東學西漸
——民國月份牌女性形象的社會消費研究

高 寧

（西安美術學院,陜西西安 710061）

“假如你想了解中國，你必須先了解上海，因為上海是打開近代中國的一把鑰匙”[1]羅茲?墨菲把上海比喻成一把鑰匙，可見其地位之重要。在中國近代的發展史上，上海猶如一個“發動機”，源源不斷地給中國帶來新興產業，作為中西交融的匯合點，上海更是在民國繪畫藝術上添上了濃重的一筆。上海成了西方商人和冒險家的天堂。他們想盡辦法傾銷商品，最終采用了西方的文化風格，但由于可接受性，轉而吸收中國文化，銷售的商品形成了印有美女的月歷表和商品廣告圖片，月份牌也是在這個時代背景下的產物。

西方文化的傳入和生產方式的轉變，讓中國人的思想形態也有了相應的轉變。在西方婦女解放的影響下，婦女的生活也發生了翻天覆地的變化。一方面，女性開始擺脫對男性的依賴，無論是在家庭里還是在社會上都擁有了獨立空間。比較民國時期的廣告，單從服裝角度來看就可以看出民國時期女性的變化，如民國時期和晚清時期的女性服飾。清代后期,女性仍然注重用衣服來“封裝”自己的身體（圖1）。相比之下,民國期間,都市女性開始用旗袍來展露身體曲線（圖2）,甚至有一些旗袍的開衩蔓延到大腿。從民國的月份牌中可以看到民國時期女性思想的逐漸開化，西方女性解放為民國女性的自我意識的覺醒提供了原始動力。

圖1 月份牌中的傳統女性裝束

圖2 月份牌中著旗袍的女性

一、從被消費到消費者

月份牌作為消費媒介，記錄著那個時代的時尚訊息，無論是摩登女郎身上所穿的時髦衣服還是娛樂消遣活動的背景都隱含著金錢才是社會頂禮膜拜的神明。人們只有通過消費來比較誰更加奢靡，從而來彰顯個體身份和地位。金錢對于每一個商家都格外看重，男性在消費領域中不再是“定義者”，女性也不再是“跟從者”。如果說身體的展現是一種消費女性，那么隨著月份牌的快速發展，在月份牌畫面中女性的角色也從被消費的“物品”轉換成了消費物品的“人”。

正是在這樣的時空背景下，都市商城的主角——“摩登女郎”應時而生了。她們與以女學生的以擁有更多的知識為傲不同，她們更多地是以擁有各種奢侈品、西洋式樣的物件為炫耀的資本，用金錢、悠閑來包裝自己?！渡虾Ｂ嫛飞弦环}為“秋冬之衣”的漫畫非?！皩憣崱钡孛枥L了秋冬之際，為選購換季服裝的都市女性在商場里擦著肩、擁擠地逛街，忙得不亦樂乎。月份牌中自然也對這一現象有所記錄和宣傳，杭稚英的足球牌白馬牌香煙廣告中（圖3），中產階級消費的元素，像是寵物狗、童車等等，是彰顯生活優越和身份地位的標志。當畫中的人物在獲得購物之后的滿足感后露出幸福的笑容，似是長吁一口氣，心想“我終于擁有了這些物品”，這在無形中向人們灌輸“要躋身于中產階級，擁有大筆雄厚財富才能獲得幸福”這樣的拜金享樂主義思想。

圖3 杭稚英的足球牌白馬牌香煙廣告

從另一個角度來看，女性開始進入商場購物可以體現其擁有資金的支配權，在家庭中有較大的掌控權，女性握有消費的決定權，大如房屋，小至家具，均取決于她的喜好，女性的消費者角色意味著她可以決定家庭生活方式，與此同時所要承受的則是更多的責任和壓力。為了排解這些壓力，女性也會為了尋求快樂去購買一些奢侈品作為一種“補償”。用這種娛樂消費的形式暫時擺脫家庭工作生活中的條條框框，增添生活的樂趣。

二、從消費者到引領者

如果說月份牌美女是在虛擬畫面中進行虛擬引導刺激消費，那么隨著攝影技術的發達，一批活靈活現的電影女明星像是從畫中跳脫出來，她們開始通過代言一些廣告來引領時尚、刺激消費。20世紀三十年代走紅影壇并有“電影皇后”（圖4）之稱的胡蝶，非常鐘愛旗袍，她體態豐腴，穿上旗袍顯得雍容華貴、儀態萬方。因此人們對她的服裝品牌也十分好奇，當得知是鴻翔服裝店時，她的粉絲和一些愛美女性蜂擁而至，讓店鋪的生意是平時的兩至三倍。商家看到如此形式便與胡蝶協商，報酬是胡蝶今后購買衣服均是以6.5折的優惠結算。這很類似于當今社會的“代言廣告”。接踵而至的則是各種商家的“代言”邀請，滬江照相館老板承諾今后胡蝶的照片均免費，前提是用她的照片制成明信片售賣。女明星借助“傳統方式”，現身于以反映“摩登”生活的都市口味為主旨的廣告明信片（圖5），并以此獲得大批影迷的信賴從而進店消費，給“滬江”帶來大量收益。

圖4 “電影皇后”胡蝶

圖5 身著鴻翔服裝的胡蝶

從胡蝶這個明星宣傳的事例可以看出女性已經從月份牌中的虛擬人物逐漸脫離出來，成了真實的宣傳引領者。雖然消費者還是沒有完全擺脫被“美女”吸引的境況，但是從胡蝶對鴻翔服裝店的肯定導致鴻翔服裝店擁有大量的客源亦證明顧客已經不局限于因為“美女”宣傳而去購買商品，而是更多的是因為有明星為其商品質量、美觀的肯定和保障去購買商品，人們漸漸將目光從“美女”轉向“商品”，而不是將二者混為一談。

中國電影女明星是現代性的象征，她們用自己獨特的身份在演繹現代生活，大眾媒體給她們建立了平臺讓她們在公共領域的能見度迅速提高，成為眾人矚目的焦點和都市時尚的指針。她們是“新女性”的代言人，因此她們宣傳的廣告更加具有引領意義，在月份牌中以“真人形象”出現更加能帶給消費者真實感受，廣告的真實性似乎不言而喻。

三、女性地位的模糊性

1.娛樂大眾的思潮

在今天看來，20世紀三十年代的上海是一個十里洋場，一個女性的天堂，女性可以進出上流社會的各種交際場所，擁有很高的社會地位?？墒钱敃r的廣告上卻常常把女性看作是一種凝視的對象，似乎表明了社會權威的結構仍然是由男性來主導的。月份牌廣告成為都市大眾娛樂中男性“窺視”女性身體的一個“合法”途徑，這些廣告極力地營造一種“窮聲色之美，極視聽之娛”的效果，把女性身體作為宣傳的工具，以“美麗”為噱頭，極盡所能地渲染女性身體的性感美。這種“美麗”毫無疑問已經超出了“健康美”的范圍，更多地蒙上了色情與欲望的色彩。

西方消費主義進入中國最典型的形式是商業廣告，《申報》作為洋人開辦的報刊最先受到西方社會的影響，并最先對報紙的廣告業務進行了經營改革，專門設立了宣傳推銷的部門，并配備了廣告設計人員，配合商品的廣告宣傳。而這時期《申報》最主要的廣告表現主體是女性，月份牌就是其中一種表現方式。所以當時上海社會的消費主義價值觀，在很大程度上依賴于女性形象得以廣泛傳播。女性廣告與消費社會之間存在相互構建影響的關系，一方面，女性廣告積極向社會推送并宣揚消費主義價值觀；另一方面，消費社會將女性推向舞臺中央，使其獲得前所未有的社會關注和影響力。

“根據1928年至1937年《申報》女性廣告研究的抽樣統計資料顯示，在所有商品廣告類別中，演出訊息、藥類、日用品類位居前三（表1）。”[2]當時，上海和外國文學藝術團體進行了近距離的交流，商業表演成為當時娛樂消費的亮點，但表演多帶有情色色彩，演出訊息類廣告一邊呼吁女性的獨立解放，一邊依賴女性裸露的身體吸引觀眾入院消費，實屬矛盾至極。消費社會通過有意識地制造燈紅酒綠的狂歡世界，將女性肉體作為產品開始向消費者販賣“香艷”“肉感”，從而維持產業的正常運轉。舞臺成為都市大眾娛樂中男性“窺視”女性身體的一個“合法”場所，女性民眾崇尚并模仿名妓的穿著打扮和生活習慣，娛樂場的興盛誘導大眾沉迷于消費快感中而忘卻的真實價值追求，時代消費觀通過女性的廣告表現得以傳播，女性用身體美塑造著“消費主流價值觀”。

表1 《申報》女性廣告研究的抽樣統計資料

20世紀二三十年代的上海是娛樂生活的聚集地，外界的重重美色也在誘惑著男性，而舊式女性對于男性的依賴促使其普遍習有較強的馭夫術，女性企圖通過吸引并穩定住男性對自己的關注來保證物質生活的穩定。《秀色雄心》則用加黑字體宣稱“代表全體女性向男性示威”，以吸引女性入院觀看，表面上是女性地位處于男性之上，其實其內涵可見當時女性的社會生活還是圍繞“穩固與男性關系”或者“擺脫男性統治”展開，可見女性的獨立性還有待商榷，她們仍要通過男性來對自己進行證明。

與此同時，上海娛樂業呈現一幅欣欣向榮的景象，催生了一批女星，她們被營造出“經濟獨立、生活富足”的人設從而給大眾以“假性獨立”的幻覺，被大眾女性當作新女性形象爭先模仿。事實情況則是女性按照被設定的劇本說話和表現，她們成為城市消費文化建構的不可避免的犧牲者，社會本質并沒有改變，女性依舊是被凝視的對象，只是凝視者除了男性外，女性和媒體也積極加入其中。

2.社會輿論的導向

20世紀30年代，抗戰文化隨著日本的侵襲隨之而來，在上海公共文化空間中起到很大作用，并在抗日戰爭全面爆發后達到高潮，直至20世紀30年代末才逐漸衰微。在這期間，日本政府對報紙刊物甚至是影視行業的抗戰文化輸出的檢查都極為嚴格，抗戰文化在上海的公共空間里沒有留下蛛絲馬跡，但是普通大眾的平凡生活仍在繼續，由于抗戰文化宣傳力度的逐漸衰微，通俗娛樂文化開始深入百姓家中，迎來了新一輪的繁榮。究其原因除了抗戰文化的被阻隔還有難民的輸入，租界人口暴漲，隨之而來的娛樂需求和消費能力也開始膨脹。

最有影響力的通俗娛樂文化當屬張愛玲等女性作家的小說和散文，眾星璀璨的電影女明星，以及地方性的戲曲。當通俗文化與國難碰撞摩擦時，當時社會分為兩派：一是一些民族國家的精英，他們常常把這種現象形容成“商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花”，把通俗文化中的女性藝人認為成是日軍的“幫兇”，是會腐蝕人心的“毒藥”；二是在日本占領當局的“支持”下有秋瑾、冰心等先進女性以《女報》等刊物為媒介，盡管在當時的社會背景下仍不被重視，但是由于日本占領當局為了彰顯日本政治、文化的現代化，而使得女性的聲音顯得格外清晰和明亮。另外更加值得注意的是，這個時期的女性問題大討論并不像五四運動一樣由父權社會的男性來引領主導，而是完全就由女性自身自發性的領導組織的。

社會輿論的導向對于女性地位的模糊性也起到很重要的作用，前有愛國文化精英把“娛樂”的矛頭完全指向女性，對于為了生計而去被迫投入演藝事業的女性并不同情；后有一批通俗小說女作家對關于女性問題的公開大討論為婦女在城市文化中心的言論自由提供了空間，并從女性的角度為關于愛情、婚姻和兩性關系的討論提供了重要的傳統支持。

四、結語

從月份牌中我們可以領略當時女性方方面面的演變，它提供給我們一系列關于現代都市的想象符號，就女性身體的展示而言，常常利用西方的藝術或現實中的女性身體，來刺激人們的感知經驗，西方畫報明星與選美女郎的性感照片成為人們現代都市體驗的一部分，同時引導了人們對于女性健康美的認識。如果僅僅立足于觀看者的角度，這一系列的圖像無疑讓我們感受到了當時女性積極地“投入”追求健康美的一面，女性的“主體性”在這看與被看的過程中被激起。然而當試圖去探尋女性身體在這些都市視覺物上被展示的動機時，情況顯得更為曖昧，月份牌中的女性身體與商品宣傳緊密相連，圖像中的女性身體有刺激銷售的功效，當與社會相聯系，則又擁有“引領者”“宣傳者”的雙重身份。