“直播+”新型營銷方式現狀及發展趨勢

劉偉偉

（哈爾濱職業技術學院，哈爾濱 150069）

0 引言

隨著時代的進步、移動互聯網技術的發展，媒體形態逐漸發生變化，營銷方式也不斷創新，“直播＋”應運而生。“直播+”具有低成本、低門檻、高成交金額轉化率的特點，現已成了線上消費的主流。據《2020 年第45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020 年3 月，我國網絡直播用戶規模達到5.60億，占整體網民數量的62.0%，較2018 年底增長1.63 億。由此可見，網絡直播這種新型的互聯網營銷形態已經成為我國網絡文化市場中的重要組成部分。

1 我國“直播＋”發展的基礎

網絡技術的發展、電商流量成本降低、互動方式多元化共同促使“直播＋”這種新型營銷方式發展壯大，加上各大直播平臺積極布局、用戶數量不斷增加，“直播＋”已經積累了相當規模的用戶。

1.1 互聯網技術的發展為“直播＋”提供保障

“直播＋”之所以能成為熱門，一方面要得益于快速發展的互聯網技術和通信技術，尤其是隨著5G 技術走進人們的生活，數據傳輸速度加快、信號質量得到提升，流量資費逐漸降低，用戶體驗感得到滿足。另一方面，由于智能終端的普及，人們不需要任何的專業門檻，只需要一部手機就可以隨時隨地進行直播，這也為網絡直播提供了“硬核”保障。

1.2 經濟效益驅動了“直播＋”的發展

相較于傳統電商流量成本的居高不下和網站成交轉化率普遍較低的現狀，“直播＋”模式具有低門檻、低成本和較高的成交轉化率的優勢，給消費市場注入了新的活力。直播行業巨大的商業價值和潛力，吸引了大量的投資者，很大程度上促進了網絡直播的發展，也加速了全民直播時代的到來。

1.3 社交屬性特點促進了“直播＋”的發展

網絡直播具有的實時性、開放性和互動性特征，使其成為新媒體時代中非常重要的一種社交互動方式。在直播過程中受眾可以通過彈幕的方式與主播進行直接的交流與對話，主播也可以通過多種方式滿足受眾的不同需求。主播和受眾的頻繁互動，可以提高受眾的積極性和參與度，提高粉絲黏性從而增加流量提高轉化率。

2 我國“直播＋”發展的現狀

“直播＋”行業在2019 年延續了以往的創新發展態勢，行業變化重點體現在以下三個方面。

2.1 內容品類不斷豐富

在傳統的真人秀直播、游戲直播等網絡直播用戶規模增速放緩的同時，電商直播阿里巴巴、京東、拼多多等，生活類直播快手、抖音、微信、微博等相繼涉足該領域，多元化的發展為直播行業整體用戶規模增長提供了有利條件，豐富了網絡直播行業的內容與變現方式。尤其是在2020 年疫情防控期間，多數線下業態受到影響，越來越多的商家將營銷業務轉移到線上，直播助農、直播帶貨、線上團購、線上教育等新型消費方式層出不窮。習近平總書記在陜西考察時也點贊當地農產品直播模式。隨后，從縣長直播助農到攜程酒店主席直播售樓、從明星直播賣車到網紅直播賣飛機，直播銷售的領域在不斷擴大，交易額也在不斷刷新。

2.2 市場經濟規模不斷擴大

當下，“直播＋”已經成為一種潮流和趨勢，大家對“直播帶貨”“短視頻”“網紅”這些網絡詞匯耳熟能詳，“直播＋”這種新型網絡銷售模式已經成為各大媒體平臺的標配，在線直播用戶也持續增加。艾媒咨詢數據顯示，2019 年中國直播電商行業總規模達4 338 億元，在線直播用戶超過5 億，預計到2020 年底，市場規模將突破9 000 億元；據阿里巴巴2020 年第三季度財報顯示，2019 年淘寶直播已積累4 億用戶，全年GMV 突破2 000 億元；招商證券2020 年1 月數據報告顯示，快手直播年交易額預計400 億元、抖音直播年交易額預計100 億元；CNNIC 第45 次調查報告顯示，截至2020 年3 月，游戲直播的用戶規模為2.60億、真人秀直播的用戶規模為2.07 億、體育直播的用戶規模為2.13 億，如圖1 所示。由此可見，隨著互聯網技術、通信技術、人工智能技術的發展，“直播＋”模式轉化率高、變現效果好，已經成為電商平臺、內容平臺新的增長動力。

圖1 截至2020 年3 月我國網絡直播用戶規模

2.3 人工智能為“直播＋”提供技術支持

傳統的電商銷售是圖文模式的網絡銷售，消費者要通過看評論、問客服進一步了解商品。而“電商＋直播”產品的展示更加可視化、直觀化，消費者可通過與主播實時、直接互動。而且隨著AR、VR 技術的成熟，其與網絡直播的高度融合能夠使扁平化的直播視覺畫面立體化，有利于提升用戶的參與度、癡迷感。總之，人工智能引領的網絡直播正在改變受眾對新媒介的應用習慣，也促進了“直播＋”行業的健康穩定發展。

2.4 行業監管機制進一步完善

在市場經濟利益的誘惑下，網絡直播行業也出現很多的問題，針對這些問題各部門也相繼出臺了多項政策。一是地方行業協會聯合各大直播平臺發布并實施了我國首批直播行業團體標準《網絡直播平臺管理規范》和《網絡直播主播管理規范》，規范涉及直播平臺的賬號監管和平臺巡查等方面內容，并且對主播準入標準、直播內容等方面也進行了明確規定。二是針對網絡直播中出現的夸大宣傳、虛假交易、虛假評價等違法行為，國家市場監督管理總局發布專項行動工作方案，為整治互聯網不正當競爭行為，維護公平競爭的市場秩序提供了強有力的保障。

3 “直播＋”發展存在的困境

3.1 直播內容缺乏內涵

當前網絡直播內容大多以原創內容為主，但由于直播團隊與主播專業上的局限性，導致優質內容匱乏。如早期的秀場直播內容同質化嚴重，流量變現困難；體育直播由于多數是賽事轉播或是資源回放，導致盜播現象嚴重；泛生活類直播大多是依靠明星效應或網紅宣傳，利用粉絲經濟引流促進轉化，但粉絲經濟的生命周期較短，不具有可持續性。電商直播內容集中在美妝、服飾等方面，內容單一、推薦形式雷同、沒有創新。

3.2 缺乏專業技術人才

直播市場的火熱也帶來了一個令人尷尬的問題，那就是專業直播人才的短缺。《2020 年春季直播產業人才報告》顯示，淘寶直播2019 年全年帶動的就業近400 萬人，這些新入門的直播團隊和主播，并沒有接受過專業的培訓，只能在實踐中摸索。尤其這輪疫情促使了直播電商的火爆發展，云賣房、云賣車、云餐館各行各業都紛紛試水網絡直播，企業對直播人才的需求將會一直保持高增長勢頭。

3.3 監管難度大

在市場經濟利益的誘惑下，火爆發展的網絡直播行業暴露了很多問題，雖然有關部門已經出臺了相關政策，但沒有采取行之有效的措施進行監管，如對平臺與主播所承擔的責任沒有嚴格的區分、執行力度不夠、處罰標準不明確等。直播平臺在內容傳播過程中也存在監管缺失的現象，如一些直播平臺對主播虛假宣傳、貨不對板不能及時處理，甚至通過技術手段編造后臺數據營造虛假繁榮等，這些現象對網絡直播生態有非常大的負面影響。

4 解決措施

4.1 創新直播內容

同質化的直播內容和形式勢必會導致用戶厭倦，降低用戶黏性，不能形成良性發展。具有創新性的個性化、專業化、高水準的直播內容才能贏得用戶的青睞。UGC 和OGC 不但能解決UGC 的版權問題，而且其內容生產者具有專業的學識和資質，能夠創造出優質的、有競爭力的直播內容。因此，可將UGC 與OGC 有機融合，打造出高品質的直播內容為直播行業的健康穩定發展助力。

4.2 培養專業直播團隊

隨著“全民直播”時代的到來，直播人才緊缺儼然成為阻礙直播行業發展的最大障礙，面對這樣的現狀，直播行業一方面可以通過專業的營銷團隊培養專業主播，提升主播團隊的技能、知識和素養，增強用戶的黏性，提高變現能力；另一方面可以同高校聯合培養專業主播人才，從直播平臺的官方活動分析與策劃、商品選品和賣點挖掘、粉絲定期維護和精準用戶聚集轉化等方面對學生進行專門的訓練，為直播行業的發展注入新的生命力。

4.3 打造健康直播環境

“直播＋”經濟的發展必須要在政策監管下才能得到良好發展，消費者的權益必須受到法律保護。因此，需要多方協同發力為直播經濟保駕護航。國家、政府部門要加快制定網絡直播行業的法律規章制度，明確平臺與主播各方法律責任，加強執法力度，完善監管手段；政府行政管理部門應對低俗、泛娛樂化的直播平臺進行整改，對不合法的直播平臺予以取締，對直播平臺運營內容提高要求。

5 結語

“直播＋”新型經濟具有強大的生命力，很多企業家和創業者已經捕捉到這一新的商機，各大直播平臺也如雨后春筍般涌現，疫情防控更是加速了“全民直播”時代的到來。相信在國家法律法規的有效約束下，在互聯網、人工智能技術不斷發展的環境下，在專業直播團隊和高校對直播人才的聯合培養下，未來的網絡直播在優質內容生產、專業直播人員補充、直播環境打造方面一定會積極健康發展。