基于哈佛分析框架的順豐控股戰略分析

王 蕾

（貴州財經大學，貴陽 550000）

0 引言

物流業作為基礎、戰略、先導產業貫穿于一、二、三產業，是帶動國民經濟發展的重要一環。國家發展改革委等部門發布《郵政業發展“十三五”規劃》對物流行業服務質量和業務能力提出了更高的要求。國家郵政局數據顯示，2014 年至2019 年，中國快遞業務量以平均兩位數增速持續增長，排名全球第一。2019 年，我國快遞業務收入達到7 498 億元。順豐控股以其獨特的核心競爭優勢——直營模式、三網合一網絡資源、科技實力，穩居國內快遞行業龍頭地位，此外在貨物運輸自動化、運作和管理高效化方面更是突出。鑒于此，本文選取了順豐控股2015 年－2019 年的財務數據，應用哈佛分析框架，以定量、定性相結合的方式對順豐控股經營狀況進行評價與展望。

1 哈佛分析框架的起源與提出

財務分析不斷發展和日趨完善得益于西方資本市場，2000年時，Krishna G.Palepu、Paul M.Hesly 和Victor L.Bernard 提 出哈佛分析框架。該框架是以戰略分析為起點，分析企業所處外部環境和行業狀況，為財務分析奠定基礎；會計分析是基石，即識別和評價關鍵科目政策和估計；財務分析是核心，通過橫縱對比評估企業業績情況；前景分析是終點，在科學預測的基礎上為企業未來的發展指明方向。

2 哈佛分析框架的研究現狀

在中國知網，以“哈佛分析框架”為主題的400 余篇文獻來看，當前，研究的內部進展和對哈佛分析的關注主要集中在哈佛分析的內容，不同維度之間的整合以及特定層次的分析上［1］。張新民［2］首次提出項目質量分析法，克服了某些財務比率分析不夠科學和無意義的缺陷，比如“銷售利潤率”忽視了利潤總額中的“投資收益”與銷售收入無關。黃世忠［3］提出將盈利質量、資產質量和現金流質量等分析作為財務分析的切入點，對四川長虹進行理論與實踐相融合。我國學者柴訓洲［4］將哈佛分析框架運用在石油企業中。

3 快遞物流業發展背景以及順豐控股相關簡介

3.1 物流行業發展現狀

行業需求仍保持較高增長，企業進入壁壘較高。從2019 年中國部分物流快遞企業凈利潤及業務量（圖1）來看，順豐快遞凈利潤最多、業務量卻最少，其平均單票價格達到21.94 元，是同行中最高的；中通快遞業務量最高，達121.2 億件；韻達業務量100.3 億件，凈利潤為26.47 億元；從2019 年中國快遞企業市場份額（圖2）來看，順豐僅僅占比8%，而行業內的其他領頭企業都超過了12%。整個行業集中度CR8 指數達到82.5%，物流行業將進入優化整合的時代。

圖1 2019 年中國部分物流快遞企業凈利潤及業務量

圖2 2019 年中國快遞行業市場份額分布情況

3.2 順豐控股相關背景及主營產品介紹

2017 年順豐控股股份有限公司（簡稱：順豐控股）借殼鼎泰新材上市。順豐控股是國內領先的快遞物流綜合服務商，還是一家在航空、陸運以及基礎信息網絡三方面都全部覆蓋的智能物流運營商。順豐采用直營的經營模式，有助于公司穩定和可控以及提供較加盟模式更高效、更標準的服務。2019 年順豐控股主營業務構成情況如表1 所示。

表1 2019 年順豐控股主營業務構成表（按產品分類）

4 哈佛分析框架

4.1 順豐控股戰略分析維度

4.1.1 宏觀環境分析——PEST 分析

（1）政治環境。國家各級部門陸續出臺了多項產業扶持和鼓勵政策以扶持快遞行業發展，目前只有中通和韻達達到了快遞業務量超百億的快遞業“十三五”規劃要求。《郵政強國建設行動綱要》明確提出分兩個階段建設郵政強國，這些政策的頒布都預示著國家對郵政業在規模、服務質量、綠色可持續發展等方面提出了更高的要求。

（2）經濟環境。一方面，快遞物流行業進一步拓展國際業務，以便匹配世界經濟加快，競爭加劇的物流及供應鏈服務。另一方面，則是緊跟國家“一帶一路”倡議，推動國際業務。

（3）社會環境。自“十三五”以來，我國快遞業持續保持兩位數的發展速度增長。但勞動力供給的不斷減少和勞動力成本的不斷提高也給物流行業的發展帶來更大的挑戰。

（4）技術環境。不論是國家政策，還是企業自身發展需要，科技能力都是重要的戰略能力，可視化、智能化、數字化的物流服務逐漸成為物流行業的發展方向。

4.1.2 行業環境分析——波特五力分析模型

（1）現有競爭對手威脅。我國快遞物流行業的市場競爭已經很激烈了。一方面，行業領頭企業不斷通過價格優勢占據了三、四線城市，順豐則定位中高端商務路線，在價格上自然不占優勢，但隨著快遞行業單票價格持續下滑，中通、韻達等憑借規模效應占領市場的快遞企業很可能在未來面臨價格戰，導致企業無法盈利；另一方面，順豐精準定位中高端產品，供應鏈業務才是其業務發展重心，網絡快遞業務只是補充。順豐建立了完整的全網型配送模式，在時效和產能上均有保障。但值得注意的是電商平臺、社會資本都在加劇快遞物流行業內競爭，順豐控股應該采取相應措施來緩解業務增長放緩和市場份額下降的問題。

（2）新進入者威脅。2018 年京東快遞開始面向社會提供個人快件寄遞服務，由此打響了與順豐競爭的第一槍。同樣是以速度與服務質量著稱的京東快遞與順豐存在較高程度的業務范圍重合，但京東快遞同級別的產品又比順豐定價低，因此在個人散件市場領先一籌，而順豐商務件領域服務時效則更強。此外，我國生鮮、食品和醫藥領域等冷鏈市場潛力巨大，將會是各大物流企業必爭之地。

（3）替代產品威脅。目前順豐控股最大的替代品是京東商城自建的配送中心——京東物流。京東商城為客戶提供可靠性保證的同時，其獨特的物流系統又最大程度地為客戶提供便利，讓他們可以選擇交貨時間。這種替代品占據了部分快遞市場，尤其是深圳、上海等比較發達的一、二線城市。

（4）買方的議價能力。從客戶的角度劃分為月結客戶和散單客戶。由于月結客戶購買量大，順豐會給予一定的優惠，還會推出差異化的產品，以期達到長期合作。而散單客戶方面也有微信公眾號、小程序等方便快捷的自助工具，線上、線下同時覆蓋。2019 年財務報表顯示應收款項及預付款項占營業收入的11%左右。月結客戶議價能力相對散單客戶較強。

（5）供方的議價能力。快遞物流業的供應商主要是運輸、軟件技術和人力資源。在我國，基礎設施的定價權，比如高速公路通行費都掌握在國家手中，順豐控股雖然擁有57 架自營飛機，但飛機對機場的依賴度較高。順豐控股每年科技投入占營業收入的3%左右，以期通過人工智能等技術的運用來提升運作效率，助力企業價值提升。在人力資源方面，勞動力供給減少和勞動力成本不斷提高增加了快遞公司的成本。2019 年財務報告顯示，職工薪酬、運輸成本、IT 信息平臺費分別占比營業成本的12.61%、11.22%、0.36%。因此，供應商議價能力較強。

4.1.3 內部環境分析——SWOT 分析

（1）優勢。順豐控股2019 年增加對技術研發的投資，已獲得并宣布了2 361 項專利，以及1 220 項軟件版權，擁有的專利數量在國內快遞行業中排名第一。在快遞行業中，“ 順豐”已成為“快速”“準時”和“安全”的代名詞，其杰出的企業形象和品牌價值在2019 年更是成為僅次于中國茅臺的最受贊賞的中國公司。

（2）劣勢。相比“三通一達”，順豐控股不占價格優勢，2019年業務量，中通和韻達已超過百億件，而順豐只有48.4 億件。另外，與中國郵政快件EMS 相比，民營企業順豐控股網絡相對不健全，在偏遠地區或不發達地區，快遞業務尚未觸及。

（3）機會。國際化進程加速，銜接生產與消費的快遞物流行業，將繼續保持穩定、快速增長。醫藥等冷鏈市場、大宗包裹、拼多多等下沉市場的物流配送需求增加，市場規模擴大。

（4）威脅。快遞物流行業競爭深化，快遞公司競爭的焦點已經從快遞件量轉變為基礎網絡建設。行業各領先企業不同程度地采用自動化技術提高效率，降低人力成本和提高業務量。科技運用的能力已經成為推動行業升級的強大動力。

4.2 順豐控股會計分析維度

經過上述戰略分析，對快遞行業以及順豐控股的發展情況和特征有了相應的了解，為了更好地為財務分析奠定基礎，選取了部分關鍵科目作為分析對象。

結合物流快遞企業的性質以及順豐控股重資產的直營模式，本文選取了占總資產比重較重的應收賬款（13.02%）、固定資產（20.43%）作為關鍵會計政策、會計估計的分析對象。

（1）應收賬款政策。順豐控股將應收賬款分為單項和組合資產，在整個存續期內，如果單項金額大，只要有客觀跡象表明非關聯方款項無法按時收回，就按損失率為100%計提信用減值損失。而組合關聯方設定比例為0%，非關聯方則是按照余額的0.58%計提信用減值損失。

（2）固定資產政策。當所產生的經濟利益很可能流入公司并且能夠可靠地計量成本時，確認并計量已購買或新的固定資產；所有其他后續支出發生時計入當期損益。發動機大修替換采用工作量法，其他固定資產折舊采用年限平均法。

4.3 順豐控股財務分析維度

2015-2019 年順豐控股一般財務指標見表2。

表2 2015－2019 年順豐控股一般財務指標情況表 單位：%

4.3.1 盈利能力分析

相關數據顯示2018 年凈利潤增速呈現下降趨勢，究其原因，是四大新業務的開拓性投入影響了公司的經營業績，營業成本較上期同比增加，但都是公司出于保持長期穩定、健康的利潤水平的戰略性、前瞻性的投入。2019 年公司應對市場變化調整策略以及新業務創收，實現凈利潤59.77 億元，排名同行業第一。

4.3.2 營運能力分析

從2015 年至2019 年，順豐控股應收賬款周轉天數從102天下降至31 天，存貨周轉率從3.74%上升至109.01%，總資產周轉率0.72%上升至1.37%，因為公司2018 年凈利潤呈現下降趨勢后，調整了戰略，將一些物流中的業務外包出去，雖然很大程度上分擔了企業的部分壓力，但也使應收賬款周轉天數在2019 年略有上升。筆者查閱相關資料發現，“三通一達”的營運能力相對較順豐控股好，可能與其結賬方式有關。因此，順豐控股應該加強各項資產的運作能力，以期更好地為企業帶來利潤。

4.3.3 償債能力分析

順豐控股2015 年速動比率為2.6%，2019 年為1.35%，雖然速動比率在下降，并不代表短期償債能力下降，還要綜合分析企業經營情況，殼公司經營業績差，大量資金閑置，不利于企業的盈利。2016 年公司理財產品投資取得了良好的收益，并且將大量的閑置資金進行投資，現金比率下降，不僅投資收益增加，短期償債能力也有所提升。順豐控股2017 年資產負債率從42.23%上升至2019 年的54.08%，上升11.85 個百分點。2019年順豐控股較2018 年末增加90.78 億元的借款以及發行可轉換公司債券。筆者查閱相關資料發現，“三通一達”的資產負債率都在一個相對較低的水平，橫向比較也說明順豐控股較好地運用了財務杠桿進行合理經營，企業仍然保持合理的債務水平，財務狀況穩定且可觀。

4.3.4 成長能力分析

自2014 年以來，順豐控股的凈利潤增長率已逐漸恢復，但增速有所放緩。2016 年凈利潤增長率達到了1645.66%。公司利潤的增長，使公司的增長速度非常快，可見公司具有很大的發展潛力。數據表明，整個物流行業的發展前景，公司的經營狀況和市場容量仍然良好。

4.3.5 現金流分析

從現金流量數據來看，2019 年由于業務和利潤增長而產生的和經營活動產生的現金流量凈額與2018 年相比增加了36.63 億元。收購子公司和理財產品購買凈流出增加，比2018年同期用于投資活動的現金凈流出增加了45.87 億元，這是由于購買了長期資產和建設投資的凈流出所致。發行可轉債募集資金等籌資活動現金流量凈額較2018 年增加42.99 億元，值得注意的是，匯率的變動對現金及現金等價物凈增加額造成了極大的影響。

4.4 順豐控股前景分析維度

技術和智能是競爭力和多元化的核心，一站式綜合解決方案能力將成為未來整個快遞物流行業的核心競爭力。此外，2019 年國家發改委和環境衛生部對快遞綠色可持續發展也出臺了多項政策法規和發展意見。因此，順豐控股應該打造以客戶為中心，科技賦能，深入加強綠色物流建設與供應鏈服務的綜合物流網絡企業。

5 結論及建議

5.1 結論

本文基于哈佛分析框架對順豐控股進行分析。戰略分析維度，闡述其所處行業現狀并繪制其財務戰略矩陣圖，發現現階段其財務戰略存在資金短缺、投資激進收益低等問題；會計分析維度，識別和分析應收賬款計提壞賬、固定資產計提折舊政策；財務分析維度，將項目質量分析法和比率分析法相結合，對順豐控股盈利能力、營運能力、償債能力、成長能力及現金流進行分析，發現順豐應收賬款周轉率、存貨周轉率較低，長期償債能力、成長能力較好；前景分析維度，根據宏觀國家利好政策及微觀發展戰略目標，企業正大力開展基礎建設和研發，將使物流更加高效化、智能化和綜合化。

5.2 建議

通過上述分析發現，順豐控股主要通過負債融資，在2019年新增借款以及發行可轉債達90 多億元，這將不利于企業長期發展，因此順豐應該利用國家紅利政策，傳遞利好信息，讓投資者看到企業潛在價值，股權融資與債權融資并用。此外，公司還可以通過引入戰略投資者、并購現金牛企業來滿足公司多元化發展的資金需求。通過營運能力分析發現，順豐控股的經營管理能力較差，應收賬款周轉率和存貨周轉率基本逐年下降，應該具體分析其原因，是迫于行業競爭壓力放寬了信用政策，還是客戶原因。因為傳統快遞行業是勞動密集型行業，在各個操作環節（比如包裹揀選、分揀、轉運及交付）均有較大勞動供給量需求。順豐控股將加強科技架構及數據能力建設，推進科技應用落地，助力多元化經營。