自媒體的內容供應鏈研究

彭苗

關鍵詞 供應鏈管理；內容生產；自媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0046-05

在忙碌的快節奏時代，我們渴望從各媒體傳播的碎片化內容里尋求內心滿足以豐富自己的精神世界。而來自不同新媒體平臺的內容供應卻遠遠不夠消費者享用，缺少激勵驅動生產，沒有體制約束傳播，和普遍的內容共享泛濫等諸多問題都使得其生產與消費為基礎的供應鏈可持續發展艱難。我們了解到普通供應鏈是由供應商、制造商、零售商、物流服務提供商及顧客組成的一個系統，它是人類生產活動和整個經濟活動的一個客觀存在[ 1 ]。而內容供應鏈是依托互聯網平臺實現創作者和消費者的生產與消耗的新產物，它不像前者一樣擁有漫長的歷史和成熟的模式。疫情期間，多條實體產業供應鏈不受保護，大量供應商庫存堆積和成本輸出高漲以致倒閉，與之相關的經銷商、分銷商等均受到影響。而與此同時，平臺內容推廣、直播帶貨迅速發展為近乎停止的供應鏈帶來一線生機，這就是后面會解釋的內容供應鏈。在新形勢下，如何理解和發展內容供應管理尤為必要。而現有的可檢索的文獻案例很少，有大量的實踐卻沒有系統的理論，顯然，要理解起來就不是很容易，這里將從其發展沿革、內容供應網及其特征和內容供應鏈的積極應用，類比物流管理、電子商務等供應鏈和服務型政府的公共管理模式探討內容供應遇到的問題和解決方案。

1 內容供應鏈的發展

自計算機誕生早期，人們仍然對“內容供應鏈”的概念認識模糊，他們使用電腦、手機等智能產品只是為了輔助完成工作項目。在經歷了很長一段時間，內容供應開始初具規模，傳統媒體漸向數字媒體轉型，它們建立自己的門戶網站，這時候的內容產出沒有可篩選性，內容大多是由報刊、廣播和電視等新聞或政務媒體提供，這是一條“內容制造商”推動的供應鏈，可以這么認為：我提供什么內容，你就看什么內容，你只有選擇看或者不看。因此，最初的內容生產較多但集中單一，而具有強烈意圖的消耗者僅為了個人的利益和需要才會依次點開某個“通知”或“公告欄”。那個時候的內容沒有剩余的營養價值，大多自產自銷，自己的企業通過網站給員工提供內容，地方的報刊通過媒體為本地居民提供內容，內容走不出去也進不來，具有區域私密性。

自微博、人人網和樂視網等各論壇及視頻網站建立以來，內容供應逐步處于發展時期。這時人們開始能自由發表評論并闡述個人觀點及建議，我們很清楚這不屬于完整的內容，評論雖然有態度思想，但沒有文體結構，而內容供應沒有結構不行，它必須是完整且可以評估的。聰明的人會給評論排版，但其內容會因為字數限制而不斷縮減，缺乏依據只有道理給內容的消耗者一種虛無縹緲的感覺。而視頻內容輸出仍是有門檻的，多為平臺和大型媒體企業合作生產模式，普通人僅能發表評論作為缺失性內容產出。

當內容輸出處于鼎盛時期，也就是如知乎、微信公眾號和抖音短視頻等自媒體平臺走入公眾視野，這降低了普通人供應內容的門檻并大幅度提高了全民創作水平。與此同時，內容快速消費也成了一種新勢頭，而內容的形式較多樣，傳播的速度較快，影響的范圍較廣等現象都使得原有的推動式供應鏈變為拉動式供應鏈。當內容走出去之后，目標的受眾群體逐漸擴大，消耗的模式更趨于免費共享，其中含有少量的高端內容用于有需求的顧客知識付費，但很難成為主流，而內容創作者賺到的是贊助商的廣告費或商品傭金，只有一少部分來自消費者。內容托管平臺即創作媒介獲取的也是廣告商的資金，還有一大部分來自用戶量即內容創作者和消費者兩群體，內容創作者需要更優質的創作工具和推廣流量而選擇不同套餐，消費者為了獲得更具價值的內容也會選擇不同套餐。但是就未來的發展趨勢，日趨共享的內容供應鏈將會是一條流量集中鏈。好的內容吸引消費者即粉絲，將其轉換為流量從而吸引廣告方，他們出資讓內容創作者推廣企業的虛擬或實體商品，一些粉絲會成為內容消費者，另一些粉絲會成為商品消費者。而平臺會從雙方的資金交易抽成一小部分，因為用戶量基數大，所以擁有足夠的資金維持平臺正常運作。

2 內容供應鏈的結構及特征

2.1 內容供應網

由上述，我們不難發現內容供應鏈任一方能充當多個角色，而且它擁有自己的多條輔供應鏈，或許我們用“內容供應網”去描述內容供應鏈更為合適。如圖1構建的一組內容供應網，集中闡述了內容創作者、內容管理平臺、實體產品供應商、內容消費者、產品消費者之間的動態關系。

我們可以從圖1得知這是以流量為中心，以內容管理平臺為依托的連接內容創作者和產品供應商、創作者和消費者、供應商和消費者等不同生產-輸出的利益和流量關系。產品供應商無法為內容消費者直接提供產品，只能借助內容供應商的推廣營銷將一部分內容消費者轉化為產品消費者，從而完成產品輸出。因為內容型平臺擁有更多的流量，是很多產品供應商青睞的線上銷售區域，但由于平臺的用戶是興趣型而非目的型，所以商品轉化率很低，這時候就需要擁有大量忠誠粉絲的內容創作者幫助產品供應商進行推廣完成實體產品的供應輸出。內容創作者是為了獲取流量即粉絲量而創作更優質的內容，他們輸出的內容會經由平臺的監管審核，倚靠平臺的技術將內容提供給受眾的興趣粉絲，粉絲覺得滿意就會關注創作者從而使其擁有流量。內容管理平臺不僅會對創作者的內容進行基本審核，還會對供應商的產品初審、出臺政策、創辦活動以鼓勵產品供應商同平臺加盟合作、內容創作者同產品供應商推廣營銷，最終完成本質上的商品輸出。

2.2 特征

通過前面關于內容供應網的概述，和傳統的供應鏈一樣都是一個網鏈的結構，每一個重要組成部分發揮著各自重要的作用，它們都有屬于各自的需求與供應關系，由此我們可以總結出完整的內容供應鏈有以下特征。

2.2.1 以流量為指標

我們可以類比傳統供應鏈中以產品銷量為績效指標，質量好的產品通過適宜有效的供應鏈管理能有更好的銷量，價值高的內容通過多元發散的供應鏈輸出能有更優的流量。它好比一條供應分散化的流量集中鏈，創作者的內容流量通過視頻或文字內容的播放量、閱讀量、點贊量、轉發量和評論量體現，也就是我們常說的“這視頻流量很好”。創作者的其他流量可以通過粉絲數、熱搜數、直播人氣等可量化指標反映出來。內容供應者產出內容，消費者消耗內容；消費者輸出流量，內容供應者收獲流量。產品供應商會依據流量高低選擇合適的創作者達成合作完成產品營銷。平臺也會選擇同流量好、人氣高的內容創作者合作板塊項目，并扶持有潛在流量的創作者成為更高流量的內容創作者。流量基本和利益是有羈絆的，任何一方要長期發展都需要流量作為指標，這也是衡量內容價值的基礎。但是，人們的獵奇意識經常是危險的，有一些內容創作者會為了博取更高的關注度而涉獵一些非社會主義核心價值觀的低俗內容。這些內容也有流量，畢竟有需求就可能會有內容產生，這就需要平臺加強監管，對非法、非價值觀的內容嚴格審核和嚴厲打擊。

2.2.2 以多元輸出做支撐

內容產出的方式具有多邊性，因它的受眾具有多樣性。內容的推薦不是單邊的點對點目標推薦，而是選擇興趣人群多元輸出，輸出的方式多樣，內容管理平臺的算法機制多樣，那么它的生命力也將是長久的。內容供應鏈的創作者生產其價值內容會同時被多個相同興趣標簽的消費者看到，而每一個內容具有消費可重復性，只要內容不被刪除或隱藏，它將會持續輸出給每一個需要的受眾粉絲。但由于它也具有實效性且消費者基數較大，所以需要多元的輸出方式做支撐，否則會出現流量傾斜。粉絲數多的創作者更能嘗到甜頭，而初入平臺的創作者即使能提供優質的內容卻也無法供應到自己對應的消費者，他們將越做越難而會選擇其他平臺。這時候通過去中心化（decentralization）的輸出推薦將有效的解決問題。去中心化是指互聯網發展過程中形成的社會關系形態和內容產生形態，是相對于“中心化”而言的新型網絡內容生產過程[ 2 ]。我們以抖音為例，它的推薦是首先根據本視頻發布的位置，推薦給創作者周圍的人，然后根據這些用戶反饋，即視頻點贊量、播放時長、評論量、轉發數等信息，讓數據反饋優秀的短視頻內容獲得更多的播放量，分發到更多消費者賬號的“推薦”頁面。如果數據沒有下降，會繼續推薦，如果數據下降了，則會減少推薦，以此類推，通過特殊的流量池劃分機制分層次持續地、多元地供應輸出。還有交叉輸出、推薦類比輸出等方式，它們構成了多種多樣的輸出方式，這使得原有的內容供應壓力得到緩解。

2.2.3 以不同角色并存的構建模式

供應網中的任意組成部分會同時承擔不同類型的角色，內容輸出作用于消費者，同時反作用于創作者。創作者供應內容給消費者是為了獲得消費者產出的流量，他們會消費一部分流量用于和產品供應商合作推廣產品。但是這不免可能會造成流量的流失，內容消費者最初是因為創作者供應的內容而關注的，本質上是消費內容，因此僅忠誠度較高的內容消費者會轉換為一部分產品消費者幫助創造另一條產品供應鏈，但這個過程有時候很艱難。同產品供應商合作時，創作者的身份會臨時變更為零售商或分銷商，但不需要屯貨，而是作為中間關系營銷推廣以促進廠家和商品消費者直接產生供應關系。這和線下實體的供應模式不同，線下的銷售是需要庫房的，是由制造商供應產品給經銷商，有庫存這一概念。當創作者獲取的是商品傭金或銷售額提成時，內容供應平臺的商品價格更高，這和線下的逐級銷售無異，供應商無風險而消費者有風險或不滿意。當創作者獲取的是產品供應商的直接資金或推廣費用，平臺的商品價格將會設置更低，銷量或轉化率也會更高，這也是我們經常會看到的“把商品的價格打下來”，供應商有風險而消費者風險較小且滿意。這就是內容供應者在同一供應網中的不同供應鏈里扮演不同角色起著不同作用。同樣地，內容管理平臺在供應鏈中相對于創作者和產品供應商扮演著中間角色，發揮著包括采集、審核、整合、推薦、通知和展現等作用，并且提供技術支撐。消費者通過消費內容成為流量、消費商品成為顧客并不斷輸出需求的各種角色，這樣一些角色并存共同構成內容供應網。

2.2.4 以內容為中心的“自運營”

流量是指標，但是內容才是首要，結合創作者“自運營”減輕平臺壓力，將更多曝光機會平等分發給每一位創作者。以前的內容輸出需要經內容管理平臺二次創作和歸類，它更像是如早期中央政府組織集中了地方權利，管得多導致效率低。而現在的政府有了很大的變革成為服務型政府[3]，同樣地，內容管理平臺“自運營”模式悄然而生，它將是一個服務型的審核平臺。自運營是網站或產品運營的最高境界，而前期的所做的關于興趣用戶的標簽引導和內容多元輸出構建，本質上也是為了向用戶包括內容創作者、商品供應者和消費者自主運營靠攏，讓平臺實現常態化發展。以前是由平臺組織生產什么內容，現在是結合消費者自身興趣和需要創辦各類活動激勵創作者自由生產。但是由此產生的搬運、違規等內容也逐漸增多，這條交給創作者自己運營自己賬號的路也很漫長，還會遇到更多問題，同樣也會有更多解決方案，直到“自運營”模式逐漸發展至成熟。內容的創作、整合、推薦、發現和消費是以內容為主體的，產品為輔體的。內容型供應鏈可以很容易轉化為產品供應鏈，而產品實體供應鏈很難轉化為內容供應鏈，如淘寶想做短視頻輸出很難，而抖音帶貨只要消費者忠誠度高將會變得很容易，但內容消費者流失也是必然。

3 內容供應鏈的積極應用

和產品供應鏈一樣，要使得內容供應可持續發展，內容供應鏈良性循環往復，那么就需要我們對其存在的問題提出一系列積極措施并予以應用。

3.1 種子用戶的引入

首批相關內容的創作者和消費者、其他平臺的高流量創作者和活躍消費者是重要的種子用戶[4]，他們會為內容供應鏈的發展注入新鮮的血液。我們經常會看到平臺專題內容的主持人，他們即是這個話題下的種子用戶之一，通常指導某個內容領域的發展，使得該主題下的內容創作者們能不斷討論、延伸相關文字、圖片和視頻等價值內容，進而使得興趣消費者關注話題，這也就促進新的內容供應鏈產生。在用戶體量還不大、內容社區標簽還不明顯且仍處于探索期時，文章的評論數基本都為零，而這批種子消費者就成為了構建平臺生態的最早體驗者。他們的活躍程度將決定該話題下內容的實效性，只要有關注度，那么內容將會存在。培養種子創作者已是復合型內容平臺的第一要務，他們會集中對首批內容供應者進行培訓和答疑，有的平臺還會用激勵措施引入其他平臺的同類型優秀創作者，我們把它叫做“引流”，種子用戶是流量產出和輸入的前提。條件好的創作者將會被選中合作，他們通常人氣較高、潛力較大、粉絲較多且流量較足。只要合理引入種子用戶參與，那么內容供應鏈未來幾天甚至幾個月將會有供消費者可持續討論和消耗的熱門內容，這個熱度是由種子用戶提供的。

3.2 內容管理平臺的轉型

我們必須認識到自媒體的運營是由創作者個人實現價值產出，內容供應鏈中的中間平臺應該成為一種工具，并同時起到監管和審核的作用。如果平臺干擾到內容輸出勢必會造成創作者不滿，還會造成消費者不對應，例如喜歡汽車、機械的消費者刷到更多寵物、美食類的內容。早期的內容平臺是直接從消費者獲得利益，缺乏市場競爭力，用戶消費意愿較低。現在的內容平臺開放免費共享的內容，主要從投資商獲得資金，它們巧妙地利用流量轉化為可收益的資本，而恰巧不同的是投資商即廣告商和產品供應商投資的意愿很高，用戶也并未流失反而更龐大且日活消費者更多。內容管理平臺逐漸轉型為以內容為導向，以人為本的服務型監制平臺，從原來的“我要管”變為“要我管”，從內容的集中趨于發散，這和構建以市場經濟體制為導向的服務型政府有極大的相似點，充分給予了內容供應者的主觀能動性，并且遵循內容發展規律。我們依然可以類比服務型政府撇棄“GDP中心論”建設使人民滿意的政府[5]，內容管理平臺應當建設使用戶滿意的內容創作和輸出的平臺，包括創作工具的便捷和消費方式的快捷，平臺創造條件使其擁有良好的供應鏈環境，而不是參與創作者的內容創作。

3.3 原創內容的保護

實際上，消費者是遠多于創作者的，內容供應也會出現失衡，導致供不應求。在實體產品供應鏈中出現供不應求的情況通常會出現通貨膨脹，商品短缺，購買者爭相購買，導致價格增長的“物以稀為貴”現象。而在內容供應鏈中，當消費者需求遠大于創作者輸出，這時候會出現創作者違規搬運，不明顯“二創”泛濫，消費者爭相點贊，導致原創作者權益侵害的“版權風險”現象。這必然會影響整個內容供應的和諧生態，如果不采取措施將會拉垮平臺供應鏈的內容質量，并最終引起第三方內容平臺、創作者和產品供應者的投訴，他們會選擇停止創作或投資。搬運者不屬于內容供應鏈的組成部分，它是一個來自外界對其有失衡影響的產物，當然搬運者可以是平臺的用戶，它們通常是有目的的消費者或者供應者，一旦有搬運行為就不屬于原供應鏈。就創作者而言，我們可以選擇為內容標記水印并提示“不得搬運且引用需注明出處”，告知搬運者所行之事的后果，情節嚴重的也應該依法追究。就平臺而言，當內容出現違規搬運時應當引起重視，要建立規則杜絕搬運、保護原創，具體可以通過創建人工反饋、開展原創教育和建設主題板塊以維護創作者權益。就產品供應者而言，應當對創作者付費使用內容并告知出處，連同消費者共同樹立作品版權意識。無論如何，知識產出的內容應該值得尊重，只有保護創作者免受搬運侵權才能夠使得內容供應鏈健康穩固地長期發展。

3.4 內容供應管理的標準化

標準化是內容供應管理中最重要的一環，內容需要多樣化，而內容管理應該要統一。它原是指在經濟、技術、科學和管理等社會實踐中，對重復性的事物和概念，通過制定、發布和實施標準達到統一，以獲得最佳秩序和社會效益性[6]。在這里，包括但不限于內容好壞的評價標準、內容價值的審核標準等都應該有統一的程序和制度以達到供應鏈高效率管理，全面提升內容水平，使得內容可以迅速傳播和推廣。通過標準化以及相關技術政策的實施，可以有效整合平臺資源，激發內容供應者的創作興趣，大量的創作才會避免供應失衡、違規搬運等一系列問題，也才能留得住消費者，才能增加流量。內容標準化管理可以遵循PDCA戴明管理模式，建立文件化的管理體系，堅持預防為主、全過程控制、持續改進的思想，使得平臺的管理工作在循環往復中螺旋上升，實現內容優質持續產出的目的。而創作者也可以通過自建標準對多元的內容按照從前熱門內容的產出程序而繼續改進優化，收集素材的方式、制作的過程、內容呈現的順序和最后的消費評估等都可以周而復始的進行已建體系所要求的“計劃、實施與運行、檢查與糾正措施和管理評審”活動。因此內容供應管理的標準化將從繁而簡、層次分明且系統的為內容供應鏈服務，為創造有據可循的完整供應鏈提供基本保障。

4 結語

內容供應鏈不同于產品供應鏈，它們各自的結構有諸多變化。內容供應是以流量為指標，多元輸出做支撐，強調內容為中心的“自運營”，是一種表現為多種角色并存的供應模式。它通過互聯網平臺連接供應者和消費者，共同完成內容供應輸出—消費和產品供應的產出—消費。內容供應鏈具有興趣標簽，有獨特的推薦算法和運營機制，各組分構成一張內容供應網，交錯縱橫。我們了解到供應鏈中間平臺在管理內容時負責整合與分發，更多時候是一種服務型工具，通過保護原創、提供技術等方式創建了良好的供應環境以高效地激勵內容供應者創作，并推動內容消費者轉化為可使用流量，引入種子用戶、管理標準化等措施也在使得內容供應鏈日趨成熟。現如今，產品供應鏈將會借助內容供應鏈完成高轉化，在疫情期間，受阻礙的產品供應停滯，這時候通過與內容供應者和平臺合作使得內容消費者一部分轉化為商品消費者，然后間接銷售產品達到持續供應，這保障了實體供應鏈不中斷。因此，內容供應鏈在我們生活中具有重要作用。

參考文獻

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