山東省青州市旅游促銷策略研究

摘 要：山東省青州市旅游資源豐富，旅游產業處于快速發展時期，逐漸成為國民經濟的支柱產業。本文通過文獻研究法、實地調研法和訪談法等，對青州市旅游促銷存在的問題進行認真的梳理。對存在的問題，從重新策劃青州市旅游廣告語、加強旅游營銷人員的引進和培養、多方面進行旅游營業推廣活動、全方位利用公共關系進行旅游促銷等方面提出一系列旅游促銷的建議和意見，旨為青州市旅游促銷提供理論指導，以促進青州旅游業的可持續發展。

關鍵詞：旅游促銷;策略;問題分析;旅游品牌;青州市

本文索引：孫泉，Rebecca Miranda.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-037.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--03

近年來，山東省青州市旅游業蓬勃發展，逐漸成為青州市國民經濟的支柱產業。據統計，2020年，在新冠疫情影響下，青州市接待國內外游客615.37萬人次，旅游總收入65.46億元，分別恢復至2019年的62.09%和56.27%。目前，青州市把發展旅游業視為促進本地區國民經濟發展的支柱產業，為實現這一目標，除了獨特的旅游產品、合理的定價以及暢通的渠道外，旅游促銷活動更是必不可少。從中國知網查詢可知，有關旅游方面的文章大都側重旅游營銷策略、旅游品牌推廣、智慧旅游等，例如楊倩（2019）研究了六盤水市旅游業營銷策略問題，張宇麗等（2012）研究了大慶市旅游品牌推廣問題，楊柳（2020）研究了揚州智慧旅游營銷策略問題。研究旅游促銷方面的文章較少，僅有蔡紅（2003）、張大鵬（2009）等。有關青州市旅游促銷問題僅有李有順（2020）、孫靜（2018）等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促銷方面的文章尚屬空白。本文以青州市旅游發展的現狀為立足點，系統分析在旅游促銷方面存在的問題，并提出相應的對策，為青州市旅游促銷提供一定的借鑒。

1 青州市旅游產業發展概況

青州市位于山東省中部，面積約1569平方公里，人口約95.6萬，是中國古“九州”之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，素有“面山負海古諸侯，信美東方第一州”的美譽。青州市先后榮獲全國文明城市、首批國家全域旅游示范區、國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、全國休閑農業和鄉村旅游示范縣、全國文化先進縣、中國民間文化藝術之鄉、中國收藏文化名城、中國詩歌之城、全國書香城市等國家級榮譽。境內有青州市和青州市北兩個高鐵站，青銀高速、長深高速縱貫全境，5個高速口覆蓋全域，距離濟南機場134公里，距離濰坊機場64公里。現有國家5A級旅游景區1處、4A級3處、3A級8處，共有A級景區15處。現有旅行社27家、旅行社分社5家、網點36個，有星級酒店5家。

2 青州市旅游促銷存在的問題及問題分析

近幾年盡管青州市旅游產業獲得了快速發展，但是由于青州市旅游產業尚處在旅游業生命周期的成長階段，青州市把有限的資金大都投入到一些比較重要的旅游項目的建設中，如博物館新館的建設、青州古城4個標志性建筑復建、東關歷史文化街區改造提升等，旅游促銷活動受到一定制約，加之新冠疫情的影響，青州市旅游暫時處于低迷狀態。以下分別從廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四個方面進行分析。

2.1 廣告語凸顯旅游品牌定位不夠清晰

青州市在廣告促銷方面，除了運用電視等傳統媒體外，還運用包括微信、抖音、微博、頭條號、百度百家號、馬蜂窩旅游攻略號等在內的8個“青州文旅”自媒體組成的宣傳矩陣，開展立體式、多層次、常態化宣傳推介，2020年累計發布稿件3200余篇。盡管如此，青州市的知名度還是不夠高，游客大部分來自山東及周邊城市，說明旅游品牌形象不夠突出。青州市旅游資源豐富，典型的有云門拜壽、龍興寺窖佛、青州古城、黃樓花卉以及中晨（國際）文化藝術小鎮等，對應這些景區，青州市提出了一些旅游廣告語，如“佛壽福地，詩畫青州”“千年古城，信美青州”“東方花都，文化青州”等。這些廣告語反映了青州市旅游品牌形象定位不夠聚焦，壽、佛、古城、花卉、文化藝術，到底哪一個是主打品牌呢？因為各景區的載體都是青州， 青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然會去各景區游玩，如泉城濟南。另外，青州市在廣告投入上也存在不足，在電視、優酷視頻、抖音等主流媒體上有關青州市旅游促銷的廣告比較少。

2.2 缺乏專業的旅游營銷人才

專業型旅游營銷人才是保障旅游發展，提高游客體驗度的堅實基礎。一方面，青州市旅游營銷人才比較缺乏，以青州古城景區為例，截至2020年4月，青州古城景區共有員工96人，本科以上學歷僅有26人（其中1人為碩士），工作人員學歷普通偏低。近幾年青州古城景區招聘的人員主要以旅游管理、建筑學、會計學等專業為主，計算機專業人員招聘較少。同時領導班子主要由鄉鎮干部提拔擔任，沒有任何旅游專業、計算機專業背景。在智慧旅游大力推廣的今天，旅游專業網站、旅游大數據中心的維護、微博、抖音、微信公眾號的維護以及與游客的互動，無不需要專業的旅游營銷人才，旅游營銷人才的缺乏對青州市旅游促銷造成較大的影響。另一方面，對旅游從業人員培訓不夠。2021年2月，青州市文化和旅游局主辦了2021青州市導游員、景區講解員線上培訓班，培訓取得了較好的效果，但是這樣的培訓活動還是太少了。

2.3 旅游營業推廣不夠靈活

旅游營業推廣，一方面可以采用折扣、贈品等針對旅游消費者進行促銷，例如，2020年9月，青州市成功舉辦“暢游青州 樂享生活”文化旅游節，發放60萬元惠民消費券，直接帶動消費1.05億元。但是，青州市旅游產品定價不論淡季旺季一視同仁，這種僵化的定價模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以針對旅游中間商和零售商進行促銷，尤其對于團購和網購的購票形式。青州市在促銷活動制定方面的主要策略是根據國家旅游相關部門的政策或者市政府相關政策進行促銷，例如根據不同的身份制定優惠政策，如學生、老年人等。一些相對市場化的促銷策略比較缺乏，例如沒有針對其他特殊游客群體（如教師）在門票價格上的折扣促銷。