全球價值鏈重構視角下江西外貿企業(yè) 開拓國內市場的困境及路徑

散長劍　高建斌　張桂蓮

摘 要：本文從國內消費升級、“單邊保護主義”和“新冠”肺炎疫情三方面論述了全球價值鏈重構背景下江西外貿企業(yè)轉向國內市場的內在邏輯。在轉內銷過程中，外貿企業(yè)不僅面臨服務網(wǎng)絡、品牌建設、營銷體系搭建等技術性困難，而且面臨產品標準、市場準入等制度性困難。開拓國內市場不是外貿產品的簡單回流，外貿企業(yè)要在產品創(chuàng)新、品牌定位、渠道運營等方面一齊發(fā)力。江西外貿企業(yè)以中小型企業(yè)為主，轉型動力略顯不足，政府相關部門應及時完善相關的政策措施，加大對企業(yè)的扶持力度，幫助企業(yè)解決在轉型過程中存在的問題。

關鍵詞：全球價值鏈重構;外貿企業(yè);開拓國內市場

在全球價值鏈重構的背景下，如何把握國內市場提檔升級帶來的機遇，從而克服“新冠”肺炎疫情及“單邊保護主義”的負面沖擊，以使外貿企業(yè)更好地利用國內國外兩個市場，成為江西外貿企業(yè)轉型發(fā)展過程中亟待解決的重要問題。本文在分析外貿企業(yè)轉內銷的內在邏輯基礎上，厘清了外貿企業(yè)轉型過程中存在的問題并提出了相應的解決路徑，不僅對江西外貿企業(yè)開拓國內市場有重要的借鑒意義，對響應構建國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局也有深遠影響。

一、江西外貿企業(yè)開拓國內市場的內在邏輯

國內消費提檔升級、“單邊保護主義”抬頭和“新冠”肺炎疫情沖擊導致全球價值鏈加速重構。正是不同因素的相互疊加，倒逼江西外貿企業(yè)轉型開拓國內市場。

（一）底層邏輯： 國內消費的提檔升級

我國有將近14億人口的巨大消費群體，其中中等收入群體超過4億，這部分群體有較高的消費意愿和消費能力，為江西外貿企業(yè)融入國內價值鏈提供了巨大的需求保障。目前，我國人均GDP已經(jīng)連續(xù)兩年超過一萬美元，已經(jīng)步入了工業(yè)化后期階段，需求檔次和質量都有了明顯提升，消費提檔升級的態(tài)勢日益明顯。這種趨勢主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是居民對必需品的需求下降，對服務行業(yè)等高級消費的需求上升;二是消費者對同種產品的需求從低檔向高檔轉變，更加看重產品的品牌和檔次。抓住國內市場消費提檔升級的機遇，主動適應國內消費需求特點，在產品質量、結構、外觀、售后等方面不斷改進升級，是江西外貿企業(yè)提高產品質量、打造企業(yè)形象、從價值鏈低端向高端攀升的內在要求。

（二）中層邏輯： “單邊保護主義”重新抬頭

2008年金融危機爆發(fā)后，眾多發(fā)達經(jīng)濟體受到了巨大沖擊，經(jīng)濟萎縮日趨嚴重，單邊保護主義開始在全球盛行。美國、歐盟等發(fā)達經(jīng)濟體普遍采取關稅壁壘、貿易保護、限制或者禁止投資等“以鄰為壑”的政策，印度、巴西、墨西哥等新興經(jīng)濟體的保護政策也呈現(xiàn)增長的趨勢。近年來，貿易保護的形式在不斷變化，如綠色壁壘、藍色壁壘、技術壁壘等，所涉及的產品也越來越多樣，中國已經(jīng)成為最大的受害國之一，是貿易摩擦的“重災區(qū)”。中美貿易戰(zhàn)對江西的直接影響有限，因為美國調查清單中打擊的對象不是江西的主要產業(yè)，但其間接影響仍然存在，被列入清單的企業(yè)上下游產業(yè)鏈會受到間接沖擊，進而影響江西產業(yè)的發(fā)展升級（肖然，2019）。因此，江西的外貿企業(yè)應采取適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，通過開拓國內市場實現(xiàn)新的發(fā)展格局。

（三）表層邏輯： “新冠”肺炎疫情的沖擊

隨著“新冠”疫情影響的不斷加深，各國相繼封鎖國境，進行交通管制，限制人員流動，全球價值鏈受到巨大的沖擊。調查發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情對江西外貿企業(yè)造成的影響主要集中在以下幾個方面： 一是外貿企業(yè)從國外獲得工業(yè)投入品和原材料的難度增加，且供給側的沖擊還將沿著供應鏈不斷放大;二是對需求側造成沖擊，美國等受疫情影響嚴重的國家形勢嚴峻，預防動機使得消費者和企業(yè)選擇延遲購買和投資，導致國際市場訂單驟減、國內庫存積壓;三是企業(yè)將面臨資金斷裂風險，企業(yè)的資金鏈是隨著產業(yè)鏈的高效運轉而不斷流動的，疫情沖擊供給側和需求側后，企業(yè)無法及時獲得原材料的供應以及實現(xiàn)現(xiàn)有庫存的流通，導致企業(yè)資金流中斷。開拓國內市場切合國內消費提檔升級的需要，能夠幫助企業(yè)應對短期市場萎縮的局面，及時銜接產業(yè)鏈和資金鏈，緩解企業(yè)壓力。

二、江西外貿企業(yè)開拓國內市場的困境

由于內外貿產品的消費群體、銷售渠道、信用環(huán)境不一樣，很多外貿企業(yè)在轉向國內市場的過程中不僅要面對產品創(chuàng)新、品牌建設、營銷體系搭建等技術性困難，還要面對產品標準、市場準入等制度性困難，難以迅速轉變方向。

（一）內外要求不一致，原有產品無法適應內銷

面對不同的市場環(huán)境和消費需求，企業(yè)原有產品往往難以適應。一是由于歷史文化、生活習慣、審美的差異，國外居民的消費需求與國內居民存在很大不同，導致很多原先在國外暢銷的產品在國內反而不被認可。江西的外貿企業(yè)以服裝、鞋帽、紡織制品出口為主，這些行業(yè)的外國客戶在消費檔次、顏色偏好、尺寸標準方面都和國內客戶差別較大，很多外銷產品難以被國內客戶所接受。二是國內外市場對某些產品的質量認證標準不一致，導致原有外銷產品失去內銷資格。調查發(fā)現(xiàn)，需要強制性產品認證的產品只有在獲得國家指定機構頒發(fā)的證書，并按規(guī)定標注CCC認證標志后，才能在國內出廠銷售或者在其他經(jīng)營場所中使用，涉及的產品包括電子產品及安全附件、農機產品、低壓電器等17大類103種產品。三是部分外貿產品的包裝設計、款式、版型等屬于國外客戶，國內生產者想要在國內銷售就必須取得國外客戶的知識產權授權。如果盲目轉內銷，很可能會造成知識產權侵權問題。調研發(fā)現(xiàn)，涉及這類問題的企業(yè)主要從事加工貿易，大約占江西外貿企業(yè)的 30%。

（二）自主品牌不響亮，缺乏企業(yè)核心競爭力

近年來，江西部分外貿企業(yè)開始探索自主品牌建設并有了一定進展，如贛南家具、新干箱包等，但仍有很多企業(yè)品牌意識薄弱，核心競爭力不強。究其原因，主要有以下三種： 第一，江西外貿企業(yè)多為勞動密集型產業(yè)，生產的產品附加值低、利潤空間小，管理者為了節(jié)省成本，不愿意投入更多的精力與成本打造品牌。第二，雖然有些大型企業(yè)能看到品牌帶來的好處，但由于長期的貼牌生產，企業(yè)創(chuàng)新意識并不強，核心競爭力也未建立起來。第三，即使部分外貿企業(yè)建立起了自主品牌，卻因品牌營銷能力不夠、品牌保護意識欠缺導致自主品牌認可度不高。缺乏自主品牌和創(chuàng)新能力使得江西的外貿企業(yè)長期處于全球價值鏈的最低端，只能獲取加工制造環(huán)節(jié)的微薄利潤。

（三）內銷渠道不通暢，無法快速打開國內市場

外貿企業(yè)通常在按照國外客戶的要求生產后就直接把貨物交給國外分銷網(wǎng)絡，往往不直接參與銷售，沒有銷售經(jīng)驗，也缺乏面向國內市場的銷售渠道和服務體系。因此，企業(yè)要進入國內市場，就必須面對營銷渠道的建立問題。建立國內銷售渠道的方式主要有兩種： 一是自己搭建直銷渠道，如開實體店、線上網(wǎng)店等，直接面向消費者銷售;二是利用第三方銷售渠道，與國內零售商、分銷商乃至地區(qū)的采購商對接，由第三方進行銷售。不管是哪一種方式，營銷渠道的建立都是一項長期且艱巨的工程，不僅需要投入大量的人力物力，還要承擔很大的風險。傳統(tǒng)的外貿企業(yè)直接面對的是商家，面向消費終端的企業(yè)較少，客戶來源穩(wěn)定（劉菊堂，2009）;而國內市場多以零售為主，企業(yè)需要自己挖掘客戶、尋找中間商，客戶來源極其不穩(wěn)定，原有銷售方式很難適應現(xiàn)有市場。江西70%左右的外貿企業(yè)屬于中小型民營企業(yè)，規(guī)模小、資金實力弱，雖然外貿企業(yè)很希望能和國內市場對接，但是在建立國內營銷渠道過程中往往力不從心。先行開拓國內市場的外貿企業(yè)需要投入大量的市場推廣、廣告投放、渠道拓展等費用，無法較快打開國內市場，導致某些規(guī)模企業(yè)遲遲不敢開啟內銷策略，只是在國內市場上清理尾貨。

（四）融資渠道不順暢，企業(yè)缺乏轉型所需資金

外貿企業(yè)外銷時能使用多種融資方式，例如貼現(xiàn)、信用貸款、信用證、押匯、福費廷、應收應付賬款融資等。轉內銷后，企業(yè)原先的融資渠道大部分都無法使用，融資渠道受阻。首先，在目前的金融體系下，外貿企業(yè)由于業(yè)務范圍廣、政府支持等往往更容易得到銀行的貸款，內銷企業(yè)則很難得到銀行的資金支持。其次，外貿企業(yè)在開展國際業(yè)務時，不僅可以獲得更低成本的融資，還能利用匯率等工具開展外匯的衍生交易獲益，轉向國內市場后，企業(yè)無法利用衍生資金獲得額外利潤。最后，企業(yè)面臨的信用環(huán)境不同，融資風險不穩(wěn)定，外貿企業(yè)需要根據(jù)國內的信用環(huán)境和市場特點改變運營方式，在管理、運作、人事方面加以調整，以適應國內的廠商交易和消費購買習慣。企業(yè)要順利轉向國內市場就必須得到足夠的資金支持，然而江西的外貿企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，自有資金不足、盈利不穩(wěn)定、抗風險能力差、資產信用評估難，很多金融機構為了避險不愿意為中小企業(yè)提供貸款。

三、江西外貿企業(yè)開拓國內市場的路徑選擇

開拓國內市場涉及多方面、多層次要求，并非商品的簡單搬家，外貿企業(yè)要在產品創(chuàng)新、品牌建設、渠道運營、融資暢通等方面共同發(fā)力。然而，外貿企業(yè)轉型升級的動力相對不足，單靠外貿企業(yè)自身很難迅速轉向國內市場。政府相關部門應及時完善相關的政策措施，加大對企業(yè)的扶持力度，幫助企業(yè)解決在轉型過程中存在的問題。

（一）支持外貿企業(yè)提升創(chuàng)新能力

從供給側入手，鼓勵企業(yè)提升自身創(chuàng)新能力，推動外貿企業(yè)挖掘國內市場的需求潛力，不斷提升產品質量，打造適銷產品。發(fā)揮外貿企業(yè)長期與國外企業(yè)合作的優(yōu)勢，學習外國先進技術，加快形成企業(yè)自主創(chuàng)新優(yōu)勢。引導外貿企業(yè)培育核心競爭力，加快產品研發(fā)和核心技術攻關速度，把科技創(chuàng)新作為培育發(fā)展優(yōu)勢的根本動力，支持符合條件的企業(yè)申報轉型為高新技術企業(yè)。加強江西外貿企業(yè)與省內各地高校合作，加大公共資源、公共政策和公共服務的整合力度，對接國內市場，努力取得迎合消費提檔升級的成果。引導企業(yè)轉變經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略理念，促進產品的升級換代，增加內銷的綜合經(jīng)濟效益。

（二）鼓勵外貿企業(yè)建設自有品牌

首先，鼓勵企業(yè)適應國內市場的消費偏好和特點，在產品的包裝、設計、功能、服務等方面迭代升級，逐步打造產品的品牌，提高產品知名度。其次，幫助企業(yè)精準定位，應用大數(shù)據(jù)選擇符合企業(yè)發(fā)展目標、適合國內需求的內銷方向進行產品研發(fā)，提高企業(yè)建設自有品牌的成功率。然后，鼓勵已有核心技術的外貿轉內銷品牌對中小外貿企業(yè)進行幫扶，建立專門機構對品牌創(chuàng)建工作進行全程輔導。再次，鼓勵企業(yè)發(fā)展集群品牌，通過合作增強品牌效應。最后，加強優(yōu)質產品品牌推廣，組織評選外貿轉內銷優(yōu)秀企業(yè)和知名品牌，可以更好地拉近出口產品與消費者的距離。

（三）助力外貿企業(yè)拓展銷售渠道

第一，政府要加大研發(fā)中心、物流網(wǎng)絡、售后后臺等功能性項目的投入，不斷完善電子商務體系，充分利用電子商務在內銷中的渠道作用。第二，搭建外貿產品銷售專區(qū)和外貿產品信息平臺，組織省內外超市、商場與外貿企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系。第三，鼓勵外貿企業(yè)充分利用場景體驗、新媒體營銷、直播帶貨等新型銷售模式進行內銷。第四，推進企業(yè)上下游鏈條銜接。一方面要促進外貿企業(yè)與下游的零售商對接，細分消費市場，為不同的地區(qū)打造不同的爆款產品;另一方面需要推動外銷企業(yè)與上游的生產商和供應商對接，提高企業(yè)的生產效率。

（四）積極落實財政金融支持政策

統(tǒng)籌中央外貿發(fā)展資金、省市商務促進資金等，為外貿企業(yè)入駐電商平臺、參加國內展會、購買直播設備及軟件提供支持。建立外貿企業(yè)轉內銷專項基金，支持外貿企業(yè)進行核心技術開發(fā)、人才培養(yǎng)、渠道建設，助力企業(yè)成功轉型。分擔中小外貿企業(yè)轉型風險。簡化轉內銷企業(yè)融資手續(xù)，開通綠色快速通道，鼓勵國內金融機構發(fā)行金融債，增加流動性資金周轉信貸額度，降低企業(yè)融資準入門檻。借鑒企業(yè)在外銷業(yè)務中金融機構的運作模式，鼓勵企業(yè)進行票據(jù)再貼現(xiàn)，用好央行貨款延期支付等貨幣政策，有針對性地解決外貿企業(yè)在開拓國內市場過程中遇到的融資難問題。此外，要解決融資難問題，企業(yè)自身也要努力，通過擯棄過去財務混亂的管理方式，規(guī)范企業(yè)內部管理，加強企業(yè)的信用建設，提升企業(yè)的融資成功率。

參考文獻：

[1]肖然.中美貿易摩擦對江西經(jīng)濟貿易的影響研究[J].山西青年，2019（5）：208.

[2]劉菊堂.我國外貿轉內貿的障礙及其突破[J].理論探索，2009（6）：82-84.

[3]陳麗芬，張昊.出口轉內銷難點、路徑及政策建議[J].發(fā)展研究，2020（8）：9-13.