文旅融合視角下廣府非遺涼茶的品牌營銷路徑研究

杜懌平 麥愛玲

摘 要：在非遺涼茶文化的傳承與創新方面，廣府老字號涼茶品牌無疑肩負重任，但老字號涼茶品牌仍面臨品牌差異化經營及擴大國內知名度的問題。為解決此矛盾，廣府老字號涼茶品牌可借助文旅融合大趨勢，將涼茶文化變為立體的、具有鮮活體驗感的廣府旅游資源。為此，需設計線上線下聯動的營銷手段，通過打造五感文化體驗、制造品牌新聞、推出特色涼茶旅游紀念品、老字號品牌代言人的旅游推廣四個方式，結合VR、AR、5D、直播、短視頻等技術條件與信息傳播手段，讓旅行者對廣府涼茶文化之旅產生向往并前往線下體驗，在收獲驚喜后再度返回線上制造口碑，提升廣府老字號涼茶的品牌知名度與美譽度。

關鍵詞：廣府涼茶;老字號;品牌經營;文旅融合

本文索引：杜懌平，麥愛玲.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-047.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--04

1 廣府非遺涼茶的品牌發展現狀及問題

早在2005年涼茶已被廣東省文化遺產工作領導小組認定為廣東省食品文化遺產。2006年涼茶入選第一批國家級非物質文化遺產名錄。2017年和2019年，中國香港和中國澳門地區分別將涼茶列入非物質文化遺產名錄。憑借這張廣府非遺名片，廣府涼茶行業在此后的十余年飛速發展，現已發展出“王老吉”“徐其修”“沙溪”等入選中華老字號名錄的廣東涼茶品牌[1]。“字號”即我國古代對品牌的稱謂，所謂“老字號”，是指獲得廣泛社會認同、具有良好信譽的民族品牌。“老字號”既承載著中華民族的傳統文化底蘊，又肩負傳承、發展和創新文化內涵的使命。

在老字號涼茶品牌中，占據國內涼茶70%市場份額的廣州王老吉大健康產業有限公司（以下簡稱“王老吉”涼茶）更是在2019年創下102.96億元的營業收入（數據出自廣藥集團旗下上市公司白云山發布的2019年業績報告）。“王老吉”涼茶超百億元的營收背后是品牌經營策略的推陳出新。在涼茶產品的研發方面，王老吉除了開發出無糖涼茶、茉莉涼茶等涼茶飲料細分產品外，還進軍飲品行業開發草本養生飲品，借由差異化經營在新式茶飲市場中占據一席之地。目前，“1828王老吉”飲品店已在全國各地以特許經營的方式廣開門店。為進一步搶占年輕人的注意力，“1828王老吉”還在2019年試水跨界營銷，與美妝品牌“瓷妝”共同推出聯名款口紅，針對三款不同顏色的涼茶設計同款色調口紅。在涼茶文化的體驗與推廣方面，“王老吉”通過開設涼茶博物館、體驗館和撰寫書籍等形式，肩負非遺涼茶的文化傳承重任。在影視作品呈現方面，紀錄片《茶》《傳奇王老吉》《尋味老廣：一世涼茶》《本草中國》均對廣東涼茶的人文歷史進行了挖掘與再現。

雖然廣府老字號涼茶品牌“王老吉”已在文化傳承方面做出表率作用，但是其他廣府老字號涼茶品牌如何在品牌經營過程中實現涼茶文化的傳承與創新，仍舊值得探討。畢竟，曾獲中華老字號的其他涼茶品牌僅在廣東享有一定知名度，若繼續保守陳舊的經營理念[2]，不僅不利于涼茶品牌的長久經營，而且也難以承載傳承涼茶文化的重擔。為解決上述問題，可參照文旅融合的品牌經營思路，以推廣廣府涼茶文化為中心，提供特色化的旅游線路與品牌體驗，由此完成廣府老字號涼茶品牌的經營創新、廣府涼茶文化的推廣和廣府涼茶旅游資源的開發三重目標。

2 廣府涼茶文化與廣府旅游推廣的線上線下聯動機制

2009年國務院頒布《關于加快發展旅游業的意見》（以下簡稱《意見》）首次提出大力推進旅游與文化等相關行業的融合發展[3]。《意見》中關于“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”的提法明確了文化與旅游的關系。學術界開始圍繞文旅融合的路徑展開研究。如何融，是融合路徑探討首要解決的問題。文化和旅游融合不是簡單的“拉郎配”，需實現產業間的相融共生、互利共贏，以保護為前提，以市場為導向，以融合為路徑，以科技為手段[4]。既然要實現1+1>2的融合格局，就要從市場的相互融合開始，以擴容文化與旅游業各自的市場空間[5]。對于文化與旅游產業如何實現市場間融合，有學者一針見血地指出，美好生活是文化和旅游融合發展的理論硬核，也是實踐導向[6]。也就是說，以文旅融合思路開創的市場能否受歡迎，取決于市場供給能否滿足人民群眾對美好生活的向往、增強公眾的幸福感和獲得感。

“以市場為導向、以科技為手段”開展文旅融合，意味著需了解旅行者實際的旅行需求，以及他們用以滿足需求所使用的科技手段。《2018中國旅游行業發展報告》和《2019旅游用戶行為洞察報告》數據均顯示，大多數旅行者會在出游的前、中、后期使用PC端和移動端相結合的數字化服務，以滿足吃、住、行、游、購、娛的全方位旅行需求。這說明，要影響旅行者的線下決策，需在他們旅行前成為數字化服務的一部分。因此，老字號涼茶品牌需依托與廣府涼茶相關的旅游資源創作豐富多彩的文化產品，如短視頻、微博、微信推文、vlog等，通過大數據技術定向推送給廣府旅行的潛在消費者，利用數字化信息服務開拓旅行者視野，激發他們前往線下一探究竟、親臨體驗的出行欲望。與此同時，當線下體驗為廣府旅行者帶來新奇感受時，他們又將主動返回線上通過自媒體如抖音賬號、微博賬號、朋友圈等展開分享，這些由網友創作的文化產品將以第三方的視角再度展現廣府涼茶文化之旅的獨特魅力。由此可見，借助線上線下的聯動機制有助于廣府老字號涼茶品牌開展文旅融合。為此，需充分挖掘涼茶文化的獨特性，并將包含視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺等感官體驗的涼茶之旅通過文化產品提前呈現給旅行者，使他們“身未動，心已遠”，產生前往線下一探究竟的欲望。并在收獲線下驚喜帶來的“社交談資”后主動開展線上分享，擴大涼茶旅游資訊的傳播范圍。

3 文旅融合思路下廣府非遺涼茶的品牌營銷創新對策

3.1 圍繞廣府涼茶旅游資源打造立體化的“五感”文化體驗

實際上，一些廣府老字號涼茶早已打造了一批涼茶旅游資源如涼茶博物館、涼茶體驗館、涼茶鋪等。然而，這些旅游資源僅呈散點狀分布，尚未被整合成一條獨具特色的廣府涼茶旅游線路，難以協同推動涼茶文化的傳播。為解決這一問題，需推出一條廣府涼茶特色旅游線路，將地域分散、知名度低的線下旅游資源整體打包推向市場。至于該旅游線路由誰來打造，則需視老字號自身線下旅游資源的豐富程度及線下旅游的營銷支持力度來定。既可由多個跨地區的老字號涼茶品牌聯合旅游公司推出一條線路，又可由單一老字號涼茶整合旗下的旅游資源與旅游公司共同推出廣府涼茶一日或多日游。