探秘一擲萬元的研學旅游

子恩 王琦璋

各種原因下，研學游正快速走進更多中國家庭。（萬物生圖）

“一個多月，四個營，京杭廣深無縫銜接，請夸我時間管理大師！”今年暑假，王晶給上初中的女兒安排了四個研學旅游營，而她給自己安排了一次超長旅行。

不過計劃只進行了一半，就因為遍地開花的疫情戛然而止。在8月的第一天，王晶兩母女都選擇了回家。

在筆者近日采訪發現，像王晶這樣，一個暑假給孩子報多個研學夏令營的并非個案。疫情之下，不少從前計劃送孩子出國游學的北上廣深等地的家長選擇國內研學游，而部分從前不熟悉研學游的家長也逐漸進入“研究行列”，接觸研學產品。

而在今年的研學游市場上，不僅有旅游平臺、俱樂部、酒店集團、樂園參與，高校、培訓中心等教育機構組織，不少運動拓展機構、藝術機構、文化類公眾號，都紛紛參與開發研學產品。

根據攜程7月發布的《2021暑期旅游大數據報告》顯示，今年暑期，研學成為親子游新趨勢，研學旅行體驗成為暑期定制游的主力之一，其中研學旅游產品較2020年暑期增長超過650%，研學類產品搜索量較去年同期增長兩倍以上，超過80%的家庭出游用戶會搜索與研學相關的旅游產品。

“一頭連著課堂，另一頭連著廣闊的自然與社會”的研學游，有家長大呼“最好的時代”，但也有家長埋怨“好產品難找”。

不可否認的是，研學游正快速走進更多中國家庭。

?打包一個假期? ?

今年暑假，家長比去年面臨更多不確定性：一方面疫情多點暴發，全國多地都建議非必要不出省;另一方面在“雙減政策”下，許多機構都重新調整研學產品。

“更為靈活的短途研學產品市場在不斷擴大，其次是家庭研學和小團隊研學越來越流行。”

王晶很快適應了新態勢，她取消了剩下兩個還沒參加的研學游，轉而加入國外博物館、大學等機構主辦的線上研學課程。

上海的邵建茗同樣是典型的研學深度用戶。今年對比了眼下國內涌現的多個研學產品，他表示十分驚喜。邵建茗的一對雙胞胎女兒下學期讀高一。疫情前，這個家庭連續五年每年固定支出6位數讓孩子出國游學。

在去年暑假，他還期待著第二年就能出國游學。“今年心態不一樣了，做好了三五年都不能出去的準備，所以很認真地研究了一輪國內的相關產品。”邵建茗認為，最近這輪疫情對他們影響不大，“參加的都是上海周邊的研學游”。

不僅家長，研學機構也在快速適應后疫情時代的新環境和新需求：專注5-12歲兒童自然教育的廣州研學機構萬物生，今年的研學主題從去年以外省文化自然游學變成以廣州周邊自然文化游學為主。該機構的張莎老師指出，“特殊時期，長途的夏令營有太多不確定性，今年家長們更傾向選擇城市內的主題夏令營。”

此外，筆者了解到，目前不少機構推出了以預存費用報名的“研學半年包”。他比較認可這種“研學包”的模式，半年前，邵建茗在兩家研學機構分別買了類似的產品，今年他早早地預交了下半年的費用：“一次性交了差不多兩三萬吧，有寒暑假的長期營，也有周末營，每次參加的費用在包里扣減，產品多、質量高，孩子們非常喜歡。”

對于邵建茗夫婦這對收入過百萬的事業型家長看來，報名研學游能讓孩子更“高質量地過好周末和寒暑假”，也是一種提高內修的假期選擇。邵介紹，“一年下來，能感覺到她們在知識儲備、外語能力、思維方式、體能、交際能力等方面都有進步。”

?“好玩的營太多了”

一個暑假就要參加那么多的研學營，孩子不會覺得辛苦嗎？

面對這樣的質疑，王晶也不作過多解釋。王晶認為，她為女兒參加的研學游都是精心挑選的，“女兒從來沒有說不，關鍵是好玩的營太多了，連我都想參加！”她舉例，女兒曾在研學游中和《奇葩說》的明星辯手學習辯論。回來后，女兒跟她匯報：“全程高能！下次還要參加！”

國內研學旅行市場今年以來恢復迅速，去哪兒度假事業部營銷總監宋雅雯介紹，從平臺數據來看，超過80%的家庭出游用戶會搜索研學相關的旅游產品。在疫情之前，7-10天的中長期夏令營研學產品較多，現在3 -5天的中短期研學產品更受家長歡迎。

廣東中旅移民簽證顧問有限公司項目經理崔啟暉也指出這一趨勢：“更為靈活的短途研學產品市場在不斷擴大，其次是家庭研學和小團隊研學越來越流行。”

據崔啟暉介紹，今年該社與南航培訓中心共建的“南航機長”安全實務研學營、在廣州開展的“尋訪偉人的足跡”系列研學營，都是這類產品。他也發現，短期內多次參加研學營的孩子不在少數。

邵建茗介紹，他的女兒在各種營中掌握了滑雪、沖浪、騎馬、攀巖等多種技能。“還有夜游博物館、摘桑葚釀酒、在博物館學雕版印刷術、在歷史學教授的帶領下徒步南京古城墻……”邵曾在美國生活過一段時間，他說，美國很多中產家庭的孩子，周末和假期都會參與各種好玩的營。他認為研學常態化是個新的趨勢，“我報的那家機構也說是疫情后才推出的研學包。孩子有那么多東西可以學、可以玩，這真是最好的時代！”

邵還強調，為了多參加周末營，女兒們總是在周五晚就高效完成作業，成績也沒有被耽誤，最近都順利被心儀的私立高中錄取，“所以我才會說，這錢花得值！”

孩子們一個假期參加多個研學營，或者頻繁參加周末營，其實是研學常態化的表現。張莎老師介紹，這半年他們設計了不少主題式的課程，“一個主題大概4-8次課，1-2個月的周期，費用是幾千元。從后續復購率看，家長的認可度很高。”

卷，才能出爆品

如邵建茗所言，這真的是最好的研學游時代嗎？

“應該是吧，但（研學）很費錢，也很費媽。”廣州媒體人瓜瓜是那種很會給孩子安排研學游的媽媽。她的女兒還未滿六歲，在游學經歷上已經超過很多同齡孩子：她曾在洛杉磯上過流體力學寶寶課程，也參加過紐約大都會博物館的藝術啟蒙課程。

最近半年，瓜瓜將周末營引入孩子的日常教育中，女兒在7月份參加了樂高主題科學營，“內容包括去廣東省微生物研究所看蘑菇，了解微生物世界，去銀行了解銀行的工作流程等等，然后再用樂高積木進行場景還原。”作為普通工薪階層的瓜瓜，在研學游所投入的時間、精力和資源，總被身邊的朋友調侃為“看起來像是個年收入幾百萬的貴婦”。

瓜瓜坦言，按照她的期望值，在國內不容易找到合適的研學游。她甚至會自己定制：之前，她就和其他家長一起，組織了一趟北京故宮研學游：“我請了古建筑專家給孩子們講解故宮，前期還跟老師對課題進行過低齡化的改進，這位老師是帶北大附小的古建筑學習項目的。”

廣州媽媽黃曉秋的兒子今年10歲，她長期固定在3-4個機構讓孩子經常參加周邊的研學營，“一般6-7天為主，每次價格4000-7000元。”一年下來，投入也有好幾萬，她選擇的研學游主辦機構都比較小眾，既有戶外運動機構，也有以閱讀寫作為切口的教育機構，還有之前組織過敦煌研學之旅的美術私塾等等。

崔啟暉透露，自去年以來，許多原本選擇在國外游學的家長都轉投國內，同時隨著消費升級，國內研學行業進入了快速發展迭代的新階段，主要表現就是產品的“多元化、個性化、品質化”。而“研學常態化”，則是這一趨勢與家長訴求匹配后的結果。

“因為研學在中國還是非標產品，對參營師生比、人員準入資質都沒有很明確的規定。好的研學產品就像在沙灘上找珍珠，不僅僅考驗家長的錢包，更考驗家長的人脈、眼光、格局等等。”

除了傳統研學機構，自去年開始“入場”的新機構也越來越多，競爭越發越激烈，主辦研學游的傳統機構如旅行社和酒店，也在鉚足勁豐富產品。以培養口才的研學團為例，除了王晶女兒的“奇葩說研學游”，筆者了解到，今年暑假，廣東廣播電視臺教育中心也打造了爆款的“超級101-7天脫口秀創造營”。參與研發這一產品的廣東少兒頻道編導鄺永聰稱，該營比較創新，且是“以孩子為核心做研學”，盡管收費處于中高端位置，卻一直收獲很好的口碑。

而長期和教育機構合辦研學營的松贊酒店集團，最近就與野性中國共同打造“藏東野生動物攝影訓練營”，針對12歲以上的親子家庭定制。負責松贊研學產品開發的洛桑表示：“我們是做旅游的，搞研學必須跟專業教育機構合作，不然只是噱頭。”

像松贊組織的這種高端研學游，價格不菲，卻能精準打動受眾消費群體。據了解，這個為期8天的研學營由4位國內頂尖自然教育攝像領域的專家帶隊，團費為每人29999元。洛桑稱，參加者都是來自北上廣深杭的家庭，孩子一般都在國際學校讀書，對研學產品有很深的認知和很高的要求。

以親子度假為主打的三亞香格里拉酒店，今年也推出了提供100多樣探險研學活動的沉浸式夏令營。香格里拉集團相關負責人介紹：例如莆田香格里拉就安排了研學講師帶孩子們探秘博物館，秦皇島香格里拉的“小小領袖營”，結合了秦將攻擊術、精修養身術等課程，“我們希望將夏令營做得更有含金量。”

好的研學產品，就像在沙灘上找珍珠

盡管研學產品大爆發，甚至出現“內卷”，但有不少家長認為，找到好的產品依然很難。在受訪的家長里，因為重視對下一代的教育，對研學游的專業性、體驗性、獨特性、安全性等都有更高層次的要求。

藏東野生動物攝影訓練營（松贊酒店圖）

參加短途研學游，周末研學游是“研學常態化”的表現。（萬物生圖）

瓜瓜帶孩子去蘑菇世界探索（瓜瓜圖）?

帶孩子看展、看世界。（萬物生圖）

“因為研學在中國還是非標產品，對參營師生比、人員準入資質都沒有很明確的規定。好的研學產品就像在沙灘上找珍珠，不僅僅考驗家長的錢包，更考驗家長的人脈、眼光、格局等等。”王晶介紹說，美國的夏令營產品都可以在一個專業平臺查詢得到，家長們可以登錄查看，自行篩選，“就像點菜下單一樣簡單，但中國目前還沒有這樣的權威而公開的信息平臺。”

瓜瓜的感受是，針對低齡兒童的研學游極少，“而且市面上許多由旅游機構組織的研學游，都太過于偏重游，而不是學。”

早在2016年12月，國家教育部等11部委聯合發布了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，當中就指出，研學旅行的本質是教育而不是純旅游，應該成為補充和改善學校課程教學的一種重要方式。

然而，關于部分研學游“游而不學”、師生比過小、老師資質存疑等問題，仍舊經常出現在媒體報道中。“不少機構讓大學生充當研學老師，陪孩子玩，這種現象很普遍。另外，安全性也是一個重要問題，上海就發生過孩子在夏令營被霸凌，老師卻沒有及時介入的事情。”邵建茗說，相比之下，他目前選擇的研學機構都有負責照顧孩子生活和心理的老師，對防疫措施也做得足，“都是小班營，吃飯也是一人一份便當”，這讓他比較放心。

作為兼具教育和旅游雙重屬性的產品，當下的研學常態化，是教育需求升級的結果，也是旅游產品進一步細分的要求。但是，很多機構對于研學是“帶有旅游性質的教育產品”這一性質，沒有清醒的認識，才會出現上述諸多弊端。

在邵建茗看來，他花出去的這些費用，“其實都是教育投資，我投在研學而已。”

萬物生張莎指出，疫情給研學行業帶來巨大的沖擊，卻也促使研學產品的升級和優化，之前大規模的學校出行減少，但市場需求并沒有減少。對于王晶提出的專業研學信息平臺，張莎也有提及：“目前尚沒有成熟的平臺給予行業交流學習，所以容易出現‘千篇一律或‘只見樹木不見森林的產品。”

做好研學游，從業者和家長都需要共同努力。“當大家真正認可‘讀萬卷書不如行萬里路，理解研學旅行的意義，這個行業才能做大。”廣東中旅崔啟暉稱。

（應受訪者要求，王晶、邵建茗、瓜瓜、黃曉秋為化名）