全球價值鏈重構視角下江西外貿企業 開拓國內市場的困境及路徑

散長劍　高建斌　張桂蓮

摘 要：本文從國內消費升級、“單邊保護主義”和“新冠”肺炎疫情三方面論述了全球價值鏈重構背景下江西外貿企業轉向國內市場的內在邏輯。在轉內銷過程中，外貿企業不僅面臨服務網絡、品牌建設、營銷體系搭建等技術性困難，而且面臨產品標準、市場準入等制度性困難。開拓國內市場不是外貿產品的簡單回流，外貿企業要在產品創新、品牌定位、渠道運營等方面一齊發力。江西外貿企業以中小型企業為主，轉型動力略顯不足，政府相關部門應及時完善相關的政策措施，加大對企業的扶持力度，幫助企業解決在轉型過程中存在的問題。

關鍵詞：全球價值鏈重構;外貿企業;開拓國內市場

在全球價值鏈重構的背景下，如何把握國內市場提檔升級帶來的機遇，從而克服“新冠”肺炎疫情及“單邊保護主義”的負面沖擊，以使外貿企業更好地利用國內國外兩個市場，成為江西外貿企業轉型發展過程中亟待解決的重要問題。本文在分析外貿企業轉內銷的內在邏輯基礎上，厘清了外貿企業轉型過程中存在的問題并提出了相應的解決路徑，不僅對江西外貿企業開拓國內市場有重要的借鑒意義，對響應構建國內國際雙循環新發展格局也有深遠影響。

一、江西外貿企業開拓國內市場的內在邏輯

國內消費提檔升級、“單邊保護主義”抬頭和“新冠”肺炎疫情沖擊導致全球價值鏈加速重構。正是不同因素的相互疊加，倒逼江西外貿企業轉型開拓國內市場。

（一）底層邏輯： 國內消費的提檔升級

我國有將近14億人口的巨大消費群體，其中中等收入群體超過4億，這部分群體有較高的消費意愿和消費能力，為江西外貿企業融入國內價值鏈提供了巨大的需求保障。目前，我國人均GDP已經連續兩年超過一萬美元，已經步入了工業化后期階段，需求檔次和質量都有了明顯提升，消費提檔升級的態勢日益明顯。這種趨勢主要表現在兩個方面： 一是居民對必需品的需求下降，對服務行業等高級消費的需求上升;二是消費者對同種產品的需求從低檔向高檔轉變，更加看重產品的品牌和檔次。抓住國內市場消費提檔升級的機遇，主動適應國內消費需求特點，在產品質量、結構、外觀、售后等方面不斷改進升級，是江西外貿企業提高產品質量、打造企業形象、從價值鏈低端向高端攀升的內在要求。

（二）中層邏輯： “單邊保護主義”重新抬頭

2008年金融危機爆發后，眾多發達經濟體受到了巨大沖擊，經濟萎縮日趨嚴重，單邊保護主義開始在全球盛行。美國、歐盟等發達經濟體普遍采取關稅壁壘、貿易保護、限制或者禁止投資等“以鄰為壑”的政策，印度、巴西、墨西哥等新興經濟體的保護政策也呈現增長的趨勢。近年來，貿易保護的形式在不斷變化，如綠色壁壘、藍色壁壘、技術壁壘等，所涉及的產品也越來越多樣，中國已經成為最大的受害國之一，是貿易摩擦的“重災區”。中美貿易戰對江西的直接影響有限，因為美國調查清單中打擊的對象不是江西的主要產業，但其間接影響仍然存在，被列入清單的企業上下游產業鏈會受到間接沖擊，進而影響江西產業的發展升級（肖然，2019）。因此，江西的外貿企業應采取適合自身發展的戰略，通過開拓國內市場實現新的發展格局。

（三）表層邏輯： “新冠”肺炎疫情的沖擊

隨著“新冠”疫情影響的不斷加深，各國相繼封鎖國境，進行交通管制，限制人員流動，全球價值鏈受到巨大的沖擊。調查發現，新冠肺炎疫情對江西外貿企業造成的影響主要集中在以下幾個方面： 一是外貿企業從國外獲得工業投入品和原材料的難度增加，且供給側的沖擊還將沿著供應鏈不斷放大;二是對需求側造成沖擊，美國等受疫情影響嚴重的國家形勢嚴峻，預防動機使得消費者和企業選擇延遲購買和投資，導致國際市場訂單驟減、國內庫存積壓;三是企業將面臨資金斷裂風險，企業的資金鏈是隨著產業鏈的高效運轉而不斷流動的，疫情沖擊供給側和需求側后，企業無法及時獲得原材料的供應以及實現現有庫存的流通，導致企業資金流中斷。開拓國內市場切合國內消費提檔升級的需要，能夠幫助企業應對短期市場萎縮的局面，及時銜接產業鏈和資金鏈，緩解企業壓力。

二、江西外貿企業開拓國內市場的困境

由于內外貿產品的消費群體、銷售渠道、信用環境不一樣，很多外貿企業在轉向國內市場的過程中不僅要面對產品創新、品牌建設、營銷體系搭建等技術性困難，還要面對產品標準、市場準入等制度性困難，難以迅速轉變方向。

（一）內外要求不一致，原有產品無法適應內銷

面對不同的市場環境和消費需求，企業原有產品往往難以適應。一是由于歷史文化、生活習慣、審美的差異，國外居民的消費需求與國內居民存在很大不同，導致很多原先在國外暢銷的產品在國內反而不被認可。江西的外貿企業以服裝、鞋帽、紡織制品出口為主，這些行業的外國客戶在消費檔次、顏色偏好、尺寸標準方面都和國內客戶差別較大，很多外銷產品難以被國內客戶所接受。二是國內外市場對某些產品的質量認證標準不一致，導致原有外銷產品失去內銷資格。調查發現，需要強制性產品認證的產品只有在獲得國家指定機構頒發的證書，并按規定標注CCC認證標志后，才能在國內出廠銷售或者在其他經營場所中使用，涉及的產品包括電子產品及安全附件、農機產品、低壓電器等17大類103種產品。三是部分外貿產品的包裝設計、款式、版型等屬于國外客戶，國內生產者想要在國內銷售就必須取得國外客戶的知識產權授權。如果盲目轉內銷，很可能會造成知識產權侵權問題。調研發現，涉及這類問題的企業主要從事加工貿易，大約占江西外貿企業的 30%。

（二）自主品牌不響亮，缺乏企業核心競爭力

近年來，江西部分外貿企業開始探索自主品牌建設并有了一定進展，如贛南家具、新干箱包等，但仍有很多企業品牌意識薄弱，核心競爭力不強。究其原因，主要有以下三種： 第一，江西外貿企業多為勞動密集型產業，生產的產品附加值低、利潤空間小，管理者為了節省成本，不愿意投入更多的精力與成本打造品牌。第二，雖然有些大型企業能看到品牌帶來的好處，但由于長期的貼牌生產，企業創新意識并不強，核心競爭力也未建立起來。第三，即使部分外貿企業建立起了自主品牌，卻因品牌營銷能力不夠、品牌保護意識欠缺導致自主品牌認可度不高。缺乏自主品牌和創新能力使得江西的外貿企業長期處于全球價值鏈的最低端，只能獲取加工制造環節的微薄利潤。

（三）內銷渠道不通暢，無法快速打開國內市場

外貿企業通常在按照國外客戶的要求生產后就直接把貨物交給國外分銷網絡，往往不直接參與銷售，沒有銷售經驗，也缺乏面向國內市場的銷售渠道和服務體系。因此，企業要進入國內市場，就必須面對營銷渠道的建立問題。建立國內銷售渠道的方式主要有兩種： 一是自己搭建直銷渠道，如開實體店、線上網店等，直接面向消費者銷售;二是利用第三方銷售渠道，與國內零售商、分銷商乃至地區的采購商對接，由第三方進行銷售。不管是哪一種方式，營銷渠道的建立都是一項長期且艱巨的工程，不僅需要投入大量的人力物力，還要承擔很大的風險。傳統的外貿企業直接面對的是商家，面向消費終端的企業較少，客戶來源穩定（劉菊堂，2009）;而國內市場多以零售為主，企業需要自己挖掘客戶、尋找中間商，客戶來源極其不穩定，原有銷售方式很難適應現有市場。江西70%左右的外貿企業屬于中小型民營企業，規模小、資金實力弱，雖然外貿企業很希望能和國內市場對接，但是在建立國內營銷渠道過程中往往力不從心。先行開拓國內市場的外貿企業需要投入大量的市場推廣、廣告投放、渠道拓展等費用，無法較快打開國內市場，導致某些規模企業遲遲不敢開啟內銷策略，只是在國內市場上清理尾貨。

（四）融資渠道不順暢，企業缺乏轉型所需資金

外貿企業外銷時能使用多種融資方式，例如貼現、信用貸款、信用證、押匯、福費廷、應收應付賬款融資等。轉內銷后，企業原先的融資渠道大部分都無法使用，融資渠道受阻。首先，在目前的金融體系下，外貿企業由于業務范圍廣、政府支持等往往更容易得到銀行的貸款，內銷企業則很難得到銀行的資金支持。其次，外貿企業在開展國際業務時，不僅可以獲得更低成本的融資，還能利用匯率等工具開展外匯的衍生交易獲益，轉向國內市場后，企業無法利用衍生資金獲得額外利潤。最后，企業面臨的信用環境不同，融資風險不穩定，外貿企業需要根據國內的信用環境和市場特點改變運營方式，在管理、運作、人事方面加以調整，以適應國內的廠商交易和消費購買習慣。企業要順利轉向國內市場就必須得到足夠的資金支持，然而江西的外貿企業大多數是中小企業，自有資金不足、盈利不穩定、抗風險能力差、資產信用評估難，很多金融機構為了避險不愿意為中小企業提供貸款。

三、江西外貿企業開拓國內市場的路徑選擇

開拓國內市場涉及多方面、多層次要求，并非商品的簡單搬家，外貿企業要在產品創新、品牌建設、渠道運營、融資暢通等方面共同發力。然而，外貿企業轉型升級的動力相對不足，單靠外貿企業自身很難迅速轉向國內市場。政府相關部門應及時完善相關的政策措施，加大對企業的扶持力度，幫助企業解決在轉型過程中存在的問題。

（一）支持外貿企業提升創新能力

從供給側入手，鼓勵企業提升自身創新能力，推動外貿企業挖掘國內市場的需求潛力，不斷提升產品質量，打造適銷產品。發揮外貿企業長期與國外企業合作的優勢，學習外國先進技術，加快形成企業自主創新優勢。引導外貿企業培育核心競爭力，加快產品研發和核心技術攻關速度，把科技創新作為培育發展優勢的根本動力，支持符合條件的企業申報轉型為高新技術企業。加強江西外貿企業與省內各地高校合作，加大公共資源、公共政策和公共服務的整合力度，對接國內市場，努力取得迎合消費提檔升級的成果。引導企業轉變經營觀念和戰略理念，促進產品的升級換代，增加內銷的綜合經濟效益。

（二）鼓勵外貿企業建設自有品牌

首先，鼓勵企業適應國內市場的消費偏好和特點，在產品的包裝、設計、功能、服務等方面迭代升級，逐步打造產品的品牌，提高產品知名度。其次，幫助企業精準定位，應用大數據選擇符合企業發展目標、適合國內需求的內銷方向進行產品研發，提高企業建設自有品牌的成功率。然后，鼓勵已有核心技術的外貿轉內銷品牌對中小外貿企業進行幫扶，建立專門機構對品牌創建工作進行全程輔導。再次，鼓勵企業發展集群品牌，通過合作增強品牌效應。最后，加強優質產品品牌推廣，組織評選外貿轉內銷優秀企業和知名品牌，可以更好地拉近出口產品與消費者的距離。

（三）助力外貿企業拓展銷售渠道

第一，政府要加大研發中心、物流網絡、售后后臺等功能性項目的投入，不斷完善電子商務體系，充分利用電子商務在內銷中的渠道作用。第二，搭建外貿產品銷售專區和外貿產品信息平臺，組織省內外超市、商場與外貿企業建立戰略合作關系。第三，鼓勵外貿企業充分利用場景體驗、新媒體營銷、直播帶貨等新型銷售模式進行內銷。第四，推進企業上下游鏈條銜接。一方面要促進外貿企業與下游的零售商對接，細分消費市場，為不同的地區打造不同的爆款產品;另一方面需要推動外銷企業與上游的生產商和供應商對接，提高企業的生產效率。

（四）積極落實財政金融支持政策

統籌中央外貿發展資金、省市商務促進資金等，為外貿企業入駐電商平臺、參加國內展會、購買直播設備及軟件提供支持。建立外貿企業轉內銷專項基金，支持外貿企業進行核心技術開發、人才培養、渠道建設，助力企業成功轉型。分擔中小外貿企業轉型風險。簡化轉內銷企業融資手續，開通綠色快速通道，鼓勵國內金融機構發行金融債，增加流動性資金周轉信貸額度，降低企業融資準入門檻。借鑒企業在外銷業務中金融機構的運作模式，鼓勵企業進行票據再貼現，用好央行貨款延期支付等貨幣政策，有針對性地解決外貿企業在開拓國內市場過程中遇到的融資難問題。此外，要解決融資難問題，企業自身也要努力，通過擯棄過去財務混亂的管理方式，規范企業內部管理，加強企業的信用建設，提升企業的融資成功率。

參考文獻：

[1]肖然.中美貿易摩擦對江西經濟貿易的影響研究[J].山西青年，2019（5）：208.

[2]劉菊堂.我國外貿轉內貿的障礙及其突破[J].理論探索，2009（6）：82-84.

[3]陳麗芬，張昊.出口轉內銷難點、路徑及政策建議[J].發展研究，2020（8）：9-13.