基于大數據分析的電力營銷渠道協同運營平臺設計

郭 駿，張 靖，徐曉耘，劉輝舟，林 鴻

（1.國網安徽省電力有限公司信息通信分公司，合肥 230061；2.國網安徽省電力有限公司營銷服務中心，合肥 230061；3.國網安徽省電力有限公司，合肥 230061；4.北京中電普華信息技術有限公司，北京 100192）

0 引言

隨著我國能源轉型、電力體制改革、“大云物移智鏈”新技術發展等外部環境的變化，電力企業經營環境、盈利模式正在發生變化，新時代電力客戶需求也呈現出便捷化、多元化、互動化特征，電力企業需要加快新技術與業務融合，優化升級供電服務體系，通過創新服務模式，共享服務資源，滿足電力客戶日益多元化的優質服務需求。“網上國網”是電網企業實現客戶聚合、業務融通、數據共享的客戶服務主入口和供電服務線上平臺，實現交費、辦電、能源服務等業務一網通辦；同時，微信公眾號、支付寶生活號等本地服務渠道已經建成并成熟運營，上線實時電量查詢、電子發票、月度賬單等功能，注冊用戶超過1 500 萬。各渠道相對獨立運行，服務資源需要共享互通；渠道業務交叉，各渠道的共性業務服務需要有效共享，支撐新型業務迅速構建；運營管理比較獨立，協同機制需要完善，提高服務資源利用率。因此，推動本地渠道與“網上國網”渠道的共享融合，運用互聯網思維，完善全渠道協同機制，通過業務流程優化、渠道資源共享、數據匯聚融合，打通各渠道數據交互通道，匯聚本地線上全量數據，以數據驅動業務，提升數據創新能力，實現運營策略統一、整體風險管控。

圍繞“活前端、強支撐、全渠道”的設計思路，通過業務服務化將企業資源以業務能力的形式組織起來，提高全網現有渠道以及未來可能新建渠道接入的敏捷性和兼容性，實現本地渠道與“網上國網”渠道服務資源的靈活調配，支撐服務訴求的快速響應和服務標準的統一規范，實現“活前端”和渠道靈活接入。通過對“網上國網”及本地各渠道的運營資源整合及過程把控，支撐跨層級、跨單位、跨渠道多方聯動，強化線上、線下業務協同和內部資源協同，保障全渠道運營管理工作協同、有序、高效開展。

1 系統架構設計

如圖1 所示，通過渠道協同運營平臺、渠道協同管理平臺、風險管控平臺和數據共享應用平臺建設，實現“網上國網”APP、微信公眾號及支付寶生活號用戶統一認證、服務統一接入、運營統一開展。

圖1 系統架構框圖

1.1 渠道協同運營平臺

電力營銷渠道協同運營平臺面向“網上國網”、微信公眾號、支付寶生活號、線下營業廳等已有渠道及未來可能接入渠道進行管理，支撐全渠道常態運營分析與特色運營活動的創建、執行、管理、反饋與迭代功能。分析電力用戶的行為和業務行為數據，監測用戶數、活躍率、留存率等運營指標，指導整體運營策劃方向，輔助制定精準化運營策略。建立活動的流程化配置，監控活動獎品發放情況和參與情況，實現全渠道運營活動監控，支撐“網上國網”APP、微信公眾號及支付寶生活號等統一開展線上渠道運營，實現運營業務的日常運營活動策劃、開展、監控、評估與總結。

1.2 渠道協同管理平臺

支持微信公眾號及支付寶生活號統一渠道接入、統一用戶認證、統一服務支撐及“網上國網”創新服務拓展，實現跨部門、跨專業的資源共享、業務協同、能力復用。

1.3 風險管控平臺

支撐全渠道運營風險的管控，實現全面、立體、高效的風險控制管理，實現基于WEB 的業務決策編輯界面及可量化的風險分析視圖，提升全渠道風險管控能力。

1.4 數據共享應用平臺

支撐監測預警、運營管理、數據分析、數據應用、發布共享等，實現各渠道、各業務數據的共享，并根據現有業務需求，通過分析數據拓展各類新興業務。

2 平臺功能設計

電力營銷渠道協同運營平臺可以實現運營目標分解、運營方案制定、活動配置、活動管理、運營發布、評估總結等平臺服務功能，實現運營業務的日常運營活動的策劃、開展、監控、評估與總結，建立后端高度協同的服務鏈，通過活動執行、活動監控等平臺服務，實現各渠道運營活動業務的統一接入和調度分發，提升運營業務在各渠道開展的效率，提升用戶一致性體驗。如圖2 所示，渠道協同運營平臺主要包括用戶行為分析、業務行為分析、運營策劃、運營執行、運營發布、運營監控、運營報告、運營輔助等功能模塊。

圖2 平臺主要功能

2.1 用戶行為分析

為運營人員提供基于埋點數據的用戶行為分析，分為渠道分析、功能分析、活動分析、資訊分析等。

2.2 業務行為分析

為運營人員提供基于交費、辦電、評價等數據的業務行為分析，分為交費分析、工單分析、評價分析等。

2.3 運營策劃管理

為運營人員提供全流程運營方案線上策劃和執行管理功能，分為運營目標管理、運營方案、指標數據查詢、運營指標定義、人群規則定義、人群規則模板等。

2.4 運營執行管理

為運營人員提供全流程活動配置與活動管理功能，分為活動管理、活動模板管理、預算追加審核、預告警規則配置、預告警活動數據查看、預告警通知查詢、預告警通知管理等。

2.5 運營發布管理

為運營人員提供資訊發布管理、廣告發布管理、熱點功能配置等相關支撐與管理，分為資訊發布管理、資訊上下架管理、廣告發布管理、廣告上下架管理等。

2.6 運營監控管理

為運營人員提供運營指標的實時展示，以多種圖表形式展示活動、資訊廣告和APP 用戶的相關數據，輔助運營人員對運營結果的追蹤和監測，分為活動發獎監控看板和活動訪問看板。

2.7 運營報告管理

為運營人員提供運營數據分析功能，支持定制報告模板、導出分析報告等，輔助運營人員對運營策略的投放進行進一步復盤和分析。

2.8 運營輔助管理

為運營活動提供工具類的輔助和支撐，分為種子用戶管理、消息模板管理、消息推送、標準代碼管理、審計管理等。

3 運營流程設計

如圖3 所示，電力營銷渠道可以協同運營人員完成運營活動管理，明確該運營項目下各運營單位在每個階段的指標任務；基于運營目標完成運營方案策劃，經流程化審核后確定各階段開展的活動內容；進一步配置活動模板、預算、告警規則等活動配置，完成全流程活動配置與活動管理，完成資訊、廣告的發布管理；活動上線后可通過運營看板跟蹤運營用戶參與活動發獎情況和參與流量，按需生成運營報告，形成對日常運營工作的有力支撐。依托大數據支撐手段可動態篩選目標人群，通過用戶屬性靈活定義人群規則，利用大數據實時計算能力，達到實時獲取精準用戶的目的，來輔助制定方案和配置活動，讓運營人員能夠通過向導式配置或者借鑒典型方案就能完成活動的準備；在活動過程中通過預警設置、通知設置、監控分析，讓活動執行情況、獎品發放情況、資金消耗情況、活動趨勢變化能夠在事中監控，實現對運營活動的事中監控、實時預警，保障活動的順暢、安全開展。

圖3 運營管理流程圖

3.1 運營目標管理

運營目標管理是運營人員通過選取基礎運營指標，將指標與運營項目相關聯，并按時間、運營單位對指標進行分解，從而明確該運營項目下各運營單位在每個階段的指標任務。

運營指標定義是運營人員從指標庫中選擇運營指標及其關聯指標，用于運營目標設定，支撐各類運營工作。人群規則定義是指運營人員基于人群規則模板自定義人群規則條件，篩選目標人群，輔助營銷方案策劃，并為后續活動參與、獎品核銷等規則校驗提供支撐。人群規則模板是運營人員根據運營業務需求，通過自定義一個或多個人群規則，組合形成規則模板，輔助人群規則定義。運營人員通過獎品管理維護各種獎品信息，配置獎品數量和單價，設置預警值，支撐后續活動獎品發放。

3.2 運營方案設計

運營方案設計是運營人員根據運營目標，設計總體運營方案的具體信息，例如方案名稱、方案時間范圍、選擇目標、選擇指標、創建活動、宣傳內容要求、其他費用、活動預算合計、其他費用合計、方案總預算、預算來源說明等，待審核通過后可確定各階段開展的活動內容。其中總方案可分解為多個小方案，每個小方案可確定相應的指標和預算費用等。運營人員需要根據運營業務需求，通過指標名稱、供電單位、統計周期、時間范圍等條件組合查詢不同時間、地區的指標情況。

3.3 運營活動管理

運營活動管理實現支撐運營活動的快速調整和運維，通過運營活動查看、編輯、審核、啟用、暫停、下架、獎品報警、追加獎品、追加預算、種子用戶選取等進行活動配置，并對配置的運營活動進行統一的管理。對于審核通過的活動，可以設置種子用戶進行小范圍預發布，預先測試活動的效果，評估全面推廣可行性。活動執行可實時監控，根據獎品的消耗情況，進行獎品追加、活動預算追加；也可以根據活動整體執行結果，確定活動是暫停還是持續，開展活動的調整。

種子用戶管理是活動運營人員通過新增或導入方式，統一管理維護種子用戶信息，用于活動正式上線前的測試用戶范圍圈定。運營人員通過消息模板功能模塊可維護管理消息內容格式，支持各渠道消息推送時進行調用。消息推送支持消息的指定推送和消息發送記錄的查看，運營人員通過消息推送可實現精準的用戶觸達，有效地支撐活動和運營工作的開展。運營監控看板是為運營人員提供運營指標的實時展示，以多種圖標形式展示活動、資訊、廣告和APP 用戶的相關數據，輔助運營人員對運營結果的追蹤和監測。預算追加審核是在活動執行過程中，當活動預算不足時實現對預算不足的追加申請的審核。預告警規則配置是在活動執行過程中編制預告警規則，當活動觸發規則時向活動運營人員發起預告警通知。

3.4 運營發布管理

運營發布管理是為運營人員提供資訊發布管理、廣告發布管理、熱點功能配置等相關支撐與管理。資訊發布管理是運營人員根據運營需求，新建運營相關資訊內容，對資訊信息（標題、形式、圖片、文章內容、產品等）進行上傳錄入并對資訊信息進行審核。通過編輯內容，選擇投放推廣渠道等，對內容資訊進行統一維護與管理。廣告發布管理是運營人員根據活動推廣需求統一維護運營廣告信息，包括廣告名稱、廣告類型、投放區域、投放活動、投放時間、投放人群、備注、圖片、標題、H5 鏈接等，并創建活動相關廣告內容，提交審核。活動模板管理是活動運營人員根據活動形式，選擇相應的H5 活動模板進行活動配置。

3.5 運營分析管理

運營分析管理主要為運營人員提供運營數據分析功能，支持定制報告模板、導出分析報告等，輔助運營人員對運營策略的投放進一步復盤和分析。運營報告管理是運營人員包括活動運營人員、內容運營人員、渠道運營人員、產品運營人員可定期根據業務需求，按照運營報告模板格式，生成對應的運營報告，支撐業務開展需求，提升系統操作便捷性，優化運營工作流程，減輕運營人員工作量。活動訪問看板可以直觀展示當前上線總用戶、活動總UV（活動參與數）、活動總PV（活動打開數）和中獎人數的實時數據，并以圖表的形式展示活動的實時訪問流量、訪問用戶分析、訪問流量趨勢和參與抽獎用戶趨勢。

4 運營大數據分析

如圖4 所示，大數據可以分析用戶行為和業務行為數據，監測用戶數、活躍率、留存率等運營指標，指導整體運營方向，輔助制定精準化運營策略。按照活動主題分階段開展運營活動，制定科學運營策略，對已開展過的活動進行復盤分析并沉淀運營經驗。依托豐富的渠道數據，實現全局層面的用戶融合分析、渠道內及渠道間的運營效能分析、以用戶個體為視角的行為分析，支撐運營指標的實時洞察、線上線下用戶的精細運營、服務資源的靈活調配。

圖4 運營大數據分析框架

4.1 運營數據采錄和計算

如圖5 所示，運營活動埋點數據在多渠道并存，需要在運營活動中實時采集埋點數據，通過流式計算對運營活動進行監測。埋點是實現服務調用、各種資源的訪問所需要生成服務鏈路日志等功能代碼植入到服務框架層和各資源的訪問驅動層，埋點數據具有數據非結構化、數據量大、內外網穿透等特點，需要用到分布式消息隊列、HTTPS 互聯網數據傳輸、索引數據庫、內外網穿透等技術。“網上國網”APP 通過埋點方式獲取用戶行為日志數據，將數據集中寫入Kafka 消息平臺，消息格式采用JSON 數組方式。從Kafka 消息平臺獲取行為日志數據后，從用戶中心獲得用戶標識；用戶標識信息可以緩存至Redis 緩存平臺，加快查詢速度；根據用戶唯一標識，對已綁定賬號的用戶行為數據按照用戶進行分類和分發，通過互聯網HTTPS 接口方式推送數據。

圖5 運營數據采錄和計算

在埋點數據采集推送到省側的數據接收服務后，要將Kafka 的消息進行過濾、重組后傳輸到ElasticSearch 平臺保留索引存儲，將歷史數據轉入分布式數據庫HBase 存儲。基于Kafka 技術的異步消息隊列，讓數據生成和查詢的后續操作序列化異步，加快業務的響應速度；實時分布式搜索和分析引擎ElasticSearch 能更快查詢和分析信息；Redis 存儲需要頻繁讀取但不常變化的業務數據，大幅提升查詢性能，減少I／O 瓶頸。

4.2 用戶行為分析

用戶行為分析包括用戶數量、功能點擊人數／人次、歷史活動參與情況、資訊瀏覽偏好等，為運營人員提供基于用戶行為的洞察分析，指導整體運營策劃方向，輔助制定精準化運營策略，支撐常態化運營分析。分析包括用戶渠道分析、功能分析、活動分析、資訊分析等。渠道分析是從用戶數量、用戶變化趨勢、渠道構成、渠道引流四個維度出發，分析用戶注冊／綁定數、數量變化趨勢、渠道占比，分析“網上國網”和本地渠道引流用戶數，以及全渠道的總體運營情況。功能分析是從渠道訪問量、功能點擊次數、功能平均使用時長、功能留存等維度，分析產品功能的訪問量、點擊次數及使用時長，分析產品運營情況。活動分析是分別從活動用戶、活動流量、活動獎品等維度，按照渠道、區域，分析歷史活動的參與人數、中獎數量、獎品發放數量及金額。資訊分析是按照渠道分析資訊發布內容情況，分析時間段內上線資訊數、上線廣告數，累計UV、PV，對接微信公眾號管理后臺，可分析微信推文累計閱讀量、廣告閱讀量。

基于用戶行為分析可以進一步開展用戶行為習慣分析、優質用戶資源分析、用戶深度描摹、同類用戶分析等。用戶行為習慣分析可以預測用戶行為習慣，即根據用戶歷史行為軌跡信息，分析用戶行為習慣及業務趨勢，預測單用戶及區域范圍（省、市）內用戶登錄線上渠道、使用業務場景、用戶消費的行為。優質用戶資源分析是根據用戶行為報告和行為習慣，分析用戶活躍度和業務行為軌跡信息，尋找優質用戶，進行精準服務，把握潛在營銷機會。用戶深度描摹是結合各渠道用戶檔案融合信息、行為偏好、社會關系、業務活躍度，根據用戶行為報告，深度描摹用戶形象，并以此為依據進行用戶分群。同類用戶分析是通過用戶的實時電量電費曲線，結合用戶各時段用電，輔助推薦綜合能源產品和服務；根據用戶接受的綜合能源服務或產品，對于同類用戶實現綜合能源服務或產品的精準投放。

4.3 業務行為分析

業務行為分析包括交費金額／筆數、交費渠道偏好、賬期交清戶數變化、工單類型渠道分布、工單類型區域分布、星級評價與工單類型關聯等分析。交費分析是從交費趨勢、交費賬單周期、交費渠道分析用戶交費行為，發現用戶交費習慣。工單分析是按照工單數量變化趨勢、工單辦理渠道、工單所在區域維度，分析APP、微信公眾號、支付寶生活號、95598 熱線、營業廳等線上線下全渠道工單的受理情況，輔助分析用戶業務行為偏好。評價分析是從星級評價趨勢、渠道、區域統計APP 和微信端用戶的各個級別的星級評價數、變化趨勢、區域占比等。

5 結語

電力營銷渠道協同運營平臺適應傳統電力業務穩定增長的支撐要求，兼顧現階段綜合能源服務等延伸業務的支撐要求，滿足面向未來電力營銷數字化運營業務的創新支撐要求，支撐“網上國網”APP、微信公眾號及支付寶生活號等統一開展線上渠道運營，實現運營業務的日常運營活動策劃、開展、監控、評估與總結，提升運營業務在各渠道開展的效率，提升用戶一致性體驗。

渠道協同運營平臺需要進一步豐富數據指標，持續開展功能迭代及流程優化，全面貫通線上運營流程，打造全渠道運營管理門戶，立足用戶視角，聚焦用戶體驗，構建形成“聯業務、聯服務、聯數據、聯生態”的新型電力全渠道客戶服務體系。接入線下營業廳、95598 熱線等外部數據，進一步豐富渠道用戶行為指標，通過用戶行為、屬性、標簽等數據篩選受眾，進一步精準人群畫像，輔助提升關鍵指標和運營效率，最大限度釋放運營價值，數據驅動業務持續增長。完善資訊、廣告、活動的創建、上架、發布、暫停、下架、延期等全生命周期管理功能，滿足新形勢下全渠道、多維度大數據分析需求。面向多樣化營銷服務渠道接入需求，滿足全渠道廣告、資訊、活動的線上發布，強化各渠道運行情況全天候監控和預警能力，打造一站式運營管理門戶。