從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角看“茶顏悅色”的養(yǎng)成

文/李俊潔（上海交通大學(xué)）

奶茶歷史悠久，源自北方游牧民族，在歷經(jīng)多個(gè)階段的發(fā)展后，現(xiàn)在以中式茶為基底，配以鮮奶、奶蓋等輔料的手調(diào)茶為大眾熟知。自20世紀(jì)末期, 奶茶業(yè)迅速在城市中發(fā)展,中國(guó)食品協(xié)會(huì)的一份報(bào)告顯示中國(guó)奶茶行業(yè)在2011年進(jìn)入高速發(fā)展階段。（劉婧等，2020）到現(xiàn)在，奶茶已經(jīng)成為年輕人消費(fèi)方式的代表，各式奶茶品牌爭(zhēng)相涌現(xiàn)。種類(lèi)也日漸多樣化，發(fā)展出許多新式茶飲，從而形成一個(gè)完整的茶飲行業(yè)。已有的茶飲品牌在產(chǎn)品、形象、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面總在相似中求不同，各個(gè)奶茶飲品牌都想占據(jù)市場(chǎng)的一壁江山。近年來(lái)，備受人們追捧的茶飲品牌都不僅重視產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新，更注重的是品牌推廣的創(chuàng)新。概念店的打造、線下活動(dòng)的策劃等無(wú)疑都是在增加與顧客的聯(lián)系，增加顧客的參與與好感度，從而鞏固自己在大眾心中的印象，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下奶茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、概念梳理

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

世界經(jīng)濟(jì)繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后邁入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段, 也可以稱(chēng)之為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。消費(fèi)也伴隨此過(guò)程發(fā)生了重心轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)品第一轉(zhuǎn)向了服務(wù)、體驗(yàn)等多元化的消費(fèi)思路，體驗(yàn)成為很多消費(fèi)行為發(fā)生的重要考量因素之一。所謂體驗(yàn), 就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者而言商品是外在的，體驗(yàn)確是內(nèi)化的。

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩（B.Joseph.Pine）和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中對(duì)此理論進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)—工業(yè)經(jīng)濟(jì)—服務(wù)經(jīng)濟(jì)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入能夠普遍地、大規(guī)模地滿(mǎn)足馬斯洛所說(shuō)的最高需求層次——自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不再生產(chǎn)“商品”，企業(yè)成為“舞臺(tái)的提供者”，在它們精心制作的舞臺(tái)上，利用一切可以引發(fā)消費(fèi)者感慨的物品，消費(fèi)者開(kāi)始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演，即體驗(yàn)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系。呈現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)，創(chuàng)造的即是值得記憶的經(jīng)歷，而非商品。

體驗(yàn)可以按照人的參與程度（積極參與和被動(dòng)參與）為橫軸，聯(lián)系的類(lèi)型（吸取和沉浸）為縱軸，分為四個(gè)部分，即娛樂(lè)（entertainment）、教育（education）、逃避現(xiàn)實(shí)（escape）和審美（estheticism）體驗(yàn)，它們互相兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人境遇。其中，娛樂(lè)體驗(yàn)是指不對(duì)事件進(jìn)程產(chǎn)生影響，體驗(yàn)走進(jìn)客體，如聽(tīng)一場(chǎng)交響樂(lè)；教育體驗(yàn)是指對(duì)事件進(jìn)程產(chǎn)生影響，體驗(yàn)走進(jìn)客體，如看一場(chǎng)比賽；審美體驗(yàn)是指不對(duì)事件本身產(chǎn)生影響，客體可以走進(jìn)切實(shí)的體驗(yàn)，想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的目的，如在熱帶雨林咖啡廳喝咖啡；逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)是對(duì)事件本身產(chǎn)生影響，客體可以走進(jìn)切實(shí)的體驗(yàn)，比如去一個(gè)主題公園、賭場(chǎng)等，完全進(jìn)入一個(gè)虛擬的世界（約瑟夫·派恩，2008）。最豐富的體驗(yàn)包含四個(gè)領(lǐng)域的每一個(gè)部分，這四個(gè)領(lǐng)域是以處于框架之中的最佳組合為中心的。在一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)中融入了所有四個(gè)領(lǐng)域時(shí)，體驗(yàn)則完成了質(zhì)的轉(zhuǎn)換。

總而言之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)商品或傳統(tǒng)物質(zhì)感到乏味時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)出來(lái)。與傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，試圖為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的消費(fèi)回憶，也給多樣的消費(fèi)者提供更多地參與空間。消費(fèi)者更重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和心理感受，從而表現(xiàn)出更重視過(guò)程體驗(yàn)的特點(diǎn)。（安娃，2019）

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)說(shuō)到底就是顧客經(jīng)濟(jì)，讓顧客與產(chǎn)品、企業(yè)之間創(chuàng)造一種心理感受與回憶，以此來(lái)建立與顧客之間的黏性。奶茶品牌的推廣亦是同樣的道理，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口努力建立品牌與顧客的聯(lián)系。

（二）養(yǎng)成系

為了更形象地描述茶顏悅色與粉絲們的關(guān)系，筆者引入“養(yǎng)成系”的概念。“養(yǎng)成系”的概念實(shí)際風(fēng)靡于偶像與粉絲的話(huà)語(yǔ)體系里，是一個(gè)當(dāng)下很時(shí)興的詞匯。近年來(lái)，養(yǎng)成系游戲、養(yǎng)成類(lèi)選秀都備受追捧，眾所周知的旅行青蛙游戲、選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》等實(shí)際上都屬于“養(yǎng)成系”概念下的產(chǎn)物。目前學(xué)界尚未形成“養(yǎng)成系”的學(xué)術(shù)定義，但是已經(jīng)有不少研究關(guān)注了這一現(xiàn)象。李翊菲和王艷從傳播學(xué)的視角分析偶像養(yǎng)成過(guò)程提到將“陪伴成長(zhǎng)”視為主題的養(yǎng)成系偶像粉絲群體會(huì)在偶像出道甚至未來(lái)的很多年里陪偶像經(jīng)歷走紅、升學(xué)等重大事件，從而產(chǎn)生一種參與偶像進(jìn)程的參與感和親密感。（李翊菲、王艷，2018）“養(yǎng)成系”偶像和粉絲文化借助于新媒體平臺(tái)多樣化讓偶像與粉絲捆綁，產(chǎn)生相互依存的感覺(jué)。（穆懷佳，2019）李玉琪認(rèn)為在偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目賽制的催發(fā)下,粉絲從偶像身上得到精神滿(mǎn)足, 偶像從粉絲群體獲得出道的力量, 偶像與粉絲形成“親密捆綁”關(guān)系。（李玉琪，2019）他們之間依托于社交平臺(tái)建立起“偽互動(dòng)”的關(guān)系，二者之間更像是親切的朋友。而在養(yǎng)成類(lèi)的游戲中，用戶(hù)常常對(duì)自己游戲中的人物或動(dòng)物親切地稱(chēng)為“女兒”“兒子”，從稱(chēng)號(hào)中更加凸顯出“養(yǎng)成”的內(nèi)涵。

總之，盡管“養(yǎng)成”的概念尚未明確，但是毋庸置疑，“陪伴成長(zhǎng)”是其核心內(nèi)涵，在用戶(hù)與被養(yǎng)成物之間有著更強(qiáng)的黏性，二者之間有親密的關(guān)系。品牌在與消費(fèi)者建立聯(lián)系的時(shí)候，可能有意或無(wú)意地也會(huì)形成一種“養(yǎng)成”關(guān)系，從而讓品牌成為養(yǎng)成系品牌，顧客在品牌的發(fā)展中投入了更多感情，與之產(chǎn)生更多親密的互動(dòng)交流。

二、認(rèn)識(shí)“茶顏悅色”

2013年，茶飲品牌茶顏悅色創(chuàng)立于湖南長(zhǎng)沙，旗下有茶顏悅色和知乎茶也兩個(gè)子品牌，是以研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的茶飲品牌。發(fā)展至今，茶顏悅色已經(jīng)在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)有一百多家直營(yíng)門(mén)店，在全國(guó)斬獲一大批粉絲，他們被親切地稱(chēng)為“茶顏人”。在長(zhǎng)沙，走幾步便有一家茶顏悅色，唯有在這個(gè)城市，coco、一點(diǎn)點(diǎn)等著名奶茶品牌會(huì)黯然失色。

從無(wú)名小卒走向爆紅奶茶，從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙名片，筆者認(rèn)為，茶顏悅色的獨(dú)特之處不僅在于門(mén)店只開(kāi)在長(zhǎng)沙的地區(qū)性饑餓營(yíng)銷(xiāo)，更獨(dú)特于它與粉絲建立起的養(yǎng)成系關(guān)系增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。接下來(lái)筆者將對(duì)茶顏悅色的特點(diǎn)進(jìn)行介紹，并講述它和“茶顏人”的故事。

（一）中式DNA

品牌定位的概念產(chǎn)生后，其核心觀點(diǎn)就是在消費(fèi)者心中占據(jù)第一的心理位置，是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，而品牌定位最重要的就是找到品牌DNA來(lái)最大化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。品牌DNA是品牌無(wú)論如何發(fā)展創(chuàng)新都不會(huì)改變的最核心內(nèi)涵，是一個(gè)品牌區(qū)分于其他品牌的關(guān)鍵。它不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化，而是通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)，注重產(chǎn)品的文化和風(fēng)格；同時(shí)，還建立起自己的品牌文化（閆艷，2017）。

茶顏悅色的品牌DNA從最開(kāi)始就確定在——中式茶。“一杯鮮茶，穿越古今”，這無(wú)疑讓人眼前一亮。它將中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合，給大眾展現(xiàn)的便是現(xiàn)代化的中國(guó)風(fēng)。

在門(mén)店裝潢上，茶顏悅色一律采用中式的裝修風(fēng)格，以中國(guó)風(fēng)為主題，完全擺脫了快飲品牌店面的速食感，仿佛搭建了一個(gè)古色古香的茶苑；在產(chǎn)品上，茶顏悅色的飲品從包裝到名稱(chēng)都極具中國(guó)特色。如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、鳳棲綠桂等一系列產(chǎn)品富有詩(shī)意的名字，讓人心馳神往。產(chǎn)品的包裝也極有講究，茶顏悅色每年會(huì)將一大筆資金用來(lái)購(gòu)買(mǎi)名畫(huà)的版權(quán)，并將其設(shè)計(jì)進(jìn)入杯子的外包裝以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，有粉絲稱(chēng)“茶顏悅色是一家做茶飲的文創(chuàng)店”。（見(jiàn)圖1）

圖1 茶顏悅色的品牌logo

在奶茶店普遍呈現(xiàn)可愛(ài)、卡通等形象的時(shí)期，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良有益與其區(qū)分開(kāi)。她曾在一個(gè)采訪中表示：“我不想和他們一樣，而且我知道如果我跟他們一樣，一定死。”如果一家奶茶店裝潢非常中式 ，如果一杯奶茶外包裝極具中國(guó)風(fēng)，那一定是茶顏悅色。這便是將品牌的中式DNA貫穿了各個(gè)細(xì)節(jié)，不僅將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，更是將中式文化蘊(yùn)含在品牌中，給顧客留下深刻的印象——茶顏悅色就是中式DNA的奶茶。（見(jiàn)圖2）

圖2 茶顏悅色概念店的中式裝修

（二）坦誠(chéng)的孩子

茶顏悅色商品本身的品質(zhì)依然是品牌根基，這也是茶顏悅色一直在堅(jiān)持的理念。微博上有不少粉絲稱(chēng)：“在茶顏悅色還沒(méi)有那么出名的時(shí)候，就一直在喝，因?yàn)榉浅：煤取！奔词沟浆F(xiàn)在，它的味道也是備受好評(píng)，這是由于它在用料與服務(wù)上的坦誠(chéng)，讓每一個(gè)“茶顏人”都非常安心。

茶顏悅色的茶類(lèi)飲品都分為幾層，從上往下第一層為不同口味的配料，第二層采用有品質(zhì)的新西蘭淡奶油，第三層則是帶有中國(guó)特色的茶基。筆者在此不贅述其口感。

值得關(guān)注的是茶顏悅色堅(jiān)持著月度的“食品安全自查報(bào)告”以及管理團(tuán)隊(duì)的巡店制度。對(duì)于出現(xiàn)食品衛(wèi)生安全問(wèn)題的門(mén)店，官方公眾號(hào)會(huì)主動(dòng)提出批評(píng)并且公示監(jiān)控視頻或客戶(hù)投訴圖片。與此同時(shí)，創(chuàng)始人呂良等神秘人的巡店制度，給門(mén)店的管理經(jīng)營(yíng)增加了不小的壓力，也讓消費(fèi)者及時(shí)知曉了門(mén)店的錯(cuò)誤并予以糾正。像極了做錯(cuò)事以后主動(dòng)承擔(dān)錯(cuò)誤的小孩。（見(jiàn)圖3）

圖3 官方公眾號(hào)上的食安自查報(bào)告內(nèi)容

三、茶顏悅色與“茶顏人”的故事

上文對(duì)茶顏悅色的簡(jiǎn)要介紹，其實(shí)就已經(jīng)勾勒出一個(gè)特色鮮明的品牌形象，茶顏悅色就是一個(gè)有著中式DNA的實(shí)誠(chéng)茶飲品牌。盡管定位非常清晰，但是一個(gè)地方化品牌要成為全國(guó)廣受好評(píng)的“網(wǎng)紅”，只靠鮮明的特色是不夠的，在筆者看來(lái)，茶顏悅色最寶貴的就是與“茶顏人”建立起來(lái)的不同于商家與消費(fèi)者的關(guān)系，茶顏悅色深諳與顧客的交流之道，無(wú)形中增加了顧客消費(fèi)的體驗(yàn)感。和其他品牌的茶飲不同，茶顏悅色更像是一個(gè)有“茶顏人”陪伴成長(zhǎng)，共同經(jīng)歷歲月的養(yǎng)成系偶像、親密溝通的伴侶和貼心守護(hù)的朋友。

（一）養(yǎng)成系的偶像

正如上文所提到的養(yǎng)成系偶像與粉絲的關(guān)系核心就是“陪伴成長(zhǎng)”，體現(xiàn)為包容和守護(hù)，從而讓粉絲產(chǎn)生一種參與偶像進(jìn)程的參與感和親密感。茶顏悅色的發(fā)展歷程中，正是與“茶顏人”形成了這種養(yǎng)成關(guān)系。在官方微博和公眾號(hào)中，購(gòu)買(mǎi)茶顏悅色的人被親切地稱(chēng)為“小主”，粉絲把茶顏當(dāng)成擁護(hù)的對(duì)象，粉絲同時(shí)又是茶顏的“小主”，這種雙向的重要關(guān)系正是偶像與粉絲的關(guān)系，這樣更增加了粉絲的體驗(yàn)感，造就了茶顏的一大批死忠粉。

茶顏悅色并不完美，它有很多缺點(diǎn)和限制，但它卻坦誠(chéng)地一直告訴粉絲它什么缺點(diǎn)，它在做什么改變，這正是養(yǎng)成系偶像的特點(diǎn)之一，正是由于有缺點(diǎn)才更讓粉絲心疼和守護(hù)，這讓“茶顏人”與茶顏悅色的陪伴關(guān)系更加穩(wěn)固。茶顏悅色曾經(jīng)多次坦言做奶茶常常會(huì)有“筐瓢”（注，筐瓢為長(zhǎng)沙方言，意為失誤）的時(shí)候，希望大家包容并給予大家“一杯鮮茶永久求償權(quán)”；而茶顏悅色的官方公眾號(hào)更是什么都寫(xiě)，零碎的日常、自身的不足，全都能看見(jiàn)，像一個(gè)分享日常的偶像。（見(jiàn)圖4）

圖4 茶顏悅色的小票

《人物》在描寫(xiě)茶顏悅色的文章中寫(xiě)道：“公號(hào)里，呂良是一個(gè)艱苦樸素、羽絨服破了就用膠帶粘起來(lái)的大叔；設(shè)計(jì)師們被稱(chēng)為雞仔一、二、三號(hào)。”茶顏的運(yùn)營(yíng)也有意識(shí)地用這種生活化、擬人化的方式營(yíng)造這種“偶像才疏學(xué)淺，仰仗各位粉絲多多包涵，多多支持”的感覺(jué)。最重要的是，他們給每一杯飲品做線上選舉，讓人一下就能想到養(yǎng)成系節(jié)目中偶像的出道權(quán)總是握在觀眾手里，每一個(gè)偶像有自己的粉絲守護(hù)，每一杯茶顏也有自己的“茶顏人”來(lái)守護(hù)。

茶顏悅色常常聲稱(chēng)自己由于能力有限，只在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，凡是其他城市或者說(shuō)加盟的都是假冒的，并坦言“有錢(qián)了就去告他們”，茶顏也因?yàn)樾∑鄙系倪@句話(huà)上了微博熱搜。可見(jiàn)其在品牌維護(hù)等方面的缺陷，可正是這些缺陷讓“茶顏人”更加對(duì)其進(jìn)行維護(hù)和保護(hù)，更有不少粉絲多次聲稱(chēng)要“萬(wàn)人血書(shū)讓茶顏悅色開(kāi)到長(zhǎng)沙之外”。這種堅(jiān)定的喜愛(ài)與維護(hù)喜茶沒(méi)有做到，奈雪的茶也沒(méi)有做到，只有這樣一個(gè)有些弱小，有些缺陷，從不說(shuō)自己完美的茶顏悅色做到了。粉絲對(duì)其傾注了不同于消費(fèi)者對(duì)商品的養(yǎng)成的感情，以期陪伴其成長(zhǎng)。正如呂良所說(shuō)“茶顏悅色是弱小的一個(gè)，所以大家愛(ài)護(hù)它”。

這種同甘共苦的養(yǎng)成系感情增加了消費(fèi)者在其中傾注的感情，人們?cè)傧肫鸩桀亹偵粌H是一杯茶飲，可能還想起了守護(hù)它的日子。在體驗(yàn)的四個(gè)種類(lèi)中，參與者參與了客體發(fā)展的進(jìn)程，從而構(gòu)建起獨(dú)特的記憶，豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

（二）親密溝通的伴侶

茶顏悅色因?yàn)槿毕莺驼{(diào)侃的自我揭露成為“茶顏人”的養(yǎng)成系偶像，同時(shí)它也是及時(shí)和消費(fèi)者溝通的好伴侶。天圖資本的投資人潘攀也投資了茶顏悅色，他曾說(shuō)：“茶顏悅色有和客戶(hù)溝通的能力。”這是別的品牌沒(méi)有完成的事情，茶顏悅色能做到是因?yàn)閺膭?chuàng)業(yè)之初就非常重視顧客。創(chuàng)始人呂良說(shuō)：“把顧客看得重，一直在做，一直在堅(jiān)持。”茶顏的新產(chǎn)品如果上架反映一般，可能就會(huì)下架，可是下架產(chǎn)品粉絲呼喚后便又能看見(jiàn)這些產(chǎn)品回歸；粉絲給茶顏投訴衛(wèi)生問(wèn)題，接著就能看到問(wèn)題被茶顏悅色官方公眾號(hào)寫(xiě)進(jìn)反省文章里。一問(wèn)一答，一來(lái)一去，正是一種良好的互動(dòng)關(guān)系，而不是給出去的建議石沉大海，就像一拳頭打在棉花上。

推出新品的時(shí)候，茶顏悅色還會(huì)向粉絲征集茶飲的名字，像是一個(gè)親密的伙伴商量著如何給自己孩子起一個(gè)好聽(tīng)的名字。這種增加粉絲參與感的行為更有助于粉絲產(chǎn)生參與了品牌發(fā)展的感覺(jué)，自己的建議如果能得到采納和反饋又會(huì)在粉絲和品牌之間建立起一種“偽互動(dòng)”的關(guān)系，從而讓粉絲有種親密和依賴(lài)感。疫情期間，茶顏悅色還會(huì)征集“茶顏人”的故事，就像了解伙伴的日常一樣，對(duì)于茶顏悅色而言，消費(fèi)者不只是消費(fèi)者，而是“粉絲”，是最親密的被稱(chēng)為“茶顏人”的伙伴。“茶顏人”在此過(guò)程中也會(huì)形成對(duì)此群體的歸屬感，豐富了其多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。與普通的奶茶品牌僅僅是賣(mài)奶茶相比，茶顏悅色更明白如何通過(guò)更多層次的互動(dòng)來(lái)營(yíng)造品牌與粉絲之間的特殊感情，從而增加粉絲的黏性。這種親密互動(dòng)關(guān)系的建立，不僅需要品牌的參與，也需要消費(fèi)者的參與。所以對(duì)于每一個(gè)人而言，茶顏悅色和自己的故事就是這樣一步步開(kāi)啟，一步步養(yǎng)成，這也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)、累積、養(yǎng)成的過(guò)程。

（三）貼心守護(hù)的朋友

茶顏悅色被網(wǎng)友稱(chēng)贊為“奶茶界”的海底撈，在每一個(gè)“茶顏人”心中，都有專(zhuān)屬的與茶顏悅色溫暖的故事，這也說(shuō)明茶顏悅色的服務(wù)與細(xì)節(jié)總是給人貼心守候的感覺(jué)，是一種人性化的存在與陪伴。

有網(wǎng)友稱(chēng)第一次喝茶顏的時(shí)候，門(mén)店的服務(wù)員在點(diǎn)單的時(shí)候會(huì)詢(xún)問(wèn)姓名，而不是簡(jiǎn)單的“您好”，因此產(chǎn)生一種被特殊對(duì)待的感覺(jué)，個(gè)性化服務(wù)是消費(fèi)者很難抵擋的善意，茶顏悅色在盡力讓顧客感受到這種被關(guān)照的感覺(jué)。

還有眾所周知的故事是，茶顏悅色每個(gè)門(mén)店備上藥箱的緣故是一次有客戶(hù)被鞋磨破了腳，店員送上了創(chuàng)可貼；還有下雨天店員給顧客借了傘，從此門(mén)店也會(huì)配上雨傘。這些微小的細(xì)節(jié)讓茶顏悅色于粉絲而言不僅是一個(gè)消費(fèi)的一次性場(chǎng)所，而是承載了溫暖與感動(dòng)的有記憶的空間；它不是一個(gè)賣(mài)奶茶的商家，而是有著細(xì)致心思的大哥哥或大姐姐。

茶顏悅色的貼心最值得一提的莫過(guò)于其出名的“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，茶顏悅色對(duì)其的解釋是：如果客戶(hù)感覺(jué)飲品口感有異，可以走進(jìn)任何一家門(mén)店要求其免費(fèi)重做。當(dāng)我第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)的時(shí)候，我心里的第一反應(yīng)是：這也太好了，就算真的不好喝我也不好意思讓它重做。這是一個(gè)非常貼心的行為，同時(shí)也相當(dāng)于把好話(huà)說(shuō)在最前面，一秒拉近與客戶(hù)的距離，留下深刻的印象。關(guān)于“永久求償”，呂良的初心是認(rèn)為做奶茶總是會(huì)有做的不好的時(shí)候，不能保證每一次都是好喝的，全是為消費(fèi)者的貼心考慮，同時(shí)也給了茶顏悅色一個(gè)機(jī)會(huì)。

由上述可以看出，茶顏悅色也像是一個(gè)貼心的朋友，常常關(guān)注顧客的需求，常常作出為顧客考慮的決定，不是一個(gè)冷冰冰的品牌存在。

（四）總結(jié)：茶顏悅色的特殊——基于養(yǎng)成形成的豐富體驗(yàn)感

綜上所述，茶顏悅色與它的“茶顏人”之間早已超越了品牌與客戶(hù)建立的商業(yè)關(guān)系，而是蘊(yùn)含著豐富記憶、感情與故事的擬人化養(yǎng)成關(guān)系。

茶顏悅色像是一個(gè)能力不足卻還要努力照顧粉絲、為粉絲守候的偶像，自然，作為粉絲也會(huì)盡力去守護(hù)唯一的茶顏悅色。多種角色功能的發(fā)揮和多重關(guān)系的形成，讓顧客的消費(fèi)體驗(yàn)融合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中所提到的審美、逃避現(xiàn)實(shí)等多種體驗(yàn)需求，從而構(gòu)建起了茶顏悅色和“茶顏人”間的共享經(jīng)歷和回憶，產(chǎn)生相互依存和陪伴的感覺(jué)，茶顏人在品牌的發(fā)展中投入了更多感情，與之產(chǎn)生更多親密的互動(dòng)交流。筆者認(rèn)為，這是茶顏悅色做到了，但其他品牌沒(méi)做到的事情——基于養(yǎng)成而形成的豐富體驗(yàn)感。

四、一些思考：茶顏悅色的未來(lái)

在茶飲行業(yè)泛濫的大環(huán)境下，茶顏悅色的中式DNA別具風(fēng)味，創(chuàng)立至今與顧客共同經(jīng)歷形成的養(yǎng)成系關(guān)系又大大增加了品牌消費(fèi)者的黏性，加上區(qū)域性的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)在茶飲行業(yè)中走出屬于自己的一片天地。

目前茶顏悅色也已經(jīng)接受了天圖資本等投資，創(chuàng)始人呂良也提到有開(kāi)出長(zhǎng)沙的規(guī)劃。但是茶顏悅色能否保持現(xiàn)在的狀態(tài)開(kāi)出長(zhǎng)沙是一個(gè)重要的問(wèn)題。

首先，同時(shí)兼顧現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)、平價(jià)和店鋪數(shù)量是一件難度不小的事。其次，從品牌的維護(hù)上說(shuō)，茶顏悅色做的尚有欠缺。早前，茶顏悅色的商標(biāo)就已經(jīng)被韓國(guó)搶注，對(duì)此茶顏悅色官方回應(yīng)表示：“對(duì)方此行為合法，我們無(wú)權(quán)干涉。很抱歉我們此前在商標(biāo)保護(hù)上做得不夠，造成很多事留有遺憾，也非常感謝有粉絲的提醒和維護(hù)。但是包括一些國(guó)內(nèi)近似品牌，對(duì)我們?cè)谄放菩蜗笊线M(jìn)行抄襲的行為，我們保留追訴權(quán)。原創(chuàng)不易，望大家有尊重之心。”此舉被粉絲稱(chēng)為佛系。此外，還有盜版，假官網(wǎng)等層出不窮，這些有損品牌獨(dú)創(chuàng)性的行為都有待追究。

最后，品牌設(shè)定可能成為束縛。長(zhǎng)期以來(lái)，茶顏悅色與粉絲建立起的養(yǎng)成關(guān)系以及實(shí)誠(chéng)的形象都讓眾多粉絲對(duì)茶顏悅色有種“扶弱”和“愛(ài)護(hù)”的心態(tài)，如果茶顏悅色發(fā)展壯大，可能會(huì)喪失掉地區(qū)性饑餓營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以及這種與粉絲的親密養(yǎng)成關(guān)系。對(duì)很多消費(fèi)者而言，茶顏悅色可能也就成為一個(gè)輕易就可以喝到的大眾品牌，這樣反而掩蓋了其招人喜愛(ài)的原因。

過(guò)去，當(dāng)被問(wèn)及茶顏悅色為何門(mén)店不便走出長(zhǎng)沙時(shí)，他們的回答總是“能力不夠”“沒(méi)錢(qián)”。看似謙遜玩笑的回答背后現(xiàn)在看來(lái)實(shí)際上可能是茶顏悅色的真實(shí)危機(jī)。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，資本的市場(chǎng)推著茶顏悅色來(lái)不及停下只能向前沖，這個(gè)本土化的奶茶品牌怎樣在未來(lái)繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)難題。