傳統電視收視率走向“滅亡”

方世彤

電視收視率自誕生之日起就飽受爭議，從日記卡到測量儀，人們不斷地抱怨收視率不準確，更甚者，它成為許多從業人員口中的“萬惡之源”。

最近，美國尼爾森公司在新冠肺炎疫情期間對電視收視率的明顯低估，使其受到業界廣泛質疑，相關權威機構MRC更是停止了對其的認證。同時，MRC還暫停了尼爾森人員測量儀及機頂盒測量的服務認證。MRC的認證被業界視為電視行業的認可印章，廣告機構價值數十億美元的廣告交易評估也是基于此認證。

與此同時，尼爾森正在轉向新的測量服務Nielsen One系統，該公司期望新系統能夠用科學的方法來衡量所有的觀看行為。尼爾森發言人表示，雖然對MRC暫停認證很失望，但尼爾森仍然是電視臺、廣告商和代理服務者的首選。

從某種程度上講，這一變化基本宣布了當下基于人員測量儀的收視率的“死亡”。

21世紀初，中國高度重視電視收視率，甚至成為全球最大的人員測量儀市場，遠超美國的規模。在收視率鼎盛時期，相關公司的營收能達到6億多人民幣。當然，國內對收視率的質疑也不絕于耳，曾有知名主持人多次以“萬惡之源”來批判收視率。相關主管部門也多次發布文件，對以收視率為導向的不良傾向進行政策引導。

隨著互聯網平臺的快速崛起，廣告主不再以電視收視率作為主要評價標準，電視收視率的影響也不斷降低。盡管傳統收視率在沒落，但相關從業人員也在不斷嘗試，希望通過創新，實現收視率這一行業貨幣的復興。實時收視率就是產物之一。傳統的日記卡收視率測量的是過去一周的收視情況，能夠做到15分鐘收視率測量;人員測量儀測量的是昨天的收視情況，可以做到分鐘收視率測量;實時收視率則能讓電視臺領導及普通觀眾同時了解一檔節目的收視率狀況，收視測量可以精確到秒。不過，實時收視率的相關應用在推出后不久，就因為沒有人關注，逐漸在市場上銷聲匿跡。

市場到底需不需要收視率呢？答案顯然是肯定的。但是當下的收視率體系卻正面臨死亡。在媒體，尤其是視頻媒體形態發生巨大變化的時候，從營收商業模式到受眾傳播模式都在發生變化，測量受眾體驗的指標也應該有相應的轉變，這個轉變的結果將最終反映到新的電視收視率體系的重建上。雖然傳統的電視收視率必然“滅亡”，但新的媒體評價機制也一定會誕生。不過，新方式、新體系還需要經過更多的研究，需要相關媒體業態穩定后才能出現。我們應該給新的收視率體系一點時間。

作為一個較早接觸收視率，并曾經以此為業的廣電老兵，我此時的心情五味雜陳。我也曾直面客戶對收視率的質疑，為收視率辯護;也曾想探索新路，創新實時收視率和播前收視率。但左突右沖之后，我發現實在難以出成果，因為我要做的事情是在建立行業標準，而能夠成就行業標準的，不僅僅是技術實力，還需要行業權威性等多重因素。

尼爾森公司此次的危機，從某種程度上釋放了收視率舊標準的“死亡”信號。舊標準崩塌之際，往往正是成就新標準之時。它究竟會是誰呢？

在這個變革的時代里，國內有關機構應該為行業貨幣標準的形成制定一些規則，提供一些扶持。多年前，在中國的4A公司曾經倡議成立中國黃金收視率委員會這樣的類MRC機構，用以協調當時尼爾森與索福瑞在收視數據上的沖突，不過隨著尼爾森的撤出，也就自然無須再成立這樣的組織了。但是，在當下收視率形成機制即將發生變革的時候，我們應該有一個相應的社會組織來監督和扶持行業的良性競爭和發展。