宏觀調控背景下的房地產營銷策略研究

史媛

本文簡要概述了宏觀調控背景下房地產營銷當前的發展現狀，發現其在營銷的過程中面臨著諸多困境，主要對其中開發商觀念落后、產品內涵不豐富、營銷手段單一、營銷人員不專業以及品牌意識不足等困難進行周密的分析，并提出了更新營銷的觀念、豐富產品的內涵、營銷手段多元化、培養營銷的人才以及建立品牌形象等應對策略，以幫助房地產營銷在宏觀調控的背景之下突破諸多困境，獲得更好更快的發展。

人民群眾的生活條件的提高，促使房地產行業迎來了高峰時期，隨之而來的是國家對該行業的宏觀調控，宏觀調控的相關政策有著較廣的覆蓋面，其具備更強的操作性，對房地產行業的影響較大，有效地遏制了房價虛高的局面。宏觀調控給房地產行業帶來了許多機遇，但也為其造成了不少阻礙，房地產方面需要在此背景下，積極抓住機遇，勇敢迎接挑戰，掃清現實障礙，實現營銷的突破，重新創造房地產行業的活力。

一、宏觀調控背景下房地產營銷現狀

大眾的消費觀念在不斷發生變化，房地產行業的營銷也漸漸步入了白熱化的競爭時代。隨著國家針對房地產行業出臺的一系列宏觀調控的政策一一落實，房地產的競爭市場逐漸成熟起來，廣大消費者在購房方面也慢慢恢復理性。部分房地產的消費者在購買房產時首先對其戶型朝向有一定的考慮，還會對其地理位置以及未來的增值空間有一定追求，而對于新宏觀調控之下的消費者而言，其在注重以上因素的同時還注重該房產的隱形條件，例如開發商的實力、物業的服務等等。由于宏觀調控下對房地產行業有了更多的約束，消費者可以花費大量的時間對房產的價值進行考察，確保其物超所值，品質上乘。其購房行為更加理性，導致房地產的營銷工作需要根據當前的市場環境做出適當的創新，在整個房地產行業降溫的過程中避免營銷風險，幫助其獲得長期的發展。宏觀調控極好地遏制住了房地產市場的虛假繁榮，也讓房地產公司在該段冷靜期之內反思自身的營銷策略，爭取早日看清當前房地產營銷需要注意的地方，并利用國家的宏觀調控政策，幫助自身創新和完善營銷策略。

二、宏觀調控背景下房地產營銷的困難

（一）開發商觀念落后

當前存在大部分房地產的開發商不具備先進的營銷觀念，其仍然固守落后的營銷觀念，對于如今房地產發展的形勢并不十分了解，更難以適應。開放商是整個房地產營銷中最重要的一環，但由于其守舊的營銷觀念，導致其對于房地產當前的市場知之甚少，并且越是觀念落后的開發商，越不重視市場調研。市場調研工作的缺失導致開放商對于市場失去了正確的判斷，進而做出錯誤的決斷。市場調研工作浮于表面，既不深入，也不準確，更不細致，導致在制定市場營銷的相關策略時，難以依據調研的事實和可靠的數據進行營銷策略的創新，最終造成房地產的營銷不受大眾歡迎，難以取得營銷成果，使房地產行業雪上加霜。作為房地產開發商，一旦失去對市場的敏銳嗅覺，就會難以獲得發展的機會，最終被房地產行業淘汰。

（二）產品內涵不豐富

如今的房地產營銷工作困難之一是其開發的產品內涵不夠豐富。由于挖掘房地產產品文化內涵不到位。隨著社會的飛速發展，人們的物質需求大多都能夠得到滿足，更多有追求的公民將目光放到了建設精神生活上，注重精神社會的構建，以更好地實現自我價值，實現生命的高度。因此在購買房產方面，大眾除了要求住房的硬件設施完備，具有較好的居住體驗，更追求房產的文化氛圍，期待該房產周邊的生活品位，最好還能夠擁有一定的社交層次。然而在現實的營銷中，開發商依舊只重視房產的居住功能，而對其隱性功能置之不理，導致部分有價值的小區沒有追加隱性功能的開發，僅僅以住房為賣點向市場推進，往往不能夠滿足有實力追求精神建設的大眾的需求。除了精神內涵之外，情感內涵也需要得到豐富，宏觀調控之前，房地產的營銷方案主要側重于學區房，主打為孩子著想的營銷策略，而在宏觀調控之后，則需要依據不同的受眾人群，賦予房產情感內涵。例如對于年輕的夫妻而言，需要滿足其便捷生活以及步入都市時尚的情感需求，使其以兩個人在都市圈之內共同建設小家的情感得以寄托。對于有孩子的家庭而言，雖然學區房已經被試點取消，但仍然可以以方便孩子上下學的便利為賣點，將父母對孩子的愛寄托于房產之上。

（三）營銷手段較單一

當前的房產營銷手段比較單一，大多仍以售樓處為主，只有當消費者有需求時才能被動給予服務，推出的營銷信息僅僅在電視廣告或建設工程處才能夠獲取到。信息時代的演變賦予了電商崛起的機會，為房地產的營銷也帶來了信息化的春天。但目前大多數開放商沒有抓住此類機會，沒有采取多元化的營銷手段，缺乏房地產信息共享平臺。房產的消費者很難了解到相應房產的有效信息，導致房地產錯失了營銷的機會。尤其是網絡營銷的缺失，更會導致房地產的營銷效率大大降低，如今大眾的生活節奏十分迅速，消費者難以花費大量的時間迎合傳統的營銷手段，缺少了網絡營銷，潛在的消費者無法在其短暫的空閑時間之內獲取到房產營銷的信息，往往房地產行業會錯失大量的機會。

（四）營銷人員不專業

目前房地產單位面臨著營銷人員不專業的問題。一方面是房地產對于營銷人員的要求較低，其錄用的標準不高。在招聘營銷人員時大多注重其吃苦耐勞的能力而忽視其創新創造的個性，導致大多數營銷人員習慣于采取笨辦法和老辦法進行房地產的銷售，不僅難以獲得較好的營銷效果，其營銷的效率也大大降低。還有部分原因是時代發展過快，而房地產營銷人員自我的成長沒有跟上社會進步的步伐，不進則退，導致其在房地產營銷的工作上顯得專業性不足。房地產行業沒有及時地注意到此類狀況，對營銷的工作人員缺乏硬性要求，導致其隨波逐流，對于自身的落后聽之任之，最后在行業內形成了不良的風氣，導致整個房地產行業都難以獲得進展。

（五）品牌意識不充足

房地產市場在國家的宏觀調控之下日益完善，給予了房地產行業的發展更大的挑戰，在此種情況下，房地產的品牌建設成為了其需要具備的競爭力。有關調查顯示，具有知名度的品牌能夠為房地產的銷售提高較大的升值空間，其中較為著名的房地產品牌有萬科房產，就其品牌價值討論，萬科的品牌具有22.37億元的價值。然而就現狀而言，重視品牌的房地產企業如同鳳毛麟角。缺少品牌意識的房地產企業往往會導致其在進行房產營銷時缺乏底氣，消費者在進行房產選擇時也會由于其缺乏品牌效應而心存疑慮。雖然有部分房地產企業認識到了品牌效應的重要性，然而其沒有考慮到品牌地域性的特征，導致大規模的品牌效應難以實現。同時，房地產行業如今存在依仗品牌效應過度開發房產的現象，導致其后續的房產開發資金不足，最終造成爛尾樓的困境。