公共圖書館利用短視頻開展閱讀推廣工作研究

宋福燕

摘 要：文章介紹了公共圖書館利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的優勢及研究現狀，分析了利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的具體路徑，指出了利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的重點和難點，旨在提高公共圖書館閱讀推廣的效能。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）09-0031-03

關鍵詞：公共圖書館;短視頻;閱讀推廣

在第三次中央新疆工作座談會上，習近平總書記強調，要筑牢中華民族共同體意識，深入開展“文化潤疆”工程。公共圖書館作為公共文化服務體系的重要組成部分，是貫徹落實“文化潤疆”政策的具體執行者，其重要任務之一就是運用先進的科學技術推動、引導并服務全民閱讀，積極開展閱讀推廣工作，充分發揮圖書館的文化引領作用，傳承、弘揚中華優秀傳統文化和社會主義先進文化。作為近幾年逐漸興起的傳播媒介，短視頻以其內容豐富、個性化程度高、制作簡單、參與性強等特點迅速吸引了眾多用戶。短視頻用影像的力量超越了文字和圖片的傳播形態，逐漸改變了人們的生活方式。易觀千帆數據顯示：截至2020年4月，全網利用抖音、快手等短視頻的用戶已經超過11億。短視頻具有用戶數量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快的特點，為公共圖書館閱讀推廣工作帶來了新思路。

1 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的優勢及研究現狀

1.1 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的優勢

筆者以“圖書館”為關鍵詞在抖音、快手、西瓜及火山等短視頻平臺檢索發現：通過注冊認證的公共圖書館賬號主要集中在抖音短視頻，截至2020年11月30日，數量為115家，其中新疆地區僅有新疆圖書館。從粉絲關注度上看，有11家圖書館的粉絲數量超過1萬，粉絲數最多的為浙江圖書館，數量達23.3萬;從受歡迎程度上看，有3家圖書館累計點贊數超過100萬，其中“浙江圖書館-大咖來了”抖音號累計點贊數達到189.6萬;從視頻內容上看，主要涉及圖書館形象宣傳、活動宣傳、資源推介、素質教育、使用攻略、社會熱點、服務通知等;從活動形式上看，各圖書館主要在“世界讀書日”、圖書館宣傳周、中國傳統節日期間舉辦文化活動，有的圖書館邀請文化名人、媒體、出版社等社會力量合作進駐;從傳播形式上看，主要有預告片、情景短劇、書評式推薦、動畫特效式推薦等。粉絲量和點贊數較高的圖書館，其視頻具有創意獨具風格、主題關注度高、傳播形式豐富等特點。然而，公共圖書館利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作仍然存在以下三個方面的問題：一是部分圖書館在多個平臺申請賬號導致了運營成本的增加;二是部分圖書館短視頻定位不清晰、隨意性較強，視頻內容雜亂、重點不突出;三是缺乏專業團隊，多數圖書館跟風開通視頻號后，視頻發布數量不足、原創作品少、平臺疏于維護。

1.2 研究現狀

筆者以中國知網為數據源，以“短視頻”+“公共圖書館”為主題進行檢索，共獲得8條檢索結果;以“短視頻”+“閱讀推廣”為主題檢索，共得到12條結果（檢日期為2020年11月30日）。筆者分析發現：現有與“圖書館”和“短視頻”相關的成果，大部分是基于抖音短視頻的研究或探討新媒體環境下閱讀推廣的。例如，官鳳婷[1]、曾一昕[2]、王海燕[3]、白祿[4]等人研究了抖音平臺短視頻的發展現狀和存在問題，張文亮[5]、任運月[6]、劉洋[7]等人研究了新媒體背景下用戶的閱讀行為和閱讀推廣模式。同時，筆者以“讀書”為關鍵詞在抖音里檢索，結果顯示：粉絲數量排名前兩位的分別為“樊登讀書”和“都靚讀書”，粉絲數量為820萬和268萬。綜上，雖然用戶對使用短視頻開展閱讀的關注度較高，但學術界對公共圖書館利用短視頻開展閱讀推廣工作的研究并不多。基于以上調研，筆者主要探究了公共圖書館如何結合短視頻平臺特點制作符合其宣傳定位的短視頻，如何利用短視頻平臺拓展閱讀推廣路徑，從而實現文化傳播和營銷目標的共贏，發揮圖書館的文化陣地作用。

2 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的具體路徑

2.1 短視頻的設計思路

利用短視頻開展閱讀推廣是一個價值輸出、內容分享的過程。在這個過程中，專家、學者或特定群體通過短視頻對不同類型的圖書進行深度解讀，而用戶可以通過觀看視頻對閱讀產生興趣。也就是說，利用短視頻開展閱讀推廣的主要目的是用精彩的內容吸引更多粉絲關注，從而引導用戶喜歡閱讀、享受閱讀。短視頻增加粉絲的途徑有兩種：一是通過已關注者的轉發分享，二是源自平臺推薦。以抖音平臺為例，抖音采用算法推薦機制向用戶推送視頻，即平臺根據發布者的地理位置優先將內容推薦給附近的人，再根據這部分用戶的數據反饋（包括視頻的點贊率、完播率、評論量、轉發量等指標），將短視頻內容推送至更多用戶賬號的“推薦”頁面，以獲得更多粉絲。因此，圖書館利用短視頻開展閱讀推廣必須考慮以下幾個因素：在主題設計上要明確“薦書和閱讀分享”的主題;品牌名稱設計力求簡潔易記;內容要有針對性和特色;時間長度要符合“短視頻”的特點，一般介于15秒到5分鐘之間，以滿足發布平臺的要求[8];畫面設計力求簡潔、輕松;發布頻率應科學合理，考慮到視頻更新頻率會影響系統對賬號內容輸出持續性的判定（太低或太高都會影響推薦流量池），因此最佳選擇是日更或兩日一更，每周不少于三次。

2.2 短視頻的平臺選擇

在選擇平臺時，圖書館應考慮的主要因素是平臺規則、投稿要求及受眾群體。研究各平臺的規則、用戶群體等特點有利于挖掘更多新用戶。易觀千帆2020年4月的統計數據顯示：抖音短視頻以58，487.7萬活躍用戶、嗶哩嗶哩以12，144.1萬活躍用戶、今日頭條以34，286.7萬活躍用戶分別占據移動短視頻App、垂直視頻App和聚合資訊App排行榜首位。筆者選取這三個短視頻平臺作進一步的分析。從關注人群看，三個平臺的主要用戶都是年輕人;從視頻形式看，嗶哩嗶哩和今日頭條（使用的是西瓜視頻）支持橫屏和豎屏拍攝，抖音支持豎屏拍攝;從允許上傳的視頻時長看，嗶哩嗶哩和今日頭條時長不限，抖音限制為15秒（高級賬號59秒）。因此，圖書館可根據各平臺的規則、特點及服務群體的要求選擇符合自身特點的短視頻發布平臺。

2.3 短視頻的目標定位

在短視頻制作中，確定內容和風格是非常重要的。圖書館必須杜絕內容的雜亂無章和簡單堆砌，杜絕因人員變動導致的短視頻風格隨意改換，要制作風格統一的系列作品，如：圖書館可以結合地域特點推出“地區閱讀推廣人”推薦系列、本土作家推薦系列、“優秀教師”推薦系列、“豆瓣年度圖書”推薦系列等;在形式上，圖書館可以通過動畫演繹、真人演播或敘事等形式進行展示，力求形式簡潔、內容明晰。

2.4 短視頻的意見反饋機制

用戶對短視頻的反饋意見是圖書館不斷提升運營水平的重要依據。圖書館可以運用大數據分析軟件綜合匯總分析各平臺用戶的評論內容、轉發量、點贊量，從而及時發現不足，改進和提升短視頻質量，以達到用戶反復使用、觸發分享的效果。

2.5 短視頻的多平臺關聯

對圖書館來說，選擇單一的短視頻平臺進行閱讀推廣具有針對性強、易管理、成本低等優點，但同時也存在用戶關注度低、宣傳范圍不夠廣等問題。利用短視頻開展閱讀推廣工作的最終目的是最大限度地拓展受眾面，因此，圖書館可以根據各平臺的特點合理選擇多個短視頻平臺，實現多平臺互聯互通，從而通過多渠道聯動最大化地發揮短視頻的傳播作用。但這又會引發另一個問題，即同一短視頻在多平臺的適應性問題?？v觀各短視頻平臺，梨視頻同時支持微博、微信、知乎、騰訊視頻、“學習強國”等眾多其他視頻播放平臺的嵌入式播放，視頻時長應控制在30秒到3分鐘之間。如果短視頻制作精良、內容獨立、表達完整，將短視頻嵌入各大視頻播放平臺，勢必可以引發短視頻播放數量、轉發數量等指標值的增加和宣傳效果的提升。因此，圖書館可將梨視頻跨平臺營銷模式應用到閱讀推廣工作中，通過在短視頻中嵌入二維碼、在評論區設置超鏈接等方式，實現圖書館微信、微博、網站、今日頭條、B站等平臺間的互聯互通，完成不同平臺間的引流，從而實現同一短視頻的跨平臺營銷。

3 利用短視頻平臺開展閱讀推廣工作的重點和難點

3.1 作品設計問題

各網絡發布平臺的規則及發布要求各不相同，因此，圖書館要根據各平臺的特點制作視頻，要提前考慮時長、畫質、格式、目標人群等因素。例如，短視頻要避免刻板的說教，應將嚴肅、呆板的知識內容以趣味化的形式傳遞給受眾，提高受眾的接受度，進而提升圖書館的關注度。

3.2 作品內容同質化問題

避免作品同質化現象，就是要求圖書館結合自身地域特點深挖歷史文化底蘊，制作具有顯著地域標識的圖書推薦、分享及宣傳類短視頻。圖書館可以在短視頻中加入手語同步翻譯，使聽障用戶通過觀看視頻中的手語講解獲取信息，從而吸引聽障用戶關注閱讀，使他們享有平等的閱讀權益。

3.3 運行資金保障問題

筆者通過電話對三家視頻制作公司開展了價格調研，調研顯示：視頻拍攝及后期制作費用較高。但是，如果由圖書館自行制作，則需要相關人才和設備的前期投入，同時，積累經驗也需要一個過程。此外，如果短視頻多渠道發布必然會提高管理成本，而且平臺維護、上傳視頻、數據反饋及定期查看等都需要圖書館投入較多的時間和精力。因此，如何保證工作長期開展所需經費是對圖書館的考驗。

4 結語

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區的政治、經濟、科教、文化中心，地區內公共圖書館只有立足行業特性，在文化引領中出思路、想辦法，不斷豐富服務內涵，才能滿足用戶日益增長的美好生活需求。圖書館要充分認識短視頻平臺的傳播價值，利用短視頻開展“薦書+引導+分享”的閱讀推廣工作，讓更多用戶通過圖書館優秀短視頻了解圖書館并愛上閱讀，切實肩負起“文化潤疆”的責任與使命。

參考文獻：

[1] 官鳳婷.國內圖書館移動短視頻服務現狀調查及啟示：以抖音號為例[J].山東圖書館學刊，2019（6）：68-72，113.

[2] 曾一昕，張齊婕.公共圖書館短視頻公眾平臺建設現狀分析[J].圖書館學研究，2020（4）：13-18.

[3] 王海燕.圖書館短視頻發展現狀、問題與對策分析：以抖音平臺為例[J].圖書館工作與研究，2020（5）：76-80.

[4] 白祿，郭寶華.我國圖書館抖音號的運營現狀與優化策略[J].圖書館研究，2019（1）：80-85.

[5] 張文亮，劉培旺.短視頻APP在圖書館推廣中的應用及發展策略：基于平臺數據的統計分析[J].圖書館學研究，2019（14）：34-39.

[6] 任運月，李桂華.圖書館閱讀推廣活動運營策略及運用現狀研究[J].國家圖書館學刊，2019（6）：21-30.

[7] 劉洋.新媒體環境下圖書館閱讀推廣研究[J].南陽理工學院學報，2019（5）：113-115.

[8] 劉俊.“新媒體化生存”的需求[J].中國報業，2019（7）：54.

（編校：周雪芹）