基于TPB的直接口服中藥飲片網絡購買意愿影響因素研究

李慧君

【摘要】本文基于TPB理論，結合個人社會特征和網絡風險因素，構建了假設模型。結合杭州市濱江區社區醫院、部分小區的居民做了實證分析，經過線上線下調查，利用SPSS軟件和Logistic回歸分析，發現感知行為控制因素、網購安全因素、主觀規范因素等正向影響直接口服中藥飲片網絡購買意愿。

【關鍵詞】計劃行為理論（TPB）；中藥飲片；網絡購買意愿；影響因素

[中圖分類號]F426.72； F724.3； F713.55 [文獻標識碼]A [文章編號]2096-5249（2021）07-0027-03

隨著“健康中國”國家戰略的部署和中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030）的推進，全國中醫藥工作會議的召開，從頂層設計上把中醫藥作為中國的傳承寶藏落實到醫療、科研、教育、生產、對外交流中去，國人對中醫藥的認可與日俱增。

1 中藥飲片

中藥飲片因其獨特的專業性難以在醫院、藥店以外的地方實現自由購買，但直接口服中藥飲片的便利性又具有廣大的市場空間，一些企業認識到這點后擬通過網絡等移動形式銷售直接口服中藥飲片，刺激消費，帶動生產，形成多元化的銷售模式。

2 文獻回顧

根據中國互聯網信息中心的報告，2019年我國有6.39億網絡購物用戶，為移動經濟提供了海量的客戶；網絡購物模式的不斷創新：下沉市場、跨境電商、返利促銷、網紅直銷等為市場提供了新的增長動能，加上網絡購物的便利性，使網絡購物成為許多網絡的首選。（CNNIC，2019）。

關于網絡購買意愿方面的文獻，基于模型研究的主要有ABC消費者態度模型、計劃行為理論（TPB）模型、符號學習理論（SOR）模型、TAM科技接受模型和整合型科技接受模式（UTAUT）等，通常是對網絡購買意愿的影響因素進行了歸納匯總，將其分為產品特征因素、網絡零售商特征因素和消費者個體特征因素；選擇一些因素作為刺激變量然后分析其對購買行為或購買意愿的影響關系。總體而言，在網絡購買意愿方面的文獻中，較少涉及到中藥飲片為研究對象。

3 研究過程

3.1理論基礎 本論文擬采用計劃行為理論對消費者網絡購買意愿影響因素進行研究，結合傳統的具有中國特色的直接口服中藥飲片開展實證分析，通過調查問卷，使用SPSS軟件、Logistic回歸分析進行數據分析，得出驗證結果，從而分析影響因素與購買意愿之間的關系。

3.2調查研究 本課題采取線上、線下相結合開展調查，調查人員主要集中在杭州市濱江區的社區醫院、小區和高校周邊進行問卷發放和數據收集，同時以問卷星等方式收集線上調查問卷，如圖1。共發放問卷210份，收回有效問卷190份，合格率達到90.48%。

在本次調查的190份有效樣本中，男女比例分布相當，但年齡相對集中20-60歲人占了87.4%，受到年齡、文化水平、身體等因素影響，20以下和60歲以上的老人參與調查率較低。高中及以上學歷占了78.4%，已婚人數占比68.4%。有51.1%的人認為自己健康狀況一般或較差，希望采用中醫中藥進行調理。

3.3數據分析

3.3.1消費者對網購中藥飲片的行為態度分析 ①對中藥飲片的信任程度：有72.63%的人群是相信中藥飲片的療效，24.74%的人群對中藥飲片持半信半疑的態度，僅有2.63%的人群是不信中藥飲片。說明國人對中藥飲片的認可度較高，中藥飲片有良好的市場基礎。②購買中藥飲片考慮的因素：在購買中藥飲片時有92人考慮中藥飲片的療效，占比48.4%，考慮價格的有53人，占比27.9%，考慮副作用小的有30人，占比15.8%，考慮醫生推薦的有13人，占比6.8%，考慮服用便利性的有2人，占比1.1%。消費者對中藥飲片的選擇主要受療效、價格、副作用小等因素影響，服用便利性選擇的人少，也說明相對于中藥飲片在飲用方式上還存在改善空間。③消費者了解中藥材及其功效的途徑： 調查中發現，有116位消費者是在醫生的建議下了解中藥材及其功效的占比61.1%，32位消費者是通過親朋好友了解中藥材及其功效的占比16.8%，19位消費者是通過網絡了解的中藥材及其功效的占比10%，20位消費者是通過書籍、報紙了解到中藥材及其功效的占比20.5%，3位消費者是通過其他途徑了解中藥材及其功效的占比1.6%。不同于一般消費品，專家的建議是中藥飲片被選擇的主要原因，親朋的意見、網絡、書籍報紙等媒介也是中藥飲片被選擇的重要原因。

3.3.2消費者對網購中藥飲片的主觀規范分析 ①親朋好友用中醫藥情況：調查中了解到有163人的親朋好友是在用中醫藥的，占比85.8%，有27人的親朋好友是沒有用中醫藥的，占比14.2%。雖然調查對象可能存在一定的趨同性，但也說明人群里中藥的使用率較大。②親朋好友推薦中藥材消費情況：有66人的親朋好友是會推薦自己消費中藥材，占比34.7%，有105人不一定會推薦自己消費中藥材，占比55.3%，僅有19人一定不會推薦自己消費中藥材，占比10%。只有10%的人不會推薦，更加確定了中藥材的網絡推廣途徑中，消費者的口口相傳，相互帶動，傳染性消費是非常關鍵的。③遵循親朋好友用中藥建議分析：從遵循親朋好友用中藥的建議分布上來看，有20人非常愿意遵循親朋好友的中藥使用建議，占比10.5%，有104人愿意遵循親朋好友的中藥使用建議，占比54.7%，64人表示不好說，占比33.7%，僅有2人表示不愿意遵循親朋好友的建議，占比1.1%。這個數據更加證明了親朋好友的推薦對中藥飲片市場的作用。④消費者選擇中草藥時的疾病情況：從調查分布上來看，有54.21%的人群表示在患輕微疾病時會選擇使用中草藥，有43.16%的人群表示在患中等疾病時會選擇中草藥，僅有2.63%的人群實在患嚴重疾病時使用中草藥。約97%的人在患中輕度疾病時，會選擇中藥，中藥有良好的信任基礎。

3.3.3消費者對網購中藥飲片的意愿分析 ①消費中藥材的途徑分析：根據圖2中數據表示，目前中藥才的消費還是以醫院和藥店為主，網絡等移動市場僅占1.05%，也說明網絡消費市場的廣大潛力亟需開發和利用。

②消費者消費中藥材的原因：如表1所示，中藥材被選擇的主要原因是療效好、副作用小、醫生推薦。隨著中藥種植、運輸、炮制等的成本增加，價格便宜已經成為過去時；而便利性一直是中藥推廣的制約因素。

③消費者不消費中藥材的原因：如表2所示，中草藥服用的復雜性、口感差，以及對中草藥認知的缺乏都是限制其推廣的主要因素。

④消費者網絡消費中藥材的原因：如表3所示，盡管人們偏好于網絡購物的便利性和價格優勢，但任然只有少數人自信地認為自己會識別中藥材，更少的人認為網絡上賣的是真品。

⑤消費者不選擇網絡消費中藥材的原因：如表4所示，由于人們對中藥材認知的不足，缺乏基本的中藥材辨識能力，加上不能使用醫保，使人們對網絡上的中藥材避而遠之。

4 假設和驗證模型

假設個體的社會特征（如性別、年齡、職業、收入、教育水平等）、人的行為態度（認知、情感和傾向性）、主觀規范（社會壓力、周邊人物的影響力等）、感知行為控制（個體對促進或阻礙執行行為因素的感知）、網購風險感知（網絡購物時對各類風險的預判和預期）影響消費者直接口服中藥飲片的網絡購買意愿。假設模型如圖3所示。

消費者對直接口服中藥飲片網絡購買意愿實證模型：Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）

其中Y是消費者對直接口服中藥飲片的網絡購買意愿，在這個模型之中影響消費者對直接口服中藥飲片網絡購買意愿的因素分為五個方面： X1是消費者個人社會特征因素，H2是消費者的行為態度因素，X3是消費者的主觀規范因素，X4是消費者的感知行為控制因素。X5是消費者的風險感知因素。根據調查問卷，一共有25個變量，五個方面分別有多個變量組成。

本文運用SPSS軟件，對調查問卷的樣本數據進行分析。將因子旋轉分析結果中的五個公共因子放入回歸模型，得到本次Logistic回歸分析的結果，如表5所示。

（1）消費者的感知行為控制因素網絡購買直接口服中藥飲片的意愿且影響最顯著。當消費者身體健康情況越惡劣，其對直接口服中藥飲片的需求和依賴就越大，就越愿意購買。同時，消費者非常注重直接口服中藥飲片的療效、口感和服用便利性等因素。

（2）消費者的網購安全因素第二位，說明消費者網購時安全感越足，信任感越高，網絡風險感知就越模糊，購買意愿就越強。中藥飲片不同于普通的食用消費品，消費者的期待值更高，所以安全因素顯得尤為重要。

（3）消費者的主觀規范因素。對于網絡購物而言，消費者的周邊社群的影響力是非常關鍵的，尤其當身邊人有積極、成功消費的經歷時，會直接增加消防者的消費意愿，反之亦然。因此，得到關于直接口服中藥飲片網絡購買意愿的驗證模型如圖4所示。

5 中藥飲片的銷售建議

在全面開展“互聯網+中醫藥健康服務”大背景下，結合中藥飲片的特殊性，全力搭建“互聯網+中藥飲片”銷售平臺。國家應該對中藥飲片的種植培育、藥品標準、標簽標識、出廠檢查等環節加強監管，提高直接口服中藥飲片銷售的門檻要求，做好資質檢查和監督，降低消費者的網絡購物風險。并做好中醫藥知識的普及工作，科普養生知常識，提高民眾對中藥飲片的真偽、優劣鑒別能力；定期在一線藥店、社區醫院開展中醫坐診，提高基層的中醫藥服務管理能力，也能一定程度緩解醫院的壓力。從基層到頂層，從實體到網絡，全方位，多角度地合作。

參考文獻

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基金項目：浙江中醫藥大學2018年科研基金項目“基于計劃行為理論的中藥飲片網絡購買意愿研究”（編號：2018SZ02）