長三角一體化背景下老字號品牌振興的路徑研究——以金山老字號品牌建設為例

■王瑋 葉蕾

在長江三角洲區域一體化發展上升為國家戰略的大背景下，發揮老字號品牌優勢、促進品牌振興對長三角區域一體化發展具有重要實踐意義。金山地處滬浙毗鄰地區、長三角腹地，被上海市委賦予了“長三角高質量一體化發展橋頭堡”的戰略定位。2019年，長三角老字號企業聯盟、長三角老品牌振興基地、上海老牌新品首發地落戶金山長三角路演中心。金山如何抓住發展機遇，主動“鏈”接長三角地區的優質資源要素，錨定“區位、營銷、服務”三大坐標，為老字號這艘“品牌巨輪”開辟前進的“新航道”？本文作者實地調研了紅雙喜集團、馬利、敦煌、上海鋼琴廠、立信、鳳凰、丁義興、海鹽沈蕩釀造、桐鄉豐同裕藍印花布等9家長三角地區老字號企業，以及長三角路演中心、金山區商標品牌指導站，了解企業經營現狀與存在問題。

一、長三角中華老字號企業的基本情況

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。我國由商務部主管全國中華老字號認定管理工作，分別于2006年、2010年在全國范圍內認定并發布了兩批、共計1128家“中華老字號”企業，平均有160多年的歷史。中華老字號是最具有中國特色的企業品牌體系，也是不斷擴大內需、走向世界的重要經濟增長點。

（一）中華老字號地域分布現狀分析

1.從全國區域分布上來說，以省級行政單位來看，上海市最多，有180家，占全國的15.96%，最少的是西藏，為0家。以各大經濟區來看，長三角中華老字號企業數量、上市老字號數量都高于京津冀、粵港澳大灣區。據統計，長三角地區中華老字號企業有392家，約占全國的34.75%。

2.從長三角區域分布上來說，老字號企業數量由高到低依次為上海180家、江蘇96家、浙江91家、安徽25家。從上海地區來看，上海的中華老字號主要分布在黃浦、靜安兩區，占上海總數的63%，其次為浦東新區和閔行區，金山中華老字號以7家的數量排名第六；江蘇中華老字號主要分布在蘇州、南京兩市，占全省47%；浙江中華老字號以杭州市、紹興市居多，占全省55%；安徽則以黃山市、蕪湖市、安慶市為主，占全省56%。

3.從中華老字號地域分布情況來看，主要呈現出以下特點：一是老字號呈現分布極度不均，聚集效應明顯，經濟文化發達的區域是老字號分布最為集中的區域，區域經濟條件在很大程度上決定了老字號的生存。二是發達的交通是老字號經濟發展的核心，交通樞紐處的老字號往往吸引更多的消費者。三是老字號的分布與城市歷史文化緊密相關，體現了一座城市歷史的變遷、人文的氣息。

（二）中華老字號行業分布現狀分析

1.從長三角地區來看，擁有全國知名商標1000多件,中華老字號企業392家,與其他地區相比，具有顯著的資源優勢。中華老字號主要集中在食品加工、餐飲住宿、商業和醫藥四大領域。上海中華老字號企業中零售業、餐飲業占大頭；江蘇中華老字號企業涉及行業主要集中在食品加工、零售業、餐飲業；浙江中華老字號企業主要分布在中醫藥、食品、餐飲、工藝美術品等領域；安徽孕育著一批餐飲、商業、服務業老字號品牌。

2.從上海地區來看，上海的中華老字號品牌中食品加工（23.33%）、服裝 (14.44%)、零售行業(12.22%)占據前三甲，份額達到所有行業的50%。在后期成立的品牌中，文化用品行業所占份額較大，其他行業包括照相器材、毛毯加工銷售等。

3.從金山區來看，金山區聚焦農業、工業、制造業發展，7家中華老字號品牌中，除“丁義興”外，其余6家均為生產制造行業。

4.從中華老字號行業分布情況來看，主要呈現出以下特點：一是老字號企業主要聚焦民生行業，與群眾生活密切聯系。這些企業往往文化底蘊深厚、地域特色顯著。二是各行業的老字號分布特征各不相同。三是老字號行業一般和當地的社會經濟文化發展緊密聯系。

（三）中華老字號經營現狀分析

1.從上海180家中華老字號品牌企業來看，綜合企業三年年報、實地調研及當地監管部門反饋情況，其中已注銷企業11家，能夠三年內持續盈利企業72家，處于虧損狀態企業20家，僅能夠維持現狀企業77家。其中，營業總收入及凈利潤最高的是上海老鳳祥有限公司（上市公司）。

2.從金山7家中華老字號品牌企業來看，目前經營狀況較好的品牌為“鳳凰”“紅雙喜”“敦煌”“馬利”。“鳳凰”是金山區老字號企業中唯一的上市公司，其以品牌為核心，從單一的傳統代步產品向開發多品類共存的產業鏈延伸，并與著名共享單車品牌“OFO”開展合作；“紅雙喜”正從全系列的乒乓球器材，逐步向羽毛球拍、羽毛球和舉重器材進行擴張，為品牌注入新的生命力。

3.從中華老字號經營現狀來看，主要呈現出以下特點：整體經營狀況仍十分嚴峻，全國1128家中只有10%的企業處于蓬勃發展態勢，大部分老字號企業發展存在四大障礙：一是創新動力不足；二是運營方式落后；三是高端人才匱乏；四是互聯網運營能力較差。

三、金山中華老字號的SW O T分析

SWOT分析是一種常用于分析企業內部環境存在的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）及企業外部環境存在的機會 (Opportunities)、威脅（Threats）的態勢分析方法。本文利用SWOT分析方法研究金山中華老字號的內外部情況，得到以下SWOT分析圖。

（一）外部環境——外部機會

1.發展利好與營商環境“并駕齊驅”。一是政府對老字號發展越來越重視，在政策與資金上的扶持和傾斜不斷增加。國家層面發布了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》，上海市有《關于促進本市老字號改革創新發展的實施意見》，金山區有《重振老字號品牌、打響新品牌實施方案》等政策，并專門為7個老字號品牌制定“一品一策一方案”三年振興計劃。二是樂高機遇提供發展新契機。2019年11月6日，樂高樂園主題度假區確定選址金山區，將成為全球最大的樂高樂園度假區之一。樂高落戶金山，將帶動具有金山特色文化的文旅產業不斷延伸，同時也將為承載了金山文化的“老字號”振興提供新的發展機遇和契機。三是金山的營商環境在不斷優化。制定《金山區推進政府效能建設推動營商環境優化三年行動計劃》，并出臺了“十個專項行動方案”，建立起優化營商環境的制度保障網，展現出了金山區優化營商環境的力度和決心。

2.共建共享與成效顯現“生機勃勃”。調研中某鎮業務部門相關負責人介紹金山區已主動對接市商務委、市合作交流辦、長江三角洲城市經濟協調會品牌建設專委會以及長三角老字號協會等機構，制定“一街一園一平臺”工作方案，創新發展打造“上海老牌新品首發地”“長三角老品牌振興基地”“長三角老字號產業聯盟”三塊金字招牌，全面推動金山品牌創新發展。

3.百姓知曉與喜愛程度“基礎良好”。從回收的1346份市民調查問卷中可見，市民知曉度排名前三的依次為“鳳凰”“紅雙喜”“丁義興”，僅有 0.59%的消費者表示對所有品牌均不知曉。而最受消費者喜愛的金山老字號品牌前三名與知曉度排名一致，可見“鳳凰”“紅雙喜”“丁義興”在市民心目中的認同感較強。

（二）內部環境——內部優勢

1.“品牌性”凸顯，市場競爭有實力。根據阿里研究院2018年發布的《老字號品牌發展指數排行榜》，上榜的100家企業中，金山的7家中華老字號中有4家入選，其中“紅雙喜”排名第11位、“馬利”第17位、“鳳凰”第45位、“丁義興”第80位。根據2019年1月發布的《上海老字號活力品牌50強》顯示，金山有3家入選，其中“紅雙喜“位列第5名、“鳳凰”第26名、“敦煌”第47名。這些數據都是金山老字號品牌所具有的獨特品牌優勢和市場競爭力。市民的問卷調查顯示，金山老字號具有質量可靠、價格合理、時間長、影響大等效應。

2.“差異化”并存，產品文化有特色。調研中“丁義興”“紅雙喜”負責人介紹，“丁義興”等具有老字號品牌文化技藝的企業，正在申報國家非物質文化遺產；“紅雙喜”“馬利”等蘊含獨特的IP文化和時代記憶。老字號企業蘊含的時代記憶往往能夠激發消費者的懷舊消費心理，實現情感上的滿足。問卷調查顯示，54.23%的消費者基于口碑、31.20%的消費者基于懷舊購買金山老字號產品。

（三）外部環境——外部威脅

1.全新市場與新興產業“左右夾擊”。傳統運營思維限制了老字號的發展。隨著國外品牌和國內新興品牌的崛起，各種“互聯網+”營銷模式層出不窮，可替代性產品不斷出現，金山中華老字號面臨嚴峻的挑戰。問卷顯示，分別有72.66%、50.97%、49.48%的市民希望企業未來在增加新產品、增加宣傳投入和創新銷售渠道上有所突破。

2.產業發展與行業類型“制約明顯”。金山地處上海遠郊，主要以農業和制造業為主，金山老字號行業類型比較單一；服務業發展相對薄弱，人流量不夠密集，老字號的忠實消費群體還沒有形成，除個別旅游景區外，在金山主要商圈（百聯萬達）內幾乎看不到金山老字號門店。“馬利”“紅雙喜”等老字號企業雖注冊在金山，但由于歷史原因，大型項目未落地金山，老字號企業提升城市品質的作用有待進一步加強。

3.興趣認同與購買欲望“仍有空間”。根據調查問卷顯示，42.94%的消費者在購買同類產品時會選擇國內大眾品牌，40%的人對國際品牌更感興趣，而對中華老字號認可的人僅占39.38%，9%的消費者幾乎不用老字號產品。

（四）內部環境——內部劣勢

1.企業發展創新不足。根據調查問卷顯示及現場企業調研得知，部分企業產品更新緩慢、創新能力不強，產品結構老化，存在品牌宣傳意識不強的軟肋,在線上缺乏完整的老字號傳承展示和銷售渠道，利用新媒體的手段和方式不多。從調研結果看，消費者也普遍認為老字號企業存在新產品少、宣傳不夠、創新不足等劣勢。

2.品牌戰略思維缺乏。從企業自身來講，個別老字號缺乏長遠的品牌定位與規劃，解決企業經營管理中存在問題的辦法還不多。調研中某品牌負責人介紹，該品牌連鎖店基本集中在本區內，在本市區域外還未進行產業布局，在長三角一體化中缺乏整體、特色的規劃。

3.共建共享有待加強。從調查問卷和實地調研綜合分析，上海的180家老字號企業中有84.62%的企業知曉長三角路演中心位于金山楓涇，但僅有46.15%的企業參加過路演中心的相關活動。7家金山老字號企業僅有3家與上海本地老字號開展過合作，僅有1家與長三角地區老字號或行業有過合作發展。僅有4家參與過旅游節等商旅文體聯動活動。僅有4家參與過老字號行業協會。

根據金山老字號品牌的SWOT分析，主要存在以下問題：一是金山老字號品牌發展的政策較多，但在政策細化、實施落實方面有待加強。二是市民對金山老字號品牌的知曉度與市民生活相關度有密切聯系，不同老字號在實施品牌建設上要因地制宜。三是金山老字號品牌發展的營商環境需要進一步加強，企業對政府平臺建設、資金扶持有較大期待。四是金山老字號雖在長三角地區進行了不少共建共享方面的有益嘗試，但仍有較大發展合作空間。

綜上所述，金山的中華老字號培育和發展也遵循著新形勢下老字號發展的一般規律，受經濟文化和交通便利的影響較大，同樣也與金山這座城市的歷史文化和產業布局密切相關。金山及長三角老字號振興需要政府和企業同舟共濟，不但企業要樹立品牌創新意識，政府更要致力于營造優良的營商環境，在長三角一體化背景下為企業“搭臺唱戲”。

四、繪好三張圖，為老字號品牌振興提供“航道”選項

（一）繪好“區位”規劃圖：一地一園一街“珠聯璧合”

1.注入毗鄰長三角生態綠色一體化示范區元素，打造長三角老字號企業資源集聚地。以長三角路演中心為平臺，推進長三角品牌產權交易，助力老字號企業供方與需方快速對接匹配，形成老字號企業創新發展的要素生態鏈。一是由政府搭建成立老字號運營服務公司。為入駐上海市場的老字號企業提供“點對點”的專業號脈和“量體裁衣”的發展計劃，配套規劃制定、明確定位、吸引資本、人才持續等戰略執行與外部資源力量；二是引入第三方“智庫”資源作為技術支撐。推動長三角路演中心的日常維護和平臺建設，加強長三角老字號企業與地區產業、中介機構、行業協會等方面合作，策劃老字號品牌發展營銷活動，進行捆綁式品牌傳播；聯合浙江百年老字號研究院、杭州老字號研究院這兩大老字號權威智庫組織，對入駐老字號企業開展信息化管理提供技術支撐。三是增加周邊商業配套和各項增值服務。引入如開元、里茲卡爾頓等中高端餐飲酒店，為入駐企業解決“后顧之憂”；引入聯交所剛需平臺，將物權、債權、股權、知識產權等專業化市場平臺相關資源全部導流到路演中心。

2.乘借長三角高質量一體化發展東風，打造老字號總部園區。圍繞“上海品牌”“浙江制造”“江蘇精品”“安徽名牌”，聯盟搭建老字號企業合作與促進平臺。一是借鑒施特勞斯鋼琴與德清洛舍鋼琴小鎮這一可復制可推廣的經典案例。推進江浙滬皖四省市的優勢對接，即老字號的品牌優勢與長三角優質區域產業鏈的合作共贏，充分順應長三角區域的整體產業布局和分工，錯位競爭打造差異化,充分利用將產業配套、人力成本等在同一區域完成內循環的顯著優勢，把老字號品牌總部設在上海、生產基地設在蘇浙皖。二是長三角區域合作辦加強對總部園區的支持指導。推進長三角老字號企業協同發展，推進長三角區域老字號的要素流動，實現資源共享，打破市場壁壘和地方保護。

3.突出楓涇古鎮本土原味，打造長三角老字號特色商街。以楓涇古鎮旅游為依托，打造一條老字號特色商街。對現有街區公共配套設施進一步升級，還原老字號街區場景，引進與古鎮相配套的老字號產業，建立準入標準和業態調整機制，制定對入駐老字號的租金補貼等優惠政策，保證集聚區的特色與品質。如引進大富貴（中央廚房在廊下）、金楓酒業（生產基地在楓涇）等食品類老字號開設“旗艦店”“形象店”，引進馬利畫材等文體用品，打造集展示、銷售、體驗一體化的特色商街。在特色商街的基礎上，開發設計一條老字號精品旅游線路。通過“5G+VR”等現代化的展覽手段，集中展示各老字號的品牌歷史、文化、獨特技藝，為消費者提供互動體驗服務。

（二）繪好“營銷”烹飪圖：一菜一香一湯“流連忘返”

1.編排樂高題材價值“主菜單”。以“樂高、金山、老字號”為三邊交接，拼聯品牌傳承示范的“三角架”，牽住龍頭企業帶動產業鏈。一是由政府牽頭主辦首屆全國樂高老字號創意大賽。利用樂高輻射效應，有機嫁接老字號與金山元素，比如用樂高拼出施特勞斯鋼琴、鳳凰自行車等老字號，或楓涇古鎮、花開海上、金山新城、石化總廠等金山風情。二是政府要為老字號“抱團發展”搭建平臺。利用樂高的影響力，引進各類品牌生產、展示和推介平臺，產生品牌的集聚效應。在高鐵站等城市門戶、窗口開辟老字號經營專區，降低租金，吸引企業，推出樂高與老字號跨界混搭的文創產品以及“丁義興丁蹄佬面館”等特色餐飲，以樂高影響力為老字號振興提供新的發展機遇。

2.栽植主題伴手禮“留余香”。堅持金山特色與老字號要素相結合，打造“最憶是金山”老字號主題伴手禮品牌。一是在功能上，科學定位品牌內涵，通過老字號伴手禮講好金山故事、傳承企業風采；二是在類型上，兼具時尚用品、包裝用品、生活裝飾等品類，如組合銷售“金山禮盒”，可放置縮小版的敦煌樂器，由馬利畫材和印有金山標志景點的藝術筆記本相結合的精品套裝等；三是在營銷上，對金山老字號品牌數據進行分析研判，培養高黏性消費者。與金山區“中國·金山全域旅游”APP等平臺對接，設立金山老字號品牌專區，大力推動線上——線下聯動銷售，充分滿足市民、游客、政府、企業的多種需求。

3.燴調跨界合作發展“什錦湯”。鼓勵老字號企業搭建創新平臺，實現資源共享。一是打造老字號聯盟集團。加大政策扶持力度，鼓勵有實力的企業打破行業、地域等限制，聚焦品牌發展，組建老字號企業集團，提高行業的整體競爭能力。二是老字號企業開展跨界合作。如丁義興與浙江企業德悅食品“聯手”在浙江市場拓展面館連鎖項目等，這種跨界模式要進行總結推廣和指導扶持。三是鼓勵老字號“走出去”。鼓勵有實力的老字號企業積極開發國外市場，拓展海外業務，并給予一定的資金、補貼、服務等。

（三）繪好“服務”指引圖：一送一添一全“金牌店小二”

1.為品牌建設資金紓困“雪中送炭”。加大對老字號企業的扶持和保護力度。一是設立金山區老字號品牌建設專項資金。用于支持老字號平臺、品牌改革創新發展以及展示宣傳活動，包括對老商街建設修繕給予資金補貼，對老字號品牌入駐提供租金減免、支持老字號企業舉辦品牌論壇、會展、發布、路演等活動。二是優化調整現有專項資金。將其與品牌建設、文化創意及招商引資有關的專項資金加以整合，充分發揮資金對老字號發展的引導和支持作用。

2.為優化金山營商環境“錦上添花”。鼓勵企業深入研究品牌戰略規劃，將各方面增值服務做到極致。一是盡快完成“國家商標局上海協作中心金山受理窗口”落戶楓涇長三角路演中心的相關工作。并將商標品牌指導站和勞模服務作為窗口的延伸觸角，設計發行《老字號品牌建設指導手冊》；二是加強知識產權保護。通過政府、企業、社會等多方共同努力，提高知識產權保護意識和力度。三是探索老字號非遺保護機制。鼓勵和引導老字號企業積極申報非物質文化遺產項目，建立人才培育體系和傳承機制，在食品工業學校、石化工業學校開設老字號非遺相關課程。

3.重振老字號專項行動“火力全開”。組織開展一系列重振老字號專項行動。一是開展老字號品牌宣傳活動。提煉老字號品牌故事，在《金山報》、“i金山”、電視臺、電臺等金山融媒體平臺推出老字號專版，重點推廣和宣傳弘揚質量至上的品牌特質和精益求精的工匠精神，喚醒消費者的社會記憶。二是開展“老字號·新生活”改革創新行動。鼓勵老字號進行企業改革，對接資本市場等。三是開展“老字號+”品牌提升行動。鼓勵、支持老字號進展會，給予一定的獎勵、補貼等，做好品牌宣介。四是開展“老字號”進校園行動。推出一批進校園課程，發展一批老字號實踐教育基地，在青少年群體中廣泛宣傳老字號、傳承老字號文化技藝。□