日本平面設(shè)計(jì)理念構(gòu)建研究

田原 高觀宇 鞏琳

摘要：小米公司更換新標(biāo)識形象引發(fā)了社會和行業(yè)的強(qiáng)烈反響，日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和新舊方案差別成為人們爭相議論的話題。作為中國知名科技公司為何邀請日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)形象標(biāo)識，遭到質(zhì)疑的方案為何會被采納，這些問題值得被分析和探究。本文以日本中生代設(shè)計(jì)大師原研哉為小米設(shè)計(jì)的新標(biāo)識形象為例，從自然、歷史和心理角度剖析，探尋日本設(shè)計(jì)在世界范圍頻繁獲獎、廣受贊譽(yù)，并成為亞洲設(shè)計(jì)代表和引領(lǐng)者的原因，旨在為中國的青年平面設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)借鑒、傳承和創(chuàng)新方面帶來新的啟示。

關(guān)鍵詞：小米;品牌價(jià)值;設(shè)計(jì)理念;文化自信

中圖分類號：U212.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）15-0-02

0 引言

日本在第二次世界大戰(zhàn)中受到重創(chuàng)，戰(zhàn)后百廢待興，為了快速恢復(fù)國力，日本大力發(fā)展工業(yè)制造業(yè)，向全世界出口工業(yè)制品，帶動了設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)步。經(jīng)過上百年的融合、革新、發(fā)展，如今的日式設(shè)計(jì)憑借獨(dú)特的風(fēng)格和理念，成了東方設(shè)計(jì)的代表、世界八大設(shè)計(jì)風(fēng)格之一，各類設(shè)計(jì)品以精致、美觀、實(shí)用為特色，受到了全世界的認(rèn)可，但這份成就并非一日之功，需要多種要素長期磨合。2021年3月，我國知名科技公司小米舉辦新品發(fā)布會，正式公開新的企業(yè)標(biāo)識形象，新標(biāo)識由日本中生代設(shè)計(jì)大師原研哉設(shè)計(jì)，歷時3年耗資百萬，但視覺效果無本質(zhì)改變。改變會帶來嚴(yán)肅的思考，當(dāng)一個沿用了很長時間的標(biāo)識被改變時，就會給那些熟悉舊標(biāo)識的人帶來沖擊[1]。此方案一經(jīng)公布便在社會上引發(fā)強(qiáng)烈反響，積極態(tài)度認(rèn)為品牌形象升級成功，是尊重設(shè)計(jì)的體現(xiàn)和企業(yè)未來發(fā)展新起點(diǎn);消極態(tài)度認(rèn)為形象升級失敗，并不斷斥責(zé)新標(biāo)識設(shè)計(jì)費(fèi)用高昂，嘲諷新舊圖標(biāo)差異不大。小米公司積極回應(yīng)了輿論，行業(yè)著名設(shè)計(jì)師也表達(dá)了積極的態(tài)度，可見小米的標(biāo)識形象升級是成功的，不論是內(nèi)在還是外在。仔細(xì)觀察、分析可以發(fā)現(xiàn)，新標(biāo)識體現(xiàn)了日本設(shè)計(jì)師地域影響下的設(shè)計(jì)思想、多方融合的表達(dá)方式和社會責(zé)任感。

1 有限自然環(huán)境下的生活態(tài)度

自然環(huán)境是一切物質(zhì)的基礎(chǔ)，深刻影響著人們的生活生產(chǎn)方式和地方居民的精神思想。日本位于亞洲大陸最東端，四面環(huán)海不與任何國家陸地接壤，人口密度大、自然資源匱乏、多山地少平原、頻繁自然災(zāi)害的問題長期存在，催生出了日本國民強(qiáng)大的危機(jī)意識和節(jié)儉意識，在生活中表現(xiàn)為細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)、精致的生活態(tài)度，設(shè)計(jì)師同樣深受影響并不斷傳承這種思想，從古代建筑搭建到當(dāng)代工業(yè)立國，空間、品牌、材料、色彩、感知力等，都會經(jīng)過非常理性、嚴(yán)謹(jǐn)、全面的思考并落地制作實(shí)施。在島國環(huán)境的多方面限制下，日本設(shè)計(jì)師以實(shí)用性為主，摒棄多余的裝飾，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上最大限度地挖掘空間價(jià)值，如面積較小卻擁有較強(qiáng)收納能力的住宅;移除中柱后擴(kuò)大裝載能力的小體積K-car汽車，抑或簡單好用的電器、工具等，細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)、理性為主的設(shè)計(jì)態(tài)度在這些設(shè)計(jì)中得到了充分體現(xiàn)。在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，原研哉思考如何“為飽和世界而設(shè)計(jì)”并提出“再設(shè)計(jì)”理念，這也是島國環(huán)境限制下的表達(dá)方式之一。

品牌標(biāo)志是企業(yè)文化內(nèi)涵的核心載體，是對外展示的關(guān)鍵符號，形象升級過程必須全面嚴(yán)肅地考慮每一個要素，做到理性與感性結(jié)合。小米新的標(biāo)識形象相比之前并沒有較大的改變，保留了部分舊要素，添加了部分新要素，充分考慮到了某個長期使用的被大眾所接受的標(biāo)識如果產(chǎn)生巨大變化，就不利于已有成功品牌價(jià)值的延續(xù)，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。細(xì)節(jié)調(diào)整不僅可以強(qiáng)化、延續(xù)原有企業(yè)文化價(jià)值，也能帶來新的視覺效果，此種方法能在降低設(shè)計(jì)成本的同時達(dá)到設(shè)計(jì)目的，這種改良化設(shè)計(jì)就是“Re-Design（再設(shè)計(jì)）”，接近于我國文化中的“揚(yáng)棄”思想。日本設(shè)計(jì)師對于改良、完善設(shè)計(jì)品有著執(zhí)著的信念，隨著人口不斷增加和工業(yè)不斷發(fā)展，日本國內(nèi)的環(huán)境、人口、資源問題愈發(fā)嚴(yán)重。因此，其建筑、工業(yè)、空間、視覺等涉及實(shí)物的設(shè)計(jì)都追求完美，注重?fù)碛谐志媚陀枚龋M可能減少更換次數(shù)，這有利于降低浪費(fèi)和提高生活品質(zhì)，如坂茂設(shè)計(jì)的方形衛(wèi)生紙傳遞節(jié)約意識，面出薰設(shè)計(jì)的樹枝火柴呼吁充分利用、減少加工工序等。小米新的標(biāo)識形象直接由英文字母和橙色圖形組成，沒有任何額外裝飾，原有標(biāo)識硬朗的線條變得圓潤，整個標(biāo)識顯得更加年輕，充滿活力，圓潤的外形并非簡單感性得來的，而是通過科學(xué)計(jì)算得出的。原研哉將數(shù)學(xué)計(jì)算融入設(shè)計(jì)，通過公式計(jì)算出多個圓弧度方案，再經(jīng)過多次討論推斷得到最終的圖形，理性與感性的結(jié)合使方案具備更強(qiáng)的科學(xué)性和邏輯性，也更容易被受眾所接受。新的標(biāo)識還擁有動態(tài)展示效果，符合信息時代新媒體設(shè)計(jì)潮流，增強(qiáng)了標(biāo)識圖形的時代適應(yīng)性，助力了標(biāo)識承載意義的傳播。不論是標(biāo)識圖形的改良化設(shè)計(jì)還是動態(tài)化展示方法，都充分考慮了內(nèi)在與外在、意義構(gòu)建與接收、感性與理性、環(huán)境適應(yīng)性等因素，使得標(biāo)識的完善度達(dá)到最高，充分體現(xiàn)了日本設(shè)計(jì)師細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)、精致的設(shè)計(jì)態(tài)度。

2 多方融合后的文化與設(shè)計(jì)理念

文化是民族思想的基石，是人們的精神支柱和隱形財(cái)富，設(shè)計(jì)理念同樣源于地方文化，設(shè)計(jì)品作為文化物質(zhì)性轉(zhuǎn)化的媒介和載體，文化的質(zhì)量決定著設(shè)計(jì)理念與方向。島國環(huán)境能夠孕育出獨(dú)特的地區(qū)文化，同時，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，優(yōu)秀、強(qiáng)大的文化必須是多方融合后的復(fù)合文化，日本設(shè)計(jì)能夠受到全世界的贊譽(yù)就是例證。歷史上的日本早在唐朝時期便派遣使節(jié)訪問包括中國在內(nèi)的多個國家，以學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀文化，通過持續(xù)吸收和借鑒外來新事物豐富、完善自身的文化內(nèi)涵。經(jīng)過長期的交流和貿(mào)易往來，日本文化在內(nèi)涵變得更加豐富的同時，也具備了較強(qiáng)的適應(yīng)性，其中中華文化對其產(chǎn)生的影響尤其深遠(yuǎn)，滲透到了衣食住行等多方面，如語言文字、生活習(xí)慣禮儀、服裝服飾圖案、建筑園林景觀等，著名的日本禪宗美學(xué)就是中國傳入的。中國的禪宗思想繼承了老莊思想，崇尚自然[2]，日本細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)、精致的生活態(tài)度與禪宗思想非常契合，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)作品中摒棄了無意義的過度的外在人工裝飾，追求內(nèi)在意義的豐富和升華。古建筑是最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)形態(tài)的事物，也是地方文化的重要載體之一，日本古代建筑將禪宗美學(xué)和對內(nèi)涵的追求體現(xiàn)得淋漓盡致，通過刻意控制整體裝飾，消除存在感的干擾，促使觀者主動發(fā)揮想象補(bǔ)充整個場景印象[3]。小米新的標(biāo)識沒有任何額外裝飾，英文標(biāo)識更是直接使用字母表達(dá)，外在表達(dá)形式直抒胸臆，沒有任何干擾元素。標(biāo)識內(nèi)涵則十分豐富，原研哉將標(biāo)識構(gòu)建為意義的容器，在其中融入了東方哲學(xué)的思考，提出“Alive”（生命感）的設(shè)計(jì)理念，他認(rèn)為科技的發(fā)展不是單純的技術(shù)進(jìn)步，應(yīng)該不斷進(jìn)化接近生命的形態(tài)，豐富標(biāo)識意義的同時帶來無限的思考，而此時的標(biāo)識也不再單純是企業(yè)的代表，更具備公共價(jià)值，充滿無限可能和價(jià)值提升空間。

世界不僅有東方，文化的傳播也不僅有和平，被動接受也是重要方式之一，并且推動力更強(qiáng)。第二次世界大戰(zhàn)后，日本作為戰(zhàn)敗國遭到了其他國家的瓜分和占領(lǐng)，新的文化、思想、科技也隨之而來，其中便有包豪斯設(shè)計(jì)理念。西方文化的大量涌入嚴(yán)重沖擊了日本本土文化，但也奠定了未來文化大發(fā)展的基礎(chǔ)。原日本文化受中華文化的影響，注重樸素委婉的表達(dá)，這與西方文化率真直白、濃重艷麗的表達(dá)對比鮮明，包括設(shè)計(jì)師在內(nèi)的許多日本人都曾沉迷于五彩斑斕的事物無法自拔，設(shè)計(jì)品的風(fēng)格表達(dá)更是無比強(qiáng)烈，整個日本文化都處于迷茫之中。此時具備危機(jī)意識的日本設(shè)計(jì)師擔(dān)憂長期的迷茫會將本土文化消磨殆盡，認(rèn)為這是非常危險(xiǎn)的，便開始思考“什么才是真正的日本文化？日本文化應(yīng)該怎樣適應(yīng)時代的變遷？”。外來新事物不可阻擋，日本設(shè)計(jì)師取其精華去其糟粕，深入挖掘本土文化更多的可能性和價(jià)值，同時不斷嘗試新事物并選擇性地借鑒和吸收，其中包豪斯以人為本、遵循自然的理性設(shè)計(jì)理念符合日本島國環(huán)境，對日本設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大影響，經(jīng)過文化融合后形成新的設(shè)計(jì)理念，造就了當(dāng)下日本樸素、簡約、精致的設(shè)計(jì)。小米新標(biāo)識形象通過直接坦率的表達(dá)形式傳遞出了豐富的東方哲學(xué)意義，科技接近生命形態(tài)，在品牌中思考技術(shù)、環(huán)境和人的關(guān)系，充分體現(xiàn)出了東西方文化的融合，功能層面同樣降低傳播噪音，滿足了意義傳遞的準(zhǔn)確性以及提高認(rèn)可度的目標(biāo)。

3 環(huán)境與制度下的自信

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)需要良好的推廣，推廣的根本動力是自信，設(shè)計(jì)師對自身設(shè)計(jì)不夠自信，就難以有足夠的動力向他人宣傳承載了豐富文化價(jià)值并作為文化物質(zhì)載體的設(shè)計(jì)品，這一自信源于根本的文化自信。作為島嶼國家，相對與世隔絕的自然環(huán)境造就了日本強(qiáng)大的凝聚力，對于本土文化獨(dú)特性的認(rèn)可以及成為強(qiáng)國的目標(biāo)，構(gòu)成了日本文化自信的基礎(chǔ)。任何一種有自信的文化，都是兼收并蓄的，都不是狹隘排外的，而一種文化的自信，就是主體的觀念和意識極其強(qiáng)大，強(qiáng)大到可以把其他文化拿來為己所用，且不擔(dān)心這些文化會改變主體的性質(zhì)[4]。日本從古至今不斷吸收和借鑒外來優(yōu)秀文化，逐步增強(qiáng)的文化適應(yīng)性也帶動了其文化自信程度的提升。二戰(zhàn)后日本失去了軍事實(shí)力，國內(nèi)對于文化認(rèn)同度出現(xiàn)了動搖，日本政府為了快速恢復(fù)國家實(shí)力，在國際上樹立新的國家形象，走上了文化立國的道路。文化軟實(shí)力相比經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等硬實(shí)力有巨大的優(yōu)勢，符合戰(zhàn)后百廢待興的日本國情。

文化立國成為日本重要的國家計(jì)劃之一，發(fā)展文化軟實(shí)力，在戰(zhàn)略上有文化立國的指導(dǎo)，政策上有完善的法律的保障[5]。在國家的保障下，各行業(yè)融合本土文化、意識形態(tài)，并通過產(chǎn)品貿(mào)易實(shí)現(xiàn)文化輸出，而設(shè)計(jì)行業(yè)由于文化依賴度較高的特點(diǎn)，成為文化輸出重要陣地之一。精神層面牢固的根基，國家層面政策的保障，生產(chǎn)層面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠房兀o設(shè)計(jì)品注入了強(qiáng)大的推廣動力，也潛移默化地將自信轉(zhuǎn)化為日本設(shè)計(jì)固有的要素之一。小米新標(biāo)識形象設(shè)計(jì)周期長達(dá)3年，費(fèi)用高達(dá)百萬，但最終的視覺效果猶如“一日之功”，甚至“毫無改觀”，從社會輿論便可看出部分受眾是難以接受新標(biāo)識不“新”的，小米公司負(fù)責(zé)人也親自出面表達(dá)了最初的疑惑和不滿。或許設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中提供了很多種方案，但長久堅(jiān)持某一方案十分不易，最終之所以能夠決定采用一個前期被質(zhì)疑的方案，不僅源自設(shè)計(jì)師自身專業(yè)性和聲譽(yù)的保障，更是設(shè)計(jì)師對方案本身絕對的自信以及對于融入其中的文化價(jià)值的堅(jiān)定選擇，經(jīng)過長期的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)累積，設(shè)計(jì)師對設(shè)計(jì)品的認(rèn)可度和文化自信度持續(xù)提高，最終形成良性循環(huán)。此外，日本設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)會責(zé)任感也體現(xiàn)在其中，即嘗試通過設(shè)計(jì)達(dá)成某些目標(biāo)或創(chuàng)造更大的價(jià)值。小米新的標(biāo)識形象融入了中日兩國文化，既傳播了日本文化，又豐富了中國文化，其中對環(huán)境、科技、生命的思考更是引發(fā)了社會的思考，為日后技術(shù)發(fā)展提供了方向與選擇，基本實(shí)現(xiàn)了兩國文化雙贏。原研哉將自己定義為“擅長平面的設(shè)計(jì)師”，他并不拘泥于平面藝術(shù)設(shè)計(jì)，而是聯(lián)系不同設(shè)計(jì)領(lǐng)域，通過設(shè)計(jì)讓物質(zhì)更加合理、精神和文化更加豐富、社會生活更加美好，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的社會責(zé)任感。

4 結(jié)語

日本設(shè)計(jì)相比我國起步較早，經(jīng)過許多年的借鑒、改革、融合與創(chuàng)新造就了既具備地方文化特色又具有適應(yīng)性和包容性的設(shè)計(jì)，每一個設(shè)計(jì)都包含著設(shè)計(jì)師對作品的熱愛和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，細(xì)膩、嚴(yán)謹(jǐn)、理性且全面的思考讓其作品近乎完美。但發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，每一代日本設(shè)計(jì)師都在多方困難與壓力下迎難而上，通過不斷地取其精華，去其糟粕，活學(xué)善用，創(chuàng)造出了屬于日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓日式設(shè)計(jì)長期屹立于世界設(shè)計(jì)之林。目前，我國設(shè)計(jì)行業(yè)仍處于前期發(fā)展階段，“拿來主義”和外來事物的影響依然嚴(yán)重。我國是文化豐富多樣、資源充裕的文明古國之一，設(shè)計(jì)師對于他國文化的借鑒和吸收不可過度，應(yīng)如日本設(shè)計(jì)師一樣創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化和吸收，挖掘中華文化的潛在價(jià)值，只有這樣才能創(chuàng)造出中國特色的設(shè)計(jì)。同時，設(shè)計(jì)師要增強(qiáng)自身的社會責(zé)任感，擁有廣闊的視野和進(jìn)步的思想，不斷革新設(shè)計(jì)以適應(yīng)社會、國家、世界的變化發(fā)展。中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，相信在文化自信的浪潮下，在全球化、信息化時代中國設(shè)計(jì)師不難找出自己的設(shè)計(jì)之路。

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作者簡介：田原（1979—），女，山東濟(jì)南人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

高觀宇（1994—），男，山東東營人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

鞏琳（1998—），女，山東濱州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與理論。