中國線上旅游消費的市場潛力評價與短期預測

摘 要：隨著互聯網的發展以及人們生活方式的改變，網絡在日常活動中的參與感越來越重，線上旅游正是互聯網與傳統旅游的結合，不僅便利了消費者的出行游玩，而且還為客戶提供了更多選擇和優質體驗。本文建立評價指標體系，利用灰色系統理論，根據搜集的數據對中國線上旅游消費的市場潛力及影響因子進行分析，并且對其未來短期的市場潛力進行預測。

關鍵詞：線上旅游 ;市場潛力;灰色系統理論;評價指標;預測

本文索引：張媛.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-043.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--03

從廣義角度看，線上旅游，即互聯網服務與線下實地體驗相結合的旅游方式;從字面上理解，線上旅游即通過網絡和虛擬技術實現的虛擬實地旅游。在2020年的抗疫大潮中，互聯網和云端的存在感得到了強化。線上旅游作為傳統旅游業和互聯網結合的較為成熟的產業，發展形勢也在這個特殊時期被媒體熱烈討論。事實上，在2015年9月，國家旅游局就在《旅游+互聯網行動計劃》中提出，到2020年要讓互聯網與旅游業更好融合，形成智慧旅游平臺，實現“在線旅游投資占全國旅游直接投資的15%，在線旅游消費支出占國民旅游消費支出的20%”的目標。在此背景下，本文站在廣義角度利用灰色系統理論對我國線上旅游消費的市場潛力進行評價和預測，并對推動我國線上旅游業的發展提出有效建議。

1 理論背景

1.1 線上旅游相關研究現狀

目前，國內外學者對線上旅游的研究范圍主要包括在線旅行社運營及行業前景研究，以及線上旅游消費者行為研究。OConnor P指出隨著線上旅游業態類型的不斷豐富，研究要多關注在線旅游預訂平臺與在線旅游信息平臺的競爭關系[1]。站在消費者角度，Amaro S和Duarte P把旅游者線上產品購買行為研究分為消費者視角、認知渠道視角以及網站和產品視角進行研究[2]。國內方面，狄蓉等（2019）在物聯網、互聯網、大數據和人工智能背景下，提出線上旅游與線下旅游相聯合的“旅游‘新零售”的運營模式[3]。站在消費者角度，司首婧（2019）基于DEMATEL方法對線上旅游產品購買的影響因素進行分析[4]。另外，苗秀杰和姜珊（2020）以傳統旅行社和線上平臺的合作為例，應用演化博弈理論構建雙方的演化博弈模型并加以分析得出雙方演化穩定策略[5]。

1.2 旅游業市場潛力相關研究現狀

對旅游業市場潛力的研究需要建立評價指標體系，聶莉等（2010）從旅游資源、社會經濟、環境容量三大層面選取評價指標[6];曹新向（2007）將指標體系的系統層分為需求潛力、供給潛力、潛力保障力和潛力支持力進行研究[7]。在潛力的評價上，學者們也采用了不同的方式，包括TOPSIS法、主成分分析法、灰色理論模型、系統動力學理論模型等。此外，Erdener Kaynak（2014）曾利用德爾菲定性預測技術來預測智利的未來旅游市場潛力[8]。

2 中國線上旅游市場規模的影響因素分析

2.1 中國線上旅游市場規模評價體系的建立

我國對于旅游業的市場潛力相關研究大部分集中在傳統旅游業上，而對在線旅游的市場潛力評價研究較少。在線旅游的特點在于對中間平臺的使用和互聯網資源的利用，本文從需求、供給、平臺三個層面建立評價體系（見表1）。考慮到現實中國家級旅游景點、星級酒店與民宿基本都可以通過網絡進行預訂，在研究中分別以“中國5A級景點數”“住宿業法人數”搜集的數據作為“在線預定景點數”和“可供在線預定住宿法人數”指標的研究數據。

2.2 基于灰色關聯的中國在線旅游市場潛力影響因素分析

鄧聚龍（1984）教授提出的灰色系統理論中的灰色關聯分析是根據因素之間發展趨勢的相似或相異程度來描述因素間關系的強弱、大小和次序[9]。數理統計中經常使用的回歸分析、主成分分析等方法需要大量的數據，而灰色關聯分析對樣本量的多少和樣本有無規律沒有要求，因此適合本次研究中樣本數據較少的情況。

根據從《中國統計年鑒》、中國互聯網信息中心、艾瑞咨詢和易觀智庫搜集到的數據，利用SPSS對我國線上旅游市場潛力的影響因素進行灰色關聯度分析。

得到結果如表2所示：

2.3 對關聯結果進行分析

根據關聯度值和排序可以得到的結論有：在列出的12個影響因素中，國內定期航線數的綜合評價最高，與在線旅游交易市場規模的相關性最強，其次為在線交通預訂市場規模和在線旅游度假市場交易規模。

從需求層面來看，在線交通預訂對人們在線旅游消費影響最大，結合現實情況分析該結果，第一，可能是交通消費本身在旅游消費中占比較大，對于非周邊游的行程，包含的機票或高鐵票價格不低，甚至超過大部分快捷酒店和民宿的價格。第二，交通市場的互聯網化程度較高，在線預訂市場的發展也較成熟，比起線下去機場和高鐵站排隊購票，在線交通預訂可以節省大量的時間、精力及財力，況且交通座位的選取不能提前實地考察綜合環境，因此線下購票的優勢不大，在消費者的選擇中容易被在線預定取代。

從供給層面來看，國內定期航線數對線上旅游市場規模的影響最大，其次是可預訂線上景點數。近年來，國內航線的增多一方面補充了更多消費供給，另一方面，航線的多樣化給消費者提供了更多選擇，從而帶動需求的發展。同時，交通預訂軟件越來越多，交通預訂市場趨于成熟，機票價格優惠增多使得人們在出行時更愿考慮乘坐飛機。另外，景點游玩依舊是旅行的重要體驗項目，可線上預訂景點的供給增多刺激了人們的旅游消費。

從平臺層面考慮，手機網民規模對線上旅游消費的市場潛力影響較大，超過PC端網民規模的影響。相較于PC端，智能手機的普及和應用軟件市場的擴大極大地便利了人們旅游的準備和過程，使其在旅游過程中也能隨時隨地對旅游產品進行選擇和預訂，讓旅游方式更為靈活。