舉旗幟立品牌，小體量公益廣告也有大作為

呂雁

近日，湖南衛視、芒果TV在黃金時段同步推出一支倡導崇尚新時代楷模的原創公益廣告《我的超級英雄》，引起強烈反響，播出當日微博點擊超過10萬，網友紛紛留言稱贊這支公益廣告“滿滿正能量” “這些人才是真正的偶像”。

這條廣告來自湖南廣播電視臺“青春揚益”公益廣告（第五季）。自2016年以來，湖南臺高度重視公益廣告創制，臺領導每年親自坐鎮公益廣告動員啟動，全臺一線團隊全情加入，管理組織者專業推動，五年共斥資2500多萬元，連續多年打造“青春揚益”公益廣告品牌，精心創制了100多條正能量、高質量的原創公益廣告作品，在旗下湖南衛視、芒果TV等10個電視頻道、新媒體平臺高頻次播出，起到了很好的社會效果。

公益廣告創制原則

公益廣告服務公眾利益，不以盈利為目的。中國傳媒大學和群坡教授論及電視公益廣告一語中的。他說：“如果電視是一頂皇冠，公益廣告就是皇冠上的明珠。一則公益廣告是集政治性、新聞性、藝術性于一身的創意創造。”

公益廣告必須導向為魂。習近平總書記說：“廣告宣傳也要講導向。”湖南臺公益廣告創制把導向原則放在首位，體現社會主義核心價值觀，彰顯社會擔當。幾年來，連續打造了“為了誰”“脫貧攻堅”“小康社會”“一帶一路”“培根鑄魂少年養成”“愛護環境”“節約糧食”“抗擊疫情”等主題公益廣告，涌現了《連結世界扣近彼此》《年輕黨員的朋友圈》《運動步數第一名》《年輕黨員的網紅夢》《幸福的模樣》《致敬抗疫女性》《人生第一課》等優秀廣告。

公益廣告必須堅持倡導性。有句話說，世上最難的事有兩件，一是把別人的錢裝進自己的口袋，二是把自己的思想裝進別人的腦子。如同商業廣告是為了促成商品購買，公益廣告負有把主流價值觀推向公眾，從而倡導公眾去行動的職責，所以它有極大的倡導性。創意和制作公益廣告要說服而不說教，給予而不灌輸，潤物無聲而非居高臨下、強拉硬塞。這幾年，針對湖南衛視受眾人群，我們特別制作了《別讓你的孩子被手機帶大》《拒絕家庭語言暴力》《文明就在一點點》等一系列教育題材公益廣告，因為有針對性，又不頤指氣使，得到很多家長的贊同。

公益廣告要短小精悍，簡約明快。不論哪種呈現方式，過于復雜的意象、過多的情節、過多的人物角色都將分散人們對主題的把握。簡約不等于簡單。《脈》《公筷篇》《讓垃圾分類時尚起來》《環境不可美顏》《別讓現在售空未來》等都訴求簡單、精準。今年的《一粒米的期待》也是想象力豐富、主題鮮明。

公益廣告要堅持人性化原則。公益廣告應從基本的人性出發。如《百元球場 無價夢想》倡導青少年“唯有熱愛，讓我們擁有所有”;《警惕兒童異物窒息》雖然小眾化，但兼具服務性和人文關懷。公益廣告的社會責任之一是喚醒人們內心深處最純、最美的東西，引導人們向善與美的方向發展。

公益廣告創作方法

優秀的公益廣告作品源于好的創意。那么，公益廣告創意如何做到人人關切，又舉重若輕？如何既云淡風輕又扣人心弦？如何實現倡導又不說教？創意無極限，創作有方法。

敏銳新聞眼發現重要題材

希冀打造出爆款公益廣告，題材上要從熱點新聞入手，把黨的中心工作和宣傳重點結合起來;從年輕人關注的話題入手，把題材暢銷和常銷結合起來;從衛視頻道定位調性入手，把主流宣傳和富于年輕人特色的題材結合起來。

2020年年初，新冠肺炎疫情暴發，1月底，湖南臺就推出了全國第一支主持人抗疫公益廣告，全臺主持人上陣告訴大家怎樣洗手、開窗、通風，做好防護;2月18日推出了全國第一支復工復產公益廣告《中國十二時辰》;在抗疫的緊急關頭，以新聞時效打造了《不管幾零后堅持到最后》，給全國人民加油鼓勁;在三八婦女節推出了溫情的《致敬抗疫女性篇》，給電視觀眾留下深刻印象。

我們每年都會結合當時及未來全國重點工作，結合湖南衛視的定位，提煉出一批選題，供大家參考。選題既要有政治站位的高度，又要有主題題材的廣度。

2021年是中國共產黨成立100周年。國家廣電總局傳媒司領導專門致電湖南廣播電視臺，希望湖南臺在公益廣告宣傳上出爆款。湖南臺高度重視，湖南廣電集團公司董事長、臺黨委書記張華立指示，這是媒體應盡職責，他鼓勵創制團隊，拿出最好創意水平，做好公益廣告創制。在“青春揚益”第五季啟動儀式上，臺黨委副書記、集團公司總經理、臺長、總編輯龔政文，臺黨委委員、副總經理、副臺長丁誠表示，公益廣告創制對湖南廣電意義重大，是我們承擔黨媒國企責任，塑造芒果形象，進一步擦亮芒果招牌的應有之為。臺領導要求各團隊緊扣建黨百年主題，爭創彰顯湖南廣電水平實力的公益廣告佳作。為此，湖南臺“青春揚益”（第五季）在廣告中心組織下，面向全臺征集創意方案150個，經過專家評選，重點打造了《加我一個》《百年封面》《你是怎樣的人》三支建黨百年公益廣告，致敬中國共產黨成立100周年，與臺里其他重頭宣傳形成合力，共譜百年交響。

與此同時，抓重點題材，形成系列，也成為芒果公益廣告的特色。“為了誰”一直是湖南臺公益廣告重點選題之一。用公益廣告回答“共產黨員執政掌權為了誰”，創意打造推出了《為了誰——年輕黨員勇擔當》系列之《年輕黨員的朋友圈》《年輕黨員的網紅夢》《年輕黨員的選擇》《運動步數第一名》《年輕黨員云在線》《年輕黨員拍一拍》和《年輕黨員我+1》（《加我一個》）。這個系列，選題緊扣時代脈搏，聚焦當下年輕黨員在脫貧攻堅中的故事，彰顯了新一代年輕人勇擔重任、人民至上的家國情懷。來自《快樂大本營》團隊的編導鄭歡一人就成功創意了《年輕黨員的朋友圈》等四支獲獎作品。每次創作前，他都會到實地調研，尋找故事，選取人物，獲得靈感。他說：“作為年輕編導，真的要跳出身邊的小小悲歡，要扎根人民，去到實踐深處，才有取之不盡用之不竭的創作源泉。”

與時代同頻共振，尋找社會關注的主題、議題

與時代同頻共振是媒體人的基本素養，對社會議題的關注和剖析也是許多公益廣告成功的重要原因。當下中國老百姓最關心的是什么？年輕人最關心的是什么？作為中國青少年受眾最多的頻道，引導青少年養成社會主義核心價值觀，湖南廣電責無旁貸。

湖南衛視潘瑞芳團隊多年專注《變形計》等青少年節目，自有一份擔當。在制片人潘瑞芳的帶領下，團隊把青少年成長需求作為主打，先后7次入圍“青春揚益”創制活動，成功打造《人生第一課》《百元球場 無價夢想》《讓世界聽見我們的新時代》和今年的《我的超級英雄》等培根鑄魂少年養成系列作品。

談及《我的超級英雄》，創意人范蕾表示，是侄兒啟發了她。侄兒喜歡袁隆平爺爺，她由此創意了小孩子扮演英雄人物“過家家”的核心基礎版本。我和團隊反復斟酌，改造了原來傳統的少年養成落點，提煉出“新時代，新偶像，成為你想成為的人”的主題，并豐富了劇中人物的臺詞設計。該廣告演繹精彩，一經播出，就引起關注，當天全網點擊量30多萬。

脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉村振興。小體量的公益廣告怎樣闡釋這一宏大主題？

曾創制《運動步數第一名》《中國十二時辰》等優秀廣告，獲得黃河獎金獎和抗疫特別獎的湖南電視劇頻道用《小麗相親記》做了回答。該片通過小麗父母要她回鄉相親串聯整個廣告，由選擇相親對象，到選擇回鄉創業，短短一分鐘，講述了三個回鄉青年創業的真實故事，既接地氣，又詼諧幽默。為確保質量，項目負責人潘瑩靜、鈡克常常帶著團隊不厭其煩地借用電視劇素材為每個創意“打樣”。甚至頻道總監陳鵬也常常親自上陣寫腳本。

創意是金，作品貴在出其不意

公益廣告，創意為先。如何獲得好的創意，經驗往往在摸索之中。

第一，小開口，大主題。宏大主題開小口子去創意是個好辦法。比如《連結世界扣近彼此》從衣服扣子入手，不同的扣子扣住了不同國家不同膚色的人的衣服，更連接了不同國家的文化、技藝，切入“一帶一路”讓世界更融合、更美好的主題。

第二，找支點，破難點。所謂支點，指廣告主題明線暗喻的契合點。這是公益廣告最大的難點，找到明線暗喻這個點，創意就成功了大半。幾乎每支湖南臺成功的片子都有一個特點，就是找到了靈魂眼。《連結世界扣近彼此》的扣子，《年輕黨員的朋友圈》的朋友圈，《運動步數第一名》的運動步數，《百年封面青春特刊》中的新青年雜志封面，以及《培根鑄魂 少年養成》中戲曲練習對學徒的要求：身要正，眼要明，心里要亮堂與少年養成品德為先。

第三，小巧思、強形式。所有的出其不意都是為了主題的極致表達。一個構思，用怎樣的形式來表現，是創意中不可忽略的難點。作為湖南臺公益廣告王牌軍的湖南衛視總編室形象工作室最諳此道。《賬本里的小康路》選擇了“賬本”這個小開口，運用微縮手法，一鏡到底拍攝，大幅提升了作品的藝術品位。《百年封面青春特刊》以一位歷史學者在圖書館翻閱歷史，串聯了中國共產黨100年歷史重要大事件，營造出強烈的電影意境。

第四，小編劇，大情感。劇情類公益廣告成為一種趨勢，也對公益廣告編劇提出了更高的要求。像結構微型小說一樣去編劇，摒棄說教思維，運用反轉、幽默、想象力等多種手法構思劇情，會讓作品更有藝術價值和魅力。衛視形象工作室馮璟創意的《快樂有愛之新時代女性篇》用一句設問“你有沒有那么一刻認為，你是脆弱的？”結構全片，從對一個職業女性的靈魂拷問，到她的內心獨白和電影式回放其日常，最后她咬住牙，閃著淚花說：“我沒有。”那種隱忍與堅強，讓人不由得對新時代職業女性多一分關愛，而這正是這支廣告要倡導的——歌頌女人，不如理解女性。

第五，小體量，大明星。是否選取明星參與拍攝公益廣告并不絕對，但明星參與有助于提升公眾對公益廣告的認知，且必須選取形象正面，與主題切合，真正有公益心的明星參與公益廣告拍攝。近幾年，湖南臺也非常注重引導明星參與公益活動。

第六，講好故事，提煉slogan（口號）。slogan是公益廣告破題的關鍵。要順著創意、順著故事邏輯去提煉slogan，不生拉硬扯，不矯枉過正，不牽強附會。比如，《百元球場 無價夢想》中的“天生我熱愛”;《年輕黨員的網紅夢》中的“扶貧也要新思維，年輕黨員勇擔當”;《一個黃桃的旅行》中的“脫貧攻堅，使命必達”;《幸福的模樣》中的“總有一種方式讓生活更美好”，都很好地展示了該片的主題，起到了四兩撥千斤的作用。公益廣告的標題制作也不可馬虎。

第七，小而美，精制作。廣告是一門藝術，公益廣告亦如此。從這個意義上講，導向為先，創意至上，藝術呈現方為始終。一條創意絕妙的公益廣告，總會通過畫面、聲、像、字幕、音響等方式體現其創意效果，以求產生最好的社會效益，達到警世、教化、感染、打動的目的。湖南經視制作的《幸福的模樣》獲得2020中國黃河獎金獎。我們以新聞方式，真實還原了幾個鄉村留守兒童從每天回家與年邁的爺爺奶奶為伴，到進入合唱團進行培訓，變得自信開朗，最終走進國家大劇院放聲歌唱的故事。廣告成功的背后，是我和團隊捆綁在一起夜以繼日的反復打磨，是優異的畫質，高超的航拍，以及艱巨的后期創作。

品牌是對人的心智資源的占領。公益廣告最好的效果就是形成品牌。足夠的傳播頻次、特殊的事件性推廣、用制播節目的方式宣推公益廣告等，都有助于公益廣告品牌的形成。公益廣告也是主流媒體樹立品牌的最好方式之一。“青春揚益”成為品牌，其背后是芒果創作生態的優良循環，是芒果系統重視人才、對宣傳守正創新的結果，也是芒果人身上有責任、眼里有光芒的自覺。

（作者系湖南廣播電視臺宣管部副主任，湖南臺“青春揚益”公益廣告創始人、創意總監，高級編輯）