消費者需求主導下少兒圖書社交媒體營銷的轉變與突圍

朱家瑜 劉懿璇

關鍵詞 傳播游戲理論；少兒圖書；圖書營銷；社交媒體；消費者

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0055-03

1 少兒圖書社交媒體營銷相關背景

新媒介的出現讓交流互動更為自由平等，消費者享有了相較于傳統媒體時代更多的權利，面對多樣的商品信息選擇更加自主，而圖書出版行業面對復雜的媒介環境，正面臨著前所未有的機遇和挑戰。傳統的圖書宣傳模式以出版社或者圖書作者為導向，大多立足在傳者角度進行圖書的宣傳、新品的發售或者舉辦讀書活動。關于圖書出版的營銷研究也多集中在說服研究、議程設置、涵化理論等，強調宣傳信息傳播給無意識受眾，受眾被動接受營銷宣傳。面對社交媒體時代受眾由“被動”到“主動”地位的轉變，圖書營銷方式采取傳統的魔彈式傳播已無法適應多媒介融合發展的時代要求。以消費者需求為主導，充分把握其消費心理，才是圖書出版業最為重要的發展路徑。

面對目前形式多樣的媒介環境，新媒介的使用使傳統紙質圖書的影響力日漸衰弱。盡管當前圖書出版市場形勢不容樂觀，但少兒圖書近些年一直是增速最快的圖書細分類市場之一，作為出版產業重要的組成部分，推動了出版行業的整體發展。即使在2020年疫情期間，前三季度圖書市場呈負增長的態勢下，少兒圖書依然同比上升了0.64%[ 1 ]。同時，隨著三孩政策的開放，“85后”“90后”父母具有巨大的消費潛力，對教育有極高的重視程度。在社會層面，少兒培訓、少兒閱讀等教育市場的發展也讓少兒類圖書市場份額持續增加。然而，面對如火如荼的少兒圖書市場，其宣傳策略和營銷觀念還處于轉型階段，傳統少兒圖書如何利用社交媒體融合營銷，社交媒體營銷如何更好地關照消費者的需求，傳播游戲理論提供了一個較好的視角，這將是本文討論的重要問題。

2 少兒圖書社交媒體營銷現存問題

2.1 忽視社交媒體營銷重要性，宣傳力度不夠

基于《出版商務周報》的調查得知，多家少兒圖書出版機構目前在社交媒體平臺上開展的營銷活動主要分為兩大部分：一是在微博與微信平臺上發布圖書信息；二是與某些主打圖書服務的商業客戶端進行圖書音頻內容方面的合作。現代媒介格局在新興互聯網技術作用下發生實質性變更，傳統媒體獨占鰲頭的局面已成過去式，具有高度人際互動傳播特性的社交媒體平臺，成為企業組織實施營銷活動的首選有效傳播渠道。相比營銷對象模糊、營銷目標寬泛的傳統媒體，社交媒體以可描繪的精準用戶畫像與可視化的明晰數據取勝，助力營銷直抵目標客戶。然而目前少兒圖書市場仍舊傾向于以傳統媒體宣傳與線下推廣活動相結合的方式展開營銷，形式粗略單調，對社交媒體營銷的應用也僅體現在將少兒圖書相關信息發布至社交媒體平臺上，后續并無更多跟進行動，對圖書的宣傳規模與力度較為匱乏不足。

2.2 盲目選擇社交媒體，未構成成熟化營銷矩陣

當下許多少兒圖書出版機構旗下雖擁有不同的社交媒體平臺賬號，但對各平臺特性缺乏充分考慮，盲目在其上發布無特定針對性、同質化嚴重的圖書信息，從側面反映了少兒圖書出版機構未能很好地依據圖書的內容主題，有目的地選擇社交媒體平臺實行營銷工作，成熟化的社交媒體營銷矩陣尚未構成。可見，少兒圖書出版機構對于社交媒體營銷的思維依然停留在“重大面積宣傳，輕對口化服務”的老舊層面上，此意識若不加以及時調整轉換，將會對未來的圖書銷售工作造成巨大影響。例如，外研社少兒出版中心的官方微博賬號@外研童書，其所發布的圖書推薦博文瀏覽數、轉發評論點贊數可謂十分稀少，而該出版中心旗下的另一個社交媒體賬號——今日頭條號，狀況也是如此。出現類似營銷慘狀，究其根本原因便在于不注重剖析各社交媒體平臺特性、對各社交媒體的用戶需求考慮不周所引起的。

2.3 單向信息傳播，未觸及消費者真正需求

由于少兒類圖書性質的特殊性，少兒圖書的消費者大部分是望子成龍的父母，使用者則多為0～14歲少年兒童讀者，消費者和使用者不一致，就致使可能存在著對讀者真正需求把握有誤的弊端。當前許多少兒圖書出版機構只是一味貫徹“魔彈論”圖書信息單向灌輸程式，在此過程中“淹沒”了消費者的聲音，缺乏對消費者圖書評價反饋的收集整理工作，與消費者之間缺少積極有效的雙向互動。“賣方最大”的陳舊營銷思維仍深深根植于少兒圖書出版行業，消費者需求無法被真正洞察與觀照，導致出版機構與消費者間并未生成強聯系，消費者對出版社難以形成強烈的熟悉度，消費者的持續性購買行為更是難以激發，進而直接影響出版社的經營與生存。

3 傳播游戲理論視角下的少兒圖書社交媒體營銷

傳統的營銷模式深受“刺激-反應”這一行為主義心理學模式的影響，該模式否認了個體間的差異性，也否認了消費者心理世界的豐富性和復雜性，已經不能滿足當下的營銷要求。圖書出版物作為一種精神產品進行售賣，其中包含了讀者更加多樣的消費需求。在斯蒂芬森傳播游戲理論看來，傳播效果問題需要轉化為“傳播快樂”“自我提升”“選擇性會聚”，傳播是一種體現受眾高度自由性和主觀性的“游戲”，因此在少兒圖書的宣傳營銷過程中不能僅以傳者為中心，要重視消費者的主觀經驗和個體情感。

3.1 營銷方式從“傳者”到“受者”的轉變

在社交媒體時代，圖書銷售手段變得更加多樣，體現出即時性、分享性和互動性，消費者成為營銷過程中的主角，參與了營銷宣傳信息的共享和互動，對于父母來說，他們希望能夠自由選擇有益于孩子成長的少兒圖書作品，而這些作品通常具有“開放性”的特質，能夠讓消費者充分參與到營銷過程中，父母能夠根據自身的價值判斷對該作品進行意義生產，進行信息的傳播和分享，創造出家長圈層的特殊文化。少兒圖書社交媒體營銷體現了“讀者本位”的現實，家長和孩子們進行溝通，了解孩子的需求，社交媒體平臺和家長產生互動進行圖書商品的售賣，同時家長之間形成信息的交換和二次傳播。從讀者的需求出發，強調讀者的分享感、參與感，這也是傳播游戲理論所強調的“選擇聚神”，消費者會根據自身興趣對事物做出傾向性的感知，自由選擇感興趣的媒介內容進行分享互動，在獲得他人的肯定和鼓勵之后，形成新的人際傳播信息共享。

3.2 注重社群營銷與社交互動性

少兒圖書在社交媒體營銷中要注重社交互動性，例如育兒教育類KOL的推薦、話題的發起以及趣緣社群的建立等都能夠打造少兒圖書營銷的社交場。不同的社交媒體平臺有不同的信息內容發放機制，例如微信公眾號需要用戶關注、內容分享才能進行少兒圖書銷售的宣傳，但優勢在于消費者對于平臺的信任度較高，轉發分享方式也較為便捷，能有效擴大少兒圖書的宣傳力度。值得一提的是，抖音短視頻平臺近年成為少兒圖書營銷宣傳的主要陣地，平臺基于算法機制對用戶需求進行篩選，但要想有較好的宣傳效果和轉化率，需要賬號持續輸出高質量的優質短視頻內容。在抖音中，少兒圖書營銷較好的是一些MCN機構孵化的KOL頭部賬號，他們通過優質內容把具有相同需求的消費者吸引在一起，結合少兒圖書信息從育兒經驗、成長經歷、價值塑造以及個體需求等角度為消費者提供圍繞親子育兒的社交性對話互動，對家長用戶進行持續垂直推送，以情感共鳴的方式打動消費者。在傳播游戲理論看來，基于個體想象和內心互動的人際傳播非常重要，消費者在社交媒體中通過交往互動而形成自我判斷，為消費者提供了想象的空間和重新審視自己的機會[ 2 ]。

3.3 強調營銷的游戲性與娛樂性

少兒圖書在社交媒體營銷過程中，游戲性和娛樂性是區別于一般圖書營銷的重要特征。兒童在參與社交媒體活動中通常會表現出自我展示、放松身心、追求游戲體驗等需求，在營銷過程中，要讓孩子們體會到閱讀的趣味性和圖書商品的流行性，重視青少年兒童作為商品使用者的心理特征。在社交媒體時代，少兒圖書出版機構發布圖書商品信息時，要注重消費者的娛樂性體驗，充分利用創意手段調動消費者的好奇心和互動感，例如可以通過盲盒抽書、搖一搖、閱讀比賽等帶有游戲競賽性質的營銷方式，激發消費者參與的積極性。在傳播游戲理論中，將傳播視為一種游戲，信息的獲取過程是自我娛樂、高度自我投入過程，少兒圖書社交媒體營銷要充分把握游戲性的特征，消費者獲得娛樂體驗的同時也接收到少兒圖書的商品信息，營銷效果將會有質的飛躍[ 3 ]。

4 少兒圖書社交媒體營銷策略探討

針對國內少兒圖書社交媒體營銷存在的問題與不足，本文結合社交媒體營銷現狀與已有經驗，考慮到出版社與消費者之間、圖書產品與消費者之間、消費者與消費者之間三層面的關系，提出了以下少兒圖書社交媒體營銷改進策略以供參考。

4.1 大數據技術應用最大化，為消費者提供個性化圖書服務

在社交媒體情境中，消費者群體擺脫了過往傳統媒體營銷時代下的“失語”狀態，盡情地在社交媒體平臺發出自己的聲音，自行轉發擴散信息，個性化特征愈發強烈顯現。此時如何精準捕捉每一位消費者的個性化需求，對靶展開圖書宣傳策劃活動，成為少兒圖書出版機構營銷工作中的一大難題，而大數據技術的到來則為解決這一難題帶來了福音。傳播游戲理論的創始人斯蒂芬森認為人們是以“自我參照”（self-reference）為出發點思考問題，這表現為人們只會從海量信息中選擇符合自己原有價值觀和興趣點的內容進行瀏覽[ 4 ]。進入社交媒體時代，人們不再需要依靠自己來分辨信息，大數據技術內含的強大算法可熟知每位用戶的個人喜好，進而提供個性化服務。因此少兒圖書出版機構可依托于大數據技術，深刻挖掘消費者個性化閱讀需求，在充分掌握消費者個人偏好的情況下，迎合消費者心理實行圖書營銷宣傳策略，讓消費者切身體會到個性化服務對他們個人需求的關懷，激發消費者對圖書產品及出版社品牌的好感度，形成持續性購買行為。

4.2 搭建以親子關系為紐帶的線上線下社群組織

鑒于少兒圖書購買者與消費者不一致性的特征，少兒圖書出版機構可以親子關系為聯系紐帶，圍繞其構建線下社群組織，并結合童書內容定期在社群內開展一系列主題交流游樂活動，為父母、孩童們提供一個寬敞舒適的社交場所與溝通空間，在增進孩子與父母間親密互動關系的同時，也可借此洞悉以兒童為中心的童書消費者內心真正的閱讀訴求。

此外，出版機構還可在線下社群的基礎上搭建在線社群組織，在社群內設立有效的互動激勵體系激發消費者踴躍參與，每天不間斷往線上社群內推送最新童書信息，在活躍參與社群活動的用戶中選拔出核心領導者，發揮意見領袖的強大作用力，帶動群內其余成員，還可創建趣味性話題鼓勵消費者們進行分享討論，通過以上具體措施進一步提升消費者與出版社之間的黏性以及消費者間的互動聯系程度，增強消費者群體認同感與參與度，借勢口碑傳播的強勁力量擴大社群知名度與影響力，吸納更多潛在消費者加入線上社群，推進社群規模的擴張。經由這種線上社群創建生成聯系，線下社群加以鞏固維護的方式，實現少兒圖書“1+1>2”的顯著推廣成效。

5 結語

本文基于傳播游戲理論探討消費者需求主導下少兒圖書社交媒體營銷的轉變與突圍，充分利用社交媒介特征和少兒圖書消費者心理需求，營銷宣傳從傳播方式到傳播內容要強調消費者的游戲化體驗和娛樂性感受。少兒圖書作為圖書市場上增速最快的圖書類型，在營銷方式上必須要轉變思路，利用社交媒體資源創新營銷思維模式，不僅要利用大數據技術為消費者提供個性化服務，還要搭建以親子關系為紐帶的線上線下社群組織，增加消費者的主動參與和信息共享，讓少兒圖書銷售成為一場新型的親子消費社交游戲，這樣才能獲得更大的銷售紅利。

參考文獻

[1]2020中國圖書零售市場報告[EB/OL].[2021-01-07]. http：//www.cpin.com.cn/h-nd-606.html.

[2]周瑩，王燁.從傳播游戲理論看新媒介環境中的圖書宣傳[J].科技與出版，2020（12）：103-107.

[3]劉影.作者經濟：社交媒體時代的圖書營銷新模式[J].編輯學刊，2015（6）：19-23.

[4]宗益祥.作為游戲的傳播：威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究[D].重慶：西南政法大學，2014.