后疫情時代我國生鮮電商產業的發展研究

■ 仇瀘毅 李成 張生太

北京郵電大學經濟管理學院 北京 100876

0 引言

2020年伊始，一場始料未及的新冠肺炎疫情在全球爆發，極大地沖擊了經濟、社會的發展，國內外物流、人流受到嚴格限制，不少企業、行業經營發展都面臨著前所未有的困難。然而以生鮮電商為代表的線上新型消費業態翻新，展現出強大生命力。疫情期間，居民在家隔離，生鮮電商成為獲取生鮮食品的重要途徑，生鮮電商訂單迎來了井噴式的增長。據《2020 中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示，2020年春節期間生鮮電商行業日均活躍用戶規模激增，相比2019年春節增長91.46%。各大生鮮電商銷售額和訂單量均較同期有大幅增長（如京東到家增長510%，盒馬鮮生增加220%，每日優鮮激增321%[1]）。疫情下的“宅經濟”趨勢很好地培養了居民線上購買生鮮產品的習慣，給生鮮電商平臺的引流獲客提供了很好契機，這將進一步提升生鮮電商的滲透率。同時，疫情下的高訂單量對生鮮電商供應鏈也提出考驗，對企業供應鏈管理、產品質量等提出了更高要求，行業競爭更趨白熱化，這將加速生鮮企業的“洗牌”速度。對于生鮮電商企業來說如何抓住這一關鍵的歷史性機遇，開拓市場，培養用戶習慣，增加用戶粘性，在發展中不斷提高服務質量、運營能力至關重要。同時，在疫情防控常態化的背景下，用生鮮電商這樣的線上新型消費模式激活內需，實現中國經濟行穩致遠、高質量發展，對奠定中國的“電商大國”地位起到重要作用。因此，本文結合抗疫新形勢，對我國生鮮電商的產業發展現狀進行深入分析，探究疫情下生鮮電商發展的機遇與挑戰，為生鮮電商企業疫情后快速適應市場，調整策略提供建議，也為政府制定合理政策引導行業健康發展提供思路。

梳理相關文獻，目前我國關于生鮮電商產業的研究主要聚焦于以下方面：一方面學者從多個角度探究了生鮮電商的不同發展模式[2,3]，如鄭紅明和伍肖[4]分析了日常生活中應用廣泛的生鮮電商4種模式：綜合性電商、垂直型電商、線下超市和物流企業。劉錚等[5]通過揭示生鮮電商企業創新模式要素，構建生鮮電商企業商業模式創新評價體系，從而提出優化中小型生鮮電商企業商業模式的對策建議。還有部分研究聚焦于生鮮電商線上-線下（Online to Offline, O2O）模式的不同層面分析[6,7]，如張旭梅等[8]以“我廚”為案例研究對象分析了生鮮電商O2O 商業模式創建路徑的構成要素，并構建了面向產品服務增值的生鮮電商O2O商業模式實現路徑。趙趁[9]從培養消費者線上消費習慣的角度，剖析了社區生鮮線上-線下的發展模式和過程，在此基礎上設計了我國生鮮產品社區的線上-線下模式創新框架。另一方面由于我國生鮮電商行業仍處于發展階段，面臨很多挑戰，因此學者們總結了我國生鮮電商的發展現狀和趨勢[10,11]，從各自領域為生鮮電商行業提供發展思路。周偉和吳秀敏[12]基于信息生態理論，構建了生鮮電商平臺的食品安全信息生態系統，并提出生鮮電商平臺的食品安全信息生態優化策略。田剛等[13]依據產業生態系統理論和共生理論，研究線上線下企業共生演化的形態，為生鮮電商發展困境提出建議。劉健鑫等[14]提出農鮮產品標準化、品牌建設是保障生鮮農產品電子商務健康發展的必由之路。還有學者從系統出發，強調農產品電商從生產、流通到銷售整個供應鏈的重要性[15]。由于生鮮農產品具有易腐性、易損性、變質性、地域性等特殊性質，因此針對生鮮電商如何解決物流運輸問題成為研究的焦點[16-18]，其中尤以冷鏈物流為重點研究對象[19-22]。

梳理文獻發現，目前學界從不同角度對于我國生鮮電商產業進行了分析和研究，但是現有研究更多關注生鮮電商產業發展過程中出現的問題和面臨的挑戰，鮮有研究從宏觀角度對我國生鮮電商產業的總體發展狀態進行分析。此外，我國生鮮電商產業仍處于高速發展階段，市場呈現多業態共存局面。新冠疫情加速線下消費向線上轉移，線上消費需求激增，這促使生鮮電商行業競爭持續升級，推動原有的行業格局加速洗牌。因此，在疫情爆發帶來新的市場需求情景下，以往研究中適用于穩態環境下生鮮電商產業發展的舉措，是否也適用于不斷變化的環境中生鮮電商產業的發展？基于此，本文應用產業組織學方法從市場結構、企業行為和市場績效（Structure-Conduct-Performance,SCP分析框架）3個方面剖析我國生鮮電商產業的發展狀況，分析疫情下生鮮電商企業的具體行為特點，為生鮮電商企業如何抓住疫情帶來的發展機遇提供建議，也為政府出臺在疫情防控常態化條件下針對生鮮電商產業的產業政策提供參考和依據。

1 生鮮電商產業的市場結構分析

市場結構，是對市場內競爭程度及價格形成等產生戰略性影響的市場組織的特征描述[23]，反映了一個市場的競爭和壟斷的關系。產業的市場結構將會決定企業的市場行為，進一步影響市場績效。2020年初，政府號召民眾抗疫不出門，作為每日必需的生鮮品類迎來線上市場的大爆發，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。根據QuestMobile 的數據，2020年春節期間以及春節后兩周，生鮮電商app 的日均活躍規模與日人均使用時長有較明顯增長。每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在春節防疫期間均出現訂單大增的情況。微信小程序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149% ，社區電商業態交易筆數增長322%[1]。疫情推動下，商超企業加速布局到家業務，行業數字化進程加快。繼大潤發、家樂福、永輝超市、華潤萬家等全國乃至全球頭部商超之后，區域商超龍頭也瞄準了線上市場。區域超市龍頭胖東來(河南)、家家悅(山東)、黃商集團(黃岡)正式上線口碑餓了么數字化商超開放平臺。之前受市場質疑的消費者對到家業務的需求在此次疫情中被證實，用戶使用到家服務的習慣也得到培育。疫情之后，部分之前線下客流因為消費習慣的改變將轉移至線上，傳統商超將加速全渠道布局，保留原有客戶的同時發展新增流量，行業競爭形勢更加復雜。本文首先從市場集中度，產品差異化和進退出壁壘來分析我國生鮮電商產業的市場結構，從而判斷我國生鮮電商行業處于的競爭狀態。

1.1 市場集中度

市場集中度是衡量一個產業中買方或賣方所具有的相對規模的指標，是衡量產業市場結構的主要指標。市場集中度越高，產業的壟斷程度越高。測量市場集中度可以通過計算行業內規模以上的前幾位企業的銷售額（或產量、資產總額、職工總數等）在整個行業內所占比重，即絕對集中度（CR）來衡量，計算公式如下：

式中CRn指產業中規模前n位的企業絕對集中度，Xi代表某企業的生產、銷售或資產等指標，N是行業內所有的企業總數。

圖1 2018年中國生鮮電商市場集中度

根據貝恩的6種市場結構類型劃分（極高寡占型、高度寡占型、中上寡占型、中下寡占型、低寡占型和競爭型），本文主要計算生鮮電商行業內前4 家和前8 家企業的絕對集中度，衡量指標主要采用生鮮電商企業所占市場份額，由于生鮮電商行業的總體數據獲取受限，此處生鮮電商市場份額采用2018年行業數據，其結果符合中國現階段的現實情況。根據艾瑞咨詢發布的研究報告顯示，2018年國內生鮮電商CR5占比63.1%，整體集中度較高，頭部效應明顯。參考貝恩的市場結構劃分，可以發現我國生鮮電商行業市場結構屬于寡占Ⅲ型，即中上寡占型。這類市場結構的特點是行業市場中少數幾家企業占據了市場的大部分份額，剩下的小部分市場被其他眾多中小企業瓜分。從行業集中度情況來看，據艾媒咨詢數據顯示，2018年國內生鮮電商CR5占比63.1%，整體集中度較高，頭部效應明顯，其中:垂直生鮮電商CR5占比37.6%，相比2017年增加12.5%，行業集中度提升較快，垂直生鮮電商正加速向頭部聚集。據中國產業信息網數據顯示，2018年6月每日優鮮用戶占比高達50%，盒馬鮮生用戶占比26%，中糧我買網用戶占比10%，其他生鮮電商占比共計14%，可以看出行業集中度較高，中小型生鮮電商生存空間較小。

由于絕對集中度（CR）忽略了行業內排名較靠后的企業規模分布狀況，因此本文進一步通過行業的赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）來估計行業的市場結構，其特點是不僅可以反應行業的市場集中度，還能夠反應行業內企業的規模分布。其計算公式如下：

式中Si代表i 企業的市場占有率。根據數據，可估算出HHI ≈1585，由此也可以判斷我國生鮮電商行業處于寡占型市場結構。這是符合我國生鮮電商行業的特征，由于市場的優勝劣汰，加之天貓、京東、順豐等電商巨頭和物流企業進入此行業，憑借其自身的巨大資源優勢，使得生鮮電商行業進入資源整合，行業調整的階段，也由此出現了市場的寡占形式。

圖2 2017～2018年中國垂直生鮮電商CR5

基于以上分析可見，在新冠疫情的催化下，有望進一步提高生鮮到家的滲透率，具有供應鏈優勢的頭部超市和生鮮電商企業將強者恒強，而小企業則會被加速淘汰出局。不過無論是對于生鮮電商還是超市到家，供應鏈能力將是長期致勝的關鍵，具備供應鏈優勢的頭部超市和生鮮電商企業價值將進一步凸顯。

1.2 產品差別化

產品差別化是影響市場結構的另一個重要因素，反映了產業內不同企業的產品是否具有可替代性。產品差別化形成的原因多種多樣，比如產品自身的特性（包裝、安全、設計等客觀因素），產品的附帶性服務，銷售地理位置，買方的主觀偏好或者信息不對稱都可能產生差異化。而對于生鮮電商產業，發展初期由于消費者認同較低，市場并未形成規模，加上生鮮產品易腐難儲存，冷鏈物流不成熟，故當時生鮮電商企業更多以特色生鮮產品和高端食品為主，此時不同的生鮮電商由于經營的生鮮產品定位不同，比如產地，種類等的不同，使得此時行業內不同企業的產品差別化程度相對較高。然而隨著移動互聯網技術的發展，生鮮電商的模式越來越被消費者接受，市場規模不斷擴大，大而全的生鮮電商形式成為主要模式，而且生鮮電商企業產品采購不斷向上游溯源，這很大程度上縮小了生鮮產品自身的差別。生鮮電商產業的水平差異，即基于產品不同特征而非不同質量的差異越來越小，甚至已經不存在。

生鮮電商企業更關注加強其垂直差異，即基于同類產品的不同質量的差異化。主要集中在利用自身現有優勢提升產品和服務的競爭性。具體來說，可以分為物流優勢、品牌優勢和產業鏈控制優勢。比如由于生鮮產品易腐難保鮮的特點，產品到達消費者手中是否能保持原有的新鮮成為重中之重。因此成規模的生鮮電商都開始自建冷鏈物流，從而對產品流通過程的質量進行嚴格把控。其中順豐優選就借助其原有物流系統的優勢，使得其生鮮產品得到質量保證。另外還有一些綜合生鮮電商平臺利用其已經成熟的品牌為產品提供背書保證，同時由于這些平臺已經擁有規模以上流量優勢，消費者更容易信任。典型代表就是天貓和京東，由于他們已經形成自己的品牌，產品的附帶性服務相對更完善，因此更容易吸引消費者。除此之外，生鮮電商企業還通過介入生產端從而提高自身產品的垂直差異，比如沱沱工社擁有自己的生產農場，中糧我買網也主要是銷售中糧自己生產的農產品，這無疑都會對產品質量提供保證。另外，傳統線下商超抓住本次疫情機遇，積極拓展線上業務，提供超市到家業務。以永輝超市為例，其采用“前店后倉”模式，周邊居民既可以到門店直接購買，還可以直接線上下單，門店提供送貨到家服務，承擔了線上倉儲功能，大大提高了居民的一體化消費滿足感。

綜合分析，我國生鮮電商產業的水平差異化程度較低，企業在不斷加大其垂直差異化程度。根據產業組織學理論，產品差別化與市場集中度存在正相關的關系，市場集中度越高，產品差別化越大。而通過絕對集中度和赫芬達爾-赫希曼指數發現我國生鮮電商產業雖然有一定的集中程度，但并沒有完全形成高寡占或壟斷，因此產品差別化程度也并沒有呈現太大的差距。但產品差別化反過來還可以影響市場集中度，因此努力提高產品差別化程度，搭建高效的供應鏈體系是當下生鮮電商企業提高其市場勢力的重要途徑之一。

1.3 進退出壁壘

進退出壁壘主要研究市場上是否存在阻止企業進入或退出的因素或障礙，也反映了行業的市場結構。一般而言，競爭型市場的進退出壁壘相對較低。產業組織學理論認為，形成市場進入壁壘的主要因素有規模經濟壁壘，絕對優勢壁壘，必要資本量壁壘，產品差別化壁壘等，退出壁壘主要有沉淀成本和政策及法律的制度性壁壘。對于生鮮電商行業，我國政府并沒有相關的限制政策和法規，相反政府某種程度上還大力扶持農產品電商產業的發展。另外，正如前文分析，生鮮電商產品的差別化越來越小，其形成的壁壘也相對較小。從其他因素分析看，生鮮電商行業發展初期的進退出壁壘并不高，因此才會同時有幾千家生鮮電商企業存在，而后又大量倒閉的現象出現。然而，我國生鮮電商行業發展到現在，已經出現了幾家寡頭企業占據大部分市場份額，此時行業的市場壁壘便開始形成。

生鮮電商企業縱向發展的深入使得企業的絕對優勢逐漸體現。首先，生鮮電商越來越向生產端溯源，這無疑就會減少產品的原始成本，比如沱沱工社有其自己的生產基地，自然就會形成較低的成本優勢。其次，一些企業還有明顯的渠道優勢，比如中糧我買網，其主要是銷售中糧集團自己的產品，除了有產品的成本優勢外，由于中糧本來具有的渠道，可以讓其電商銷售減少很多渠道投入成本。另外，像天貓，京東等綜合電商巨頭，本身具有巨大的用戶，這為其發展生鮮業務時提供了很好的流量渠道，因此其絕對成本優勢為其擴展市場份額提供了保證。

另外，作為電商行業其規模性較為顯著。生鮮電商擁有互聯網企業共同的特點，具有規模經濟性。當平臺搭建完成后，除了維護成本，其增加用戶的邊際成本將會越來越低。而且成規模的電商企業都會自建物流系統，尤其是冷鏈物流，這使得其固定成本增加，因此企業會努力增加其規模經濟性，從而降低高固定成本的風險。而依靠第三方冷鏈物流的電商企業其物流成本會顯著增加，規模性就會比較低，從而在競爭中處于劣勢。但是冷鏈物流系統的構建需要大量資金和資源的投入，這也形成了生鮮電商行業的必要資本量壁壘。同樣的，如果不自建物流系統，那生鮮電商的退出壁壘相對就會低，但是一旦選擇自建冷鏈物流系統，那退出時的沉淀成本就會很高，損失會更大。以永輝超市、盒馬鮮生為代表的的O2O 生鮮企業物流配送體系的搭建成本相對較大，重資產模式帶來較高的進退出壁壘。

我國冷鏈運輸發展尚不完善，損耗率較高，在需求端逐步改善的情況下，供給將成為決定企業未來發展的勝負手。過去幾年，缺少穩定供應渠道和完善物流體系的中小平臺受困于盈利難題，最終相繼出局，而擁有品牌流量、供應鏈及優質物流體驗的生鮮企業才能經受住考驗。綜合以上分析，從市場集中度來看我國生鮮電商行業處于寡占市場結構，由于生鮮產品的特殊性，對配送體系供應能力的高要求帶來了較高的市場進退出壁壘。

2 生鮮電商企業的市場行為分析

市場行為，是行業內各企業為實現盈利目標而采取的旨在影響市場環境的種種行為。行業的不同市場結構決定了企業會采用不同的市場行為來提高其盈利，從而改變市場績效。反之，企業行為還在一定程度上反作用于市場結構，對行業的市場結構產生改變。了解一個行業的市場行為有助于深入認識和判斷此行業的市場結構和發展狀況，企業常采用的策略性市場行為主要有策略性定價行為，廣告行為，并購行為和技術進步。對于生鮮電商企業，其技術更多依賴于互聯網技術的發展，從企業自身來看，更多技術進步體現在冷鏈物流技術，而這很大程度上屬于物流技術的范疇，因此本文主要從定價行為，廣告行為和并購行為對疫情下的生鮮電商行業進行分析。

2.1 定價行為

價格是市場競爭中的核心要素，如何定價成為企業的決策重點。由于現階段生鮮電商行業的產品差別化程度不高，因此價格更成為企業競爭的重要手段。然而生鮮電商行業的競爭還有大部分來自實體生鮮超市或農貿市場，產品的可替代性很強，因此生鮮電商企業的定價行為顯得尤為重要。生鮮電商企業由于省略了很多中間環節，因此定價一般參考線下實體生鮮產品價格，但會略低于線下產品價格。有些生鮮電商企業發展初期為擴大市場份額，甚至還會采取虧損定價，從而贏得用戶，為之后獲得規模經濟效益奠定基礎。

我國生鮮電商企業更多采取“二級價格歧視”和“差別化定價”的策略性定價行為。二級價格歧視指企業根據產品的購買數量來設定價格。許多生鮮電商企業會采用滿減優惠的策略來吸引消費者，即當消費者購買的生鮮產品達到一定金額時，會有優惠減免的折扣。一方面由于價格彈性的存在，消費者的需求會隨價格的變動而變動。另一方面，規模經濟性的存在使消費者在購買不同金額的產品時，給企業所帶來的成本也會存在差異。這一定程度上相當于對消費者實施了價格歧視。

另一種生鮮電商企業常用的定價策略是差別定價，即針對不同的商品會有不同的定價策略，例如水果，肉蛋，進口商品等生鮮產品的定價一般會與線下產品持平，甚至還會略低。而對于一些運輸配送成本高，利潤低的生鮮產品一般價格會高于線下價格，但是由于生鮮電商的一個相對優勢是便捷，因此即使某些生鮮產品價格高于線下，仍然會有許多消費者會選擇線上購買。

還有一種生鮮電商企業普遍采用的非線性定價策略就是二部定價策略，即企業先向顧客收取一筆固定費用，然后再按商品的購買數量收取相應的費用。生鮮電商企業采取的典型二段收費行為是在消費者購買達到一定金額時會減免運費。但是由于存在規模經濟性，消費者購買不同金額的產品，給企業所帶來的物流成本不同，因此滿一定金額減免運費所需達到的金額也不同。如天貓、京東這些大平臺有更大的市場份額，能更大范圍平攤物流成本，它可能可以做到滿99 減免運費，而其他小電商可能要達到更多金額比如200才減免運費。這也是那些本身具有優勢的生鮮電商企業占據更好市場份額的一種重要手段。

總體來看，我國生鮮電商企業的定價行為更多的采用競爭性策略定價，這也再次證明我國生鮮電商行業尚未出現高寡頭壟斷局面，行業還處于調整和適應的階段。此階段特點是行業并未形成成熟的發展和盈利模式，價格戰成為企業為了擴大市場份額采取的主要策略之一，這也一定程度上造成此行業的混亂競爭和資源浪費。

2.2 廣告行為

價格雖然是市場競爭中非常重要的因素，但由于定價機制會受到成本和市場環境等各方面的制約，故而廣告行為成為企業常常替代價格競爭的一種重要競爭策略，廣告行為會比價格競爭更柔和，有時候影響也會更持久。在不同的市場結構中，廣告行為會起到促進競爭或者反競爭的作用。

我國生鮮電商企業進行宣傳的媒介首選是在互聯網上，諸如在導購網站，視頻網站，搜索引擎或各種社交軟件上進行廣告投放和宣傳，互聯網的宣傳范圍涉及較廣，而且可以直接鏈接到企業平臺，增加平臺的用戶關注量和訪問量。另外，像天貓、京東等大型綜合電商平臺進行線上宣傳時更多是利用自己原有電商平臺增加導流入口，相對來說這樣的廣告宣傳效果更為顯著。這也是他們進入生鮮電商行業后，短期就占據了較大市場份額的另一原因。而線下廣告宣傳更多選擇在公共場所如地鐵，公交站等人流量較大的地方投放廣告。

另外由于生鮮電商產品沒有統一標準，更多產品屬于后驗品，因此生鮮電商企業常進行優惠體驗活動。許多生鮮電商企業為了吸引客戶體驗，會在線上推出很多優惠活動，如首次下單立減一定金額，或者限時限量折扣優惠等，這也是各種電商平臺常用的推廣手段。而在線下，生鮮電商企業更多進行地推，走進高校、寫字樓、社區等人群密集區進行宣傳。這些方式都是為了增加平臺流量，吸引消費者關注，最終實現規模經濟。

關于生鮮電商企業的廣告內容，由于我國生鮮電商行業的產品水平差別化程度不高，因此企業在宣傳時更多強調其垂直差異，諸如專注做綠色或有機生鮮產品，強調配送時效等。

隨著生鮮電商行業的規模不斷增加，對于新進入此行業的企業來講，廣告行為是其迅速被消費者認識，吸引流量的重要手段。而對于諸如天貓、京東等占據較大市場份額的企業來說，更多需要采取防御性廣告來維持消費者的品牌忠誠度。

2.3 并購行為

我國生鮮電商行業雖然市場規模在不斷擴大，但盈利企業卻不多，據中國電子商務研究中心統計數據顯示，2016年我國共有4000 多家生鮮電商，但其中有近90%企業是虧損狀態。在行業經歷過初期的混戰后，不少生鮮電商紛紛退出市場。2016年美味七七倒閉，接著社區001、青年菜君、許鮮等生鮮O2O 倒閉，眾多資本退場，生鮮電商獲得融資的數量和金額都在不斷下降。許多生鮮電商開始站隊巨頭，而巨頭的參與也使得行業在合作與并購中不斷進行資源整合。

總結來看生鮮電商行業的并購主要表現為3類。

一是大型電商平臺不斷向中小型生鮮電商注資。這類行為多是大型電商平臺看中某一生鮮電商的資源優勢，為了進入生鮮市場或者整合資源而發生的。如2017年生鮮電商行業出現融資熱潮，騰訊領投每日優鮮，天貓注資易果生鮮，美團點評投資愛鮮蜂等，都是電商巨頭在生鮮電商行業布局的表現。另外，電商巨頭還將生鮮電商市場的競爭開始往線下進行轉移，即所謂的新零售戰，目前生鮮電商線下門店也在如火如荼開業，如阿里的盒馬鮮生，京東的7FRESH，騰訊注資的永輝超級物種，以及蘇寧的蘇鮮生等。生鮮電商行業競爭開始了線上線下的同時競爭。二是生鮮零售商與生鮮電商的并購。這類并購行為主要是生鮮零售商想擴大其銷售渠道，利用自己的原有優勢，從而進入生鮮電商行業拓展自己的業務。典型案例是2016年水果零售巨頭百果園并購生鮮電商平臺一米鮮，就是為了很好彌補自身在電商業務方面的短板。三是中小型生鮮電商的并購。這類并購行為是中小型生鮮電商企業為了提高其市場地位，有勢力與大型生鮮電商企業進行競爭，從而企業進行資源融合，提高競爭力。如2016年“拼好貨”和“拼多多”的合并，整合了各自的資源優勢，同時互相彌補了各自短板，為其競爭提供了新的籌碼。

根據第一部分市場結構的分析發現，雖然我國生鮮電商行業處于寡占Ⅲ型，但仍有企業和資本不斷進入此行業。2020年突發的疫情對生鮮電商企業既提供了發展機遇，也對企業的供應鏈建設提出了考驗。對于那些供應配送體系不完善、不穩定的中小電商，其無法很好培育成熟和忠誠的消費群體，市場份額勢必會越來越小，加上難以承受的成本壓力，最終會倒閉或被收購。

3 生鮮電商行業的市場績效分析

市場績效，是在一定市場結構中，企業通過各種市場行為而形成的資源配置和利益分配的最終狀態，是反映市場運行效率的核心指標。市場結構和市場行為決定了行業的市場績效，是市場績效的基礎，而市場績效反過來也會影響市場行為和市場結構。通過分析市場績效可以判斷此行業的市場結構和市場行為是否合理和有效。產業組織學常用資源配置效率和規模經濟效率對市場績效進行評價，而通過以上分析發現，我國生鮮電商行業還處在調整和洗牌階段，并未形成全國性的市場分配布局，不斷有企業進入此行業，對市場格局帶來變化。同時關于生鮮電商行業的企業規模經濟測量指標和標準并未形成統一的認識，因此本文主要選取資源配置效率對生鮮電商行業的市場績效進行分析。

衡量資源配置效率的一個重要指標是產業和企業平均利潤率，如果行業中企業的利潤率過高，則表示此市場不是有效競爭的狀態。據中國電子商務研究中心數據顯示，我國生鮮電商的毛利率平均可達30%～40%[24]，其中海鮮產品最高，達到50%以上，凍肉類20%～30%，水果蔬菜次之20%左右。從毛利率來看，無疑生鮮電商行業高于一般行業（據國泰君安證券發布的數據顯示，除了煙草制品行業的毛利率高于30%，其余行業均在30%以下），然而生鮮電商行業的巨大挑戰是產品易損耗，從而導致物流成本大幅增加。據中國電子商務研究中心數據顯示，生鮮的損耗率業內平均在25%～30%，而運輸成本通常超過商品成本的100%甚至更多。因此生鮮電商行業雖然毛利率相對較高，但是生鮮電商企業大部分還處在虧損狀態，數據顯示只有1%的生鮮電商企業開始盈利。除了高成本以外，由于現階段生鮮電商行業仍處于燒錢搶占市場的階段，因此大部分企業尚未盈利也可以理解。

雖然從市場結構分析看，我國生鮮電商行業處于寡占Ⅲ型，但由于仍不斷有資本和企業進入該市場，以及面對傳統線下商超的競爭，因此從市場行為中定價分析可以看到當下生鮮電商市場上還未出現寡頭企業進行壟斷定價。從這個角度看，我國生鮮電商行業的市場資源配置還是有效的。但是從企業利潤率角度分析，我國生鮮電商企業大部分仍處于虧損狀態，尚未獲得正常利潤，從這個角度看，我國生鮮電商行業的市場資源配置仍具有很大的上升空間。

值得注意的是，由于我國生鮮電商行業仍處于前期投資階段，因此單純從利潤率分析未免有失偏頗。生鮮電商行業的興起，很大程度上解決了傳統農業中生產與消費不平衡的問題，極大縮短了農產品從田野到餐桌的時間和距離。一方面減少了生產者和消費者的搜尋成本，而且一定程度上還可以節省線下交易的成本，如攤位費，水電費等，相當于增加了社會剩余。另一方面生鮮電商還突破了農產品的地域限制，將市場擴大到全國范圍，減少了很多中間環節，這也促使線下生鮮企業提高效率，從而提升了整個生鮮行業的市場效率。從這個角度看，生鮮電商的發展無疑會給社會帶來福利，將極大地促使資源的有效配置。

4 研究結論與建議

本文應用產業組織理論分別從我國生鮮電商產業的市場結構、市場行為和市場績效3 個方面對疫情下生鮮電商行業的發展狀況進行全面分析，研究結果表明現階段我國生鮮電商行業市場集中度處于寡占Ⅲ型，相對較高，產品差別化不明顯，行業中并未出現高度壟斷局面，并購行為仍在密集發生。各項分析結果均說明我國生鮮電商行業仍舊處于模式探索和調整階段，雖然此行業已經出現進退出壁壘，但并未形成明顯屏障，疫情帶來的可觀市場需求及漸漸培育的消費者線上消費習慣將會吸引眾多企業加入其中，激烈的市場競爭仍將繼續。因此，為實現后疫情時代生鮮電商產業的健康可持續發展，提出以下建議：

（1）制定行業標準，規范行業競爭。由于我國生鮮電商行業仍處于高速發展階段，市場前景廣闊，不斷有資本和資源進入此行業，因此對于政府而言，應在適當程度上對此行業進行規制，促進行業內企業良性競爭，力圖實現資源最優配置。另外，政府還應通過合理方式引導制定行業標準，規范生鮮電商行業發展，對生鮮電商產品質量進行把控。

（2）創新發展模式，提升市場競爭力。現階段我國生鮮電商仍在模式探索階段，不斷有新業態形式和創新模式進入市場，除了傳統的生鮮電商模式外，市場中又出現了“到家”、“到店+到家”、“社區拼團”等不同創新模式，生鮮電商多種模式并存，但并未形成成熟的盈利模式。因此，對于電商企業而言，企業應該結合自身優勢，努力擴大差異化，尋求合適且獨特的發展模式，從而提升市場競爭能力。

（3）優化供應鏈體系，提升市場占有率。通過研究分析發現，生鮮電商行業持續增長的市場需求必然會使行業競爭持續升級，電商行業面臨再一次洗牌。此過程中供應鏈能力將會成為企業競爭的重要環節，提高供應鏈管理能力將成為企業的發展關鍵。因此，企業應該充分利用大數據、物聯網和人工智能等先進技術，及時對消費者進行跟蹤和分析，精準預測市場需求，不斷優化供應鏈以提升企業的供應鏈管理能力。在疫情期間雖然顧客的消費習慣有望得到培育，從而緩解企業獲客成本壓力。但從長期來看，企業仍需回歸產品本身，不斷完善供應體系和配送能力，保障高品質產品的持續輸出，獲得更為成熟和忠誠的顧客群，進一步提升市場份額。

（4）加強產業鏈閉環安全性，凸顯競爭優勢。針對突發事件，比如此次疫情類似的重大社會危機，如何加強整個生鮮產業鏈的安全性管理和控制是一個關鍵性的問題，也可能成為企業獲取競爭優勢的重要來源。因此，產業鏈內的生鮮廠商和電商應該對其產品的生產區域、獲取方式、存儲方式和運輸方式以及最終消費者的獲得方式采取閉環式的安全控制，并通過對產品來源地的安全分級管理、產業鏈員工的安全監測和管理以及合理的安排消毒監測機制確保整個產業鏈的安全性。