的貢獻，又能夠在管理實踐中對政府部門和出境旅游企業的政策制定提供一定的參考。本文的研究框架如圖1所示。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 消費者世界主義與消費者價值觀的轉變

消費者世界主義由英文“consumer cosmopolitanism”翻譯而來1，其中“cosmopolitanism”一詞最早來自希臘文，由“cosmos”和“politis”兩個詞根組成，分別表示“世界”和“公民”，因此“cosmopolitanism”就含有“世界公民”的意思，以此來“描述一種世界公民身份”[6]。當前已有諸多學者對這一概念給予關注，他們認為，世界主義者是那些認為自己屬于世界而不是任何特定國家或社區的人[6，35];他們作為世界公民，擁有全球視野[8]，尊重文化的多元性和開放性[36]。世界主義作為一種消費特質亦被引入跨文化消費者行為研究領域中[6]，以此表示消費者所呈現出的開放性、多元化和超越消費邊界的傾向[6，8，19-20，36]。作為一個跨文化消費者行為學概念，消費者世界主義深刻地反映了消費者的價值觀從民族中心觀[7]到世界主義觀[8]的轉變，為研究消費者的出境旅游動因提供了獨特視角[18]。

具有世界主義的消費者通常表現出以下3個方面的特質：思想開放性、欣賞多元化和跨邊界消費[9]。首先，具有世界主義的消費者在思想上具有開放性[8]，對其他國家及其文化不持先入為主的偏見，且愿意向其他國家的不同文化學習[26]。其次，在當前產品和資源充分流通的全球化背景下，具有世界主義的消費者對當前全球消費市場的產品和服務多元化持欣賞態度[8]，由此呈現出面向全球范圍的親社會性，如關心普世道德和人類的整體福祉等[36]。最后，受前兩個特質的影響，具有世界主義的消費者往往表現出全球化消費傾向[37]，他們不再局限于消費本國或本地區的產品和服務，而是進行超越邊界限制的消費選擇[38]。

在當今全球化持續發展的時代，消費者能夠更廣泛接觸并深入參與全球消費市場[39]，其消費模式也逐漸呈現出全球化趨勢。尤其是對處于新興經濟體的消費者而言，伴隨國家經濟的快速發展，他們的收入水平不斷提升，生活質量顯著提高，因而從其他國家購買產品抑或到其他國家旅游都比以往愈發方便快捷[40-41]，他們能更明顯地感受到自身消費價值觀從民族中心主義到世界主義的轉變。在這些新興經濟體中，具有世界主義的消費者往往更喜歡來自其他國家的產品和服務，特別是來自發達國家的產品和服務[41];同時，他們更愿意改變以往的消費方式，嘗試一些新的消費形式如出境旅游等[32]。

特別地，中國作為全球最大的新興經濟體，經濟保持持續快速增長，人們生活水平經歷持續改善和提升，人們的購物習慣和消費模式也正在發生巨大變化，此時從消費者價值觀轉變（即從民族中心觀到世界主義觀的變化）的角度，來研究中國消費者選擇出境旅游的動因顯得尤為重要。因此，本研究試圖從消費者世界主義這一新的研究視角切入，分別引入消費者創新作為中介變量及享樂主義價值觀作為調節變量，深入探討消費者世界主義對其出境旅游意愿的影響后果和作用機制，以期豐富跨文化消費者行為領域的研究文獻，填補現有關于消費者出境旅游動因的研究不足。

1.2 消費者世界主義對消費者出境旅游意愿的作用

具有世界主義的消費者通常對民族中心觀持相反態度[42]，他們不僅愿意欣賞和消費來自不同國家和文化背景的產品和服務[8]，而且愿意敞開心扉向其他國家或文化群體學習[26]，并可能會更喜歡到其他國家旅行[10，43]。然而，目前尚未有研究以實證研究范式就消費者世界主義對新興經濟體國家消費者的出境旅游意愿的影響后果和作用機制展開探索。

本研究認為，消費者世界主義會從多個方面促進消費者的出境旅游意愿。首先，隨著新興經濟體國家經濟的持續增長，消費者經濟狀況得以改善，此時具有世界主義的消費者會更加重視自身的生活質量，他們有相應的經濟能力支撐他們出境旅游和跨境消費[18，41]，這是消費者世界主義能夠影響消費者出境旅游意愿的基本前提。其次，具有世界主義的消費者具有較強的全球化傾向[38]和面向全球范圍的親社會性[36]，他們希望體驗和了解其他國家及其文化，而旅游是體驗和理解其他國家和文化的最好方式之一[17]。最后，從后物質主義理論[27]的角度來看，隨著生活水平的提升，相比于物質需求，人們會優先考慮滿足自己的精神需求[10]。尤其對于以中國為代表的新興經濟體的消費者而言，在過去較長的時期內，他們經歷了經濟的快速增長和生活水平的顯著改善，他們更渴望改變以往的消費習慣，去嘗試和體驗新鮮事物（例如出境旅游）[32]。由此，本研究提出以下假設：

H1：消費者世界主義對消費者的出境旅游意愿具有正向影響

1.3 消費者創新的中介作用

消費者創新是指消費者改變先前的購買選擇和消費模式，嘗試并購買新的和不同的產品及服務的傾向[44]。對新奇性及多樣化的尋求是消費者創新所呈現的重要特征[45-46]。在當前全球交流日趨頻繁及新產品不斷推陳出新的形勢下，消費者所呈現的內在價值觀改變將對他們是否嘗試和接納新的消費模式產生重要影響。具有世界主義的消費者所具有的開放性與多元化等特質[8，20，36]，使其在面臨新穎性的產品和服務時具有較強的探索和嘗試意愿，因而更有可能接受新奇性及多樣化的消費模式[30，45]，產生較高水平的消費者創新[46-47]。需要特別注意的是，在顧客參與企業生產的價值共創環節，特別是在企業的新產品開發與設計環節，也常常提及“消費者創新”的概念，但本研究是基于消費選擇層面來對消費者創新進行界定，認為其是在消費選擇時所體現出的新奇性和創新性傾向。

后物質主義理論[27]認為，如果人們處于貧窮階段，他們會優先考慮滿足自己的物質需求，比如獲得食物，此時他們更喜歡功利型商品;但當人們的物質條件不再匱乏之后，他們會拓寬視野，從對物質條件的追求轉向對精神滿足的追求，此時他們更有可能接納并消費來自其他國家的產品及服務[10，29]。以中國為例，近幾十年來，中國人民見證了國家翻天覆地的變化，經濟得以持續增長，人民生活水平不斷提升，在此背景下，具有世界主義的消費者更渴望改變原有的消費模式，追求新鮮的、與之前不同的生活方式[11]。換言之，生活條件得以改善的中國消費者更有可能改變過去的生活和消費習慣，并做出一些創新型消費決策[32]。

后物質主義理論還進一步論述了消費者創新的影響后果，具有創新特質的消費者更傾向于參加從未參加過的活動，購買從未購買過的物品，到從未去過的地方旅行[25，31，48]。據此，本研究認為，消費者創新是消費者出境旅游的重要推動力，因為出境旅游能滿足消費者對新事物的關注，拓寬他們的視野[17]。在某種程度上，具有較高創新傾向的消費者會更想“走出去看看”，由此表現出更加強烈的出境旅游及接觸其他文化的意愿[25，44，49]。特別是對于處在新興經濟體的消費者而言，出境旅游不僅能豐富個人體驗，滿足自身的精神需求，而且是接觸和了解其他國家文化的最直接方式[41]。與之相對，具有較低創新傾向的消費者可能不會表現出如此強烈的接觸其他文化的意愿，他們出境旅游的動機也會隨之降低。綜上可以推測，消費者世界主義會強化消費者創新，并進一步提升消費者的出境旅游意愿。由此，本研究提出以下假設：

H2：消費者創新在消費者世界主義和消費者出境旅游意愿中起著中介作用

1.4 享樂主義價值觀的調節作用

消費價值觀理論認為，消費者的創新傾向取決于消費者的價值觀，其中一個重要因素是享樂主義價值觀[33]。因此，本研究進一步探討消費者的享樂主義價值觀是否調節消費者世界主義與消費者創新及出境旅游意愿之間的作用關系。

享樂主義-功利主義價值觀（hedonic-utilitarian shopping values）是指，消費者在消費過程中的認知評價是傾向于過程導向還是任務導向[33，50]。具體而言，消費者對消費過程的認知評價，或依賴于完成購物任務，或依賴于享受愉快購物體驗[33]。其中，完成購物任務體現的是功利主義價值觀，享受愉快購物體驗則體現出享樂主義價值觀，前者往往將消費過程視為理性的和任務導向的，后者則將消費過程描述為新穎的、令人興奮的及與所購買的產品本身無關的[33，51-53]。對于持有享樂主義價值觀的消費者來說，購物本身就是一種樂趣[33，52]，他們的樂趣來源于購物本身的愉快體驗，而不是完成購買任務[54]。

顯然，對于具有較高水平享樂主義價值觀的消費者而言，消費者世界主義對消費者創新的影響將更為強烈。具體地，相比于持有功利主義價值觀的消費者，持有享樂主義價值觀的消費者更傾向于關注主觀的和個人層面的體驗[51]，比如情感價值[55]、追求新奇感[53]等，他們在消費體驗中會優先考慮潛在的享樂需求和精神滿足[56]。此時，對于具有世界主義的消費者而言，一旦他們具有較高水平的享樂主義價值觀，那么其在消費模式方面將表現出更高的新穎性和創新性，也即產生更強烈的消費者創新。由此，本研究提出以下假設：

H3：享樂主義價值觀對消費者世界主義與消費者創新之間的作用關系具有調節作用：當消費者的享樂主義價值觀水平較高時，消費者世界主義對消費者創新的正向作用將會增強

根據以上論述，消費者世界主義對消費者出境旅游意愿的影響會通過消費者創新所起的中介作用，且享樂主義價值觀會對消費者世界主義影響消費者創新的作用強度起到調節作用，由此可以進一步認為，消費者創新在消費者世界主義和出境旅游意愿之間的中介作用也可能受到享樂主義價值觀的調節作用，即當消費者的享樂主義價值觀水平較高時，消費者創新所傳遞的消費者世界主義對消費者出境旅游意愿的中介效應也更強。由此，本研究提出以下假設：

H4：享樂主義價值觀能夠調節消費者世界主義通過消費者創新對出境旅游意愿的間接效應：當消費者享樂主義價值觀水平較高時，消費者世界主義通過消費者創新對出境旅游意愿的正向效應將會增強

2 研究方法

2.1 研究對象

改革開放以來，中國經濟持續快速增長，逐漸成為世界經濟增長的重要驅動力，具體表現為中國居民消費能力的不斷增強以及中國消費總量的持續增長。近年來，中國居民的出境旅游意愿不斷增強，中國出境旅游的各項數據保持平穩較快增長，連續多年保持世界第一大出境旅游市場的地位。在此背景下，研究中國消費者出境旅游問題，特別是基于消費者價值觀轉型的理論視角，探討中國消費者出境旅游的動因，在學術研究和企業實踐兩方面都具有重要意義。本研究樣本來源于中國東南沿海的廈門市。廈門是著名的旅游城市，有南普陀寺、鼓浪嶼、廈門大學、集美學村等熱門旅游景點。特別地，廈門是中國首批4個經濟特區之一，是中國對外開放的重要窗口。因此，廈門市是從消費者世界主義視角研究消費者出境旅游議題的一個理想樣本選取地點。

本研究采取便利抽樣的方式，在廈門市的主要街區（包括中山路、環島路及廈門大學周邊道路等）對途經消費者進行街道攔截調查，一共邀請了350位消費者參與調查。通過問卷調查收集到受訪者的人口統計學信息、消費者世界主義、享樂主義價值觀、消費者創新以及出境旅游意愿。其中回收有效問卷267份，有效回收率為76.3%。在被調查的消費者中，女性占比51.7%;從年齡分布來看，20歲及以下占6.4%，21～30歲占43.8%，31～40歲占48.3%，41歲及以上占1.5%;在學歷方面，大專及以下、本科、研究生及以上分別占比10.5%、77.5%、12.0%;年收入5000元及以下、5001元～20 000元、20 001元～50 000元、50 001元及以上分別占比4.9%、29.6%、17.6%、47.9%。

2.2 研究方法

由于本研究的所有量表均源于英文文獻，為了避免歧義且確保測量準確性，邀請了熟練掌握中英文雙語的領域內研究者采用“回譯法”（back-translation method）將這些量表翻譯為中文[57]。在形成初始問卷后，筆者邀請了3位領域內專家和5位管理學科在讀博士生就問卷內容和題項意義表達準確性進行了審閱，并基于他們反饋的意見對問卷內容進行了適當調整和完善。之后，筆者在小范圍內進行了問卷的預測試，邀請了30位消費者參與調研，結果表明，問卷在信效度指標方面表征良好，適宜開展較大規模的調研。在正式量表中，除控制變量外，各變量測量題項均采用Likert 5級量表的填答形式進行評價，以“1”至“5”分別代表“很不符合”至“非常符合”。

消費者世界主義。采用Riefler等[8]的6題項量表來測量，示例題項為“我對其他國家很感興趣”。該量表的Cronbachs alpha系數為0.79。

享樂主義價值觀。采用Babin等[33]的量表，用4個題項來測量，示例題項為“購物時，我能夠忘記我的煩惱”。該量表的Cronbachs alpha系數為0.72。

消費者創新。采用Goldsmith和Hofacker[45]的量表，用3個反向題項來測量，示例題項為“一般來說，我是朋友圈中最后一個購買某款新產品的人”（反向題項）。該量表的Cronbachs alpha系數為0.85。

出境旅游意愿。改編自Ettenson和Klein[58]的量表，用4個反向題項來測量，示例題項為“就算有機會，我也不想出境旅行”（反向題項）。該量表的Cronbachs alpha系數為0.92。

控制變量。本研究將消費者的人口統計學變量（性別、年齡、學歷和年收入）作為控制變量處理。有研究發現，這些因素與消費者世界主義以及出境旅游意愿呈現顯著相關關系[8，10]，因而需要對其可能產生的影響進行控制。

3 數據分析

3.1 驗證性因子分析

本研究對主要變量（消費者世界主義、享樂主義價值觀、消費者創新和出境旅游意愿）之間的區分效度進行了檢驗，驗證性因子分析結果如表1所示。由此可知，與多個三因子模型及單因子模型的分析結果相比，四因子模型具有較好的擬合程度（χ2=215.47，df=113，χ2/df=1.91，p<0.01;IFI=0.95;TLI=0.94;CFI=0.95;RMSEA=0.06），說明被研究的主要變量之間具有較好的區分效度[59-60]。此外，為對共同方法偏差問題進行檢驗[61]，本研究利用Harman單因素檢驗（Harmans one-factor test），以核實是否存在一個潛在因子解釋大部分變量變異的情況[62]。分析結果表明，所有變量變異不能被一個潛在因子解釋，且第一因子僅占總方差的35.72%，說明共同方法偏差得到了較好的控制。

3.2 描述性統計分析

本研究中各變量的描述性統計結果（平均值、標準差和相關系數）如表2所示。由此可知，消費者世界主義與消費者創新（r=0.33，p<0.01）以及消費者出境旅游意愿（r=0.47，p<0.01）顯著正相關。同時，消費者創新與出境旅游意愿（r=0.58，p<0.01）呈正相關。這些結果與本研究的假設基本一致，可以進一步驗證各變量間的因果關系。

3.3 假設檢驗

本研究采用層級回歸方法（hierarchical regression modeling）對研究假設進行檢驗（表3）。

（1）主效應。由表3可知，消費者世界主義對消費者出境旅游意愿具有顯著的正向影響（M6：β=0.46，p<0.01），H1得到支持。

（2）中介效應。由表3中M2可知，消費者世界主義對消費者創新有顯著正向影響（β=0.30，p<0.01），由M7可知，消費者創新對消費者出境旅游意愿有顯著正向影響（β=0.58，p<0.01）。當引入消費者創新時，消費者世界主義對消費者出境旅游意愿仍具有顯著影響（M8：β=0.31，p<0.01），但影響系數下降（β由0.46下降到0.31），而消費者創新對消費者出境旅游意愿依然具有顯著正向影響（β=0.48，p<0.01）。由此可知，消費者創新在消費者世界主義和消費者出境旅游意愿之間起部分中介作用。此外，本研究根據Edwards和Lambert[63]的建議，采用Bias-corrected Bootstrapping這一程序對中介效應的顯著性進行檢驗，結果顯示，消費者世界主義通過消費者創新對出境旅游意愿具有顯著的間接影響（Z=0.07，95% CI為[0.16，0.42]），H2得到進一步支持。

（3）調節效應。為了減少多重共線性的不利影響，本研究根據Aiken和West[64]的建議，在構建交互項之前，分別對消費者世界主義和享樂主義價值觀進行標準化處理，并將標準化后的兩個值相乘來構造交互項。如表3所示，消費者世界主義和享樂主義價值觀的交互項對消費者創新具有顯著的正向影響（M4：β=0.16，p<0.01）。為了進一步呈現享樂主義價值觀的調節效應，本研究參考Aiken和West[64]的思路，描繪了享樂主義價值觀在消費者世界主義和消費者創新之間的調節效應圖（圖2）。由此可知，當消費者的享樂主義價值觀水平較高時，消費者世界主義對消費者創新的正向作用更強（β=0.41，p<0.01）;當消費者的享樂主義價值觀水平較低時，消費者世界主義對消費者創新的正向作用相對較弱（β=0.18，p<0.05），因此，H3得到支持。

（4）有調節的中介效應。本研究根據調節-中介程序[63]對H4進行檢驗，分析結果見表4。由表4可知，消費者世界主義對出境旅游意愿的間接作用在享樂主義價值觀的不同水平上存在顯著差異（Δβ=0.22，p<0.01），99.5%的置信區間為[0.02，0.41]，不包含零。具體而言，對那些享樂主義價值觀水平較高的消費者，這種間接效應更加強烈（β=0.38，p<0.01），而對那些享樂主義價值觀水平較低的消費者，這種影響則相對較弱（β=0.16，p<0.05）。因此，H4得到支持。同時，由表4亦可知，第一階段表現出顯著的調節效應（Δβ=0.43，p<0.01），99.5%的置信區間為[0.05，0.55]，不包含零，說明享樂主義價值觀在消費者世界主義與消費者創新的作用關系中存在調節效應。由此，H3得到進一步支持。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

伴隨以中國為代表的新興經濟體的快速崛起，全球旅游市場“大家庭”正在不斷迎來一批又一批來自這些新興國家的“家庭新成員”，使得新興經濟體國家的“出境旅游熱”持續升溫，并開始吸引越來越多研究者的關注[2-3，12]。但遺憾的是，已有研究在探討這些新興經濟體的消費者為何熱衷于出境旅游時，主要是從宏觀因素（如國家政策、經濟增長等）或外在因素（企業制度、旅游產品等）的角度進行探討，卻忽略了消費者自身因素的影響，特別是尚未有研究關注消費者內在價值觀的變化對其出境旅游意愿的影響。為此，本研究開創性地從消費者內在價值觀視角切入，聚焦消費者世界主義這一體現消費者價值觀正在發生深刻變化的重要概念[6，8，19-20]，以實證研究范式深入探討了其對消費者出境旅游意愿的影響后果和作用機制。

本研究基于后物質主義理論[27]，分別引入消費者創新作為中介變量及享樂主義價值觀作為調節變量，建構了探索消費者世界主義影響消費者出境旅游意愿的研究框架。研究結論表明：（1）消費者世界主義對消費者出境旅游意愿具有顯著正向影響;（2）消費者創新在消費者世界主義與出境旅游意愿之間起著中介作用，即消費者世界主義對消費者創新有促進作用，并進一步強化消費者的出境旅游意愿;（3）消費者的享樂主義價值觀在消費者世界主義與消費者創新的作用關系中具有調節作用，即消費者的享樂主義價值觀水平越高，消費者世界主義對消費者創新的影響就越強;（4）消費者的享樂主義價值觀進一步調節消費者創新在消費者世界主義和出境旅游意愿之間所起的間接效應，即消費者的享樂主義價值觀水平越高，消費者世界主義通過消費者創新對出境旅游意愿的正向效應就越強。

4.2 理論意義

首先，本研究基于消費者世界主義這一體現消費者內在價值觀轉型的概念，證實了其對消費者出境旅游意愿的正向影響，為探究消費者出境旅游的動因，特別是為解釋新興經濟體國家出現的“出境旅游熱”現象，提供了一個嶄新、獨特的研究視角。盡管當前已有部分研究開始關注到消費者世界主義這一體現消費者價值觀變化的概念，并探討了其對消費者跨境消費行為的影響[23-24]，但尚未有研究關注到其對消費者跨國旅游行為（如出境旅游意愿）的可能影響。在當前跨境旅游越來越普遍的背景下，本研究首次運用實證研究范式探討了消費者世界主義對消費者出境旅游意愿的影響后果和作用機制，在理論層面豐富了旅游消費者行為研究的文獻資料，一定程度填補了現有研究中有關消費者出境旅游動因、消費者世界主義作用后果等方面的研究空缺。

其次，本研究響應了學界對深入探索消費者世界主義影響消費者行為作用機制的呼吁[35]。具體而言，本研究基于后物質主義理論，證實了消費者創新在消費者世界主義與出境旅游意愿作用關系中的中介作用，即消費者世界主義對消費者創新具有促進作用，并進一步增強消費者的出境旅游意愿。這一結論不僅豐富了消費者內在價值觀轉變視角下消費者出境旅游動因的理論依據，而且為消費者世界主義“如何”（how）影響消費者出境旅游意愿提供了新的實證證據，打開了兩者作用關系的“黑箱”（black box），同時也對拓展和豐富后物質主義理論的解釋力提供了新的支持。

再者，本研究引入消費者的享樂主義價值觀作為調節變量，證實了消費者世界主義與享樂主義價值觀之間的交互作用能顯著影響消費者創新，并進一步通過消費者創新的中介作用影響消費者的出境旅游意愿，由此發現了消費者世界主義“何時”（when）影響消費者創新和消費者出境旅游意愿的一個重要邊界條件，為今后深入開展消費者世界主義和消費者創新及出境旅游意愿的相關研究提供了重要依據。基于此，本研究也響應了Caldwell等提出的深入探索消費價值觀可能具有調節效應的呼吁[43]。

最后，本研究將消費者世界主義的影響后果（即出境旅游意愿）擴展到新興經濟體國家情境中（即中國），在一定程度拓展了消費者世界主義的作用情境。以往關于消費者世界主義作用后果的研究主要集中于消費者的跨國/跨境購買行為（如購買意愿和實際購買行為[8]）。本研究則將處于新興經濟體的消費者作為研究對象，引入出境旅游意愿作為消費者世界主義的結果變量，不僅豐富了現有關于消費者世界主義影響后果的研究文獻，而且也為洞悉新興經濟體國家出現的消費者“出境旅游熱”現象提供了一個有價值的解釋視角。

4.3 管理啟示

本研究的有關結論對政府部門、出境旅游企業及其從業人員都具有良好的啟示。

對政府部門（特別是新興經濟體的政府部門）而言，刺激消費和拉動內需是需要重點關注的議題。然而，現實情況是，隨著消費者收入（特別是可支配收入）的增長以及內在價值觀的變化（如本研究提及的從民族中心觀到世界主義觀的轉變），消費者更傾向于進行出境旅游和跨境消費，這在直觀看來是不利于拉動國內需求和促進本土消費的，但同時也應該看到，伴隨出境游客的增加，將有助于本土文化的傳播，由此可能吸引更多其他國家或地區的入境游客，進而可以帶動和促進本土消費市場的發展。

因此，理解和洞悉消費者選擇出境旅游的動因，不僅有利于政府部門充分了解國內旅游消費市場出現的不足之處，以制定出有針對性的刺激措施（比如開發具有異域風情的新旅游目的地;加強與國際知名旅游品牌合作，打造國際化旅游景點等），而且有助于政府部門將眼光轉向全球旅游市場，及時出臺有利于吸引全球旅游消費者（特別是來自新興經濟體的旅游消費者）的政策措施（比如針對新興國家投放旅游宣傳廣告、在旅游服務的配套方面增加外語標識等）。同時，相關政府部門也需要認識到，居民出境旅游活動的增加，對本土消費市場也不完全是壞事。因為出境旅游活動也是展示和宣傳本國文化的重要方式，伴隨越來越多的國人走出國門，有利于增進和豐富世界其他國家人民對客源國的理解和認識，這也是吸引其他國家游客入境旅游、擴大本土旅游消費市場的重要途徑。因此，有關政府部門可以引導和教育本國出境游客遵守旅游目的地地區的文化習俗，塑造并保持良好的國人形象，以增強對境外游客的吸引力。

本研究的結論對出境旅游企業及其從業人員也有一定的啟示意義。首先，本研究表明，消費者世界主義是促使消費者出境旅游的重要動因，這就啟示出境旅游企業需要正確認識到消費者內在價值觀正在發生的深刻變化，以提供更多能夠更好滿足消費者出境旅游需求的旅游產品和服務（比如在旅游路線上更加多元化、在旅游形式上更加凸顯個性化及家庭元素等）。其次，本研究發現，消費者創新對于出境旅游意愿也有正向影響，為此，出境旅游企業及其從業人員可以運用一些恰當的營銷方式提升消費者的創新傾向，比如可以通過強調企業所提供旅游產品和服務中的異國情調、特色文化等，提高消費者對新的消費模式的興趣，進而提升其出境旅游意愿。最后，本研究證實，享樂主義價值觀水平較高的消費者更容易受到消費者世界主義的影響，這就啟示出境旅游企業及其從業人員應該更加關注那些享受購物過程的消費者（也即高享樂主義價值觀的消費者），因為具有這一特質的消費者往往更加容易成為出境旅游的目標群體。

4.4 研究不足與展望

第一，盡管本研究從消費者內在價值轉變的角度探討了消費者選擇出境旅游的動因，并驗證了所提出的各項假設，但也需要認識到，推動消費者出境旅游的因素不僅局限于消費者世界主義和消費者創新，還有很多因素諸如匯率、交通、收入以及消費者善意/敵意等[65]，這些主客觀因素均有可能對消費者出境旅游意愿產生影響。因此，未來可從其他角度對消費者跨境旅游行為進行深入探索和思考。

第二，本研究考察了消費者世界主義對消費者出境旅游意愿的影響，盡管這能夠在一定程度填補以往研究中的不足之處，但依然還有很多跨國/跨境消費行為變量值得關注和探討。例如，消費者世界主義是否對消費者的境外投資意愿、移民他國的意愿產生影響[42]，就值得進一步思考和探究。

第三，本研究采用便利抽樣的方法收集數據，雖然這一研究方法在旅游研究領域應用較為廣泛和普遍[66]，但也不可避免地存在偏差（如樣本的選擇性偏差問題等）。同時，由于本研究的受訪者是一次性填答全部題項，這可能使得所獲取的研究數據存在共同方法偏差的問題。此外，調研樣本全部來自同一個城市（本文為廈門市），對于分析結果的代表性也會產生重要影響。因此，在未來的研究中可以采取更加合理、多元的調研方法和抽樣方法，選取多個代表性城市開展調研，以盡可能降低樣本的選擇性偏差和數據的共同方法偏差，增強研究樣本的代表性，最大程度提升研究結論的可靠性。

第四，本研究數據來源于全球最大的新興經濟體——中國。Hofstede的文化維度理論[67]指出，中國是集體主義程度較高的國家，即集體利益高于個人利益，因此中國消費者可能依然會受到民族中心觀的影響（而非僅僅受到世界主義觀的影響），這兩種內在價值觀是否存在交互作用就值得在未來進一步探索。此外，未來的研究也可以拓展到不同的國家和文化情境中，以增強研究結論的普適性和外部有效性。

第五，對消費者世界主義的測量還需要考慮到中國的特殊國情和文化。研究表明，跟團旅游者未必就是世界主義者，而可能是流動的本土主義者，他們即使出國，也依然活在自己的本土世界中[68]。例如，一些中國游客出境，經常選擇在酒店房間吃方便面，拒絕嘗試西方食物，恰恰就是本土主義的體現，他們出境似乎是為了證明自己到此一游，或者是為了購物，而不是真正有興趣接觸、體驗和了解國外的文化，他們的旅游動機可能還是炫耀性消費，為的是向國內的人炫耀自己“見多識廣”。這一現象在發達國家也有體現，如部分日本公民早期出境旅游偏向購買日本在境外投資設立的服務機構的服務，坐日航飛機、吃日本料理、住日本人投資的度假村或酒店，這些行為恰恰又可能不是消費者世界主義的體現。因此，在未來的研究中，就需要結合中國文化的特殊性，正確區分出境游中的世界主義和本土享樂主義，增強測量準確性，以更加全面地理解和把握消費者世界主義的作用。

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A Study on the Motivation of Consumers Outbound Travel Intention from the

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GUO Gongxing1， ZHANG Pan2， CHENG Bao3

（1. School of Business， Shantou University， Shantou 515063， China; 2. Business School， Sichuan University，

Chengdu 610064， China; 3. School of Business Administration， Faculty of Business Administration，

Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China）

Abstract： Given the emergence of globalization and enhanced cultural exchanges between countries， people， particularly those in emerging economies， can now purchase products from and tour other countries more easily than ever before. For instance， consider China， the largest emerging economy in the world. Following economic reforms that began in 1978， China has been in a period of rapid development， during which several changes have occurred， including a fast-growing economy and increased national strength. China has unquestionably become a major source of tourists for nations such as the United States， Russia， and South Korea. Thus， outbound tourism issues in emerging economies， such as tourists motivations for traveling abroad， are gaining prominence in academia. While extant studies have focused on this question by investigating topics such as travel cost， exchange rates， and/or travel quality from an objective standpoint， few have investigated subjective reasons， such as a shift in consumers internal values （i.e.， from having an ethnocentric worldview to a cosmopolitan worldview）.

Consumer cosmopolitanism （COS） is a new concept that has emerged in recent years in the field of cross-cultural research. This concept investigates the shift in consumers internal values from an ethnocentric worldview to one that is globally oriented， thus providing a distinctive approach for investigating the antecedents of outbound tourism. In response to calls for further research on COS and to enrich the literature， this study aims to explore the under-examined impacts of COS on consumers outbound travel intentions and further expand the scope of extant research to unveil a new mechanism underlying the COS process based on post-materialism theory.

This study utilized data collected in Xiamen， a city on Chinas southeastern coast. Xiamen is a popular tourist destination in Fujian province， known for its beautiful seascape as well as the Xiamen University， Nanputuo Temple and Kulangsu. Moreover， Xiamen was one of Chinas first four special economic zones， with long-established special economic policies to connect the city with the rest of the world. A convenience sampling approach was used to invite 350 consumers to participate in our survey. A total of 267 usable responses were obtained out of these （a response rate of 76.3%）. According to the results of a hierarchical multiple regression， COS promotes consumer innovativeness， which in turn increases consumers willingness to travel abroad. Furthermore， consumers hedonic value not only strengthens the positive impact of COS on consumer innovativeness， but also enhances the indirect effect of COS on consumers willingness to travel abroad via consumer innovativeness.

This research contributes to the literature on COS by investigating the effects of COS on consumers outbound travel intentions， thereby providing a new and distinctive approach to investigating the antecedents of outbound tourism and facilitating the understanding of outbound tourism issues. Furthermore， this research opens the “black box” in the relationship between COS and consumers outbound travel intentions by introducing the mediating role of consumer innovativeness and enriching post-materialism in the COS literature. Finally， this study introduces a new and crucial boundary condition （i.e.， hedonic value） under which COS influences consumer innovativeness in emerging economies.

Keywords： consumer cosmopolitanism; consumer innovativeness; outbound travel intention; hedonic value; post-materialism theory

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：周小芳]