尼爾森陷困境 其地位誰可替代？

田英

美國媒體評估委員會（下簡稱MRC）9月初宣布，暫停對尼爾森公司提供的全國性和地方性電視收視率服務(wù)的認(rèn)證，暫停令于9月20日生效。

作為全球著名的市場監(jiān)測和分析公司，尼爾森為大眾所熟知，但是對于MRC，可能就很少有人知道了。

MRC成立于1964年，這個機構(gòu)旨在確保廣告媒體測量服務(wù)的合理性、有效性及可靠性。MRC對提供媒體測量服務(wù)公司的相關(guān)測量服務(wù)進(jìn)行審計，解決廣告主和媒體雙方在數(shù)據(jù)層面的不透明，獲得廣告主、媒體及相關(guān)代理公司的高度認(rèn)可。

尼爾森權(quán)威性受到質(zhì)疑

MRC為何要暫停對尼爾森的認(rèn)證？直接原因是，委員會接到來自美國各大廣播電視公司和廣告主的大量投訴，稱在新冠肺炎疫情蔓延期間，尼爾森提供的電視觀眾收視數(shù)據(jù)嚴(yán)重偏低。今年5月，MRC曾認(rèn)定尼爾森對今年2月電視觀眾數(shù)量統(tǒng)計不足。

MRC常務(wù)董事兼首席執(zhí)行官喬治·W.艾維（George W. Ivie）在一份聲明中透露，“事情發(fā)展到這個地步，我們感到很失望，但我們相信MRC此時采取的措施是合理的。MRC的董事會代表了極其廣泛的行業(yè)從業(yè)者，包括廣告商、代理商和各類媒體公司，因此董事會在這一問題上的立場是極其一致的。MRC愿意與尼爾森合作，爭取盡早恢復(fù)對重要服務(wù)的認(rèn)證。”

尼爾森方面也發(fā)表聲明，間接承認(rèn)MRC暫停認(rèn)證的事實，不過表示公司提供的服務(wù)仍保持不變，并且保證數(shù)據(jù)的有效性不會受到影響，只不過暫時失去了MRC認(rèn)可的“金色印章”。

尼爾森還表示，公司將與MRC共同解決暫停認(rèn)證的問題，并承諾將專注于核心產(chǎn)品的創(chuàng)新。據(jù)悉，尼爾森要想恢復(fù)認(rèn)證，其測量方法必須要讓MRC滿意。

在MRC做出決定后，迪士尼廣告銷售部門發(fā)布聲明，“尼爾森報告的不準(zhǔn)確和不規(guī)范之處，越來越讓我們擔(dān)憂，我們敦促該公司盡快調(diào)整流程和做法以解決現(xiàn)有問題。也許，尼爾森早該更新其測量手段了。”

維亞康姆-哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）也表示，對尼爾森“完全不負(fù)責(zé)任地嚴(yán)重低估了電視觀眾的數(shù)量”感到失望。

AMC有線電視網(wǎng)絡(luò)（AMC Networks）負(fù)責(zé)商業(yè)收入和合作關(guān)系的總裁基姆·凱萊赫，隨后也擺明了態(tài)度，“收視數(shù)據(jù)對內(nèi)容公司來說，從未像現(xiàn)在這樣重要，而確定在各種平臺上什么人在何時、觀看什么內(nèi)容，也從未如此復(fù)雜過。”

變革勢在必行

不過，即便MRC暫停了對尼爾森的認(rèn)證，北美各大廣播電視公司也仍舊依賴尼爾森告訴他們，誰在晚9點收看美國廣播公司（ABC）的電視劇，哪位新聞主播的直播節(jié)目收視率最高，或者有多少人收看了橄欖球“超級碗”大賽和奧斯卡頒獎典禮直播。

MRC的舉動凸顯出還有很多新型收視率需要尼爾森盡快找出適合的測量方法。比如，有多少人通過移動設(shè)備觀看球賽，有多少人通過數(shù)字視頻錄像機（DVR）觀看一個多月前錄制的電視電影，又有多少人在支持廣告的流媒體終端上追劇……對這些觀看方式，尼爾森現(xiàn)有的測量方法顯然不足以覆蓋。

Vertere集團是一家為媒體和廣告商提供咨詢的公司，該公司創(chuàng)始人和CEO蒂姆·漢隆（Tim Hanlon）指出，“尼爾森的強項在傳統(tǒng)線性電視和電視直播的收視率統(tǒng)計上，在這方面，沒人能對其形成挑戰(zhàn)。但目前的問題是，絕大多數(shù)的觀看場景都演變?yōu)椴煌沫h(huán)境，既非線性也非直播。這就讓收視測量公司不得不找到替代方法或者補充數(shù)據(jù)，從而證明誰在觀看。”

其實北美電視行業(yè)早就對尼爾森的收視率測量方法心存不滿了。在觀看渠道已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的今天，尼爾森在測算收視率時，主要測量的還是通過電視渠道觀看節(jié)目的人。而電視臺在與廣告商洽談合同時，尼爾森提供的收視率數(shù)據(jù)是重要依據(jù)。因此，觀眾數(shù)量被低估對電視公司來說非常不利。此前，就有數(shù)家電視臺與尼爾森起過爭端，最近的一起是在2019年，哥倫比亞廣播公司（CBS）一度威脅不再與尼爾森簽訂新合同。

此外，根據(jù)NBC數(shù)據(jù)，剛結(jié)束不久的東京奧運會黃金時段平均觀眾人數(shù)為1550萬，與里約奧運會的2670萬相比減少了42%，同時僅為倫敦奧運會的一半。這個數(shù)據(jù)也是NBC自1988年獲得美國市場奧運獨播版權(quán)以來錄得的最低數(shù)據(jù)。

但在流媒體平臺上，NBC的奧運轉(zhuǎn)播收視率卻是另一番景象。用戶通過NBCU各類數(shù)字、社交媒體平臺觀看奧運相關(guān)內(nèi)容的時長超過55億分鐘，其中通過NBCOlympics.com、NBC Sports應(yīng)用程序和NBC流媒體平臺Peacock觀看的時長超過43億分鐘，與里約奧運會相比增長了22%，創(chuàng)下歷史新高。

從這個角度來看，如果尼爾森在測算收視率時不考慮流量巨大的流媒體平臺，確實會對收視率數(shù)據(jù)有較大影響，進(jìn)而影響電視公司的廣告收入。

一些媒體公司已經(jīng)在著手建立新的收視率統(tǒng)計手段。在MRC發(fā)表暫停認(rèn)證尼爾森服務(wù)之前，NBC環(huán)球（NBCUniversal）就向業(yè)界發(fā)出了一封公開信，呼吁建立一個新的測量體系，并向包括尼爾森在內(nèi)的50多家分析公司發(fā)出邀約。據(jù)知情人士透露，NBC環(huán)球最終可能會選擇與幾家公司一起合作，讓每家公司負(fù)責(zé)處理特定任務(wù)。

華納傳媒（WarnerMedia）也在積極尋求與其他測量公司合作。該公司廣告銷售部負(fù)責(zé)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的主任安德烈·薩帕塔表示，華納媒體的高管“正積極審查并與眾多測量公司合作，以擴大和增強投資組合解決方案。我們擁抱測量領(lǐng)域的創(chuàng)新，期待跟上這一領(lǐng)域的發(fā)展步伐，將最佳測量手段引入業(yè)界”。

今年6月，華納媒體宣布，與尼爾森的競爭對手康姆斯科分析公司（Comscore）共同展開一項全國性的收視測算實驗。

未來即將到來

分析認(rèn)為，如果尼爾森失去了行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，目前最有潛力填補空白的就是康姆斯科。康姆斯科是在線測量巨頭，但這家公司也提供與電視收視率相關(guān)的服務(wù)，而且已經(jīng)開始和幾家大型媒體公司合作。

一家與尼爾森密切合作的電視公司的高管表示，收視率測量行業(yè)最終可能會使用更為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)，而不是過于依賴單一標(biāo)準(zhǔn)，“我們可能正處在多手段、多平臺測量方式誕生前的黎明。”

然而，這樣的趨勢或?qū)硪幌盗行聠栴}。我們想象一下這個情景——9月或10月的一天，CBS、NBC、ABC和福克斯電視臺（Fox）都推出了新節(jié)目。CBS宣稱其新推出的情景劇表現(xiàn)出色，因為數(shù)據(jù)顯示，通過其母公司旗下流媒體平臺Paramount+觀看這部劇的人中，有70%觀看了整集。NBC表示，他們制作的橄欖球聯(lián)盟賽事特別節(jié)目大獲成功，因為無論是線性電視、流媒體還是其他數(shù)字平臺，都有觀眾在收看。ABC則稱，他們周四晚間的電視劇收視率領(lǐng)先，因為康姆斯科的數(shù)據(jù)顯示，18歲至49歲的女性觀眾傾向于觀看該劇。Fox則發(fā)布獨家數(shù)據(jù)并提出，一部分打算買車的人收看了本季《蒙面歌王》的首播。大家各說各好，究竟誰表現(xiàn)更勝一籌，還真是一時難以分辨。

有的媒體公司已開始著手收購專有測量工具，比如Netflix。一直以來，Netflix像對待國家機密一樣對待自己的流量數(shù)據(jù)，極少披露其流媒體平臺的點擊率，即便披露，信息也很有限。

亞馬遜也不會定期發(fā)布收視數(shù)據(jù)。有分析人士認(rèn)為，這種有限的披露或?qū)⒅饾u成為常態(tài)，實際上，就連電視臺也在近幾個月降低了披露的頻率。

然而，收視率數(shù)據(jù)是廣告公司的重要參考數(shù)據(jù)，無論是寶潔還是可口可樂，都想確切地知道自己投放的廣告吸引了多少消費者，以及什么類型的消費者（雖然免廣告的流媒體不在意這一數(shù)據(jù)，但是一些營銷人員還是試圖找到能與這些平臺合作的方法）。

如果引入了一系列收視率測量標(biāo)準(zhǔn)，廣告商大概率會以他們最看重的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行交易。例如，汽車制造商最感興趣的是廣告投放在流媒體平臺Peacock或Hulu上時，能夠激發(fā)多少人去展廳參觀。而像家居電商Wayfair這樣直接面向消費者的平臺，則可能希望以網(wǎng)站流量作為簽訂廣告合同的基礎(chǔ)。電影公司則希望其投放的預(yù)告片能推動首映票房銷售成績……在這些情景中，尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)雖然可以作為參考，但已不再占主導(dǎo)地位，此時最重要的數(shù)據(jù)，既不是電視臺掌握的數(shù)據(jù)，也不是第三方提供的數(shù)據(jù)，而是廣告商自己擁有的數(shù)據(jù)。

顯然，短期內(nèi)很難建立一套確保行之有效的新收視率測量標(biāo)準(zhǔn)體系，因此營銷分析公司OptiMine首席執(zhí)行官馬特·沃達(dá)（Matt Voda）認(rèn)為，MRC暫停對尼爾森服務(wù)的認(rèn)證不會持續(xù)太久，“大型廣告主不會容忍缺乏標(biāo)準(zhǔn)”，沒有標(biāo)準(zhǔn)就意味著“效率低下，市場需要一種長期有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)”。

談到Netflix自行建立標(biāo)準(zhǔn)的做法，沃達(dá)則認(rèn)為，對于基于廣告的業(yè)務(wù)來說，這種做法未來不太可能獲得認(rèn)可，“由于需要保持透明度和購買效率，新的標(biāo)準(zhǔn)將會產(chǎn)生，行業(yè)需要一種通用的方式來支持交易。”

有業(yè)內(nèi)評論人士認(rèn)為，MRC暫停認(rèn)證，對尼爾森來說甚至是個福音，因為該公司可以在未來幾個月全力開發(fā)跨媒體的收視率測量數(shù)據(jù)，而不必像前幾個月那樣，不斷面對各方的指責(zé)和審查。分析人士指出，最終能“替代”尼爾森的，或許還是尼爾森。