新冠疫情下成功的智能手機營銷策略探討

摘 要：2020年新冠疫情全球性大爆發導致許多公司虧損甚至破產。在這次疫情帶來的未知黑洞中，企業盡早摸索出合適可行的營銷策略是當務之急。本文以LG、中興、華為和小米公司為研究分析對象，基于4Ps理論分析和探討疫情期間可以幫助企業成功實現智能手機產品和促銷策略的目標。研究表明，智能手機公司在疫情期間專注于多個細分市場，尤其是年輕消費者群體的產品定位策略是可行的;以5G技術為核心的智能手機產品策略也是一個可以幫助公司提高市場占有率的有效手段;專注于線上促銷會比其他的促銷方式效果更佳;企業社會責任（CSR）與促銷策略的融合也是一個獨特且有效的營銷策略。另外，在海外市場的促銷活動中，公司需要招聘更多優秀的本地化員工來幫助公司克服疫情帶來的困難。

關鍵詞：新冠疫情;智能手機;5G;營銷策略;市場細分;4Ps理論;企業社會責任（CSR）

本文索引：賴晟盛.<變量 2>[J].中國商論，2021（19）：-051.

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（a）--04

1 簡介

受疫情影響，LG公司智能手機部門的經營收入從2020年第一季度到第三季度都為負值，意味著LG公司的智能手機業務處于虧損狀態[1]。相反，有部分智能手機公司卻能在困境之中持續盈利。如，小米公司在2020年上半年的總收入同比增長7.9%，且在2020年全年的智能手機業務收入達到人民幣1522億元，同比增長24.6%[2]。

4P營銷理論（4Ps理論）的4個要素是指產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）。本文將基于4Ps理論中的產品和促銷要素，以LG、中興、華為和小米公司為研究分析對象，通過已收集的二手數據探討新冠疫情下可行的智能手機營銷策略。在這個特殊的時期，這些可行的營銷策略將為智能手機公司或其他行業的組織和公司提供一些參考。

2 營銷組合（4Ps）

2.1 產品

2.1.1 可能存在問題的智能手機產品策略

（1）在新冠疫情下，只關注一個特定的細分市場的產品定位策略是不可取的。專注于低端智能手機市場是中興長期的智能手機產品定位策略[3]，使得中興面向的消費者群體是有限的，也使得中興難以在整個市場中對公司的智能手機品牌進行大規模的推廣。LG先前的產品定位策略也只是專注于某一個細分市場，盡管LG現在已擴展了更多的細分市場，但之前長期單一的產品定位策略使得LG的智能手機業務難以與其他競爭者抗衡，特別是在中國的智能手機市場。2018年， LG智能手機業務正式退出中國市場，遭受到疫情和手機部門負營業的雙重打擊之后，LG在2021年4月5日正式宣布關閉全球的手機業務[4]。

（2）產品定位的突然轉變是破壞市場感知的重要因素。LG智能手機的產品定位經歷了低端到高端的突然轉變，前后如此巨大的定位反差在市場上很容易造成認知困惑[5]。 Mitchell和Papavassiliou（1999）研究指出，消費者的認知混亂很容易導致對產品的誤解[6]。認知上的混亂使得消費者采取諸如不作為、放棄或推遲購買等行為，對于公司的業績來說會產生更大的消極影響。

（3）研究表明，消費者對產品質量和性能的感知會顯著影響公司的銷售業績[7]。換言之，如果公司智能手機產品的質量和性能滿足不了廣大消費者的需求，則會導致營銷失敗。

中興智能手機的性能較低、質量較差且型號較少，使得消費者對中興智能手機產品的好感度不斷下降。LG智能手機也存在質量和性能問題，如電池性能差、Bootloop（無限重啟）等問題。產品問題使得公司難以與客戶和潛在消費者建立起高度信任的關系，公司也會因此丟失更多潛在的銷售機會。LG智能手機業務虧損經營和關閉全球手機業務的做法也印證了智能手機產品質量和性能的重要性。

2.1.2 成功的智能手機產品策略

（1）在新冠疫情下，專注于多個細分市場尤其是年輕的消費者群體是非常可行的。

華為公司為低端、中端和高端市場的消費者分別提供了對應的Y系列、Nova系列和Mate/P系列的智能手機產品。值得注意的是，華為Nova系列的智能手機目標以年輕的消費者群體為主[8]。英國通信管理局的一份調查報告指出，在16～34歲的消費者群體中，99%的人使用移動手機，而且在這個年齡組中34%的人只使用智能手機上網[9]。這些數據也間接表明年輕群體中擁有更多的潛在客戶和消費者。回看華為的業績成果，消費者業務在2020年上半年的收入為2558億元，同比增長16%，華為消費者業務的主要產品和收入來源是智能手機[10]。這個業績成果也說明了華為在新冠疫情下專注于多個細分市場，尤其是年輕消費者群體的產品策略是成功的。

（2）全球行業分析公司Counterpoint指出，在2020年的第二季度，中國每售出的三部智能手機中就有一部是5G智能手機[11]。因此，以5G技術為核心的智能手機產品策略可以幫助智能手機公司提高績效。

圖1是根據中興2017—2020年中期報告的財務報表進行統計和計算得出的可視化柱狀圖，該圖能夠準確地反映出中興消費者業務從2017—2020年上半年的收入變化情況。

為了成為5G先驅、引領創新重返主流市場，中興官方宣稱公司在2020年推出10款5G智能手機產品，表明中興目前已經制定了以5G技術為核心的智能手機產品策略。然而，中興以前長期的產品定位策略都專注于低端市場，使得中興智能手機的市場份額不斷下降。中興的消費者業務（以智能手機產品為主的業務）在2019年上半年的收入同比減少40.7億元[12]，這引發一個思考：中興智能手機市場份額的下降是否意味著現在的中興智能手機業務的盈利狀況在不斷變差？顯然不是。目前中興的5G產品策略使智能手機業務處于盈利狀態，中興的消費者業務在2020年上半年的收入是74.13億元，同比只減少0.11億元[13]。經過對數據的比較和計算，中興的消費者業務在2019年的上半年和2020年的上半年的收入差值比在2018年的上半年和2019年的上半年的收入差值縮小99.73%，表明中興消費者業務在2020年上半年的收入并沒有因為疫情帶來的消極影響大幅度減少。但是，在新冠疫情全球性爆發之前（2020年之前），中興消費者業務收入的差值是逐年變大的。現在差值的縮小也表明了中興智能手機業務的經營狀況正在往積極的方向發展。因此，中興以5G為核心的智能手機產品策略是順應市場需求變化的，可以幫助中興公司不斷提高智能手機業務的收入，增加市場占有率。