儒家文化導向對電商促銷的影響效應：理論與實證

徐 文，楊賢傳，任勁勁，董秋源

(銅陵職業技術學院 組織人事處，安徽 銅陵 244061)

電商的快速崛起使其成為新經濟的典型代表，2020年全國網上零售額已經高達約11萬億元，擁有全球最大規模的中國電商市場可謂商機無限。為了搶占市場先機，各大電商企業均采取了進攻性市場戰略，力圖搶占先機，為此，統一促銷活動就被電商企業頻繁使用，并被寄予厚望，希望以此擴大市場份額，夯實未來發展基石。在眾多促銷活動中，“雙11”全球購物狂歡節最為典型，業已成為具有全球影響的大型購物嘉年華，使得阿里系購物平臺銷量激增，擴大了品牌知名度。但是這些成績的取得并不能有效鑒別當前促銷活動帶來的是短期繁榮還是電商企業的強勢崛起，顧客滿意和顧客信任才是檢驗促銷活動長期效應的關鍵標準。可見，對電商統一促銷活動長期效應的復雜形成機理及其關鍵驅動因素進行探索具有重要的理論和現實意義。

促銷的市場反應一直是促銷領域的重要研究課題，具體包括即期市場反應和長期市場反應。長期市場反應主要關注的是促銷活動對消費者認知和態度的長期影響，表現為顧客滿意和顧客信任(楊賢傳和張磊，2018；Giese和Cote, 2000; Wu和Huang, 2015)，顧客滿意是實現市場占有率向客戶占有率轉變的關鍵，更是電商企業實現可持續發展的內在要求。

此領域學者通過驗證發現能夠顯著影響促銷滿意度的因素主要有：促銷表述方式、促銷方式(例如，贈品促銷和價格促銷)、促銷頻率、促銷深度以及信息激勵等，但尚沒有文獻關注文化因素對電商促銷長期市場反應的影響。不同文化浸潤下的消費者會表現出不同的消費偏好和行為方式，中國消費者深受儒家文化影響，形成了獨特的價值觀念、風俗習慣和行為規范(潘煜等, 2009; 么桂杰, 2014; Wang等, 2017; Chan, 2001)。當儒家思想還原到社會生活中時，就慢慢形成了諸如“面子”“集體主義”“中庸”等社會價值觀，并深刻影響著人們對萬事萬物的態度(么桂杰, 2014)。以此類推，不同文化情境下的消費者對電商促銷活動也會產生不同認知，進而作出異質性評價，由此會造成促銷長期市場反應的差異。傳統文化價值觀對個體組織公民行為或消費意愿產生的顯著影響已經在多項實證研究中被證實(潘煜等, 2009; 么桂杰, 2014; Wang等, 2017; Chan, 2001)，但是對電商促銷的影響效應尚未充分涉及。

為此，本文引入儒家文化導向變量，探索傳統文化對電商促銷長期效應的影響機理，并選取顧客滿意度來度量電商促銷產生潛在的長期影響。同時，依據價值——滿意因果鏈，感知價值是顧客滿意的重要前因，對顧客未來的行為意圖具有穩健的預測作用(Cronin, 2000; Fang等, 2016; Persaud和Schillo, 2017)，因而本文引入感知價值作為中介變量，檢驗其在理論模型中可能起到的中介作用。

一、理論框架與研究假設

(一)理論基礎

儒家思想的興起形塑了中國獨特的人倫思想，其是一個龐大而復雜的價值觀體系。儒家文化在中國社會中的主導地位已經長達2 000余年，深刻影響了人們的日常行為方式，完整形塑了社會人際關系和個體間的互動機制。個體在儒家文化氛圍通過倫理關系來實現自我認同和社會認同(崔大華, 2006)，慢慢形成了國人獨特的思想和行為規范，外顯為行為處事風格，在“仁”為核心，“禮”為形式，“中庸”為處世準則的思想導引下，國人逐漸形成一套穩健極具社會滲透力的儒家價值觀。儒家價值觀概括起來主要包含“面子”“集體主義”和“中庸”三個方面，學者們以此為理論框架，結合具體研究情境界定了儒家價值觀的內涵和變量結構。例如，潘煜等(2009)提出了包含行為與身份匹配、好面子和傾聽他人等三維度結構模型；么桂杰(2014)基于綠色消費情境提出了包含環境關愛、群體性和面子觀等三維度儒家價值觀；王建明(2017)探討了情感訴求對居民綠色消費行為的影響機理，文中將儒家價值觀作為調節變量，并且是單維結構，但從測量指標來看，9個測量指標則映射了行為與身份匹配、面子意識和傾聽他人儒家價值觀的內核。同樣作為消費者行為范疇，儒家文化導向對電商促銷是否也能產生積極影響，這正是本文需要驗證的問題。為了契合電商消費情境，本文采用潘煜等(2009)對儒家價值觀的內涵界定和測量思想并開展實證研究。

基于對儒家文化的理論回顧，本研究構建出儒家文化導向通過感知價值影響顧客滿意度的驅動機理理論模型，以便明確儒家文化導向對電商促銷活動的潛在長期影響效應，具體如圖1所示。

圖1 本研究的理論模型

(二)研究假設

1.儒家文化導向與顧客滿意

顧客滿意是消費者行為領域的一個重要研究變量，當前學術界主要從過程和結果兩種視角對顧客滿意進行界定，但更多的學者認同過程界定。在此，本研究將顧客滿意界定為“顧客評估所消費的產品和服務后，判斷所獲得的實際效用與期望效用的符合程度，并由此對電商企業產生的積極情感”(Giese和Cote, 2000; Wu和Huang, 2015)。顧客滿意包含特定交易的顧客滿意和累積顧客滿意兩種類型，本文采用的是累積顧客滿意，以更加精確地預測電商促銷的長期影響。

價值觀決定了人們的處事態度和行為傾向，儒家價值觀浸潤下的中國消費者對電商促銷活動的認知會由此具有明顯的文化印記。首先，Yang (1981)提出中國消費者普遍關注別人對自己的看法，特別是對自己在他人心中的階層歸類或群體歸屬十分關注。Wang等(2017)指出儒家文化導向下的中國消費者習慣通過消費活動或物的占有來達成行為與身份匹配訴求。勞可夫和王露露(2015)認為儒家文化浸潤下的中國消費者表現為明顯的依存性自我建構，White等(2017)研究得出依存性建構的消費者偏好于消費或參與與社會身份聯系緊密的產品或活動。可見，參與電商促銷活動會因為與群體內其他成員的行為一致而實現群體和諧，避免了類似于“落后采用者”等負面印象，顧客滿意也由此形成。

其次，林語堂先生在《吾國吾民》中辨析到“面子”是統治中國三位女神中最有力量的一個。西方學者認為“面子”是解開中國消費者行為密碼的關鍵，它深刻影響著中國人的日常言行。在電商促銷領域，人們同樣十分看重消費活動本身的社會屬性和象征意義，期望通過參與電商促銷活動來完成社會身份建構。如果參與電商促銷活動本身可以“保全面子”，那么人們對此類促銷活動就會形成滿意度，同時會表現得更為從眾(潘煜等, 2009)。最后，儒家文化導向的中國消費者表現出集體主義價值觀，集體主義透析的是一種“恥感文化”，群內成員十分關注自我行為是否與其他成員一致，即通過采取與群體成員趨同的消費行為來達成群體認同(Chan, 2001)。受群體認同感影響，人們的消費態度和行為深受參照群體意見的影響，由此形成的群體規范遵從感知越深，滿意度也越高。據此，提出研究假設：

H1：行為與身份匹配(H1a)、好面子(H1b)和傾聽他人(H1c)均正向影響顧客滿意。

2.感知價值的中介

電商情境中，感知價值是指消費者在消費過程中獲得的電商服務效用和產品效用與付出的總成本進行綜合評估后的結果(Fang等, 2016; Zeithaml, 1988)。儒家文化作為驅動力量將對顧客感知價值產生重要影響，儒家文化導向對感知價值的影響同樣通過“利得”和“利失”兩種機制實現。首先，電商顧客在消費中主要獲得兩種利益，即功利主義價值和享樂主義價值(楊賢傳和張磊, 2018)。參與以價格促銷為主流的電商促銷活動可以獲得大量功利主義價值，在此過程中，“面子”“行為和身份匹配”等訴求可以得到充分實現，而活動體驗帶來的享樂主義價值會強化感知價值。楊賢傳和張磊(2018)認為社會影響通過從眾、順從和服從三種機制改變他人態度，特別是意見領袖可以對他人的消費認知發揮關鍵作用。傾聽他人的消費行為可以強化對向往群體的歸屬感，如果傾聽相關群體后的消費活動符合預期，就會強化傾聽他人的有用性感知，即提高了感知價值(Persaud和Schillo, 2017)。

電商消費情境中，滿意度是顧客基于對電商平臺消費體驗進行評估后的正性情感，是對所獲產品或服務實受價值的積極反應，因此，感知價值是顧客滿意的重要預測變量(Fang 等, 2016; Persaud和Schillo, 2017 )。學者們將兩者之間的關系總結為“價值——滿意因果鏈”，認為維持顧客滿意的唯一途徑就是持續為顧客讓渡價值(Cronin等, 2000)，并且顧客獲得的感知價值大小直接決定了滿意度的高低。綜上所述，提出研究假設：

H2：行為與身份匹配(H2a)、好面子(H2b)和傾聽他人(H2c)均正向影響感知價值。

H3：感知價值正向影響顧客滿意。

H4：感知價值在行為與身份匹配(H4a)、好面子(H4b)、傾聽他人(H4c)與顧客滿意之間的關系中起到中介作用。

二、研究方法

(一)研究工具

本研究采用的測量工具均來自國內外消費者行為領域的權威研究，與研究內容有很高的契合度。對英文量表，采用了“翻譯——回譯”技術，確保準確表達出題項的真實意思。其中本文對儒家價值觀量表的表述方式進行了一定修改，以更好地適應電商研究。初始問卷設計完成后，邀請了5位消費者行為研究領域的博士或教授對問卷題項的語句進行了修改、校對。接著，在“問卷星”平臺獲取了216份問卷數據，通過探索性因子分析和信度分析，證明了測量工具均具有良好的結構效度和信度。所有測量工具均采用7點量表，“1-7”分別表示“非常不贊成到非常贊成”。具體測量工具如下：

1.儒家文化導向。采用了潘煜等(2009)的儒家價值觀量表，包含三個維度：行為與身份匹配、好面子和傾聽他人，每個維度分別有3個測量指標。上述維度的Cronbach’s α值依次為0.838、0.752和0.768。

2.感知價值。采用Fang等(2016)開發的單維度量表，4個測量題項。變量的Cronbach’s α值為0.922。

3.顧客滿意。采用Wu和Huang(2015)開發的單維度量表，5個測量指標。變量的Cronbach’s α值為0.920。

(二)樣本來源與結構描述

形成正式問卷后，于2019年1月至3月在“問卷星”平臺獲取了1 045份樣本，樣本來源主要有工作單位師生和朋友圈等渠道。為了克服其它電商平臺可能帶來的混合印象，本研究選取電商促銷領域最具代表性的“天貓”平臺消費者作為研究對象；同時，為了克服促銷沖動性消費造成的極端評價，本研究選取有2次消費經歷及以上的樣本作為有效數據。上述篩選題項均設計為人口統計學變量，放置于問卷末尾。通過篩選，一共獲得724份有效數據，有效率69.28%。具體樣本結構如表1所示。

表1 樣本結構(N=724)

(三)信效度檢驗

信效度分析前，對樣本數據進行了正態性檢驗。偏態系數(Skewness)絕對值介于0.128值1.333之間，小于3；峰度系數(Kurtosis)絕對值介于0.025至1.816之間，小于10，可以認為樣本數據服從單變量正態分布，采用極大似然估計法是可行的。繼續采用SPSS22.0進行信度檢驗。所有量表的Cronbach's alpha值均大于0.70，表明測量工具具有良好的內部一致性。量表的效度檢驗采用AMOS22.0，所有變量進行一階驗證性因子分析得到的模型擬合指標為：2=559.635, df=125, χ2/df=4.477, RMSEA=0.070, SRMR=0.049, CFI=0.947，GFI=0.916, TLI=0.936，NFI=0.933，模型與樣本數據擬合良好。所有測量指標在所屬潛變量上的標準化因子載荷基本大于0.7(P<0.001)；同時所有潛變量的AVE值大于0.5，收斂效度通過檢驗。如表2所示，所有潛變量AVE值的算術平方根均大于它與其它變量之間的相關系數，區別效度通過檢驗。

(四)共同方法偏誤檢驗

鑒于樣本均是以自陳報告形式由同一人完成填答，可能存在共同方法偏誤問題。為此，采用Harman單因素檢驗法對所有題項進行探索性因子分析后，得到旋轉前最大公因子解釋的總變異量接近40%，共同方法偏誤問題尚在可接受范圍內。

三、數據分析與結果

(一)描述性統計

表2呈現了變量間的描述性統計結果和潛變量AVE值的算術平方根。結果顯示各變量之間呈中低度正相關(p < 0.01)，其中三個外生變量之間的皮爾森相關系數沒有超過0.7，表明不存在明顯的共線性問題(楊付和張麗華, 2012)。

表2 變量描述性統計與AVE值(N=724)

(二)中介效應檢驗

采用溫忠麟和葉寶娟(2014)建議的中介效應檢驗流程。首先檢驗自變量對因變量的總效應，模型擬合指標為χ2=391.316，df=71，χ2/df=5.511，RMSEA=0.079，SRMR=0.055，CFI=0.939，GFI=0.923， TLI=0.922，NFI=0.927，主要擬合指標情況良好。行為與身份匹配、好面子和傾聽他人對顧客滿意的標準化回歸系數分別為0.275(P<0.001)、0.202(p<0.001)和0.327(p<0.001)，H1a、H1b和H1c通過檢驗，按照中介效應立論。接著將中介變量引入到模型中，中介模型的主要擬合指標為：χ2=559.635, df=125, χ2/df=4.477, RMSEA=0.070, SRMR=0.049, CFI=0.947，GFI=0.916, TLI=0.936，NFI=0.933，主要擬合指標良好。行為與身份匹配、好面子和傾聽他人對顧客滿意的標準化回歸系數分別為0.360(p<0.001)、0.266(P<0.001)和0.223(p<0.001)，H2a、H2b和H2c通過檢驗。控制自變量的影響后，感知價值對顧客滿意的標準化回歸系數為0.796(p<0.001)，H3通過檢驗。控制感知價值的影響后，行為與身份匹配和好面子對顧客滿意的直接影響不顯著，標準化回歸系數分別為-0.007(p>0.1)和-0.014(p>0.1)；傾聽他人對顧客滿意的直接影響顯著，標準化回歸系數為0.149(p<0.001)。感知價值完全中介了行為與身份匹配、好面子與顧客滿意之間的關系，部分中介了傾聽他人與顧客滿意之間的關系。假設H4a、H4b和H4c通過檢驗。

表3 總效應、中介效應和直接效應統計結果(N=724)

四、結論與啟示

本研究以天貓消費者為研究對象，檢驗了儒家價值觀導向對電商促銷活動產生的長期影響效應。結果表明：儒家價值觀對電商促銷的長期影響產生了積極作用，與傳統經濟領域的促銷活動相比，可能是電商促銷活動更能滿足虛擬社區中人們對興趣、聚集和交流等需求。即集體主義、面子和中庸等儒家思想形塑了具有中國特色的生活方式，從而對電商促銷活動產生了認同感和累積性滿意。感知價值中介了儒家文化導向與顧客滿意正向影響關系，表明提高感知價值是實現電商促銷可持續發展的關鍵環節，具體包括功利主義價值和享樂主義價值。基于實證檢驗結果，從企業實踐層面上形成了如下幾點啟示。

(一)全面審視儒家思想對生活方式的形塑功能

生活方式是文化、價值觀和人口統計學變量共同影響的結果，反映了個體的活動、興趣和觀點。儒家文化雖然內涵豐富，蘊含了很多人生哲理，但也必須正視存在的糟粕，對生活方式的形塑也是良莠不齊，并在日常生活中表現出來。例如，儒家文化凸顯的“人本主義”強調了人際關系，并衍生出了“孝”“仁”等富含人性光輝的思想，但是也泯滅了獨立人格，將人際關系放在首位；儒家文化的“理性主義”強調道德規范對維系社會秩序和人際關系的重要性，但是宋明理學則逐漸走向極端，極力推崇寡欲主張，導致了人格的道貌岸然。

為此，需要理性看待行為與身份匹配和好面子通過感知價值對顧客滿意產生的積極影響，因為當前參與電商促銷本身是一種帶有強烈嘗新動機的消費行為，人們參與活動的動力絕不僅僅是因為價格促銷帶來的功利主義價值，人們更希望通過參與電商促銷活動來“外顯”自己的群體歸屬，期望通過精煉的品味與“落后采用者”加以區分。如果電商促銷活動的新穎性逐漸褪去，那么儒家文化導向對電商促銷的長期影響效應未來就有可能消失。同時需要強調的是，好面子等儒家思想雖然可以強化消費者創新性，加速新產品或新商業模式擴散，擴大社會消費，但是企業不應該過度提倡炫耀性消費，造成社會奢靡之風，與社會主流價值觀產生沖突，陷入非道德營銷陷阱。

(二)實現電商促銷活動保鮮

如前所述，嘗新動機是參與電商促銷活動的重要動因，企業要想贏得顧客滿意就必須要做到促銷活動保鮮，預防促銷活動老化。企業僅僅讓渡功利主義價值還不足以實現顧客保留，社會交換理論認為消費者因為得到的功利主義酬賞越多，就越覺得不值得去做，而寧愿去做另一種行為以獲得其它酬賞。因此，電商企業需要不斷創新促銷形式，保持電商促銷的新穎性，導入電商促銷活動品牌化策略就是一種實現促銷新穎性的長效機制，例如“雙11”和“6·18”。而檢驗電商促銷活動新穎度的重要標準就是參與活動是否具有“示同”和“示差”能力，“示同”就是參與促銷活動能否用來凸顯對向往社會群體的認同；“示差” 就是參與促銷活動能否用來顯示與回避社會群體的差別。如果精煉的生活品味成為社會常態，就預示著現有的電商促銷活動開始老化，創造蘊含消費時尚的促銷新形態就必須提上日程，只有這樣，好面子和行為與身份匹配對感知價值和顧客滿意的正面效應才能得到持續激活。

(三)提高感知價值是贏得顧客滿意的關鍵

企業需要認識到電商促銷活動保鮮的最終目的還是要激發儒家價值觀對電商促銷活動滿意度的積極影響，提高感知價值成為贏得顧客滿意的關鍵環節。Zeithaml(1988)指出感知價值會隨著個體偏好和時間推移而動態變化，并對感知價值作出不同評價，但是情感對感知價值的影響卻穩定而持久。儒家價值觀導向下的中國消費者也是依據對電商促銷活動懷有的正性情感，從而對感知價值作出了積極評價。因此，對企業而言，需要不斷推陳出新來發展這種正性情感，在促銷活動品牌化框架內創新活動形式，但又不濫用促銷，使電商促銷活動寓利于樂，成為一種時尚消費和品味消費，持續發揮出感知價值的紐帶作用。