人工智能背景下地圖APP持續使用意愿研究＊

■ 萬君 曾丹

遼寧工程技術大學營銷管理學院 葫蘆島 125105

0 引言

隨著計算機科學技術和互聯網的發展，人工智能技術日趨成熟，逐漸應用在交通、運輸、倉儲和金融等方面，居民的外出需求和娛樂需求同過去相比大幅增加。智能手機作為高科技產物的一種，它的廣泛應用為居民外出工作、購物和旅游帶來極大便利。相關報告顯示，我國移動出行用戶增長規模超過民用汽車和互聯網用戶，增長率達36.7%，其中通過手機端地圖APP獲取交通信息的比例達72.3%[1]。居民日益增長的出行需求同難獲得的地理數據信息之間產生矛盾，地圖APP 應用日漸流行。截止2018年，地圖APP 用戶數量持續增加，手機網民大多選擇使用高德地圖與百度地圖，二者網民滲透率相差不大（圖1～2）。我國移動地圖市場已進入成熟期，且移動地圖APP 是同質性較高的工具類軟件，即用戶安裝了一款地圖軟件后，一般就不會再安裝另一款地圖軟件，地圖軟件運營商之間的競爭較為激烈[2]。已有研究表明研發人員識別和開發用戶需求可有效提高產品市場競爭力和績效[3]。滿足地圖APP 用戶需求，促進其持續使用對于軟件運營商尤為重要。

圖1 2012～2018年地圖APP用戶數量及增長率（數據選自前瞻產業研究院）

用戶使用意愿指用戶愿意使用某項產品或技術的可能性，依據使用次數可將使用意愿劃分為初次使用意愿和持續使用意愿[4]。本研究將地圖APP持續使用意愿定義為用戶在首次使用某地圖APP 后，愿意繼續使用該APP 的主觀活動。國內外學者對APP 持續使用意愿的研究較多。曹南燕等[5]以壹心理APP 為研究對象，研究其持續使用意愿，結果表明用戶持續使用意愿受到感知信任影響。劉睿等[6]以國家公共文化云APP 為研究對象，基于用戶使用感知和APP 特性，從主觀和客觀因素兩方面對文化云APP 的持續使用意愿進行研究。趙保國等[7]等將知識付費APP 特點與主觀參照、持續使用等理論結合，探究影響知識付費APP 用戶持續使用意愿的因素。張敏等[8]抓取抖音APP 的在線評論信息，采用扎根理論構建了短視頻的持續使用意愿形成機理模型。崔洪成等[9]基于技術接受模型，引入信任和社群影響，構建移動健身APP持續使用意愿理論模型。Yin[10]將用戶對移動APP 感知服務特征劃分為工作兼容性、信息有用性和通信對應性3 個維度，探究其對用戶持續使用APP態度和意愿影響。Li 等[11]采用結構模型探究健身APP的服務質量與使用后滿意度、信任、沉浸感及再次使用意愿之間的關系。Beldad 等[12]通過擴充技術接受模型（引入社會影響、信任和健康評估）探討健身APP 的持續使用意愿影響因素。

從既有文獻的研究對象看，國內外學者對知識付費類、短視頻類、心理類和健身類等APP 持續使用意愿的研究均有涉獵，以地圖類、出行導航類APP 為研究對象的文獻較少；從研究內容看，現有學者關于移動APP 持續使用意愿的研究，多是基于改進已有理論模型、用戶在線評論及其使用的感知特性等方面構建APP 持續使用意愿模型，少有學者從APP 特性為出發點研究其持續使用意愿。此外，許多學者研究發現持續使用意愿受到滿意度和信任影響[13-15]。考慮到用戶使用需求及使用行為對地圖軟件運營商的重要性，筆者結合課題組所做“基于網絡購物情境的消費者隱性需求特征、影響因素及顯化機理研究”，以地圖APP 特點為切入點，探究人工智能背景下地圖APP 用戶是因為信任還是滿意度愿意持續使用該軟件，并據此分析地圖APP 持續使用意愿機制，最后從用戶、技術和政府3方面為軟件運營商維系用戶和提高其持續使用意愿提供相應建議。

圖2 2018年主要地圖APP網民滲透率（數據選自前瞻產業研究院）

1 理論基礎及研究假設

1.1 理論基礎

余思莉[16]認為地圖類APP 同傳統紙質地圖和電子地圖相比，具有使用便利、數據更新及時、信息豐富、功能豐富和交互性強等特點。項玥[17]認為一個優秀的地圖軟件應具有數據信息豐富、操作便捷、響應快和定位準確的特點。李輝[18]在研究手機地圖時認為其具有可靠性、豐富性、定制性和互動性等特點。張晶晶[19]認為交互性對于用戶使用出行平臺的行為非常重要，并將交互性劃分為控制性、雙向性、響應性和聯通性4個維度對出行平臺用戶使用行為進行研究。

本文將上述文獻提出的特點進行重復語義合并和歸納總結后，提出地圖APP 具有交互性、豐富性、可靠性和個性化特點，并且地圖APP 作為一個智能軟件，其背后運作機制非常復雜，用戶享有運作機制和算法的知情權。故本研究認為地圖APP 具有透明性、交互性、豐富性、可靠性和個性化5個特點，其定義如表1所示。

表1 研究變量與參考來源

1.2 研究假設

全球地理信息系統、全球定位系統、衛星信號、大數據統計和圖像識別等技術是地圖APP 高效運作的保障，復雜的運作機制增加了用戶隱私泄露和財產被盜的風險，用戶有權選擇是否了解地圖APP 運作流程，透明化的運作流程將直接關系到用戶對該APP 的信任感和使用體驗。據此提出假設：

H1a：透明性特點正向影響地圖APP用戶滿意度

H1b：透明性特點正向影響地圖APP用戶信任

李光明等[24]認為交互性強的網站可以對用戶行為和需求迅速做出反應，吸取用戶的意見和建議，會讓用戶感到滿意。唐嘉庚[25]認為消費者在和商家交互過程中獲得的積極交互體驗會增加消費者信任感。據此提出假設：

H2a：交互性特點正向影響地圖APP用戶滿意度

H2b：交互性特點正向影響地圖APP用戶信任

喬娟娟[26]認為如果第三方移動支付平臺的功能越豐富，越能滿足用戶需求，用戶會更偏愛使用該平臺，對該平臺的信任感也會增加。據此提出假設：

H3a：豐富性特點正向影響地圖APP用戶滿意度

H3b：豐富性特點正向影響地圖APP用戶信任

趙麗琴等[27]通過研究表明信息資源可靠性會影響用戶滿意度。田琳[28]研究發現電商消費者信任與電商平臺商家提供物流服務可靠性間存在正向影響關系。據此提出假設：

H4a：可靠性特點正向影響地圖APP用戶滿意度

H4b：可靠性特點正向影響地區APP用戶信任

孟猛等[29]驗證了用戶服務和個性化服務會影響用戶滿意度。甘春梅等[30]探討社會化商務環境下消費者信任形成的影響因素，結果表明網站的安全保障、隱私保障和個性化等要素均會影響信任的形成。據此提出假設：

H5a：個性化特點正向影響用戶滿意度

H5b：個性化特點正向影響用戶信任

殷猛等[31]研究發現用戶對移動APP 的滿意度與持續使用意愿存在正相關。Lin 等[32]發現法人持續使用意愿受到用戶滿意度影響。賀明華等[33]構建共享平臺用戶持續使用意愿模型，研究表明消費者的信任和依戀會影響用戶持續使用平臺的意愿。據此提出假設：

H6：滿意度正向影響地圖APP用戶持續使用意愿

H7：信任正向影響地圖APP用戶持續使用意愿

通過以上假設，構建地圖APP 持續使用意愿概念模型，如圖3所示。

2 研究設計

2.1 問卷與量表

初始問卷經預調查、專家修改后，借助QQ、微信和微博等網絡平臺正式發放（正式量表見表2）。發放問卷包含受訪者基本信息和地圖APP 使用情況兩部分，其中問卷第二部分采用李克特7級量表進行調研。

2.2 樣本特征

收回的354 份問卷中，存在285 份有效問卷，問卷有效率達80.5%。男性和女性人數分別為135和150人，樣本的性別分布相對均衡；19～30歲的人占到了80%以上，其余年齡段用戶數量較少；高德、百度和騰訊地圖APP用戶使用較多，占比達到80.4%；每周使用地圖軟件頻率在3～5次及以上用戶較多，比例達58.2%。

2.3 信效度檢驗

由表4～5 可知，各潛變量Cronbach’s Alpha 值在0.662～0.835 之間，大于0.6，說明問卷信度較好。效度方面，正式發放問卷經由預調研和專家修改，內容效度有所保障；所有潛變量KMO、CR 和AVE 值均在合理范圍內，即分別大于各自最低標準值0.65，0.5 和0.7，收斂效度良好；AVE 平方根大于各變量間的皮爾森相關系數，具有良好區分效度。

3 回歸分析

為探究地圖APP 特點經由滿意度、信任對持續使用意愿的影響，本文選用回歸模型進行假設檢驗與分析。經共線性檢驗發現各變量VIF 均小于2，各變量間共線性問題不顯著，可相信回歸分析結果（表6）。

表6 回歸分析結果表

（1）透明性、交互性、豐富性和可靠性對用戶滿意度的顯著性P=0.000<0.01，假設H1a，H2a，H3a，H4a 成立且存在正向影響關系，即地圖APP 的運營機制和算法透明性越高，人機交互性越強，提供的功能和服務越豐富越可靠，用戶越會對地圖APP 感到滿意。其中，交互性對滿意度的影響最大，回歸系數為0.373。個性化對用戶滿意度的顯著性P=0.355>0.05，影響不顯著，假設H5a不成立。用戶的透明性、交互性、豐富性和可靠性對用戶滿意度的回歸方程為：

用戶滿意度=-0.378+0.226*透明性+0.373*交互性+0.229*豐富性+0.240*可靠性

（2）交互性、可靠性和個性化對用戶信任的顯著性P=0.000<0.01，假設H2b，H4b，H5b 成立且存在正向影響關系，即地圖APP 與用戶之間的交互性越好，軟件越可靠，個性化體驗越好，用戶越愿意相信此地圖APP 提供的信息和服務。其中，交互性對信任的影響最大，回歸系數為0.191。透明性和豐富性對信任的顯著性均大于0.05，影響不顯著，假設H1b，H3b 不成立。用戶的交互性、可靠性和個性化對用戶信任的回歸方程為：

信任=2.837+0.191*交互性+0.143*可靠性+0.183*個性化

（3）滿意度和信任對持續使用意愿的顯著性P=0.000<0.01，假設H6，H7成立且存在正向影響關系，即地圖APP 用戶的滿意度和信任感越強，用戶越愿意長久使用地圖APP。其中，持續使用意愿受到滿意度影響更大，二者回歸系數為0.472。地圖的用戶APP 滿意度和信任與持續使用意愿間的回歸方程可表示為：

持續使用意愿=1.065+0.472*滿意度+0.346*信任

鑒于本文提供的文獻理論依據以及研究假設，采用回歸分析對各變量間的關系進行了顯著性檢驗。結果表明，假設H1a，H2a，H3a，H4a，H2b，H4b，H5b，H6 和H7成立；假設H5a，H1b 和H3b 不通過回歸分析的顯著性檢驗，上述假設不成立。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

針對地圖APP 市場競爭激烈，開發和維系用戶困難的現狀，本文采用實證方法對地圖APP 持續使用意愿的影響機制進行探究。研究發現：

第一，用戶滿意度和信任與持續使用意愿影響關系與大部分研究一致，即用戶初次使用，對地圖APP 感到滿意和信任后，用戶會選擇繼續使用該APP。

第二，地圖APP 的透明性、交互性、豐富性和可靠性與用戶滿意度間存在正向影響，但個性化與滿意度關系與已有研究相悖，討論認為隨著人們生活水平和生活方式的提高，地圖APP 為人們提供的語音導航、信息推薦等個性化服務已不能滿足用戶多元化需求等方面導致。

第三，地圖APP 的交互性、可靠性和個性化會顯著正向影響用戶信任，但是豐富性和透明性與用戶信任的假設并不成立，其原因可能在于地圖APP 軟件運營商公開的運作機制，對于普通用戶來說，專業化程度過高，用戶無法理解或無從判斷是否竊取個人隱私及財產；地圖APP 提供的地理信息和功能已不能滿足人們日常生活和出行需求，影響人們使用感受，居民可能選擇使用具有類似功能的攜程和美團等APP 作為替代品滿足其需求。

4.2 研究啟示

地圖APP運營商應未來可從以下3方面對地圖軟件進行構建。

第一，用戶方面。地圖APP 運營商要不斷革新移動地圖應用技術，推出滿足用戶需求的新功能和服務，及時更新和完善地理信息，并輔以文字或視頻說明，調動用戶使用積極性，增加對運營機制的了解。同時，運營商既要注意用戶對應用或產品個性化的需求，如用戶可以按自己使用喜好對地圖APP 進行更多DIY 設置，加強用戶使用體驗，又要注重用戶在地圖APP 中的交互性體驗，可以建立相應社區版塊，供用戶交流目的地及其附近的娛樂和美食，提升他們的參與感。

第二，技術方面。地圖APP 運營商不僅要注意提供信息的真實性、及時性和可信性，確保用戶得到的相關信息是真實有效的，更要注重考慮地圖APP 在數據挖掘、圖像識別和深度學習等方面的技術應用，為用戶規劃科學合理的出行路線，解決用戶室內定位難等問題。同時，地圖APP 作為智能手機應用，運營商在開發設計時要著重考慮地圖APP 端口的穩定、連入速度以及隱私保護，提升地圖APP 可靠性。此外，運營商要建立健全的信息反饋機制，保證用戶向客服反應的問題可以及時得到反饋。

第三，政府方面。由于地圖APP 市場競爭激烈，單靠運營商優化升級地圖APP 促進用戶持續使用是不夠的，政府也應制定相應的行業監管和激勵法律法規，如嚴禁地圖市場通過惡意競爭以吸引用戶使用，如鼓勵更多商家和企業入駐地圖類APP 等。此外，政府也要鼓勵地圖類APP市場各企業在競爭與合作中共同發展。